來瓶82年的雪碧不再是玩笑。

曾經(jīng)的網(wǎng)絡(luò)熱?！?982年的雪碧”，被官方玩梗致敬，成為了碧致敬1982抖音網(wǎng)友的DIY版“1982雪碧禮盒”開箱熱潮，也成為了雪碧與抖音電商超級(jí)品牌日的靈感來源，創(chuàng)新推出了“雪碧致敬1982”抖音電商超級(jí)品牌日限定木桶禮盒。

經(jīng)過一場意想不到的競拍會(huì)首發(fā)亮相后，“雪碧致敬1982”限定玻璃瓶上線2天即售罄。伴隨從抖音火到全網(wǎng)的高熱討論，雪碧繼去年瓶身換色之后，再度成為了飲料界的頂流。

為什么越來越多大牌選擇在抖音電商首發(fā)尖貨？又如何利用抖音電商的全域優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)流量、銷量雙爆破？刀法將對(duì)“雪碧致敬1982”系列新品整場活動(dòng)進(jìn)行復(fù)盤拆解，找到品牌在抖音電商超級(jí)品牌日用內(nèi)容反哺產(chǎn)品、打造爆品、實(shí)現(xiàn)品銷爆發(fā)的方法路徑。

01

原生內(nèi)容極致還原，競拍引爆聲量

這次“雪碧致敬1982”系列新品的創(chuàng)意靈感源于對(duì)“梗文化”的精準(zhǔn)洞察。

由于雪碧的快消品有限保質(zhì)期與82年久遠(yuǎn)年代感之間具有強(qiáng)烈沖撞和幽默感，不少年輕人把“82年的雪碧”一梗用于一本正經(jīng)的自我調(diào)侃。此次官方下場正是從此出發(fā)，用蓋章認(rèn)證產(chǎn)品表達(dá)對(duì)經(jīng)典梗的致敬。

相較包裝和視覺設(shè)計(jì)層面的玩梗致敬，更出圈的是，噱頭周邊和發(fā)布玩法。與抖音電商超級(jí)品牌日的合作，進(jìn)一步強(qiáng)化了整體活動(dòng)的調(diào)性把控和傳播勢能。

在抖音，曾有眾多網(wǎng)友玩梗，開箱測評(píng)“DIY版1982年雪碧”，展現(xiàn)了禮盒這一形式所帶來的神秘感與儀式感與雪碧形成的對(duì)比效果。大家想要看這種極致反差感所帶來的戲劇性。

而此次，雪碧聯(lián)合抖音電商超級(jí)品牌日推出的“雪碧致敬1982”限定木桶禮盒，正是在網(wǎng)友開箱DIY木桶禮盒的洞察之下，對(duì)網(wǎng)友期待做出的回應(yīng)。

首先在直觀可見的形式上，通過用“玻璃瓶+木桶”這一常規(guī)高端“紅酒”包裝把“82年的雪碧”的高級(jí)感展現(xiàn)到極致；再通過僅600套的發(fā)行量、每一套匹配手寫序列號(hào)專屬飲用說明書、抖音電商獨(dú)家售賣等一系列時(shí)間和次序上的稀缺性，對(duì)此次禮盒的“鄭重其事”進(jìn)一步強(qiáng)化。

極致的產(chǎn)品需要極致的宣發(fā)形式才能被更好地看到。借助抖音平臺(tái)的流量優(yōu)勢和多樣的產(chǎn)品玩法，雪碧聯(lián)合抖音電商超級(jí)品牌日以別具新意的形式——雪碧首場全球競拍會(huì)直播，為“雪碧致敬1982”系列舉辦了新品發(fā)布會(huì)。

常見于文玩珠寶的競拍形式創(chuàng)新應(yīng)用在飲料品牌上，形式本身就很有趣吸睛，會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生好奇心理。而整場競拍會(huì)直播無論是內(nèi)容層面的極致優(yōu)雅氛圍打造，還是機(jī)制層面的互動(dòng)玩法，都在將“82年的雪碧”一本正經(jīng)幽默的調(diào)性貫穿始終，來強(qiáng)化來瓶82年的雪碧，真的不再只是一個(gè)玩笑。

“總裁專業(yè)戶”王耀慶作為首席品鑒官領(lǐng)銜品鑒“82年的雪碧”，搭配高雅小提琴演奏詼諧解說產(chǎn)品，在一眾黑西服白手套的保鏢簇?fù)硐鲁鰣?，?duì)著鏡頭優(yōu)雅舉杯......直播間充滿戲劇性的演繹頻頻引發(fā)彈幕刷屏，讓消費(fèi)者快速“入戲”、擁有沉浸式體驗(yàn)。

在直播間限定競拍5款奢華定制套組，享受專人、專車、專線的奢品配送服務(wù)；或是暢游亞洲的拉菲釀造基地，探尋專屬于82年的尊貴與榮光……這一系列創(chuàng)新玩法的設(shè)置，進(jìn)一步放大了產(chǎn)品噱頭，調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者的參與意愿。

受益于抖音平臺(tái)的流量優(yōu)勢和創(chuàng)新的互動(dòng)玩法機(jī)制，競拍會(huì)實(shí)時(shí)在線最高達(dá)到10w+的圍觀人數(shù)、累計(jì)380w+人次的觀看量、達(dá)人頻頻互動(dòng)引發(fā)的高熱關(guān)注度，讓這次營銷事件在大眾和行業(yè)側(cè)都獲得了聲量和口碑。

與此同時(shí)，直播前線上、線下的強(qiáng)預(yù)熱造勢引發(fā)的微博抖音雙熱榜、大流量霸屏露出，也為整場競拍會(huì)熱度蓄水打好了流量基礎(chǔ)。

復(fù)盤來看，這次誕生于梗文化的營銷事件之所以能如此出圈，一方面是對(duì)用戶興趣點(diǎn)精準(zhǔn)洞察之上極致放大產(chǎn)品噱頭，以極致還原原生內(nèi)容的產(chǎn)品直接打到消費(fèi)者“癢點(diǎn)”；另一方面是利用抖音流量優(yōu)勢和內(nèi)容生態(tài)打造飲料行業(yè)首場競拍會(huì)直播，以極致創(chuàng)新玩法形式充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的參與積極性和購買欲，實(shí)現(xiàn)新品成爆品。這一系列動(dòng)作中，抖音電商的“內(nèi)容+商品”全域場景、高流量用戶池、完善的競拍直播機(jī)制，缺一不可。

02

全域興趣電商，縮短營銷轉(zhuǎn)化路徑

高舉高打的競拍會(huì)引爆了全網(wǎng)熱度，要達(dá)到品效合一，還需要把高熱度延長成持續(xù)發(fā)酵的長尾流量，并最終把流量轉(zhuǎn)化成銷量。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是承接長尾流量的基礎(chǔ)。可以看到，競拍會(huì)結(jié)束之后兩天內(nèi)，抖音上具有強(qiáng)內(nèi)容能力和粉絲流量基礎(chǔ)的達(dá)人們陸續(xù)發(fā)布高質(zhì)感大片，對(duì)“82年的雪碧”進(jìn)行一本正經(jīng)幽默的創(chuàng)新演繹。

強(qiáng)趣味+幽默性的達(dá)人創(chuàng)作視頻，進(jìn)一步強(qiáng)化了“雪碧致敬1982”的品質(zhì)調(diào)性和傳播度；而高質(zhì)感的內(nèi)容通過抖音高效的承接方式，縮短了營銷的轉(zhuǎn)化鏈路。

刀法之前的文章有提過，今年抖音電商正式將經(jīng)營模型從“FACT+”升級(jí)成了“FACT+S”，升級(jí)重點(diǎn)就在“S”-貨架場上。通過“搜索運(yùn)營”+“店鋪/達(dá)人櫥窗商品卡”+“商城推薦頻道活動(dòng)”三個(gè)通道，品牌商家可以在抖音電商實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容-銷售”的最短轉(zhuǎn)化路徑，實(shí)現(xiàn)最高的轉(zhuǎn)化效率。

這次“雪碧致敬1982”活動(dòng)里，主要通過兩個(gè)動(dòng)作，來完成“內(nèi)容-銷售”的高效轉(zhuǎn)化。

一是，設(shè)置“評(píng)論區(qū)彩蛋”讓用戶在互動(dòng)同時(shí)完成轉(zhuǎn)化：在達(dá)人視頻評(píng)論區(qū)設(shè)置“雪碧1982”為彩蛋關(guān)鍵詞，用戶輸入后即解鎖新品彩蛋，點(diǎn)擊后即刻跳轉(zhuǎn)至活動(dòng)頁，實(shí)現(xiàn)新品快速下單。

二是，掛載小藍(lán)詞引導(dǎo)搜索：通過在達(dá)人創(chuàng)意視頻評(píng)論區(qū)置頂鏈接引流活動(dòng)頁和掛載小藍(lán)詞引導(dǎo)搜索，引流到品牌直播間和商品卡進(jìn)行銷售承接。

通過KOL+達(dá)人矩陣，品牌實(shí)現(xiàn)了快速觸達(dá)不同人群，從而實(shí)現(xiàn)了中心化品牌活動(dòng)到全抖音泛人群種草的轉(zhuǎn)化。獲益于抖音平臺(tái)超6億DAU的影響力，“雪碧致敬1982”進(jìn)一步從抖音擴(kuò)散至全網(wǎng)，撬動(dòng)了全社媒平臺(tái)的自然發(fā)酵討論。

至此，通過品牌活動(dòng)爆破撬動(dòng)流量、達(dá)人+KOL矩陣承接發(fā)酵，基本完成了新品首發(fā)到種草的環(huán)節(jié)。而高效的承接機(jī)制，又為好的內(nèi)容縮短了轉(zhuǎn)化路徑。

從這次“雪碧致敬1982”的案例不難看出，高效的轉(zhuǎn)化鏈路是實(shí)現(xiàn)“82年的雪碧”內(nèi)容出圈到生意爆發(fā)、聲量銷量雙贏的關(guān)鍵所在，這也是抖音全域興趣電商的差異化優(yōu)勢。只有充分利用抖音平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)、完善內(nèi)容-貨架的轉(zhuǎn)化路徑，才能最大限度擴(kuò)大流量、延長話題熱度，將流量轉(zhuǎn)化成銷量，幫助新品快速打爆。

03

分析師點(diǎn)評(píng)

復(fù)盤來看，這次雪碧x抖音電商超級(jí)品牌日的互動(dòng)，是從內(nèi)容洞察出發(fā)，用戶自發(fā)生產(chǎn)內(nèi)容反哺產(chǎn)品創(chuàng)作，生成S-商品；再基于商品特質(zhì)，用“FACT”模型中的Campaign引爆流量、TopKOL增加長尾破圈，并利用達(dá)人矩陣和品牌陣地進(jìn)一步促進(jìn)商品轉(zhuǎn)化。

用內(nèi)容撬動(dòng)流量，已經(jīng)成為業(yè)界共識(shí)。而基于已有內(nèi)容做營銷，一方面會(huì)因?yàn)橛幸欢ㄓ懻摰幕A(chǔ)受眾而容易達(dá)到傳播效果，但另一方面也面臨著消費(fèi)者有對(duì)內(nèi)容的前置預(yù)期，從而對(duì)內(nèi)容還原度有更高要求、對(duì)傳播形式有著更大挑戰(zhàn)。

抖音作為內(nèi)容平臺(tái)，在內(nèi)容洞察以及內(nèi)容傳播上有著與生俱來的優(yōu)勢?；诔墒斓膬?nèi)容機(jī)制、個(gè)性化推送，對(duì)于用戶需求、場景還原具有更高的精準(zhǔn)度。

誕生于82年熱梗的雪碧x抖音電商超級(jí)品牌日限定木桶禮盒的“爆款長成記”可以說是把網(wǎng)友創(chuàng)意變成現(xiàn)實(shí)，是“內(nèi)容反哺產(chǎn)品”的典型范例。要達(dá)成這一效果，不僅需要對(duì)用戶洞察的高敏感度，也需要平臺(tái)有能夠支撐“內(nèi)容-商品-內(nèi)容”這一循環(huán)實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)設(shè)施。

今年開始，抖音電商超級(jí)品牌日開始推出“爆品共創(chuàng)”計(jì)劃，旨在幫助更多大牌打造源自抖音生態(tài)的原生爆款。期待未來在抖音生態(tài)上，有更多品牌和抖音電商超級(jí)品牌日一起打造有趣好玩的原創(chuàng)內(nèi)容。