2022年，可能是我們最亟待告別的一年。

今年的1月匯集了公歷和農(nóng)歷兩個(gè)新年，這個(gè)雙重辭舊迎新的關(guān)口，“新年新氣象”成為了集體的民族情緒，品牌們也指望趁著這個(gè)時(shí)點(diǎn)，為一年的營銷定下一個(gè)良好基調(diào);同時(shí)，這個(gè)新春也正是積累三年的消費(fèi)勢能爆發(fā)的關(guān)鍵時(shí)期，新年的關(guān)鍵銷售數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)復(fù)蘇幾乎是板上釘釘，所以，此時(shí)也成為品牌營銷的必爭節(jié)點(diǎn)。

在如此特殊的時(shí)刻，刀法編輯部的各位每人選擇了一個(gè)打動(dòng)自己的品牌營銷案例，讓我們看看珀萊雅、Apple、蒙牛、元?dú)馍?、舒膚佳等，是如何在文化的延續(xù)和傳承中，做出自己的創(chuàng)新和改變的。

01

珀萊雅：“謝謝參與”年度企劃

1月中上旬，珀萊雅以“謝謝”為關(guān)鍵詞，開啟了一系列年度企劃活動(dòng)，推出包括一支名為《謝謝參與》的品牌微電影、一場于杭州舉辦的品牌用戶故事展、三檔播客合作及一款禮盒產(chǎn)品。禮盒于新年前推出，內(nèi)含一個(gè)“故事瓶”，里面隨機(jī)收錄著一條真實(shí)的用戶故事。

其中，品牌微電影于1月5日正式上線，以珀萊雅用戶真實(shí)經(jīng)歷為原型，講述了一位名為劉佳的教師，在川西支教的過程中與學(xué)生多吉相處的故事。多吉因上學(xué)晚跟不上漢語學(xué)習(xí)進(jìn)度，卻對音樂抱有熱愛，堅(jiān)持用藏語寫歌。劉佳在鼓勵(lì)多吉重返課堂的過程中，不僅見證了多吉的歌《星星》的誕生過程，也找到了自己支教的意義——去比去哪更重要。

在微電影之外，珀萊雅還收集了2000+位的故事，在杭州以線下展覽的形式呈現(xiàn);線上則是合作百分之十Radio、沒理想編輯部、賢者時(shí)間三檔播客，開啟了一場關(guān)于“謝謝”的聲音之旅。

編輯推薦：

珀萊雅一貫是以情動(dòng)人的優(yōu)等生，無論是此前聚焦畢業(yè)大學(xué)生群體的“畢業(yè)第一年”、關(guān)注當(dāng)代人心理健康的“回聲計(jì)劃”，還是每年在三八婦女節(jié)節(jié)點(diǎn)聚焦性別議題提出的女性話題與口號(hào)，都踩在了社會(huì)情緒的風(fēng)口上，做出了真誠細(xì)膩的內(nèi)容。

這次的“謝謝參與”年度企劃同樣如此。以微電影為起點(diǎn)，珀萊雅用一套連貫的組合拳，在線上線下的多個(gè)觸點(diǎn)，以文字、圖片、影像、聲音各種介質(zhì)，在年初，向所有用戶傳遞了一條共同的信息：謝謝參與。

度過了難以言說的2022年后，很多人在回顧這年時(shí)，似乎沒有什么可以抓住的。珀萊雅在此刻發(fā)聲，立意在“參與”，言下之意是謝謝所有發(fā)生過的、參與到每一個(gè)人生命的瞬間，它可能微小、可能短暫，但對于他人而言，你一定成為過照亮別人的那顆星星;對于自己而言，無論會(huì)留下什么，生活就在此時(shí)此刻。

作為年終的企劃，珀萊雅劃定了“謝謝”作為關(guān)鍵詞，把用戶的真實(shí)故事帶到臺(tái)前，除了體現(xiàn)出品牌的人文情懷，更是在用一種靠近用戶的方式來踐行“以人為本”。

品牌不是創(chuàng)始人的品牌，而是用戶的品牌。品牌印記廣泛地存在于與用戶的“關(guān)系”里，能否構(gòu)建出一段長期的、健康的親密關(guān)系，是品牌持續(xù)保持生命力的關(guān)鍵。從讓用戶認(rèn)同、到信任、到推薦、到共情，每個(gè)層級的遞進(jìn)都需要品牌進(jìn)行情感的維護(hù)，而最真誠的情感表達(dá)莫過于——無論如何，我看見了你。

02

Apple：新春大片《過五關(guān)》

1月12日，Apple每年春節(jié)前夕的保留節(jié)目“用iPhone拍電影”如期而至。今年，Apple和威尼斯電影節(jié)獲獎(jiǎng)影片導(dǎo)演鵬飛合作，用iPhone14Pro拍攝微電影《過五關(guān)》。影片用不到18分鐘的時(shí)間，講述了上世紀(jì)80年代末，一個(gè)京劇演員在現(xiàn)實(shí)中披荊斬棘，苦練20年終于成為主角，上臺(tái)扮演關(guān)羽“過五關(guān)斬六將”的故事。

新舊交替的年代，京劇在流行音樂的沖擊下逐漸式微，曾經(jīng)受人追捧的國粹只能在拼盤演出的舞臺(tái)上短暫逗留。主角并不算天資聰穎之人，練功時(shí)常常失誤。但在師哥師姐紛紛轉(zhuǎn)行唱流行歌、跳霹靂舞時(shí)，只有他堅(jiān)持了下來?？沙蔀橹鹘侵蟮牡谝粓鲅莩觯鬓k方將京劇時(shí)長從20分鐘縮減到10分鐘，最后只有5分鐘。劇團(tuán)瞬間分崩離析，最終他決定獨(dú)自上臺(tái)，唱這一出《過五關(guān)》。

與《過五關(guān)》正片同步上線的，還有幕后花絮《鏡頭背后的過五關(guān)》，從導(dǎo)演和幕后制作者的視角，講述工作人員是如何使用iPhone14Pro，突破技術(shù)的限制，最終完成作品的。巧妙地展現(xiàn)產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)模式、光影明暗對比和細(xì)節(jié)處理能力。

編輯推薦：

自從2018年與陳可辛導(dǎo)演合作，用iPhoneX拍攝《三分鐘》至今，Apple已經(jīng)連續(xù)6年用蘋果手機(jī)拍攝新年影片。賈樟柯導(dǎo)演的《一個(gè)桶》、勞倫斯·謝爾導(dǎo)演的《女兒》、王子逸導(dǎo)演的《阿年》、張猛導(dǎo)演的《卷土重來》，年復(fù)一年，形式早已不算新鮮，唯有內(nèi)容賦予其生命力。

“關(guān)羽”登臺(tái)，觀眾意興闌珊。當(dāng)所有人都以為這是一場注定失敗的演出時(shí)，師傅的鼓點(diǎn)響起，同伴前來相助，好戲才正式上演。20年來苦練的一招一式，終于贏得了滿堂喝彩。

《過五關(guān)》用iPhone小巧展現(xiàn)京劇的宏大，用現(xiàn)代科技重新演繹被人們忽略已久的傳統(tǒng)文化。我在影片中看到《過五關(guān)》的三重含義：第一層是關(guān)羽過五關(guān)斬六將的戲中戲，第二層是主角為了演活關(guān)羽在生活中歷經(jīng)艱辛，而第三層，是我們。過去這一年，每一個(gè)平凡的普通人，何嘗不是在“過五關(guān)”。

初看不識(shí)關(guān)云長，曲終已是戲中人。新的一年已經(jīng)到來，愿我們滿懷希望，終將守得云開見月明。

03

蒙牛：新年故事片《一起找回來》

本片以主人公莊曉蒙為第一視角，講述了2023年春節(jié)她和家人的一系列啼笑皆非的經(jīng)歷：

失業(yè)的曉蒙回家過年，因?yàn)椴幌胱屇赣H操心，她決定隱瞞。意外的是，象征著失業(yè)的年貨(一箱蒙牛純牛奶)和裝著離職證明的紅包不見了。為了把東西找回來，曉蒙和父親一路拜訪之前可能接觸過物品的親朋好友們。一大家子人來來回回尋找了幾十公里，最后回到曉蒙家才發(fā)現(xiàn)，原來母親早就看到了那箱牛奶，其實(shí)母親什么都知道。

短片時(shí)長為10分鐘，從渠道投放情況來看，本輪重點(diǎn)在相對適合播放中長視頻的平臺(tái)——微博、微信視頻號(hào)進(jìn)行曝光，其次在抖音。截至1月28日，微博前臺(tái)顯示達(dá)1854w次觀看，多位微博大V進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和解讀，引發(fā)評論區(qū)不少人共情。

編輯推薦：

相比2022年一整年品牌營銷常見的宏大敘事手法，本片的洞察切入點(diǎn)足夠小。在溫情元素飽和的春節(jié)節(jié)點(diǎn)，品牌用相對夸張的表現(xiàn)手法，以各種小幽默消解著普通人的生活焦慮。

從短片內(nèi)容來看，從小到大，每個(gè)人或多或少都對父母有過報(bào)喜不報(bào)憂的經(jīng)歷，但更多時(shí)候，家人永遠(yuǎn)是最懂我們、最在乎我們的人。有時(shí)候，要強(qiáng)的我們“為了照顧家人情緒”而做出一些選擇，殊不知他們早已洞悉一切，也在照顧我們的情緒。

在短片觀感上，曉蒙和父親尋找物品的過程，實(shí)際上再現(xiàn)了人們小時(shí)候“走親戚”的名場面，簡單幾個(gè)鏡頭切換就將親戚的人物性格和他們身上的年味兒傳遞了出來。而母親對曉蒙說，“只要一家人在一起，冬天就會(huì)過去，春天會(huì)回來”，也很容易讓人聯(lián)想到《?；丶铱纯础纺蔷浣?jīng)典歌詞：老人不圖兒女為家做多大貢獻(xiàn)呀，一輩子不容易就圖個(gè)團(tuán)團(tuán)圓圓——天下父母最樸實(shí)的愿望大抵如此。

曉蒙要找回的東西，不僅僅是那箱牛奶，也可以理解為以下意象：找回那個(gè)“一直讓母親驕傲”的自己，找回那份失落的要強(qiáng)和自信，找回重新出發(fā)的勇氣，找回小時(shí)候一大家子人在一起過年的味道，找回家人團(tuán)聚的意義......

值得一提的是，片中提到過幾次“要強(qiáng)”，穿插著講述曉蒙母親為了養(yǎng)育她長大的故事，表層含義是描述人物本身，其實(shí)呼應(yīng)了蒙牛近年來主打的slogan“世界品質(zhì)，天生要強(qiáng)”，也令人想到世界杯期間耳熟能詳?shù)钠放菩裕骸盃I養(yǎng)世界的每一份要強(qiáng)”。

從社會(huì)責(zé)任感角度來看，蒙牛想表達(dá)的還有另一層含義：面對寒冬，只要人們因?yàn)閻蹐F(tuán)聚在一起，堅(jiān)持下去，沒有一個(gè)春天不會(huì)到來。

最后，本片以“年在一起為愛要強(qiáng)”點(diǎn)題，再次升華了品牌對新年新氣象的美好期待及祝福。

04

元?dú)馍郑骸案鈺?huì)鳥你的”主題營銷

2020年之后，中國脫口秀從小眾圈層進(jìn)入大眾市場，一眾脫口秀演員在短短幾分鐘的時(shí)間里，通過自嘲和冒犯紓解了觀眾“說不出的苦”，成功激發(fā)大眾的情緒共鳴，成為本時(shí)代宣泄壓力的出口。脫口秀演員也成為當(dāng)代年輕人的“互聯(lián)網(wǎng)嘴替”。

在品牌必爭的春節(jié)檔，元?dú)馍謹(jǐn)y手脫口秀演員鳥鳥，拍攝了一支以“童年vs長大”為主題的視頻，兒時(shí)的春節(jié)因?yàn)榭梢猿蕴亲兊锰鹈?，長大后看到糖只會(huì)想有沒有無糖也甜的，將有趣且富有生活氣息的故事以清新簡單的畫面和鳥鳥“喪氣卻不失朝氣”的文案表達(dá)出來，引發(fā)年輕消費(fèi)者的強(qiáng)烈共鳴。

此外，元?dú)馍诌€聯(lián)合鳥鳥發(fā)起話題“1000個(gè)福氣瞬間”。用戶們可以通過圖片+文字的方式，以“()是我的福氣”向官方投稿，和鳥鳥一起完成新書《福氣會(huì)鳥你的》的最后幾頁，共同書寫2023年的福氣之書，相關(guān)話題獲得超千萬播放。

編輯推薦：

成立于2016年的元?dú)馍钟?年時(shí)間完成了全國線下渠道體系的搭建，在今年春節(jié)推出1.25L的大包裝、多口味福氣瓶氣泡水，大規(guī)模進(jìn)入線下渠道，上架更多的超市貨架和賣場，正面迎戰(zhàn)可樂、雪碧、果粒橙等強(qiáng)勁對手。想要占領(lǐng)新年聚餐的餐桌，豐富氣泡水的消費(fèi)場景，拓展目標(biāo)受眾，需要在傳播端建立差異化，“讓愛你的人更愛你”。

從星辰大海到柴米油鹽，宏大敘事之外的當(dāng)代年輕人越來越被生活中的微小細(xì)節(jié)所打動(dòng)。當(dāng)品牌脫離單純的功能，成為生活方式的代表時(shí)，感知微妙的時(shí)代情緒，說出消費(fèi)者的心里話成為品牌的重要使命之一。

“生活一頁一頁，日子總會(huì)翻篇，原來福氣就藏在不易察覺的縫隙里”。當(dāng)我們每個(gè)人都被裹挾進(jìn)洶涌的時(shí)代洪流，如何找到“大時(shí)代”下的“小情緒”并將其放大，與目標(biāo)群體形成心靈共鳴，成為年輕品牌的必修課。

05

舒膚佳：長線IP“洗手吃飯”

1月上旬，舒膚佳的長線IP“洗手吃飯”如期而至。

在影片中，“手”作為一種重要的意象頻頻出現(xiàn)在鏡頭前，布滿皺紋的手、矯健有力的手、稚嫩的手，它們握在一起的時(shí)候，就代表著一個(gè)個(gè)歸家的人終于抵達(dá)了終點(diǎn)。

粗看影片，會(huì)覺得舒膚佳今年將視角對準(zhǔn)了小孩、中年和老人三類群體，通過講述小孩子的迫不及待，中年人的歸心似箭以及老人翹首以盼來傳達(dá)那句簡單卻有力量的“洗手吃飯”。

但是實(shí)際上今年故事的主角只有父母。太奶奶在飯桌前等著自己那已經(jīng)當(dāng)爺爺?shù)膬鹤踊丶页燥?，盡管雙方都稱得上年事已高，但是時(shí)間并沒有改變那句口頭禪“洗手吃飯”。第一次來兒子家過年的父母面對自己不熟悉的環(huán)境，被孫女拉住自己帶有局促和無所適從的手走向飯桌，然后洗手吃飯。

此外，舒膚佳還聯(lián)合李佳琦拍攝年夜飯專場直播間中的故事，打通品牌價(jià)值表達(dá)和帶貨，結(jié)合吃飯場景植入產(chǎn)品力，同時(shí)在微博發(fā)起#洗手吃飯，健康過年#話題互動(dòng)，做到既有KOL聯(lián)動(dòng)效應(yīng)下帶來的高塔內(nèi)容，也有用戶自發(fā)表達(dá)和討論的廣場式內(nèi)容。

編輯推薦：

這是舒膚佳運(yùn)營長線IP“洗手吃飯”的第八年，這四個(gè)字承載了歲月里父母的嘮叨，廚房里忙碌的背影，以及億萬家庭對團(tuán)聚的喜悅。

深刻有力的簡潔，往往源自對內(nèi)在復(fù)雜性的絕妙總結(jié)。作為國人經(jīng)常掛在嘴邊的口頭禪，“洗手吃飯”精妙在囊括了節(jié)日、場景、功能等多種營銷主題的同時(shí)，又能把這些化繁為簡。

相較于具有故事性的微電影，舒膚佳的這支短頻更主張展演情緒，從真切又日常的小事開始，結(jié)合品牌價(jià)值放大與豐富個(gè)體情緒，用輕盈的節(jié)奏描述家人之間的美好鏈接。

從趨勢上來說，以生活為摹本，對準(zhǔn)日常情緒成為今年以來品牌廣告拍攝的一大思路。通過總結(jié)每個(gè)人日常生活的共性，在細(xì)節(jié)中找到情緒共鳴，繼而形成品牌—觀眾的雙向參與，那些微小而瑣碎的細(xì)枝末節(jié)，其實(shí)就是每個(gè)人最容易忽視但是又最有力量的溫暖。