同一個(gè)直播間里，一家工廠可以循環(huán)倒閉幾次？

“又一家工廠倒閉了，商家聯(lián)系我收尾貨，鞋子進(jìn)價(jià)70元，我砍到10元，10萬(wàn)雙我全清了，大家記得去下單?！?/span>

哭訴、爭(zhēng)吵、妥協(xié)，在抖音一老表家鞋服的短視頻和直播間里，主播和商家你來(lái)我往，砍價(jià)刀刀見(jiàn)血。主播句句不離家人們，聲稱(chēng)這個(gè)價(jià)格閉眼入手，買(mǎi)貴賠付，而商家則在極力爭(zhēng)取不降價(jià)，與主播斗智斗勇。

類(lèi)似的劇情式賣(mài)慘帶貨的情景，充斥在一個(gè)個(gè)直播間內(nèi)，抖音、快手、淘寶等平臺(tái)無(wú)一幸免。

直播帶貨經(jīng)過(guò)2020年的狂歡，資源、流量、品牌已經(jīng)向頭部主播聚集，留給那些中腰部以及剛進(jìn)場(chǎng)的主播，機(jī)會(huì)越來(lái)越少，為了吸引流量進(jìn)而帶貨，打造賣(mài)慘人設(shè)、編造離奇故事、演戲炒作，成為他們最常用的方式。

直播帶貨，進(jìn)入了一個(gè)賣(mài)慘時(shí)代。

為了家人們，傾家蕩產(chǎn)

3月23日，抖音賬號(hào)老表家鞋服又發(fā)布了一條短視頻。

視頻中，“小表哥”左手插兜，右手指向一個(gè)商家，他解釋稱(chēng)，又一家工廠倒閉了，商家聯(lián)系他來(lái)收尾貨。

十萬(wàn)雙的鞋子，堆滿(mǎn)了整個(gè)廠房，商家面露難色。倆人一邊交流，一邊打開(kāi)鞋盒，老爹鞋、平板鞋、運(yùn)動(dòng)鞋等各式品類(lèi)，應(yīng)有盡有。

一番鋪墊后，小表哥直入主題，“全清的話(huà)，多少錢(qián)”，商家環(huán)顧四周，糾結(jié)、心疼，他說(shuō)出了一個(gè)價(jià)格“全清就是處理價(jià)，30元嗎”，小表哥瞬間急了，“這樣的貨還要30元？處理就要賠錢(qián)，我說(shuō)一個(gè)價(jià)，5元”，商家的兩只手攥在一起，眉頭皺起，他聲音顫抖的說(shuō)，“一雙鞋成本價(jià)都70元、80元，5元我得虧死了”。

小表哥轉(zhuǎn)身就要離開(kāi)，商家開(kāi)始哭訴、挽留，并最終商量了一個(gè)9元的價(jià)格，小表哥全清了。

這只是老表家鞋服發(fā)布的其中一條短視頻。從去年9月29日，小表哥開(kāi)始拍攝工廠倒閉題材的視頻，僅在這一天，他就發(fā)布了5條，內(nèi)容一模一樣，點(diǎn)贊量很低，在20個(gè)左右，但相較于之前的視頻，已經(jīng)算是好的。此后，小表哥開(kāi)始日更，而點(diǎn)贊量也隨之上漲，最高的一條甚至超過(guò)了8.5W，其他點(diǎn)贊量則在30-200之間，有時(shí)也能破千。

有趣的是，在小表哥的每個(gè)視頻中，都是同一個(gè)工廠，同一個(gè)商家，甚至連文案都沒(méi)有改變。

評(píng)論區(qū)有人想要聯(lián)系商家“老板能留一個(gè)聯(lián)系方式么，我想要一批貨”，有人調(diào)侃“戲演的不錯(cuò)”“雙簧唱的不錯(cuò)”“25元，給我來(lái)兩千雙”。

但小表哥一直沒(méi)有回復(fù)。

相較于小表哥，快手上的另一個(gè)主播，對(duì)這種套路，顯然更加熟稔。

4月14日晚7：30，小鮮女（海鮮）準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在直播間，像往常一樣，她一邊大口吞咽食物，一邊解說(shuō)各類(lèi)海鮮食品，屏幕之外，小鮮女的老公配合著，改價(jià)、上鏈接，同時(shí)還要安撫她的情緒。

“家人們，新鮮章魚(yú)花，別的主播5袋99.9元，今天在我的直播間，只賣(mài)59.9元”

但評(píng)論區(qū)似乎并不買(mǎi)賬，“7袋”“7”“777”在小鮮女的直播間滾動(dòng)出現(xiàn)。

“7袋真的賣(mài)不了”，小鮮女回應(yīng)評(píng)論，她的雙眉緊戚著，眼神含淚，大口大口地吸氣，一只手放在胸前，她在極力解釋?zhuān)@個(gè)價(jià)格已經(jīng)虧本，真不能加送一袋。情到深處，她將臉側(cè)向一邊，向屏幕外的老公求助，整個(gè)期間，小鮮女的情緒，從激動(dòng)、失落、傷心、生氣、再到高興、激動(dòng)......。

情緒失控時(shí)，她曾一度想下架商品，不賣(mài)了，甚至還扇了自己一巴掌。幸好，屏幕外的老公阻止了小鮮女。

而評(píng)論區(qū)，有人心疼，有人還在刷著7袋、9袋，有人已經(jīng)果斷下單。

近5個(gè)小時(shí)的直播里，小鮮女推廣了23款產(chǎn)品，飛瓜數(shù)據(jù)顯示，銷(xiāo)量預(yù)計(jì)在1650件，銷(xiāo)售額為10.9萬(wàn)，小鮮女又漲了462個(gè)粉絲，她現(xiàn)在的粉絲數(shù)有149.9萬(wàn)。

小表哥、小鮮女還在依靠拙劣的演技，賣(mài)慘帶貨時(shí)，抖音上的一個(gè)名叫“光頭哥”的百萬(wàn)級(jí)網(wǎng)紅，已經(jīng)靠賣(mài)慘人設(shè)，成功出圈了。

在光頭哥往期的視頻中，他有著多重身份。長(zhǎng)輩眼里，他是孝順孩子，曾驅(qū)車(chē)2000公里，幫助一位陌生老人找多年不回家的兒子；他是好哥哥，為了幫懷孕的妹子要回欠自己的錢(qián)，他被小混混一頓痛打，最后胳膊受傷打了石膏。

憑借著浮夸的演技和凄慘的劇情，光頭哥在短短幾個(gè)月內(nèi)便收獲了近140萬(wàn)粉絲，幾個(gè)小號(hào)也連帶著熱度，增長(zhǎng)了近100萬(wàn)粉絲。

光頭哥和團(tuán)隊(duì)開(kāi)始尋求變現(xiàn)，頻繁活躍在抖音直播間。他一邊痛斥那些不孝兒女，為弱勢(shì)群體伸張正義，另一邊則呼吁粉絲救濟(jì)孩子、幫助老人，在他直播間下單買(mǎi)東西。一個(gè)月內(nèi)，光頭哥收入在2000萬(wàn)以上。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，荒誕更能激發(fā)大家的獵奇心。在“光頭哥”們的直播間，所有人被歡迎、被默許、被邀請(qǐng)，來(lái)圍觀這種荒誕。獵奇日復(fù)一日，在直播間里循環(huán)往復(fù)，最終都化為流量和數(shù)據(jù)。

章魚(yú)花后，小鮮女又上架了一款無(wú)骨雞爪的新產(chǎn)品，她的情緒又開(kāi)始不穩(wěn)定了。

帶貨不流淚，直播難上位

賣(mài)慘帶貨，一波已死，一波又起。

2018年，網(wǎng)絡(luò)上的一位“滯銷(xiāo)大爺”突然走紅，很多網(wǎng)友自制表情包調(diào)侃，諸如“瑪莎拉蒂滯銷(xiāo)，幫幫我們”等“XX滯銷(xiāo)”的句式，再配上“滯銷(xiāo)大爺”的圖片，被諷刺得體無(wú)完膚。

這背后，事實(shí)上是陜西省臨猗縣針對(duì)滯銷(xiāo)蘋(píng)果做的一個(gè)電商營(yíng)銷(xiāo)，隨后當(dāng)?shù)卣?，一紙聲明，揭開(kāi)了臨猗滯銷(xiāo)4000萬(wàn)斤蘋(píng)果的虛假事實(shí)。此后，各種農(nóng)產(chǎn)品滯銷(xiāo)的賣(mài)慘式營(yíng)銷(xiāo)都被扒了出來(lái)，其中一位飽經(jīng)風(fēng)霜的“滯銷(xiāo)大爺”多次出現(xiàn)在不同的農(nóng)產(chǎn)品滯銷(xiāo)廣告上，也因此，網(wǎng)友戲稱(chēng)“滯銷(xiāo)大爺”能夠帶火一切。

這是電商平臺(tái)時(shí)期，農(nóng)產(chǎn)品賣(mài)慘營(yíng)銷(xiāo)，最常用的方式，價(jià)格低廉的水果，加上具有悲情的老農(nóng)人設(shè)，擊中著廣大網(wǎng)友們的同情心。

短視頻和直播風(fēng)口驟起，這一套路又故技重施。

3月份，抖音安全中心發(fā)布《“賣(mài)慘帶貨、演戲炒作”違規(guī)行為處罰公示》。公告稱(chēng)，平臺(tái)已對(duì)賣(mài)慘帶貨、編造離奇故事、演戲炒作等行為進(jìn)行違規(guī)處罰。近30天內(nèi)，處理相關(guān)違規(guī)直播間446個(gè)，封禁違規(guī)賬號(hào)33個(gè)，“光頭哥”“徐憶情感電臺(tái)”“權(quán)哥講情感”“聊城-孫超”等12個(gè)百萬(wàn)粉絲主播一夜被封。

在這些被封的賬號(hào)中，賣(mài)慘式的帶貨行為，大致分為三類(lèi)。

一類(lèi)是，以調(diào)解感情糾紛為名的賣(mài)慘帶貨。主播在直播間編造婆媳矛盾、出軌、破產(chǎn)、未成年尋母等故事，演繹調(diào)解家庭矛盾、情感糾紛等夸張情節(jié)，并以此博取用戶(hù)的同情心，誘導(dǎo)大家購(gòu)買(mǎi)直播間內(nèi)的商品。例如，“讓我們伸出援手，幫幫這對(duì)失散二十年的母女重聚，您每購(gòu)買(mǎi)一支手鐲就是在為他們的團(tuán)圓盡一份力?！?/span>

一類(lèi)是，編造離奇劇情博關(guān)注來(lái)帶貨。劇情夸張到什么程度？“剛出生就會(huì)叫爸爸媽媽”，“89歲奶奶生了8斤重兒子”，“丈夫去世6年，打工途中又相逢”，在這些主播直播間內(nèi)時(shí)常上演。

還有一類(lèi)，則是利用用戶(hù)的同情心來(lái)帶貨。例如，主播會(huì)經(jīng)常在直播間里演繹團(tuán)隊(duì)矛盾、債務(wù)糾紛等劇情，并以此為由頭，降價(jià)，甚至傾家蕩產(chǎn)，來(lái)夸大商品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

“不能再貼啦！貼多少了？我們貼了2000萬(wàn)了！”“你自己還開(kāi)著拖拉機(jī)呢”

2020年雙十一，抖音網(wǎng)紅岳老板因在直播間賣(mài)力宣傳一款佐卡伊鉆石項(xiàng)鏈，巨虧2000萬(wàn)的浮夸演技，迅速出圈。直播間里，這款項(xiàng)鏈原價(jià)1600元，降到598元，為了沖一個(gè)億的銷(xiāo)售目標(biāo)，回饋粉絲，岳老板直接以補(bǔ)貼的形式降到了98元。

大喊、爭(zhēng)吵、摔東西甚至肢體沖突，是他們常用的套路。

抖音快手平臺(tái)整頓過(guò)后，一些打著賣(mài)慘人設(shè)的主播銷(xiāo)聲匿跡，但為了吸引粉絲、增加銷(xiāo)售額，小主播們依然在賣(mài)慘邊緣試探。

如今的直播間，賣(mài)慘帶貨的方式，已經(jīng)發(fā)生了演變，劇情還是那個(gè)劇情，套路依然是那個(gè)套路，但激烈程度已經(jīng)不像之前那么夸張。

一種是主播和商家連麥，通過(guò)咆哮式砍價(jià)來(lái)帶貨；一種是主播和幾個(gè)固定演員，相互配合，主播一輪輪降價(jià)倒貼，演員阻攔、生氣、哭著離開(kāi)直播間，上演團(tuán)隊(duì)沖突式的帶貨；還有一種，則是打著“工廠倒閉”“血淚清倉(cāng)”的標(biāo)題，但直播間卻是正常賣(mài)貨。

直播帶貨的本質(zhì)，仍是營(yíng)銷(xiāo)，直播是形式，帶貨才是根本。而對(duì)主播而言，除了粉絲打賞，賣(mài)廣告和產(chǎn)品已經(jīng)成為最重要的變現(xiàn)之道。從果園老農(nóng)、感情教主，到視頻博主，再到主播，網(wǎng)紅人設(shè)一波未平一波又起，但尋求商業(yè)變現(xiàn)的內(nèi)核從未改變，其中很重要的一種變現(xiàn)渠道就是銷(xiāo)售商品。

所以無(wú)論是打造悲慘人設(shè)、編造離奇劇情、制造沖突，本質(zhì)都是為了吸引流量，與粉絲形成粘性，隨之而來(lái)的便是各種套路之下的商業(yè)變現(xiàn)，或打賞或賣(mài)貨。

有句話(huà)是這么說(shuō)的，秀場(chǎng)不演戲，賺錢(qián)都費(fèi)力；帶貨不流淚，直播難上位。

新瓶裝舊酒

鐵打的人設(shè)，流水的主角。時(shí)代在發(fā)展，賣(mài)慘也在迭代。

《唐伯虎點(diǎn)秋香》里，周星馳在華府門(mén)口，與人比慘，祭出“賣(mài)身葬父”的橋段，沒(méi)成想，江湖代有高人出，對(duì)方直接“賣(mài)身葬全家”，核心就一句話(huà)，慘不過(guò)你算我輸。

周星馳后，江南皮革廠的老板黃鶴，又創(chuàng)立了一個(gè)新門(mén)派。在“清倉(cāng)甩賣(mài)，最后三日”的賣(mài)慘式營(yíng)銷(xiāo)上，有了質(zhì)的升級(jí)。

“浙江溫州，浙江溫州，江南皮革廠倒閉了，老板黃鶴欠下3.5個(gè)億帶著他的小姨子跑路了……”一度成為橫行中國(guó)多年，擺地?cái)傎u(mài)皮包的“營(yíng)銷(xiāo)圣經(jīng)”。

賣(mài)慘是門(mén)技術(shù)活么？當(dāng)然。周星馳在學(xué)，江南皮革廠的老板黃鶴在學(xué)，果園老農(nóng)們?cè)趯W(xué)，就連視頻博主也在學(xué)。

在知乎上，有人調(diào)侃，曾經(jīng)的B站有個(gè)賣(mài)慘區(qū)，“標(biāo)題一定要吸引人，賣(mài)慘重點(diǎn)不能少，參考XX病+人+正能量逆轉(zhuǎn)的格式，比如癌癥晚期xx徒步幾十里，漸凍癥xx日漸好轉(zhuǎn)”。

新京報(bào)曾報(bào)道稱(chēng)，這些號(hào)稱(chēng)掌握了“財(cái)富密碼”的UP主，大致分為兩類(lèi)：一類(lèi)是病例賣(mài)慘型，主要描述病人的日常，癌癥、抑郁癥和人格分裂癥等是普遍病癥；一類(lèi)是受害者求助型，UP主主要是被性侵者、被網(wǎng)暴者或者有同性戀被父母趕出家門(mén)的經(jīng)歷等等。

可見(jiàn)，套路還是那個(gè)套路，只是被后浪們又玩出了新花樣，新瓶裝舊酒吆喝一番，總會(huì)有一些不明真相的粉絲們上套，乖乖掏錢(qián)。

到了短視頻和直播間，賣(mài)慘這項(xiàng)技術(shù)活，甚至已經(jīng)到了需要依靠團(tuán)隊(duì)、演技甚至劇本策劃的程度。

小葫蘆大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2020直播電商白皮書(shū)》顯示，2020年直播電商帶貨金額達(dá)到9610億元，同比增長(zhǎng)121.5%。其中，參與帶貨的品牌在4-11月暴漲超過(guò)13倍。而在2021年，直播電商規(guī)模將有望突破2萬(wàn)億。

但即便是在風(fēng)口，直播帶貨領(lǐng)域能夠真正闖出名堂的，也只有一類(lèi)人，自帶流量的主播。去年下半年，百位主播帶貨金額1130億元，其中僅前10名主播銷(xiāo)售金額就超過(guò)630元，占比超過(guò)55%，薇婭、李佳琦和辛巴排在前三。

“直播行業(yè)的頭部效應(yīng)非常強(qiáng)，而且它們沒(méi)有空間限制，遠(yuǎn)比傳統(tǒng)線(xiàn)下的網(wǎng)紅店更能收割。所以絕大多數(shù)廠家、品牌方寧愿虧本也要擠到各個(gè)大主播的直播間。如今新主播想要獲得人氣和流量確實(shí)非常難?！蹦矼CN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人張海騰曾表示。

直播進(jìn)入紅海，更多主播也開(kāi)始依靠升級(jí)版的賣(mài)慘式營(yíng)銷(xiāo)，獲取粉絲，并充分利用用戶(hù)希望打折和占便宜的心理，引導(dǎo)用戶(hù)下單。

在這些直播間里，無(wú)論他們?cè)趺幢硌?，手機(jī)前的你，永遠(yuǎn)都占盡了便宜。主播們也一直在努力成為那個(gè)寧愿傾家蕩產(chǎn)，也要給“家人們”帶來(lái)福利的人。

就像電影《大空頭》里那句經(jīng)典臺(tái)詞一樣：整個(gè)世界都在虛假狂歡，少數(shù)的局外人和怪才卻獨(dú)具慧眼。