蜂花事件引起輿論場(chǎng)喧囂一片，不少消費(fèi)者在怒其不尊重女性之余，還有流露對(duì)國(guó)貨品牌復(fù)興艱難的嘆息。

近兩年，隨著國(guó)貨意識(shí)的覺(jué)醒，蜂花、鴻星爾克、白象等老牌國(guó)貨打了翻身仗，重新成為市場(chǎng)焦點(diǎn)。其中，作為擁有39年歷史的老國(guó)貨品牌，蜂花在和年輕人的互動(dòng)中屢次出圈。

2021年，因疑似倒閉登上熱搜，后因36年無(wú)一行政處罰、10年僅漲價(jià)2元等詞條，掀起了“野性消費(fèi)”的浪潮；2023年花西子事件中蜂花及時(shí)上架79元洗護(hù)套裝，引發(fā)網(wǎng)友玩梗“1支花西子=5斤蜂花”，還通過(guò)“撿箱子”玩梗整活，刷足存在感，嘗到一大波流量紅利。

流量是水，即可載舟，亦可覆舟。

蜂花這一次“真假閨蜜漫畫(huà)”翻車(chē)，傳遞了一個(gè)顯而易見(jiàn)的道理：消費(fèi)者的偏愛(ài)固然能成為品牌的避風(fēng)港，但卻不是免死金牌。此番蜂花營(yíng)銷(xiāo)引發(fā)的爭(zhēng)議，也為國(guó)貨品牌敲響了一記警鐘：如何在情懷之外，真正的留住消費(fèi)者。

掉入“期望陷阱”

蜂花誕生于1985年，是國(guó)內(nèi)第一家提倡“洗護(hù)分離”的品牌。在那個(gè)大部分人還用肥皂或是簡(jiǎn)單洗發(fā)水來(lái)洗頭、缺乏頭皮護(hù)理理念的時(shí)代，蜂花護(hù)發(fā)素曾風(fēng)靡一時(shí)，成為很多80、90后的共同記憶。

與眾多老國(guó)貨品牌一樣，從90年代中期開(kāi)始，蜂花在激烈競(jìng)爭(zhēng)中逐漸掉隊(duì)。隨著寶潔、聯(lián)合利華等外資巨頭進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，其推出的海飛絲、飄柔、力士等洗發(fā)水品牌，倡導(dǎo)的“洗護(hù)二合一”的概念，對(duì)蜂花帶了極大的沖擊，種種壓力下，蜂花選擇避開(kāi)與外資品牌正面對(duì)抗，將主要精力放在下沉市場(chǎng)。

從蜂花董事長(zhǎng)顧錦文的采訪(fǎng)中得知，1996年、1997年，蜂花曾一度到達(dá)虧損臨界點(diǎn)，最困難的時(shí)候裁員接近一半。

每一次傳播媒介的更迭，都是品牌發(fā)展的重要契機(jī)。近年來(lái)，蜂花借助微博、抖音等社交媒體獲得了巨大的流量和關(guān)注度，其受關(guān)注的背后是三個(gè)關(guān)鍵詞：國(guó)貨情懷、平價(jià)策略和年輕化營(yíng)銷(xiāo)。

《2024抖音電商國(guó)貨消費(fèi)趨勢(shì)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，在過(guò)去一年，“90后”等中青年人群成國(guó)貨購(gòu)買(mǎi)主力軍，“00后”和“60后”成交訂單量年同比增幅大，活力28、蜂花等經(jīng)典品牌關(guān)注度飆升。

蜂花受到關(guān)注的一大因素是“物優(yōu)價(jià)廉”。其實(shí)在創(chuàng)立之初，蜂花采取的就是平價(jià)策略，最初一瓶蜂花護(hù)發(fā)素售價(jià)只有3元，與之相對(duì)的，1988年，一瓶300ml海飛絲洗發(fā)水的售價(jià)為19元；而在動(dòng)輒幾十塊護(hù)發(fā)產(chǎn)品的今天，蜂花450ml營(yíng)養(yǎng)護(hù)發(fā)素在天貓超市單價(jià)仍?xún)H為10.9元。

在理性消費(fèi)思潮之下，蜂花滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比、品質(zhì)和安全性的需求。沒(méi)有數(shù)倍漲幅的價(jià)格波動(dòng)，沒(méi)有花哨華麗的包裝設(shè)計(jì)，沒(méi)有鋪天蓋地的營(yíng)銷(xiāo)噱頭，蜂花憑著踏實(shí)做產(chǎn)品的誠(chéng)實(shí)之心，讓大家看到老牌國(guó)貨品牌的魅力。

除了物優(yōu)價(jià)廉外，“玩?！币彩欠浠ㄊ艿綒g迎的原因之一。2023年蜂花“到處撿箱子發(fā)貨”登上熱搜，回應(yīng)中“句句不談窮，句句都是窮”的表達(dá)讓人“破防”，既加深了網(wǎng)友對(duì)蜂花的好感，也提升了對(duì)國(guó)貨復(fù)興的情感濃度。

在“大熊貓丫丫回國(guó)”事件中，蜂花率先下場(chǎng)表示愿意領(lǐng)養(yǎng)大熊貓丫丫，也展出示了一個(gè)國(guó)貨品牌的擔(dān)當(dāng)與價(jià)值觀(guān)。

正所謂，成也蕭何，敗也蕭何。菲利浦·科特勒《營(yíng)銷(xiāo)管理》一書(shū)中曾提出預(yù)期管理這一概念，具體而言，每一個(gè)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品會(huì)有固定的期待值，如果期待值過(guò)高，容易產(chǎn)生產(chǎn)品不符預(yù)期的情況，導(dǎo)致品牌倒戈；倘若期待值過(guò)低，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者撤退。而如何平衡好這一個(gè)中間點(diǎn)，是營(yíng)銷(xiāo)管理期待值的意義。

回顧蜂花的復(fù)興之路，蜂花似乎并沒(méi)有做好“期望管理”。長(zhǎng)久以來(lái)，蜂花將消費(fèi)者對(duì)自己的預(yù)期固化為“平價(jià)”和“玩梗”，致使蜂花一面困于質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的低端生態(tài)，只能依靠微薄的利潤(rùn)走量賺錢(qián)，另一面為了靠近年輕人，過(guò)度依賴(lài)“梗文化”。此次翻車(chē)事件便是蜂花產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)脫節(jié)，最終“期待失控”的有力證明。

做國(guó)貨不能只是國(guó)貨

從數(shù)據(jù)和輿論來(lái)看，消費(fèi)者這次冷靜了許多，未造成蜂花抖音直播間粉絲大幅下滑。11月8日時(shí)，蜂花在抖音官方旗艦店粉絲數(shù)為527.1萬(wàn)，11月12日晚其粉絲數(shù)為526.8萬(wàn)。

但往長(zhǎng)遠(yuǎn)了看，倘若蜂花沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力，哪怕逃過(guò)了一次輿情，也終歸會(huì)被市場(chǎng)淡忘。目前來(lái)看，蜂花還有很多困局需要破。

困于“哭窮模式”

縱觀(guān)近兩年崛起的國(guó)貨品牌，或多或少都存在著“哭窮”或“示弱”的營(yíng)銷(xiāo)行為。

如“鴻星爾克年虧損超2億卻捐出5000萬(wàn)”、“白象1/3員工是殘疾人”、“疑似倒閉的蜂花愿意領(lǐng)養(yǎng)國(guó)寶雅雅”等等，這些引發(fā)消費(fèi)者同理心和共情力的營(yíng)銷(xiāo)方式，都有著“哭窮式營(yíng)銷(xiāo)”的影子。

哭窮策略是一把雙刃劍。一方面，它能通過(guò)博取同情為品牌帶來(lái)流量和銷(xiāo)量；另一方面，它也會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者忽略了其產(chǎn)品的差異化價(jià)值，僅靠情感在買(mǎi)單，難以長(zhǎng)久。以蜂花為例，長(zhǎng)期以來(lái)的平價(jià)策略，被大家視為廉價(jià)品牌，不利于品牌形象升級(jí)，甚至對(duì)聲譽(yù)產(chǎn)生負(fù)面影響。

缺乏“心智產(chǎn)品”

心智產(chǎn)品是具有傳播力的爆款產(chǎn)品。唯有不斷創(chuàng)新并適應(yīng)市場(chǎng)變化，才能確保心智產(chǎn)品始終走在時(shí)代的前沿。

以洗護(hù)領(lǐng)域領(lǐng)軍者寶潔為例，為了占領(lǐng)消費(fèi)者心智，寶潔從場(chǎng)景、需求等功能視角研發(fā)新品，如海飛絲的去屑、飄柔的柔順，沙宣的養(yǎng)護(hù)等等，讓消費(fèi)者覺(jué)得因?yàn)槟撤N需求而要買(mǎi)這些產(chǎn)品，而非“性?xún)r(jià)比”或看起來(lái)不錯(cuò)，且每一個(gè)都能在消費(fèi)者心理占據(jù)一席之地。

反觀(guān)蜂花，近兩年在產(chǎn)品研發(fā)方面，也曾推出高端產(chǎn)品線(xiàn)蜂花九樽系列、FLAUHRA系列，產(chǎn)品涵蓋了防脫固發(fā)、生姜健發(fā)、去油控屑等多款功能。

但目前來(lái)看，在蜂花天貓旗艦店中銷(xiāo)量最高的產(chǎn)品還是價(jià)格為19.9元1L+450ml（贈(zèng)送）的護(hù)發(fā)素套裝，銷(xiāo)量超過(guò)100萬(wàn)；小紅書(shū)等社交媒體，均未見(jiàn)對(duì)九樽植萃系列等產(chǎn)品的測(cè)評(píng)或是反饋，市場(chǎng)反響度不足。想要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的洗護(hù)領(lǐng)域撕開(kāi)一道口子，蜂花首先要做的是讓產(chǎn)品跟上當(dāng)代需求和審美。

“電商思維”短板

近兩年，蜂花銷(xiāo)售額增長(zhǎng)，主要得益于線(xiàn)上渠道和流量引爆。從2021年開(kāi)始，蜂花首次開(kāi)通了在抖音平臺(tái)的直播帶貨，當(dāng)年就實(shí)現(xiàn)了超過(guò)1億元的GMV。

不過(guò)蜂花似乎患上了“直播依賴(lài)癥”，忽略了作品視頻、廣告創(chuàng)意視頻等方式對(duì)產(chǎn)品展示加成作用。以蜂花抖音官方旗艦店為例，其內(nèi)容多以實(shí)拍為主，分為四大合集，第一類(lèi)是“花花的升職之路”內(nèi)部員工工作展示；第二類(lèi)“花花的評(píng)論區(qū)”，針對(duì)網(wǎng)友們?cè)u(píng)論進(jìn)行回復(fù)；第三類(lèi)“偷拍技術(shù)部大哥”系列產(chǎn)品介紹，素材較少；第四個(gè)合集為沉浸式洗頭。

總體來(lái)看，這些內(nèi)容缺乏創(chuàng)意性和專(zhuān)業(yè)度，沒(méi)有做到差異化，更難產(chǎn)生擊中消費(fèi)者需求的效果，這種短板在小紅書(shū)等社交媒體上更加明顯。

蜂花的破與立

對(duì)于蜂花而言，情懷營(yíng)銷(xiāo)并非長(zhǎng)久之計(jì)。在“野性消費(fèi)”的紅利殆盡后、在被“流量反噬”淹沒(méi)之前，蜂花該如何維持品牌活力才是長(zhǎng)期議題。

其實(shí)近兩年，國(guó)貨逆襲的品牌不在少數(shù)，好利來(lái)、百雀羚、七匹狼等等品牌能夠逆襲的根本原因，是找到了和品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)的路徑，建立了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，它們的發(fā)展模式或許能為蜂花提供一些思路。

明確“差異化定位”

近幾年，競(jìng)爭(zhēng)幾乎白熱化的烘焙市場(chǎng)出現(xiàn)了一匹黑馬——好利來(lái)，它在年輕化轉(zhuǎn)型之路上取得的成功，不僅改變了老國(guó)貨的形象，也為其他品牌提供了與年輕群體溝通的營(yíng)銷(xiāo)范本。

在策略上，他們將目光鎖定在熱衷于為顏值買(mǎi)單的年輕人身上，在滿(mǎn)足味蕾的同時(shí)滿(mǎn)足了大家的審美趣味和社交分享欲。在產(chǎn)品研發(fā)上，好利來(lái)不斷推陳出新，從爆款“半熟芝士”到聯(lián)名“哈利波特”蛋糕再到節(jié)日限定新品蛋糕，一步步強(qiáng)化消費(fèi)認(rèn)知與購(gòu)買(mǎi)決策，成功提升了品牌知名度，穩(wěn)固了其行業(yè)領(lǐng)先的地位。

而蜂花差異化定位是“專(zhuān)業(yè)”還是“全面”，還需進(jìn)一步深化，性?xún)r(jià)比高可以是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但卻不是核心優(yōu)勢(shì)。

樹(shù)立“專(zhuān)業(yè)化認(rèn)知”

“研究表明，超過(guò)92%的中國(guó)人都存在頭皮問(wèn)題”“不科學(xué)的護(hù)理方式和洗頭方式，會(huì)產(chǎn)生頭屑頭油頭干頭癢等一系列頭皮健康問(wèn)題”“頭屑和頭皮的關(guān)系是什么？”

這些問(wèn)題是經(jīng)常出現(xiàn)在海飛絲廣告中的設(shè)問(wèn)，也反映了海飛絲的傳播邏輯。去屑是海飛絲主打的功能賣(mài)點(diǎn)，為了在傳播渠道和內(nèi)容上迎合了年輕群體頭皮護(hù)理理念的轉(zhuǎn)變，海飛絲選擇通過(guò)實(shí)驗(yàn)性+科學(xué)性廣告，邀請(qǐng)實(shí)力派劉德華代言，樹(shù)立“頭皮護(hù)理專(zhuān)家”的權(quán)威形象。

而反觀(guān)蜂花的廣告?zhèn)鞑ィ诜浠ㄍ瞥觥胺浠‵LAUHRA”新品時(shí)發(fā)布了《蜂系女子》品牌宣傳片，通過(guò)服裝設(shè)計(jì)和妝造搭配，刻畫(huà)出多個(gè)不同類(lèi)型的“蜂系女子”。在立意上，我們能夠理解這是蜂花邁出年輕化創(chuàng)新的第一步，但在反饋上不少消費(fèi)者表示“片子過(guò)于抽象”；與此同時(shí)，蜂花似乎缺少對(duì)系列產(chǎn)品研發(fā)、科學(xué)成分解讀的廣告宣傳，似乎脫離了產(chǎn)品與品牌的鏈接。

重視“小紅書(shū)突圍”

對(duì)于國(guó)貨品牌而言，想要實(shí)現(xiàn)年輕化，難點(diǎn)不僅在于了解年輕人的需求，輸出創(chuàng)新性的產(chǎn)品、更在于與他們建立聯(lián)系。近年來(lái)，小紅書(shū)成為廣大用戶(hù)在消費(fèi)決策前的重要一環(huán)，例如，不少小紅書(shū)用戶(hù)，雙十一期間在李佳琦直播間下單前，會(huì)先在小紅書(shū)上對(duì)比京東、李佳琦和其他平臺(tái)的相關(guān)內(nèi)容。

小紅書(shū)是用戶(hù)主動(dòng)分享和搜索的互動(dòng)平臺(tái)，其內(nèi)容多是出于真實(shí)體驗(yàn)而寫(xiě)下的筆記，換句話(huà)說(shuō)，小紅書(shū)離消費(fèi)者更近，轉(zhuǎn)化效果也更理想。完美日記、元?dú)馍帧⑼躏栵?、Ubras等品牌的崛起過(guò)程中，小紅書(shū)都發(fā)揮了重要的角色，而目前蜂花對(duì)于小紅書(shū)等社交媒體的利用尚屬空白。

總的來(lái)說(shuō)，年輕消費(fèi)者買(mǎi)蜂花，不僅僅是“國(guó)貨”這個(gè)標(biāo)簽，更是標(biāo)簽背后過(guò)硬的品質(zhì)，服務(wù)和售后，還有那顆善待消費(fèi)者的至誠(chéng)之心。未來(lái)蜂花還需在產(chǎn)品上花心思、在靠近年輕人上下功夫，一味打“情懷牌”“性?xún)r(jià)比牌”，恐怕不是長(zhǎng)久之道。