在世界茶葉市場上，有一家企業(yè)可謂是絕對的茶葉之王，這就是世界茶葉巨頭，著名的袋泡茶企業(yè)立頓，然而就在最近立頓的各種掙扎求生的消息傳來，讓人不禁想問這立頓到底是怎么回事？立頓的未來又該怎么看？

一、苦苦掙扎求生的茶葉之王？

據(jù)界面新聞的報道，作為最早袋泡茶品牌的代表，立頓不想在新茶飲極度成熟的中國市場被淘汰。近期，立頓大中華區(qū)總經(jīng)理Hiufan Tsang在接受外媒采訪時透露，立頓計劃明年在中國市場推出路易波士茶（rooibos），以迎合如今的中國袋泡茶飲市場。

路易波士茶是一種源自南非的茶品類，具有無咖啡因的特點。據(jù)Hiufan Tsang表示，立頓發(fā)現(xiàn)如今在中國的小紅書等社交平臺上，已經(jīng)出現(xiàn)了關(guān)于這一茶飲的關(guān)注與討論，因此決定嘗試——在部分海外市場，這家公司已經(jīng)擁有類似產(chǎn)品，例如在日本他們便有“無咖啡因蘋果香路易波士茶”，適合熱水沖泡。

據(jù)藍鯨財經(jīng)的報道，從市場格局看，在新茶飲和咖啡等產(chǎn)品崛起的沖擊下，立頓的袋泡茶生意并不好做。而近年來，越來越多品牌入局袋泡茶賽道，又進一步蠶食立頓的市場份額。立頓公司目前仍是全球最大的茶企，旗下知名品牌包括立頓（Lipton）、Pukka、TAZO、T2和PG Tips等。該公司在四大洲設(shè)有生產(chǎn)基地，業(yè)務(wù)遍及100多個國家，當然包括了中國。

但近年來，中國袋泡茶消費市場崛起，賽道上不再是立頓一家獨大。除了本土的傳統(tǒng)茶企，還有不斷涌現(xiàn)的袋泡茶新銳品牌。滋補養(yǎng)生類品牌以及新茶飲品牌也紛紛推出了袋泡茶產(chǎn)品。

相比國外的品牌，本土崛起的新銳品牌更懂年輕人的口味和喜好，紛紛作出突破性創(chuàng)新。且持續(xù)獲得資本青睞，其中不乏GGV紀源資本、五源資本等知名投資機構(gòu)的身影。

正如外賣的崛起沖擊了方便面、新式茶飲的興起沖擊了即飲與沖泡奶茶一樣，立頓在過去幾年于中國市場同樣面臨新興事物的沖擊。

立頓有意識地在中國市場進行一些創(chuàng)新來刷“存在感”。天貓期艦店上目前在售產(chǎn)品，適合熱泡的便是經(jīng)典的紅茶、綠茶、烏龍茶等原味茶，而風味茶則包含符合中國消費者口味的熱泡花草茶，以及用于冷泡的水果茶，此外還有沖泡奶茶，這些都是立頓近年來做出的中國市場的創(chuàng)新。

但這些都并非門檻高的新品。在新式茶飲花香、果香等豐富口味的普及下，市場上也逐漸出現(xiàn)了新式袋泡茶品牌。包括曾在2019年拿到數(shù)百萬天使輪融資的袋泡茶品牌“殷小茶”，與2020年拿到融資的“CHALI茶里”和2021年拿到融資的“茶小空”。相比立頓，它們的口味更多元，更強調(diào)顏值。

二、立頓的未來究竟該怎么看？

立頓這家曾經(jīng)在世界市場上獨占鰲頭的茶葉巨頭現(xiàn)在卻面臨困境，這個困境到底是怎么產(chǎn)生的？立頓的未來我們又該怎么看呢？

首先，外國茶企立頓是怎么成了茶葉龍頭？中國作為茶葉的原產(chǎn)國，曾經(jīng)在世界茶葉貿(mào)易中占據(jù)著主導(dǎo)地位。然而，自清朝晚期茶葉被英國人引入南亞和非洲后，全球茶葉產(chǎn)業(yè)格局逐漸發(fā)生了深刻的變革。在 19 世紀，隨著英國殖民擴張以及對茶葉需求的急劇增長，英國人開始在南亞（如印度、斯里蘭卡）大規(guī)模種植茶葉，并將其引入非洲部分地區(qū)。這些地區(qū)憑借適宜的氣候和大規(guī)模的種植園模式，迅速成為茶葉的重要產(chǎn)地。立頓就在這樣的背景下應(yīng)運而生。立頓創(chuàng)始人敏銳地捕捉到了茶葉市場的商機，他通過整合茶葉種植、加工和銷售環(huán)節(jié)，采用工業(yè)化的生產(chǎn)方式，將茶葉制成標準化的袋泡茶產(chǎn)品推向市場。這種創(chuàng)新的產(chǎn)品形式和商業(yè)模式，使得茶葉的消費變得更加便捷、高效，迎合了當時工業(yè)化社會快節(jié)奏的生活方式，從而在英國本土以及歐美市場迅速走紅。

立頓之所以能夠成功，一方面是因為立頓建立了一套嚴格的茶葉采購、加工和包裝標準。無論是茶葉的產(chǎn)地選擇、采摘時間，還是茶葉的加工工藝、品質(zhì)檢測，都有明確的規(guī)范。這確保了其產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性和一致性，消費者無論在何時何地購買立頓袋泡茶，都能得到口感相近的產(chǎn)品。

另一方面，立頓的營銷和渠道建設(shè)也是強項。立頓在品牌推廣方面投入了大量資源，塑造了一個高端、時尚、便捷的品牌形象。通過廣告宣傳、贊助活動等多種形式，將立頓袋泡茶與現(xiàn)代生活方式緊密聯(lián)系在一起。在歐美市場，立頓的廣告常常出現(xiàn)在時尚雜志、電視節(jié)目以及公共場所，使消費者將其視為一種優(yōu)雅、精致的飲品選擇。同時，立頓積極拓展銷售渠道，不僅在傳統(tǒng)的超市、雜貨店廣泛鋪貨，還與酒店、餐廳、咖啡館等合作，將產(chǎn)品推向餐飲服務(wù)業(yè)，奠定了立頓的地位。

其次，立頓又是怎么在中國面臨困境的？早年間，立頓袋泡茶在中國都市白領(lǐng)中非常受歡迎。對于忙碌的白領(lǐng)來說，袋泡茶具有便捷、易于沖泡的特點，非常適合在辦公室等工作場景中飲用。然而，近年來，白領(lǐng)的消費習慣發(fā)生了顯著變化?？Х认M在中國城市中呈現(xiàn)出快速增長的趨勢?？Х任幕呐d起，特別是星巴克等咖啡連鎖品牌在中國的擴張，以及精品咖啡概念的普及，使得許多白領(lǐng)將咖啡作為日常工作提神的首選飲品。 與咖啡相比，袋泡茶在口感、文化氛圍等方面似乎略顯遜色?？Х扔兄鴿庥舻南銡夂酮毺氐目诟?，而且圍繞咖啡形成了一種時尚、小資的文化氛圍。白領(lǐng)們在咖啡店里不僅僅是為了喝一杯咖啡，更是為了享受那種休閑、舒適的社交環(huán)境。

僅看茶葉市場內(nèi)部，立頓也沒什么優(yōu)勢。一方面，國內(nèi)眾多茶企也開始涉足袋泡茶領(lǐng)域，它們推出了各種特色的袋泡茶產(chǎn)品。這些產(chǎn)品在茶葉品質(zhì)、包裝設(shè)計、營銷推廣等方面都各具特色。例如，有些茶企推出了具有地方特色茶葉的袋泡茶，如云南的普洱茶袋泡茶、福建的鐵觀音袋泡茶等，這些產(chǎn)品吸引了很多消費者。

另一方面，散裝茶在中國的消費習慣已經(jīng)根深蒂固。在中國，許多茶葉愛好者喜歡購買散裝茶，他們認為散裝茶可以更好地辨別茶葉的品質(zhì)，如茶葉的外形、香氣等。而且在沖泡散裝茶時，他們可以根據(jù)自己的喜好調(diào)整茶葉的用量、水溫、沖泡時間等，以獲得最佳的口感。立頓的袋泡茶雖然方便，但在茶葉品質(zhì)的呈現(xiàn)和個性化沖泡方面無法與散裝茶相比，這也使得立頓難以突破在中國市場的發(fā)展瓶頸。

第三，現(xiàn)制茶飲成為了壓倒駱駝的最后一根稻草。以喜茶、霸王茶姬、蜜雪冰城等為代表的現(xiàn)制茶飲企業(yè)在中國市場迅速走紅。這些企業(yè)將茶葉與水果、牛奶、芝士等食材進行創(chuàng)新組合，打造出了口感豐富、顏值高且具有社交屬性的現(xiàn)制茶飲產(chǎn)品。

例如，喜茶的芝士茶系列，將新鮮的茶葉沖泡液與濃郁的芝士奶蓋相結(jié)合，給消費者帶來全新的味覺體驗；霸王茶姬則以中國傳統(tǒng)文化為靈感，推出了具有古風特色的茶飲產(chǎn)品，吸引了眾多年輕消費者?，F(xiàn)制茶飲的消費場景更加多元化，除了傳統(tǒng)的茶飲店外，還可以通過外賣平臺送到消費者手中，滿足了消費者隨時隨地享受茶飲的需求。

現(xiàn)制茶飲的崛起對立頓的市場份額造成了嚴重的搶奪。原本立頓的主要消費群體 —— 都市白領(lǐng)，逐漸被現(xiàn)制茶飲所吸引。近年來現(xiàn)制茶飲的市場規(guī)模持續(xù)擴大，而袋泡茶市場的增長速度相對放緩，立頓在其中面臨著巨大的市場壓力。

第四，立頓到底該怎么辦？面對日益激烈的市場競爭和消費者需求的多樣化，立頓需要尋找一條適合自己的發(fā)展道路，一方面，立頓需要在產(chǎn)品創(chuàng)新方面下功夫?？梢酝瞥龈嗫谖兜拇莶琛＠?，結(jié)合中國市場的需求，推出具有中國特色口味的袋泡茶，如桂花烏龍袋泡茶、玫瑰紅茶袋泡茶等。這些具有獨特香味的袋泡茶可以吸引更多中國消費者。同時，可以開發(fā)與健康、養(yǎng)生相關(guān)的袋泡茶產(chǎn)品。隨著人們健康意識的提高，如具有減肥、美容、養(yǎng)生功效的袋泡茶可能會受到歡迎，如添加了荷葉、枸杞、菊花等成分的袋泡茶。

另一方面，除了傳統(tǒng)的都市白領(lǐng)市場，立頓可以將目光投向更廣泛的消費群體，如年輕人、老年人、運動愛好者等。針對年輕人，可以推出具有時尚感、個性化的袋泡茶產(chǎn)品，并與年輕人喜愛的文化、藝術(shù)、娛樂活動相結(jié)合進行營銷推廣，如與動漫、音樂、電影等領(lǐng)域進行跨界合作。對于老年人，可以開發(fā)一些具有養(yǎng)生功效、口感溫和的袋泡茶產(chǎn)品，并通過社區(qū)推廣、老年群體活動贊助等方式進行市場滲透。在消費場景方面，除了辦公室和家庭，立頓可以拓展到戶外休閑、運動健身、旅游等場景，推出適合這些場景的便攜式袋泡茶產(chǎn)品。

不過，這些方式有沒有用只能靠立頓自己來進行嘗試，無論如何立頓必須要明白現(xiàn)在已經(jīng)到了非常關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點，如果不能真正實現(xiàn)破局，立頓的市場空間將會越來越小，這樣的立頓無疑真的危險了。