對于家電廠商來說，2024年的雙十一相當(dāng)特別。

今年雙十一號(hào)稱“史上最長”，從10月14日正式啟幕到如今落幕為時(shí)近一個(gè)月。

期間，多家電商平臺(tái)早早宣布相關(guān)優(yōu)惠政策，許多線下門店也搭上順風(fēng)車，推出了系列折扣。

今天凌晨，淘寶、京東（JD.O）兩大平臺(tái)發(fā)布雙十一“戰(zhàn)報(bào)”，都提及了家電品類銷售表現(xiàn)亮眼。在淘寶，海爾、美的、追覓、戴森等139個(gè)品牌成交破億；京東上，Mini LED大屏電視銷量同比增長超6倍。省電空調(diào)、掃地機(jī)器人、烘干機(jī)等在內(nèi)的519個(gè)家電家居品類成交額同比增長200%。

在傳統(tǒng)家電行業(yè)的銷售旺季，疊加以舊換新補(bǔ)貼和購物節(jié)的“雙重buff”，給家電品類帶來了或許是近年來最大的優(yōu)惠。

在雙十一期間，時(shí)代周報(bào)記者采訪平臺(tái)、廠商并走訪線下發(fā)現(xiàn)，補(bǔ)貼與折扣的疊加確實(shí)給家電業(yè)績帶來了很大的正向影響。具體看，品牌旗下優(yōu)勢品類、高端產(chǎn)品線營業(yè)額增長更加顯著。

恰逢三季報(bào)節(jié)點(diǎn)，時(shí)代周報(bào)記者梳理A股106家家電企業(yè)（按申萬家用電器分類）的三季報(bào)情況發(fā)現(xiàn)，2024年三季度歸母凈利潤為正的企業(yè)有93家，占比近9成；歸母凈利正增長的企業(yè)有54家，占比約50%，其中毅昌科技（002420.SZ）、惠而浦（600983.SH）、倍輕松（688793.SH）等7家凈利增長超過100%。

不過，國補(bǔ)對企業(yè)業(yè)績的拉動(dòng)是否持續(xù)還不好評估，四川長虹（600839.SH）就在此前股價(jià)飆漲后發(fā)布公告稱，“以舊換新”政策對公司業(yè)績影響存在不確定性。

在當(dāng)下，補(bǔ)貼和折扣最重要的作用，或許是推動(dòng)越來越多綠色、智能、高端的家電涌入不同場景，讓家電品牌有了更多塑造用戶消費(fèi)習(xí)慣的空間和機(jī)會(huì)。

“強(qiáng)者恒強(qiáng)”優(yōu)勢放大

2024年的雙十一可以稱得上“史上最長”。10月14日晚8點(diǎn)，天貓、京東將啟動(dòng)2024年“雙十一”，加上拼多多(PDD.O)、抖音、快手（01024.HK）等平臺(tái)也加入戰(zhàn)斗，相比往年，今年“雙十一”整體提前10天拉開帷幕，大促“戰(zhàn)線”更拉長至一個(gè)月左右。

多家電商平臺(tái)都宣布家電產(chǎn)品能夠同時(shí)享受“以舊換新”補(bǔ)貼和平臺(tái)折扣。

11月11日24點(diǎn)，2024年天貓雙十一收官，成交總額強(qiáng)勁增長，購買用戶規(guī)模創(chuàng)新高。天貓雙十一全周期，589個(gè)品牌成交額破億，同比去年增長46.5%，刷新歷史紀(jì)錄。

天貓告訴時(shí)代周報(bào)記者，今年政府補(bǔ)貼首次疊加天貓雙11滿減，全面激活家電、家居、家裝消費(fèi)。截至11月11日零點(diǎn)，海爾、美的、追覓、戴森等139個(gè)品牌成交破億；東芝、亞朵星球等9600多個(gè)品牌成交翻番。

在京東，作為“國補(bǔ)”的主要受惠對象，家電家居趨勢品類亦增長明顯。京東于今日凌晨發(fā)布的“戰(zhàn)報(bào)”顯示，全國有超過90%的縣域農(nóng)村地區(qū)均有消費(fèi)者通過京東進(jìn)行以舊換新，大屏電視成為換新首選，MiniLED大屏電視銷量同比增長超6倍。省電空調(diào)、掃地機(jī)器人、烘干機(jī)等在內(nèi)的519個(gè)家電家居品類成交額同比增長200%，AI電腦、AI手機(jī)等多個(gè)AI硬件品類成交額均超100%。

奧維云網(wǎng)提到，內(nèi)容電商抖音、快手作為“內(nèi)容場+生意場”，在其平臺(tái)積極助力“以舊換新”活動(dòng)的開展，其中抖音聯(lián)合廣東省開啟了5個(gè)城市的國補(bǔ)鏈路。

在品牌側(cè)，這種加速度同樣明顯。多家企業(yè)告訴時(shí)代周報(bào)記者，雙十一期間出現(xiàn)了超預(yù)期的需求，不過廠商已經(jīng)做好預(yù)案，調(diào)整產(chǎn)能響應(yīng)。

“目前貨源相對緊張，在國補(bǔ)的加持下比預(yù)期的要賣得更好，暢銷機(jī)型緊急加單生產(chǎn)中?！备裉m仕相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，今年格蘭仕微波爐、多功能一體機(jī)表現(xiàn)強(qiáng)勁，通過國補(bǔ)+促銷的組合拳，一級能效的產(chǎn)品目前已實(shí)現(xiàn)50%以上增長。

創(chuàng)維集團(tuán)（00751.HK）則向記者表示，目前大部分高端產(chǎn)品貨源均較為緊缺，基本不存在備貨現(xiàn)象。根據(jù)廠家生產(chǎn)節(jié)奏，大部分銷售門店以銷定進(jìn)，創(chuàng)維也在全面擴(kuò)大生產(chǎn)，滿足市場需求。

長虹表示，其旗下位于四川綿陽的長虹智慧顯示工廠的超高清電視生產(chǎn)線全部滿負(fù)荷生產(chǎn)，每條生產(chǎn)線同時(shí)生產(chǎn)6種不同產(chǎn)品，一天可實(shí)現(xiàn)1100個(gè)不同產(chǎn)品的生產(chǎn)，交付周期僅10.86天。

具體到產(chǎn)品上，中高端產(chǎn)品的銷量提升更加顯著。

創(chuàng)維集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴時(shí)代周報(bào)記者，雙十一和國補(bǔ)對銷售額帶來了非常大的推動(dòng)作用，尤其是萬元以上的中高端產(chǎn)品，消費(fèi)者換新熱情高漲。

長虹在受訪時(shí)也提到，消費(fèi)者換新的性質(zhì)已經(jīng)從早先的周期換新轉(zhuǎn)型為品質(zhì)換新?！耙郧?，消費(fèi)者是等到產(chǎn)品生命周期末端才不得不進(jìn)行的更換，來滿足基本產(chǎn)品功能需求；現(xiàn)在，消費(fèi)者對智能、健康、舒適等屬性有了更多追求，這些需求都指向了生活品質(zhì)的提升。”

除了中高端產(chǎn)品受關(guān)注，另一大特點(diǎn)是出現(xiàn)優(yōu)勢品類、特色產(chǎn)品越賣越好這樣“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的情形。

“我們的感知是，原有優(yōu)勢產(chǎn)品的提升更加明顯?！鼻笆鲐?fù)責(zé)人向時(shí)代周報(bào)記者提到，創(chuàng)維的壁紙和100吋產(chǎn)品此前占比就是行業(yè)第一，“國補(bǔ)”之后，銷售額增長變快，這種優(yōu)勢被進(jìn)一步放大。

格蘭仕相關(guān)負(fù)責(zé)人也向時(shí)代周報(bào)記者表達(dá)了類似的感受。微波爐是格蘭仕的強(qiáng)勢品類，在以舊換新補(bǔ)貼和雙十一促銷的加持下，微波爐及多功能一體機(jī)等一級能效產(chǎn)品（國家補(bǔ)貼20%）銷售有顯著增長。

在傳統(tǒng)家電品類之外，新興家電品類也受近期消費(fèi)浪潮拉動(dòng)，提升顯著。掃地機(jī)器人品類為例，據(jù)奧維云數(shù)據(jù)顯示，9月行業(yè)增速23.7%，10月截至13日，行業(yè)增速230%，出現(xiàn)爆發(fā)性增長。

奧維云網(wǎng)（AVC）11月7日發(fā)布的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2024年41-43周（10月7日-10月27日）彩電、空調(diào)、冰箱冷柜、洗（干）衣機(jī)、熱水器、油煙機(jī)、燃?xì)庠钇叽笃奉惥€上市場零售量、零售額、均價(jià)分別同比增長80.1%、132.1%、28.9%。

線下市場也瘋狂

在線下，補(bǔ)貼和促銷帶來的推動(dòng)作用明顯。時(shí)代周報(bào)記者于雙十一期間走訪了位于天河區(qū)的廣百電器天河中怡店。

店內(nèi)涵蓋了空調(diào)、冰洗、彩電、廚電等多個(gè)品牌品類。時(shí)代周報(bào)記者注意到，基本每家店內(nèi)都有幾位客戶在和售貨員交談。

廚電、彩電品牌門店內(nèi)人相對較多。彩電品牌普遍傾向于擺上超大屏“炫技”，有不少顧客落座體驗(yàn)。

位于天河區(qū)的一家蘇寧易購，同樣能感受到濃厚的大促氛圍，頭頂幾步內(nèi)總懸掛著以舊換新補(bǔ)貼的招牌。

△蘇寧易購店內(nèi) 時(shí)代周報(bào)記者攝

“雙十一是今年優(yōu)惠力度最大的時(shí)候了，國慶、春節(jié)的價(jià)格都沒有這么好?！币幻N售人員告訴時(shí)代周報(bào)記者，一套小天鵝洗烘套裝為例，在蘇寧易購門店，洗衣機(jī)加烘干機(jī)的原總價(jià)為12699。門店折扣疊加以舊換新補(bǔ)貼后，只需要8000多元就能買下。

時(shí)代周報(bào)記者留意到，有用戶因?yàn)檎J(rèn)為門店活動(dòng)力度大，特地到線下采購?！拔叶级ê昧?，趁著最近活動(dòng)大，今天就來搬回去?！痹诿赖拈T店內(nèi)，一名已經(jīng)看好某款嵌入式洗碗機(jī)用戶表示。

與線上購物相比，線下門店有一個(gè)優(yōu)勢，就是可以實(shí)地體驗(yàn)。對單價(jià)高、換新周期長的家電產(chǎn)品來說，在購買安裝前有機(jī)會(huì)試用，非常關(guān)鍵。

美的（000333.SZ，00300.HK）在接受時(shí)代周報(bào)記者采訪時(shí)就提到，考慮到用戶需求和體驗(yàn)，美的提供了“線上線下”一體化平臺(tái)，讓用戶能夠?qū)崿F(xiàn)“就近線下門店體驗(yàn)+線上平臺(tái)便捷換新”的便捷體驗(yàn)。截至今年10月，美的旗下參與家電以舊換新活動(dòng)的實(shí)體門店超5萬家，完成400萬臺(tái)以舊換新成交量。

云鯨相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，他們今年加快了線下門店的布局，線下銷售對整體銷售增長拉動(dòng)顯著?！拔覀兘衲昙涌炝司€下門店的布局，目前已覆蓋了50多個(gè)城市。”

資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)分析師、釘科技創(chuàng)始人丁少將告訴時(shí)代周報(bào)記者，今年的雙十一，在疊加國補(bǔ)紅利的情況下，整個(gè)家電市場需求旺盛。從前期觀察來看，主力家庭品類，包括空調(diào)、彩電、冰箱、洗衣機(jī)以及廚電的主力產(chǎn)品煙灶，都保持了兩位數(shù)的高增長，大部分品類甚至保持了50%以上的增速，取得了非常良好的效果。

奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2024年第三季度中國家電市場線下渠道零售額占比為53%，環(huán)比今年二季度提升7個(gè)百分點(diǎn)。

2024年41-43周（10月7日-10月27日）彩電、空調(diào)、冰箱冷柜、洗（干）衣機(jī)、熱水器、油煙機(jī)、燃?xì)庠钇叽笃奉惥€下市場零售量、零售額、均價(jià)分別同比增長93.9%、130.9%、18.0%。

五成公司凈利增長

根據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，截至11月8日24時(shí)，2025.7萬名消費(fèi)者購買8大類家電產(chǎn)品3045.8萬臺(tái)，帶動(dòng)銷售1377.9億元。

△圖源：中信建投*券

中信建投*券的統(tǒng)計(jì)趨勢表明，以舊換新補(bǔ)貼之下，消費(fèi)者、銷售數(shù)量和銷售金額的增長速度正在逐漸加快。

但補(bǔ)貼、促銷帶來的利好到底有多少傳導(dǎo)到了公司業(yè)績上？

據(jù)華西*券統(tǒng)計(jì)，截至11月8日，2024年至今家電板塊累計(jì)漲跌幅+33.08%，其中白電/黑電/小家電/廚電板塊分別+41.76%/+56.07%/+3.51%/+16.01%。

△圖源：華西*券

時(shí)代周報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn)，截至目前A股市場家電板塊106家上市公司已悉數(shù)披露2024年三季報(bào)。在全部公司中，54家企業(yè)三季度歸母凈利潤同比正增長，93家實(shí)現(xiàn)盈利。

對比去年三季度，有68家上市公司三季度歸母凈利潤同比正增長，92家實(shí)現(xiàn)盈利。

奧維云網(wǎng)認(rèn)為，從外部看，國補(bǔ)撬動(dòng)效果顯著，但家電產(chǎn)業(yè)面臨“天時(shí)”（消費(fèi)信心低迷）、“地利”（房地產(chǎn)降溫）、“人和”（人口下行）的三重壓力，“存量紅?！备偁幍幕久娌蛔?。從行業(yè)內(nèi)部看，“以舊換新”最大的消費(fèi)潛力并未被完全激活，家電市場面臨嚴(yán)重的供需錯(cuò)配。

奧維云網(wǎng)（AVC）研究測算數(shù)據(jù)顯示，中國家電目前的保有量超過40億臺(tái)，按照七普的49416萬戶家庭計(jì)算，平均每個(gè)家庭的家電保有量超8臺(tái)。

“需求側(cè)的多樣化和個(gè)性化仍在加速發(fā)展，但供給側(cè)的創(chuàng)新與革新在放緩。當(dāng)下的家電市場，存量換新的高標(biāo)準(zhǔn)撞上產(chǎn)品技術(shù)的微創(chuàng)新，正處在供需錯(cuò)配的新周期。”奧維云網(wǎng)指出。

截至目前，明年“國補(bǔ)”政策會(huì)如何延續(xù)尚不清楚，家電企業(yè)如何在不確定的未來找尋增長的確定性？

“補(bǔ)貼讓更多人群能夠體驗(yàn)不同價(jià)位段的產(chǎn)品。”在丁少將看來，以舊換新補(bǔ)貼疊加雙十一的優(yōu)惠，最重要的利好是培養(yǎng)的用戶對綠色、智能、高端家電的消費(fèi)習(xí)慣?！把a(bǔ)貼最重要的是讓更多人群能夠體驗(yàn)不同價(jià)位段的產(chǎn)品?！?/span>

“國補(bǔ)銷量放大是企業(yè)尋找增長機(jī)會(huì)點(diǎn)的好時(shí)機(jī)?！眲?chuàng)維向時(shí)代周報(bào)記者表示，公司有計(jì)劃推動(dòng)產(chǎn)品升級，從用戶角度出發(fā)做好產(chǎn)品研發(fā)。

丁少將也提到，家電企業(yè)目前最需要做的是保持創(chuàng)新。以舊換新之后，用戶家里將換上更加智能的產(chǎn)品，這意味著下一輪的競爭將不斷加劇。“企業(yè)需要進(jìn)一步加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，開發(fā)多價(jià)格段的產(chǎn)品，覆蓋更多人群和不同消費(fèi)場景，以形成差異化的產(chǎn)品體驗(yàn)?！?/span>