“瑜伽褲中的愛馬仕”，走向下沉市場(chǎng)。

很長一段時(shí)間，lululemon一直處于運(yùn)動(dòng)品牌的鄙視鏈頂端——賣的不是產(chǎn)品，而是一種“生活方式”。

自2013年正式進(jìn)入中國市場(chǎng)，在上海開設(shè)首批展廳后，lululemon陸續(xù)在中國的北上廣深等一線城市布局，從上海新天地到北京三里屯，從廣州太古匯到深圳萬象天地，lululemon在各地的核心商圈開出一家家門店，再和周邊的社區(qū)緊密結(jié)合。

在海外瞄準(zhǔn)“super girls（超級(jí)女孩）”的lululemon，在中國靠著核心商圈的布局以及近千元一條的瑜伽褲，成功為自己定下“瑜伽褲中的愛馬仕”的基調(diào)，也成了眾多中產(chǎn)女性的心頭好。

但從去年開始，lululemon逐漸開始在中國的二三線城市布局，還在抖音上賣貨，瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)——這一策略顯然可行。12月6日，lululemon發(fā)布了2024年第三季度業(yè)績報(bào)告，本季度全球營收增長9%，達(dá)到24億美元，按地區(qū)劃分，中國大陸增長39%，世界其他地區(qū)增長27%。

相比之下，前不久發(fā)布了2025財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)的耐克，銷售額同比下降10%至115.9億美元，大中華地區(qū)的銷售額同比下降4%；曾經(jīng)被視作耐克競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、穩(wěn)坐運(yùn)動(dòng)品牌第二寶座的阿迪達(dá)斯，在2024年第三季度銷售額同比增長7.3%至64.38億歐元，大中華區(qū)凈銷售額同比增長8.9%。

雖然和同行相比成績斐然，但和曾經(jīng)的自己相比，lululemon的增長正在悄悄放緩。自帶網(wǎng)紅氣質(zhì)，從一條小黑褲成長起來的lululemon，靠著面向精準(zhǔn)群體販賣生活方式俘獲了一批忠實(shí)擁躉，但隨著小眾市場(chǎng)的流量觸達(dá)天花板，lululemon也需要不斷擴(kuò)大流量池，從女性市場(chǎng)切到男性市場(chǎng)，從瑜伽褲這個(gè)細(xì)分品類切到更多有增長潛力的品類，從一二線市場(chǎng)切到下沉市場(chǎng)，從超級(jí)女孩到縣城貴婦……

成長為龐然大物的lululemon，需要給資本和市場(chǎng)講述更好的故事，而從海外到中國，lululemon的競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)在路上。

中國市場(chǎng)，lululemon的希望

lululemon，正在將中國市場(chǎng)視為 “全村的希望”。

2024年第三季度業(yè)績報(bào)告顯示，lululemon本季度全球營收增長9%，達(dá)到24億美元。其中，lululemon在中國大陸營收增長了8974.3萬美元，同比增長了39%，相當(dāng)于多賣出了9萬多條瑜伽褲。而從收入占比看，今年前三季度，中國大陸營收占lululemon總營收比重，從去年同期的10.49%提高到了13.42%。

在lululemon的前三大市場(chǎng)中，中國大陸市場(chǎng)依舊保持著高增速，也成為了lululemon全球增長的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素。

對(duì)于lululemon而言，中國潛在的市場(chǎng)規(guī)模也非常龐大?！?024運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)社媒營銷趨勢(shì)報(bào)告》顯示，中國2024年運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)規(guī)模已躍升至5425億元人民幣，預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模將接近6000億元人民幣。

面對(duì)中國潛在的千億市場(chǎng)，lululemon還存在更多的增量空間，而為了挖掘潛在的中國消費(fèi)者，lululemon的線下門店也越開越多，還給中國消費(fèi)者做起了“定制”。lululemon中國總經(jīng)理黃山燕表示，高達(dá)35%的中國銷售額來自為中國市場(chǎng)量身定制的產(chǎn)品。

2022年，lululemon曾表示，中國大陸的門店數(shù)量在2026財(cái)年將達(dá)220家，而2024年第三季度財(cái)報(bào)顯示，從今年1月28日到今年10月27日，lululemon在中國大陸新開設(shè)了11家門店，門店總數(shù)達(dá)到138家，門店數(shù)量規(guī)模僅次于美國，在全球749家門店中占比約18%。

中國門店越開越多，lululemon也逐漸轉(zhuǎn)變了在中國的開店策略。

在剛進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)，lululemon的門店多開設(shè)在超一線和一線，現(xiàn)在，lululemon一邊不斷深耕一線城市，一邊瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)。

lululemon的中國官網(wǎng)顯示，lululemon在上海有著26家門店，北京有著25家門店。極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，今年11月，lululemon在中國大陸新開設(shè)了5家門店，其中三家位于北京、上海這兩個(gè)超一線城市，另外兩家則位于江蘇常州、廣州惠州這兩個(gè)二線城市。數(shù)據(jù)還顯示，截至今年12月3日，lululemon有22%的門店位于二線城市，有3%的門店位于三線城市。

從成立初始，lululemon走的就是D2C模式，將線下門店定位在體驗(yàn)上，和線上形成種草與轉(zhuǎn)化的雙輪驅(qū)動(dòng)。

lululemon一直在線下招募當(dāng)?shù)氐慕∩斫叹毢徒∩韾酆谜?，讓他們成為門店大使，同時(shí)門店的員工也大多是健身愛好者，而門店大使和員工組織各類免費(fèi)的活動(dòng)，既能打破圈層，推廣營銷品牌與產(chǎn)品，又可以吸引門店所在區(qū)域消費(fèi)者的關(guān)注，打造lululemon的社群文化。

在一線城市增加門店密度，把門店開到二三線城市，lululemon本質(zhì)都是為了觸達(dá)更多的中國潛在消費(fèi)者，吸引更多的線下流量。

賺男人錢，還要用電商“圍剿”縣城貴婦

最開始，lululemon瞄準(zhǔn)的是“super girls（超級(jí)女孩）”，即居住在一線城市的24—35歲女性，她們喜愛運(yùn)動(dòng)和旅行，受過高等教育，擅長社交媒體，擁有自己的公寓，年收入在8萬美元左右。

通過瞄準(zhǔn)小眾市場(chǎng)，切入特定細(xì)分人群，再借助時(shí)代風(fēng)潮變化，lululemon從一個(gè)女性運(yùn)動(dòng)品牌成長為了市值486億美元的龐然大物，卻也不得不面臨流量天花板問題。

自2019年起，lululemon就開始推出個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品，還打造起男裝系列，并在之后幾年陸續(xù)收購了健身鏡公司Mirror，推出鞋履系列、男士高爾夫系列和徒步系列等，今年，lululemon推出首個(gè)男鞋系列，把生意做到了男人的腳上。

推出新產(chǎn)品增加品類，是為了吸引女性之外的男性顧客，也是在滿足現(xiàn)有女性顧客的其他消費(fèi)需求。

2024年第三季度，雖然男性產(chǎn)品的營收在總營收中占比只有23%，但營收同比增長了9.2%，而女性產(chǎn)品營收同比增長則在8.5%。

D2C起家的lululemon，營業(yè)收入主要來自兩部分：線下直營門店和線上電商。電商渠道在lululemon的營業(yè)收入中占比頗高。

2023年第三季度財(cái)報(bào)顯示，本季度lululemon電子商務(wù)銷售額為9.45億美元，在整體銷售額中占比達(dá)到了39.4%。即便電商已經(jīng)成為零售品牌的必選動(dòng)作，lululemon的電商占比也堪稱驚人，同為運(yùn)動(dòng)品牌的安踏，在今年2024中期財(cái)報(bào)中表示，電商業(yè)務(wù)增長20.1% 至55.67 億元，但在整體營收中占比也只是 34.6%。

雖然占比高，但lululemon的電商增長情況卻不算樂觀。

2024年第三季度財(cái)報(bào)顯示，lululemon的電子商務(wù)營收同比增長僅4%，而線下門店?duì)I收增長則達(dá)到了12.7%。同時(shí)，在2023年第三季度，lululemon電子商務(wù)收入還在總營收中占比達(dá)到41.2%，今年的占比反而下降了。

電商商務(wù)增長緩慢的情況下，lululemon也在線上刺激消費(fèi)者消費(fèi)，尋找起了線上的新流量。

lululemon的創(chuàng)始人Chip Wilson曾表示，“我們的產(chǎn)品售價(jià)為普通產(chǎn)品的3倍，但我們不會(huì)去打折”。但現(xiàn)在，lululemon的美國官網(wǎng)推出了“We Made Too Much（我們做太多了）”專區(qū)，專區(qū)商品折扣可以達(dá)到5折。官網(wǎng)還顯示，新注冊(cè)的消費(fèi)者，可以享受15%的商品折扣。

在電商滲透率更高的中國，lululemon也參與了各個(gè)電商平臺(tái)的大促活動(dòng)，推出各種優(yōu)惠券。在lululemon的天貓旗艦店，有人表示原價(jià)1080元的女士運(yùn)動(dòng)夾克，可以做到700多元入手。

在今年1月12日，lululemon還在抖音開設(shè)官方旗艦店，瞄準(zhǔn)了更多潛在的用戶群體?！禗T商業(yè)觀察》曾統(tǒng)計(jì)，在2023年12月到2024年2月，lululemon直播間觀眾有不少是全省門店數(shù)較少，或者還沒有開設(shè)lululemon線下門店的，比如來自泰州、鎮(zhèn)江、濰坊、濟(jì)寧、保定等城市的消費(fèi)者。

當(dāng)下，面對(duì)電子商務(wù)增長困境，選擇在抖音開播賣貨的lululemon，在中國的消費(fèi)者畫像除了“超級(jí)女孩”，還有“縣城貴婦”這類處于低線城市，但家庭條件較好，有足夠閑暇時(shí)間，日常消費(fèi)和一線城市接軌的女性群體。

lululemon的更多競(jìng)爭(zhēng)者

lululemon的對(duì)手也已經(jīng)在路上。

曾經(jīng)，lululemon被眾多女明星和中產(chǎn)女性帶火，一條條修身的瑜伽褲成為出街神器。一條lululemon，不僅能展現(xiàn)出完美的身材，還暗暗展示著自律和財(cái)富自由，成了新的“運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”。

借助著時(shí)尚風(fēng)潮而起的lululemon，同樣面臨著時(shí)尚的危機(jī)。

在lululemon起家的美國和加拿大，大眾化的lululemon成了媽媽們才會(huì)穿的品牌，年輕的Z世代消費(fèi)者更傾向于選擇Alo這種在設(shè)計(jì)和理念上都更潮流的品牌。

數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)Earnest曾表示，Alo Yoga的用戶和lululemon的用戶重疊度高達(dá)63%。超模、明星和網(wǎng)紅，更是讓Alo的服飾替代lululemon，成為新一代的潮流單品。

而lululemon2024年第三季度財(cái)報(bào)中，美國營收僅同比增長0.05%，加拿大營收同比增長了8.63%，都能說明海外競(jìng)爭(zhēng)的激烈。

在消費(fèi)趨于理性的今天，曾經(jīng)lululemon的基本盤，有一定消費(fèi)能力的中產(chǎn)女性，也紛紛尋找起了“平替”，開始消費(fèi)降級(jí)。

海外，shein旗下的瑜伽服品牌Glowmode的，靠著同樣的極簡設(shè)計(jì)和比lululemon低幾十甚至上百美元的價(jià)格俘獲大批消費(fèi)者；中國，從淘寶到1688，滿是低至10—20元人民幣的“l(fā)ululemon同款”瑜伽服、瑜伽褲。

當(dāng)更時(shí)尚、更便宜的品牌出現(xiàn)，lululemon現(xiàn)在需要做的，或許是繼續(xù)講好自己的品牌故事，并且把品牌故事賣給更多人。

只是現(xiàn)在涉足越來越多品類的lululemon，還能把曾經(jīng)小眾的故事講好嗎？

今年1月，lululemon創(chuàng)始人Chip Wilson曾表示，lululemon不是針對(duì)所有人賣一切東西的店鋪，它存在門檻，而現(xiàn)任管理層正在把lululemon變成和Gap一樣針對(duì)大眾的服飾提供商。

在眾多不確定因素下，愿意為lululemon的買單的中國市場(chǎng)，也是lululemon最為確定的市場(chǎng)。在2024年第三季度財(cái)報(bào)的電話會(huì)上，lululemon的首席財(cái)務(wù)官M(fèi)eghan Frank表示，第四季度，lululemon依舊對(duì)中國趨勢(shì)感到滿意，預(yù)計(jì)中國市場(chǎng)第四季度的增長率將再次超過30%。

講好故事，持續(xù)狂奔，lululemon抓緊了中國市場(chǎng)，用線下門店和電商，繼續(xù)給中國的消費(fèi)者講品牌故事。