肥宅快樂(lè)水不快樂(lè)了！

這兩天飲料被吵上了熱搜，大家猛然發(fā)現(xiàn)，除了瓶裝水，3元以下的飲料已經(jīng)寥寥無(wú)幾。相關(guān)話題瞬間被引爆，數(shù)萬(wàn)網(wǎng)友為之共鳴，截至目前話題閱讀量已達(dá)3.7億。

幾毛錢(qián)的調(diào)價(jià)，激起一場(chǎng)熱議，看似小題大做，卻與當(dāng)下零售行業(yè)風(fēng)向一致。

以電商市場(chǎng)為例，京東高舉“低價(jià)”大旗，上線“百億補(bǔ)貼”，各大板塊全面推進(jìn)低價(jià)策略;天貓?zhí)詫毺岢觥盎貧w”，也是走低價(jià)路線;拼多多、抖音也同樣圍繞低價(jià)繼續(xù)加碼。正在進(jìn)行的11.11，已然演變成了一場(chǎng)低價(jià)“突圍戰(zhàn)”。

落到商品之上，熊出墨最近參加了京東超市的食品生鮮品鑒會(huì)，各種零食飲料新品所反映的行業(yè)趨勢(shì)，同樣繞不開(kāi)“低價(jià)”二字。比如1.99元/罐的果汁氣泡水，4.15元/袋的葉黃素固體飲料，定價(jià)均是低于主流水平。

對(duì)于京東而言，低價(jià)是核心，也是基石。產(chǎn)品自身過(guò)硬的品質(zhì)，配套的服務(wù)保障以及整體的消費(fèi)體驗(yàn)也都是必選項(xiàng)，因?yàn)楫?dāng)前消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的高度敏感，實(shí)際上是基于對(duì)價(jià)值的綜合判斷。

對(duì)低價(jià)的追求沒(méi)有理由，低價(jià)好物更值得消費(fèi)者出手。

京東超市對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，分別有49%、44%、43%的受訪者在消費(fèi)決策前會(huì)“根據(jù)預(yù)算理性分析需求”“追求商品的性?xún)r(jià)比”或“更謹(jǐn)慎”，僅有12%受訪者會(huì)“經(jīng)常超預(yù)算”。

11.11激戰(zhàn)正酣，真正能贏得消費(fèi)者的關(guān)注“低價(jià)”到底是什么?

“食”惠：真低價(jià)的秘密

低價(jià)，如果以犧牲品質(zhì)和服務(wù)為代價(jià)，那么低價(jià)將毫無(wú)意義。

如果按照建廠日期算，“武漢二廠”也是一個(gè)百年品牌，曾經(jīng)與北京北冰洋、西安冰峰并列為國(guó)民汽水三大品牌。但經(jīng)歷了可口可樂(lè)等海外品牌沖擊之后，如今的武漢二廠，正發(fā)力國(guó)貨復(fù)興，而其復(fù)興之路走的是“價(jià)格、品質(zhì)兩手抓”的產(chǎn)品升級(jí)之路。

“1塊9的價(jià)格相當(dāng)于往汽水圈里面扔了一顆核彈”，武漢二廠汽水有限公司總經(jīng)理鄭宇表示，“這款汽水是公司最具性?xún)r(jià)比的飲料，最大優(yōu)勢(shì)在于全部都以真果汁、真白砂糖做的。”

高度復(fù)原了20多年前汽水的味道的同時(shí)，價(jià)格也回到了當(dāng)年。提質(zhì)不提價(jià)，武漢二廠汽水成功贏得京東超市用戶和專(zhuān)業(yè)買(mǎi)手的認(rèn)可，入選年度趨勢(shì)商品。

與武漢二廠汽水一起進(jìn)入年度趨勢(shì)新品榜還有38款產(chǎn)品，這些都是經(jīng)過(guò)400名專(zhuān)業(yè)買(mǎi)手深入30個(gè)國(guó)家和地區(qū)優(yōu)中選優(yōu)，再結(jié)合近6億用戶的選購(gòu)數(shù)據(jù)和評(píng)價(jià)才最終評(píng)出。

例如從土耳其當(dāng)?shù)刂辈蔁o(wú)花果原料的西域美農(nóng)品牌的無(wú)花果干，不僅品質(zhì)更佳，還兼顧綠色健康，通過(guò)了117項(xiàng)檢測(cè)均無(wú)農(nóng)藥殘留;可以改變?nèi)粘：炔璺绞剑踔聊堋邦嵏矀鹘y(tǒng)茶具”的只味壹口的袋裝茶等等。

產(chǎn)品新，東西好，肯定會(huì)有人搬出零售業(yè)那條基本常識(shí)——好貨不便宜。

那京東超市究竟是怎么把價(jià)格打下來(lái)的?

一方面是對(duì)上游供應(yīng)鏈成本的壓縮，在保證供應(yīng)商利潤(rùn)的同時(shí)優(yōu)化成本。另一方面則如鄭宇所說(shuō)：“傳統(tǒng)渠道上很多產(chǎn)品經(jīng)過(guò)了層層加價(jià)，我們產(chǎn)品從出廠直接面對(duì)消費(fèi)者，線上渠道銷(xiāo)售直接把價(jià)格打下來(lái)了。再配合跟京東物流的戰(zhàn)略合作，有效降低損耗率等運(yùn)輸成本?！?/span>

京東超市榜單中的其他低價(jià)好物也是同理，品鑒會(huì)上，有“果中貴族”之稱(chēng)的車(chē)?yán)遄?，還帶著前一天露水，從智利合作農(nóng)場(chǎng)到包裝加工再到飛機(jī)空運(yùn)，京東超市全程質(zhì)量把控，省去中間商的同時(shí)采購(gòu)規(guī)模最大，或許真能讓中國(guó)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“車(chē)?yán)遄幼杂伞薄?/span>

所以，好貨確實(shí)不便宜，但是得益于京東超市的零售基本功足夠扎實(shí)，其與商家各自發(fā)揮所長(zhǎng)，商品價(jià)值提升的同時(shí)也能在全網(wǎng)范圍內(nèi)保證價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。

《南方都市報(bào)》此前發(fā)布了一則針對(duì)大促期間的消費(fèi)洞察報(bào)告，數(shù)據(jù)顯示，關(guān)注性?xún)r(jià)比、品質(zhì)同時(shí)，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)還關(guān)注到貨速度和售后。而這兩處恰是京東的主場(chǎng)，物流時(shí)效性保證體驗(yàn)暢快，全程價(jià)保等售后服務(wù)則讓大家消費(fèi)更省心。

以食驗(yàn)室為例，品牌創(chuàng)始人孫思達(dá)告訴熊出墨，“今年參與京東11.11的折扣體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是對(duì)老客戶的囤貨優(yōu)惠，如果滿減活動(dòng)都算上，能達(dá)到日常售價(jià)的五折左右，而且京東的物流送的快，也有成熟的會(huì)員體系。另外是加大拉新力度，讓潛在的消費(fèi)者以最低成本品嘗到我們的產(chǎn)品，也跟京東有試吃、順手買(mǎi)等方面的合作。”

綜上，做到真低價(jià)，并獲得消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)可，京東超市食品生鮮年度趨勢(shì)商品具備了爆品的最基本屬性。

“食”力：全鏈路助力爆品

上世紀(jì) 70 年代，餅干、糖果、水果罐頭等小零食開(kāi)始興起;90年代，國(guó)外零食品牌樂(lè)事、億滋等進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng);步入21世紀(jì)，百草味、良品鋪?zhàn)印⑿l(wèi)龍等國(guó)貨品牌開(kāi)始興起;2010年之后，互聯(lián)網(wǎng)普及為一眾品牌打開(kāi)了新的增量市場(chǎng)。

從初興到繁盛，食品生鮮領(lǐng)域的發(fā)展歷程，渠道是商品自身升級(jí)之外最為關(guān)鍵的變量。

以京東超市為代表，線上渠道已經(jīng)成為不少品類(lèi)的主要銷(xiāo)售陣地。京東超市宣布將從流量和營(yíng)銷(xiāo)資源對(duì)上榜39款商品進(jìn)行重點(diǎn)扶持，力爭(zhēng)打造成為年度暢銷(xiāo)爆品。基于此，我們得以清晰看到京東超市的上新方法論。

首先，有的放矢。

孫思達(dá)正是觀察到了零食消費(fèi)者的需求變化，在2020年開(kāi)始了健康化零食創(chuàng)業(yè)?！跋M(fèi)者最大的變化就是對(duì)配料表對(duì)成分的理解更深刻了，傳統(tǒng)零食高熱量，精細(xì)碳水跟油糖混合，缺少膳食纖維和蛋白質(zhì)，年輕人想著吃一包薯片要拍一個(gè)小時(shí)才能消耗，家長(zhǎng)也不愿意給孩子買(mǎi)?！?/span>

于是食驗(yàn)室推出了很多“新物種零食”，低熱量的薯片，蛋白質(zhì)含量30%，膳食纖維20%;以麥片為原料的辣條，不含一滴油。京東11.11期間，考慮到消費(fèi)者外出游玩需求，食驗(yàn)室在京東還專(zhuān)門(mén)上線了一款附贈(zèng)背包的新款零食。

站在渠道方的立場(chǎng)，“在新品上市之前，我們會(huì)與品牌溝通產(chǎn)品定位以及在京東對(duì)市場(chǎng)的洞察”，如京東超市休閑食品的營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人所講，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段，京東超市依托數(shù)字供應(yīng)鏈能力，通過(guò)海量消費(fèi)數(shù)據(jù)與產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行分析，精準(zhǔn)定位市場(chǎng)需求，制定更為行之有效的營(yíng)銷(xiāo)方案。

然后，是新品的全力破圈。

新品的成功爆發(fā)，一定是B端、C端聯(lián)動(dòng)的結(jié)果。為此，在新品正式上市階段，京東超市面向商家準(zhǔn)備了矩陣化的推廣體系，包括京東平臺(tái)核心頻道“京東小魔方”、京東超市新品IP“上新日”、休閑零食新品專(zhuān)屬I(mǎi)P“美胃情報(bào)局”，全力幫助新品破圈。

與傳統(tǒng)的新品宣發(fā)相比，京東超市上新推廣具備明顯的差異化：線上線下多場(chǎng)景覆蓋，APP內(nèi)多頻道聯(lián)合推廣，搜索分發(fā)、內(nèi)容種草多形式高效匹配。

這套組合拳是根據(jù)市場(chǎng)消費(fèi)需求而量身定制，比如消費(fèi)者對(duì)于新品的種草，除了價(jià)格導(dǎo)向，還有情感層面的共鳴。京東超市抓住這一特點(diǎn)，通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)者進(jìn)行情感共鳴，把產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)自然地傳遞給消費(fèi)者，這能夠進(jìn)一步提高銷(xiāo)量的轉(zhuǎn)化。

孫思達(dá)也向熊出墨透露：“成熟單品在京東會(huì)更好賣(mài)，新品在京東超市的冷啟動(dòng)也比去年快了有一倍左右，京東超市上新的產(chǎn)品用更短的時(shí)間就達(dá)到了個(gè)可能其他產(chǎn)品平均的日銷(xiāo)額。”

最后，持續(xù)成長(zhǎng)。

產(chǎn)品上市，并不意味著扶持結(jié)束。在打響開(kāi)門(mén)紅之后，為幫助品牌贏得持續(xù)性的增長(zhǎng)，京東還會(huì)進(jìn)行更加精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)工作。

“美胃情報(bào)局”與蒙牛每日鮮酪的聯(lián)動(dòng)就充分驗(yàn)證了京東超市扶持上新的效果。帶來(lái)億級(jí)曝光的同時(shí)，新品連續(xù)霸榜低溫酸奶行業(yè)成交Top1，食品飲料行業(yè)直播Top1，消費(fèi)者剁手榜Top1。

在實(shí)戰(zhàn)中沉淀新品上市運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，再把成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到更多合作中去，這是京東超市新品孵化、運(yùn)營(yíng)能力增強(qiáng)的過(guò)程，更是品牌方銷(xiāo)量增長(zhǎng)的保障所在。

“食”尚：在確定性中謀增長(zhǎng)

2023年以來(lái)，食品生鮮領(lǐng)域加速分化。

以休閑零食為例，有券商投研報(bào)告指出，在新消費(fèi)升級(jí)背景下，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)已從基本的“保障供給”向“營(yíng)養(yǎng)健康”的深度轉(zhuǎn)型期。而且，傳統(tǒng)商超零食渠道銷(xiāo)售下滑，取而代之的是線上超市、直播電商、即時(shí)零售、零食量販等渠道興起。

不少零食飲料的品牌商家，都試圖通過(guò)直播帶貨的方式尋找增長(zhǎng)出口，但是想在超級(jí)主播、頭部主播直播間亮相，對(duì)應(yīng)的就要付出高昂坑位費(fèi)及抽成傭金。即便如此，收益、銷(xiāo)量等關(guān)乎品牌生存命脈的數(shù)據(jù)往往卻存在著巨大的不確定性，甚至有個(gè)別還出現(xiàn)了“流血賣(mài)貨”的情況。

在今年11.11期間，平時(shí)只在幕后默默耕耘的京東采銷(xiāo)也披掛上陣，干起直播。作為一名普通觀眾，熊出墨認(rèn)為采銷(xiāo)人員面對(duì)鏡頭略顯拘謹(jǐn)，同時(shí)卻展現(xiàn)了他們多年深耕某個(gè)品類(lèi)的專(zhuān)業(yè)性，直播間里推薦的每個(gè)產(chǎn)品都能延伸出背后的故事，解讀各自不同的賣(mài)點(diǎn)。

有相關(guān)人士透露：“京東采銷(xiāo)直播間確實(shí)沒(méi)有明星沒(méi)有專(zhuān)業(yè)主播，有的只是采銷(xiāo)部門(mén)的員工。員工的專(zhuān)業(yè)能力，跨界直播帶來(lái)的戲劇效果，讓京東采銷(xiāo)直播連續(xù)成了最近幾天的熱梗?！?/span>

與大牌主播的直播間不同的是，京東采銷(xiāo)直播間被戲稱(chēng)為“三無(wú)”直播間，即無(wú)達(dá)人、無(wú)傭金、無(wú)坑位費(fèi)，堪稱(chēng)帶貨界的泥石流。

為了給消費(fèi)者帶來(lái)更多價(jià)格上的實(shí)惠，京東超市還專(zhuān)門(mén)搭建“BOSS嚴(yán)選”直播間。BOSS是京東超市內(nèi)部各個(gè)品類(lèi)的采銷(xiāo)負(fù)責(zé)人，一般情況下談不下來(lái)的價(jià)格，BOSS會(huì)親自上陣，直播現(xiàn)場(chǎng)把價(jià)格打下來(lái)。

由此便有了牛奶品類(lèi)和礦泉水品類(lèi)直播PK砍價(jià)，三元的小方白純牛奶被現(xiàn)場(chǎng)殺到1元一盒，按照200毫升一盒算，一升純牛奶才5元。負(fù)責(zé)礦泉水品類(lèi)的BOSS則賣(mài)力把不經(jīng)常做促銷(xiāo)的嶗山礦泉水殺到了地板價(jià)，折合升單價(jià)約5.03元。

還有性情耿直的采銷(xiāo)主播，為了讓消費(fèi)者看到牛奶的品質(zhì)，直接在鏡頭前一口氣“炫了”一瓶720毫升的純牛奶。

帶貨不停，才藝不斷，大家在京東APP里搜“京東采銷(xiāo)直播間”就能看到，每天下午到晚上不間斷直播。

熱鬧之余，回歸行業(yè)視角，像京東采銷(xiāo)這樣的直播間，或許才是那些新品和新品牌們最需要的，沒(méi)有天價(jià)坑位費(fèi)，沒(méi)有達(dá)人傭金的抽成，只有專(zhuān)業(yè)采銷(xiāo)賣(mài)力講解。

其能帶給品牌的，正是不確定中的確定性。

捕捉新消費(fèi)大勢(shì)，多維度把控趨勢(shì)產(chǎn)品。定標(biāo)準(zhǔn)、多場(chǎng)域、數(shù)字化、強(qiáng)種草，助力更多有價(jià)值的產(chǎn)品、品牌的孵化及爆發(fā)。這是京東超市成為食品生鮮品牌“打新第一站”的底氣，更是線上商超大戰(zhàn)的取勝之道。