今年的金價猶如過山車，牽動著每一個“囤金人”的心。

在經(jīng)歷了近一年的大漲后，11月中旬國際金價連跌5天，紐約期*黃金單周下跌超過4%，創(chuàng)出了近3年來最大的單周跌幅，讓站上800元/克的金價重新回到了7字頭開頭。11月下旬，金價再度小幅回調(diào)，今年迄今為止，金價累計上漲超過30%。

以周大福為例，其金價先從10月31日的826元/克，降低到11月16日的769元/克，單克降幅達到57元，相當于買一個30克的金手鐲省出近2000元；而到11月24日時，金價又重回了812元/克。

狂飆的金價背后，周大幅、六福珠寶等黃金店鋪卻接連閉店。根據(jù)周大福所披露的財報，2025財年Q2（2024年Q3）顯示，今年上半年，在內(nèi)地閉店180家門店的基礎(chǔ)上，該季度繼續(xù)關(guān)停145個珠寶零售點；六福珠寶母公司六福集團整體零售值按年下跌16%，季度閉店76間。

盡管整個黃金市場進入消費冷靜期，但并不意味著“囤金人”不愛黃金了，被壓抑的黃金購買需求依舊旺盛。最明顯的莫過于，年輕消費者開始囤小克重金飾了。

投射在數(shù)據(jù)上，2024年前三季度，全國黃金消費量741.732噸，與2023年同期相比下降11.18%。其中：黃金首飾400.038噸，同比下降27.53%；金條及金幣282.721噸，同比增長27.14%，消費者的“消費需求”轉(zhuǎn)變?yōu)椤氨茈U需求”。

與此同時，直播帶貨、即時零售等電商新模式快速發(fā)展，拉動了小克重黃金首飾消費增長，前三季度溢價相對較低的金條及金幣消費仍能保持較大幅度增長。

那么黃金首飾未來走勢究竟如何呢？金價狂飆之下，“囤金人”該何去何從。

從小克重黃金開始，修煉“配得感”

去年起，Erin的手機上多了一款刻著“全力暴富”四個字的周大福金條鑰匙扣，“這原本是閨蜜送的伴手禮，克數(shù)雖然小，但是顏值和寓意在線，搭配包包或是手機一點都不違和，簡直是時髦精的新寵。”

“金飾和秋冬深色大衣搭配，就是營造氛圍感的神器。”娜娜是公司里公認“很會穿的同事”，在她的首飾穿搭心得里，金飾是優(yōu)雅大氣的代名詞，“見客戶或者重要會議，我會首選有設(shè)計感的金飾搭配簡潔的西裝，舉手投足間會透露著知性的優(yōu)雅?！?/span>

據(jù)娜娜透露，自從她經(jīng)濟獨立了以后，每逢重要時刻都會獎勵自己黃金轉(zhuǎn)運珠或是小克重金飾。當黃金價格向下波動時，她還會立刻在微信上咨詢金店的銷售，如果符合心理預期，款式也是我所喜歡的，還是會立刻拿下。在她眼里，她買的不只是金飾，而是內(nèi)心的愉悅感，甚至是重新養(yǎng)育自己的“配得感”。

Erin、娜娜，是新一代“囤金人”的縮影。

定期購入金豆豆/轉(zhuǎn)運珠，早已是新“囤金人”中流行的儲蓄方式。相較于動輒大幾十克的金飾，這些小克重黃金飾品不僅降低了購買的門檻，還為懷揣投資夢想的新“囤金人”提供了進場的契機，就像是“實物定投”，在充滿不確定的黃金時代，贏得更大的“投資價值”。

更有趣的是，購買小克重黃金這一行為，還被賦予了“情緒價值”，其背后蘊藏著以“悅己”為目的的情緒消費。比如代表“鴻運滾滾來”的轉(zhuǎn)運珠紅繩，是很多年輕人的新年必備；Van Cleef &； Arpels的經(jīng)典四葉幸運系列，以黃金搭配藍瑪瑙寶石切片和璣鏤刻紋工藝，搭配經(jīng)典幸運四葉草元素，成為時尚與好兆頭的結(jié)合體。

智篆GI發(fā)布的《2024淘系珠寶飾品趨勢白皮書》顯示，“自戴”正在成為黃金珠寶消費的重要場景。而在購買珠寶飾品的主要動因中，超過65%的消費者是為了犒勞/獎勵自己，54%人是為了搭配服飾。可以說，當金飾跳出傳統(tǒng)“老氣”敘事，以創(chuàng)意設(shè)計跳進了年輕人的視野，便煥發(fā)出嶄新的生機。

年輕人對小克重黃金的熱愛，背后也少不了各大黃金品牌的不懈努力。一方面，品牌方秉承著“萬物皆可黃金，誰火就跟誰聯(lián)名”的態(tài)度，將奧特曼、蠟筆小新、迪士尼、柯南、哈利波特、HelloKitty、三麗鷗等大熱IP一網(wǎng)打盡，融入金飾設(shè)計中，致力于獲取年輕人的認同，甚至還推出了金榴蓮、金泡面等腦洞大開的設(shè)計，讓網(wǎng)友大呼“誰看誰迷糊”。

另一方面，品牌方緊密貼合年輕人的國潮審美，不斷革新技藝。從精致雕花到古法技藝，“他們以季度為周期，高密度地推出新款，如今年4月以來，周大福陸續(xù)推出周大福傳福系列、故宮系列等定價首飾產(chǎn)品，展現(xiàn)“金飾+國潮+年輕化”的無限可能。

與此同時，直播帶貨、社交媒體的快速發(fā)展，拉動了小克重黃金首飾消費增長，在小紅書上，“買金”的相關(guān)筆記數(shù)已達13萬篇，與古法黃金相關(guān)的種草筆記多達84萬條，無疑推動了小克重黃金的火爆。世界黃金協(xié)會調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，重量低于10g的產(chǎn)品是零售商在23年上半年收入的最大來源，價格低于人民幣2，000元的產(chǎn)品貢獻了零售商超過35%的銷售額。

“周大福們”患上業(yè)績焦慮癥

金價越高，金店越慘。持續(xù)上漲的金價，令“周大福們”陷入了集體焦慮。

2024年三季度財報（2025財年第二季度報）顯示，周大福在珠寶鑲嵌、鉑金及K金首飾等業(yè)務(wù)板塊的銷售額持續(xù)下滑。中國內(nèi)地市場上，珠寶鑲嵌、鉑金及K金首飾同比下降27.6%，黃金首飾及產(chǎn)品同店銷售下降24.7%；以往占公司銷售額超30%的珠寶類高毛利業(yè)務(wù)，如今占比低于15%。

之所以會出現(xiàn)如此反差，一方面是當前經(jīng)濟背景下，消費者開始減少對于珠寶類奢侈品的支出。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，今年前9月，限額以上金銀珠寶零售總額為2454億元，同比下降3.1%。其中在9月份，金銀珠寶零售總額增速為-7.8%，在16個消費類目中排名倒數(shù)第一。

在婚戀市場上，高昂的金價正在勸退無數(shù)“備婚”的結(jié)婚剛需群體。另一方面，由于黃金置換價值變低，不少投資客轉(zhuǎn)向其他更快捷的投資品。在小紅書上，有網(wǎng)友以周大福800多元/克黃金算了一筆賬（疊加店鋪克減后為600多元/克）：正常來說，市場回收價是以大盤黃金的成本價再減10-20元/克來計算，后面行情好的話金店按照六百多元/克回收，可能勉強保本；倘若行情不好時，金店按照四五百元/克的價格回收，再加上折舊費/損耗費等等，這筆賬不管怎么算都很虧。

按照以往經(jīng)驗，國際金價下跌時，金店通常不下跌，國際金價上漲時，金店則立即暴漲。也就是說，只有價格比自己購置時的價格高于150元才能賺錢，但目前來看，金價短期漲幅有限，黃金置換價值變得不再理想。

種種因素疊加下，不少囤金人開始轉(zhuǎn)向更多元化投資渠道，例如自2023年至今先后出現(xiàn)的炒鞋、炒泡泡瑪特盲盒等等，也有不少囤金人轉(zhuǎn)向了積存金、黃金ETF聯(lián)接基金、黃金股基金等“新三金”。

持續(xù)上漲的金價，也讓金店迎來至暗時刻。

原材料上漲、周轉(zhuǎn)率下降，導致金店投入成本持續(xù)增加，利潤率走低。天眼查數(shù)據(jù)顯示，周大福半年關(guān)閉了180家門店，零售值下滑20%；周生生關(guān)閉47間門店，零售額下滑了13%；周六福關(guān)閉了76家，零售額下滑16%。

周大福門店工作人員也表示，今年，尤其是下半年的生意格外難做。隨著黃金價格的上漲，顧客消費意愿不斷下降，且更偏好低克數(shù)的消費，整個9月自己只賣出了4單，且客單價都不到6000元。

金價，還會再跌嗎？

近兩周，金價仍在持續(xù)波動。

不少經(jīng)濟學家表示，只要國際地緣沖突問題沒有徹底解決，未來黃金的貨幣屬性仍然占據(jù)上風，其商品屬性還將有所減弱。也就是說，黃金價格可能還會出現(xiàn)有限幅度的下調(diào)，但不可能大幅或持續(xù)下調(diào)。

對于“周大福們”來說，未來不明亮的金價走勢成為懸在頭頂?shù)倪_摩克利斯之劍，成功穿越市場周期勢必成為一場硬仗。

而優(yōu)化線上銷售和強化產(chǎn)品創(chuàng)新無疑是兩把利器。與慘淡的線下不同，線上黃金銷售表現(xiàn)出了良好勢頭。據(jù)了解，今年“雙11”活動中，天貓平臺下發(fā)的黃金券不到1分鐘搶空，老鋪黃金、夢金園、賽菲爾等15個品牌的首日成交額較去年翻倍。線上布局將成為“周大福們”應(yīng)對市場挑戰(zhàn)的重要抓手。

《2024淘系珠寶飾品行業(yè)趨勢白皮書》也顯示，消費者在購買黃金時受多種因素驅(qū)動，相較去年，消費者更加看重黃金的置換靈活度、純度保證和是否具有中國傳統(tǒng)內(nèi)涵；在設(shè)計款式方面，近六成消費者喜歡新工藝設(shè)計款（如金鑲玉、琺瑯等）。

事實也證明了年輕消費者對于有設(shè)計感、有文化感金飾的偏愛。今年天貓雙11期間，周大福推出的春意晚盤纏碎金手鏈，在李佳琦直播間單日成交額過百萬；老鋪黃金推出具有中式寓意的“古法工藝黃金飾品”，單價近10萬元的龍鳳金條在預售3分鐘后便達成交易，售價5.7萬元的八寶香囊吊墜，在預售首日的成交量更是創(chuàng)下了10月記錄......種種現(xiàn)象級銷售，為黃金行業(yè)未來發(fā)展帶來了曙光。

除外觀之外，產(chǎn)品的質(zhì)量也應(yīng)受到重視。在黑貓投訴上，有消費者表示潮宏基天貓店購買了一條手鏈，不到四個月內(nèi)里手鏈斷了兩次。由此觀之，在整個行業(yè)向“年輕化”靠攏的同時，顏值只是第一張入場券，只有精心打磨工藝、經(jīng)得起時間檢驗的品牌，才能被更多消費者認可。

整體來看，未來金價可能仍處于多重因素影響的波動之中，“周大福們”需真正找到消費者心理關(guān)于“收藏與消費”的平衡點，才能真正地穿越時間周期。