國內(nèi)消費者對于“30分鐘拿到iPhone新機”的關(guān)注，甚至超越了iPhone新機發(fā)布本身。

iPhone新機發(fā)布后，消費者關(guān)注到在餓了么等外賣平臺上，13日預(yù)售開啟就可以同步提前付款鎖定，在20日開售后30分鐘拿到新機，這在以前簡直不敢想象。

從數(shù)年前的門店搶購到如今外賣平臺下單，這其中最大的市場變化，就是即時零售的出現(xiàn)和普及。

消費方式巨變，即時零售成為當下最有活力的市場業(yè)態(tài)之一。即時零售不僅是對傳統(tǒng)本地生活商業(yè)形態(tài)的改造，更是憑快、多、好的特點，帶來了市場增量。

1、從徹夜排隊到30分鐘送達，什么改變了？

當我們講到iPhone會想到什么，時尚、品質(zhì)等等。但對于中國的產(chǎn)業(yè)進程來講，iPhone還象征著移動互聯(lián)網(wǎng)的開端。

近十年來，iPhone的更新和發(fā)布，引領(lǐng)了國內(nèi)外數(shù)碼科技的高速發(fā)展，業(yè)內(nèi)甚至用“iPhone時刻”來形容行業(yè)的關(guān)鍵節(jié)點。

與此同時，iPhone的發(fā)布也見證了中國商業(yè)形態(tài)的進化。

2010年iPhone 4在中國大陸正式發(fā)售時，引發(fā)了一場全國范圍的搶購狂潮。那時，北京西單大悅城的蘋果零售店外，數(shù)百名果粉徹夜排隊，期望第一批拿到新機。

那是中國數(shù)碼產(chǎn)品大爆發(fā)的開始，門店、排隊、搶購、黃牛，是那個時代的特點。

iPhone新機的發(fā)布，見證了一個時代的瘋狂。曾幾何時，iPhone發(fā)布的盛況是上一代互聯(lián)網(wǎng)人的記憶，而如今，新一代的互聯(lián)網(wǎng)用戶很難再看到那種瘋狂排隊的場景了。

時至今日，已經(jīng)過去了15年。如今，中國互聯(lián)網(wǎng)及相關(guān)服務(wù)高度發(fā)達，消費者的購買習(xí)慣早已悄然發(fā)生了變化。雖然iPhone新機的搶購熱情依舊不減，但變化的則是渠道和購買方式。

9月10日凌晨，蘋果發(fā)布了iPhone 16新機，再度成為全網(wǎng)熱點。

只不過如今iPhone新機的發(fā)布，一些國內(nèi)獨有的商業(yè)形態(tài)開始成為大家關(guān)注的焦點。與十多年前的徹夜排隊不同，大家的“戰(zhàn)場”已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了線上。

除了蘋果官網(wǎng)的預(yù)訂，最引人注目的是通過外賣平臺進行購買。相比傳統(tǒng)方式，外賣平臺最大的優(yōu)勢在于即時性，消費者可以實現(xiàn)即時下單、即時配送，真正做到“早買早享受”。

9月10日凌晨，2024年Apple 秋季新品發(fā)布會上正式揭曉iPhone 16新機。也就在9月10日一早，餓了么同步宣布：今年將攜手近4000家Apple授權(quán)專營店，支持iPhone 16新品預(yù)售及現(xiàn)貨的同步開售。

據(jù)介紹，餓了么的iPhone 16購買者最快在半小時內(nèi)就可以收到新機。從徹夜排隊到激情下單，消費者的購買行為已從線下排隊轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上極速下單。

據(jù)介紹，這是餓了么首次支持新品預(yù)售。以iPhone 16新機為例，在9月13日晚8點，消費者就可以在餓了么上蘋果官方授權(quán)專營店，提前支付全款來鎖定新品，同時預(yù)約配送時間。除此之外，今年餓了么還聯(lián)合花唄針對Apple新品全系列，推出了3期、6期和12期免息選擇。

實際上從去年開始，很多消費者就已經(jīng)在餓了么上搶夠iPhone新機， 2023年iPhone 15發(fā)售一早，門店里就擠滿了取貨的餓了么騎手。

2、買萬物，就是買服務(wù)

外賣平臺買蘋果或者是數(shù)碼產(chǎn)品已經(jīng)不是新鮮事，但外賣平臺在數(shù)碼品類里做的要比大家看到的更多。

數(shù)碼產(chǎn)品有兩個特點，一個是標準化程度高，另一個則是客單價高。

標準化程度高有利于降低交易成本，降低交易雙方的不信任感。但同時，客單價高卻給消費者帶來了擔憂。

比如說一臺全新的iPhone價格在7-8000元，消除消費者在購買、配送過程中的擔憂就十分重要。據(jù)了解，外賣平臺專門出臺了相關(guān)措施進行了保障。

餓了么平臺會使用簽收碼來保障人貨匹配，此外，為了保障消費體驗，餓了么還上線有包含密封包裝、專人配送等定制化配送服務(wù)。

餓了么3C品類負責人表示：“在配送效率優(yōu)勢之外，我們希望通過更多的舉措來提升iPhone等貴價商品的配送效率和用戶體驗，以持續(xù)優(yōu)化特定場景的服務(wù)體驗，這也是即時零售渠道為消費者創(chuàng)造差異化價值的關(guān)鍵”。

為什么說送iPhone對于外賣平臺來說至關(guān)重要，那是因為如此高客單的商品，消費者都能放心在平臺購買、配送，那么對平臺信任的心智就打下來了，可以說，這是平臺“買萬物、送萬物”的消費者心智制高點。

當然，心智打下來后，滿足消費者的需求還需要做更多。

近年來，餓了么不斷擴大數(shù)碼產(chǎn)品的品類覆蓋和門店數(shù)量，極大提高消費者的需求滿足。

2023年5月，首批500余家 Apple 授權(quán)專營店登陸?zhàn)I了么，上線商品包括 Apple 授權(quán)專營店內(nèi)全線品類。截止目前，上線門店數(shù)已上漲至近4000家，覆蓋335座城市。其中，iPhone 15系列、iPhone 14系列、iPad等產(chǎn)品較為熱銷。除了新品首發(fā)期間熱銷外，作為禮品的Apple各類產(chǎn)品，在新年、七夕、中秋等節(jié)日前后銷量也均達到高峰。

去年5月，餓了么和蘇寧易購宣布達成戰(zhàn)略合作，蘇寧易購首批全國600家門店已完成餓了么入駐，覆蓋150余個城市；2022年9月，餓了么和小米集團宣布達成合作，全國3000余家“小米之家”門店陸續(xù)上線餓了么平臺，通過餓了么外賣，消費者可隨時隨地買到手機、充電寶、電飯煲等各類小米的數(shù)碼電子產(chǎn)品。

我們說數(shù)碼產(chǎn)品是“買萬物、送萬物”的消費者心智制高點，那么鮮花禮品、超市便利等品類就是消費者心智的不斷喚醒。

高頻和場景化的需求，讓即時零售成為本地生活的新增量。

今年夏天的酷暑，讓冰杯屢上熱搜。為了更好滿足吃冰場景，餓了么聯(lián)合了5萬家零售門店，為全國消費者提供了千萬杯0.01元即可加購的冰杯。大暑前后，餓了么冰杯外賣量同比去年增長350%，冰杯搭配果蔬飲料外賣量同比增長320%，搭配啤酒等酒水飲料的外賣量也同比增長約300%。

另外，餓了么的24小時便利店，也是對本地生活商業(yè)形態(tài)帶來的增量。

全天候營業(yè)模式如今已經(jīng)成為各類便利店發(fā)展新方向，餓了么等即時零售平臺提供的全時段配送服務(wù)更是加速激活了該模式的擴張。據(jù)餓了么平臺數(shù)據(jù)，截至今年7月，平臺上每3家便利店中就有1家提供24小時服務(wù)。同比，24小時營業(yè)的便利店數(shù)量同比去年增長52%，高于便利店整體門店數(shù)增長。

3、即時零售的未來：快、多、好

我們要明白的是，即時零售作為本地生活中的新業(yè)態(tài)，既是對原先商品流通方式的改進，也給本地生活帶來了增量。

最明顯的特征是，本地生活以快和多的特點，可以說是創(chuàng)造出了新的需求。

比如說冰杯，就是即時零售“快”的特征下的新需求。

不難理解，冰杯消費存在著極高的即時性需求，如果沒有“快”作為保證，消費者從需求產(chǎn)生到滿足，可能只有半個小時的需求窗口期，這對于新需求的創(chuàng)造至關(guān)重要。

類似的需求其實很多，只是過去并沒有很好地滿足。

另外，餓了么的24小時便利店豐富的全時段供給，滿足的是“多”，也給本地生活商業(yè)形態(tài)帶來的增量。

即時零售是一個多邊市場，行業(yè)的多個因素綜合交錯下，共同影響著消費者的心智，均衡發(fā)展對于平臺來說至關(guān)重要。

比如說，消費者需求產(chǎn)生后，需要多個維度進行考量，平臺的品類是否眾多能夠滿足需求、平臺配送是否夠快能夠提高體驗、平臺的配送服務(wù)是否更好。

我們認為，當下即時零售相對發(fā)達、業(yè)態(tài)較為成熟的情況下，平臺最終的競爭點在于回歸零售體驗，將服務(wù)做好來實現(xiàn)價值放大、差異化競爭。

比如同樣是數(shù)碼產(chǎn)品的銷售配送，餓了么不僅提供密封包裝、專人配送等高價值商品的配送方案，還提供了聯(lián)合花唄的免息服務(wù)，這對于消費者來說就是差異化。

另外，同樣是即時零售高峰的節(jié)假日鮮花禮品，餓了么上線了“托管式”服務(wù)，將“紀念日提醒+內(nèi)容電商+AI助手”等多軟件功能都集中到了“鮮花禮品”頻道里。消費者在頻道頁內(nèi)，可以一站式定制屬于自己的紀念日提醒，按照送禮對象的偏好篩選下單，甚至還能借AI代寫賀卡并直接贈送給對方。這就是高效和技術(shù)的差異化、增值化體驗。

結(jié)語

即時零售成為未來消費領(lǐng)域的必爭之地，也是近幾年少有的持續(xù)年均兩位數(shù)增長的亮點賽道。

商務(wù)部《即時零售行業(yè)發(fā)展報告（2023）》顯示，2022年即時零售行業(yè)市場規(guī)模達到5042.86億元，近年來年均增速一直保持在50%以上，預(yù)計到2025年市場規(guī)模將增至2022年的3倍。

值得注意的是，我們站在今年的視角去看即時零售，一切都還在早期，商業(yè)形態(tài)千變?nèi)f化，激烈競爭還會催動新的趨勢出現(xiàn)。

不過，外賣平臺配送iPhone新機發(fā)售，這對于即時零售渠道來說只是一個開始。