昔日王者，今朝困獸。坐擁SK-II、飄柔、海飛絲、潘婷等市場主導(dǎo)產(chǎn)品的日化巨頭寶潔因中國需求下降，凈利，銷售出現(xiàn)罕見雙下滑。

近日，寶潔發(fā)布了2025財年第一季度財報，銷售額達1541億元，同比下滑1%；凈利潤為284億元，同比下滑12%，是寶潔近五年來銷售額和凈利潤首次出現(xiàn)雙下滑。

SK-II在中國市場的疲軟成為寶潔業(yè)績下滑的主要因素之一，SK-II是寶潔的高端美妝品牌，在寶潔美妝業(yè)務(wù)中，一季度美容護膚板塊的業(yè)績同比下滑幅度最大，該部分凈銷售額為38.92億美元（約276.42億元），同比下降了5個百分點。

面對近5年最差銷售數(shù)據(jù)和王牌產(chǎn)品SK-II跌落神壇，寶潔也開啟了自救模式。

今年9月，多年不推新的SK-II推出LXP匠心系列新品。同時，SK-II簽約莫文蔚進行宣傳推廣。另外，在9月底，SK-II在海南免稅城開出了全球首家免稅旗艦店。

寶潔還投入了大規(guī)模的廣告費用進行營銷宣傳。據(jù)透露，在截至6月30日的這一財季中，寶潔的營銷再投資使廣告支出比去年同期增加了約6億美元。

01

美妝成唯一凈利下滑部門SK-II拖累業(yè)績

連續(xù)多年增長的日化龍頭寶潔在今年遭遇滑鐵盧。

在截至2024年9月30日的三個月內(nèi)，寶潔實現(xiàn)凈銷售額217.37億美元，同比下滑1%，若剔除收購和資產(chǎn)剝離以及外匯的影響，有機銷售額增長2%，有機銷量增長1%；歸母凈利潤為39.59億美元，同比下滑12%。

分業(yè)務(wù)來看，寶潔旗下的美妝、理容、健康護理、織物及家居護理、嬰童女性及家庭護理五大部門。2024財年分別實現(xiàn)凈銷售額增長率1%、4%、5%、4%、0。其中，凈利潤增長最大的部門是織物及家居護理，增長18%，其次是嬰童女性及家庭護理，增長13%，美妝部門是唯一一個凈利潤下滑（-7%）的部門。

鰲頭財經(jīng)注意到，美妝部門利潤下滑主要是因為高端王牌產(chǎn)品SK-II也正在遭遇困境。

自2021財年開始，寶潔在多季度財報中提及SK-II拖累了整體業(yè)績，與此同時，SK-II所在的美容板塊也在多季度成為增長最慢的部門。

SK-II是1975年在日本創(chuàng)立的護膚品牌，1991年被寶潔收購。1998年，SK-II正式進軍中國大陸市場，憑借高端核心產(chǎn)品“神仙水”宣稱的神奇護膚功效，獲得消費者青睞。2005年，SK-II在全國各大城市建立了78個品牌產(chǎn)品專柜，保持著中國大陸高端化妝品市場銷售前三名的領(lǐng)導(dǎo)品牌地位。

2006年，SK-II在中國市場爆發(fā)質(zhì)量安全危機。當年國家質(zhì)檢總局公布，從9種SK-II化妝品中檢出鉻和釹，這一事件導(dǎo)致SK-II在中國市場的形象受損，品牌聲譽受到挑戰(zhàn)。隨后不久，在相關(guān)部門聯(lián)合聲明以及寶潔公司確認生產(chǎn)過程未添加鉻和釹且是原料帶入問題后，SK-II于2006年10月24日宣布恢復(fù)在華銷售。

由于此前SK-II已在中國市場擁有一定的消費群體基礎(chǔ)，加上其品牌影響力等因素，恢復(fù)銷售后憑借品牌營銷、產(chǎn)品特色等，后續(xù)銷售業(yè)績呈現(xiàn)不錯的表現(xiàn)。

由于此前SK-II已在中國市場擁有一定的消費群體基礎(chǔ)，加上品牌影響力等因素，恢復(fù)銷售后憑借品牌營銷、產(chǎn)品特色等，后續(xù)銷售業(yè)績呈現(xiàn)不錯的表現(xiàn)。

2012年，SK-II成為寶潔旗下年銷售額達10億美元規(guī)模的品牌；2015年，寶潔調(diào)整業(yè)務(wù)，對美容護膚部門旗下品牌進行“瘦身”，重點發(fā)展SK-II和玉蘭油的產(chǎn)品組合策略，資源也向這兩個頭部品牌傾斜；2018財年年報中，寶潔提到，SK-II已經(jīng)連續(xù)15個季度銷售額增速超過20%。

不過，自2022年8月日本核污水正式啟動排海后，引發(fā)了大量中國消費者對日妝產(chǎn)品的擔憂，SK-II也受到了明顯的影響。從“明星產(chǎn)品”到“業(yè)績拖累”，SK-II自2023年后在中國市場業(yè)績一蹶不振。

寶潔在最新財報中指出，2025財年第一季度護膚品的凈銷售額減少超兩成，并將其歸因于“SK-II品牌下降的負面影響”。此外，護膚品的銷量也有所下降，“以大中華區(qū)（主要由于SK-II品牌的下降和市場收縮）和北美市場（由于分銷損失）為首。”

業(yè)內(nèi)認為，SK-II在中國市場曾經(jīng)取得過顯著的成功，但近年來由于多種因素的影響，銷售業(yè)績面臨較大的挑戰(zhàn)。未來，SK-II在中國市場的發(fā)展仍充滿不確定性，需要不斷調(diào)整策略以適應(yīng)市場變化和消費者需求。

02

中國市場高增長時代結(jié)束

1988年寶潔進入中國，寶潔抓住人們對日用消費品的需求急劇增加這一機遇，迅速在中國市場站穩(wěn)腳跟。2018年財年寶潔的全球營收為668億美元，較2017財年增長3%，其中，在中國市場的有機銷售額達到7%的水平，創(chuàng)歷史新高。

不過，近年來，寶潔在大中華區(qū)的銷售表現(xiàn)并不樂觀，中國市場高增長時代結(jié)束。

2022財年、2023財年，寶潔在財報中都曾提到在大中華區(qū)的銷量出現(xiàn)個位數(shù)下滑。據(jù)2024財年財報，寶潔旗下護發(fā)、皮膚和個人護理業(yè)務(wù)的凈銷售額在大中華區(qū)也再次出現(xiàn)下降。

近年來隨著市場競爭的加劇以及消費者需求的變化，曾經(jīng)在中國市場具有較高知名度和影響力的寶潔，品牌的光環(huán)逐漸淡去，高端品牌的溢價能力不如從前，對年輕群體的吸引力也有所不足。

此外，產(chǎn)品創(chuàng)新不足，傳統(tǒng)外資高端護膚品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新方面的速度較慢，難以滿足消費者日益多樣化和個性化的需求。SK-II產(chǎn)地涉嫌核污染的事件也引起公眾關(guān)注。

03

自救突圍成效待考

盡管面臨銷售困境，SK-II仍在持續(xù)深化線下布局。9月，SK-II推出LXP匠心系列新品、簽約莫文蔚進行宣傳推廣、增加廣告投入、線上品牌自播、節(jié)日營銷策劃等一系列活動。

同時加大了對SK-II的廣告投入。據(jù)透露，在截至2024年6月30日的財季中，寶潔的營銷再投資使廣告支出比去年同期增加了約6億美元。寶潔整體的廣告支出有所增長，且在SK-II的營銷推廣方面投入了更多資源。9月底，SK-II在海南免稅城開出全球首家免稅旗艦店。

面對困境，寶潔還試圖用漲價來提振收入。2021年上半年，寶潔先對紙尿褲、女性護理等高頻剛需用品提價；2022年1月，寶潔宣布旗下10大品類全線提價；2023年，寶潔繼續(xù)宣布，所有部門產(chǎn)品定價上漲6%-9%。

自2018年以來，SK-II先后進行過四次漲價，以神仙水為例，2018年230ml的神仙水售價為1370元，而目前同款產(chǎn)品的官方售價升至1690元，漲幅達23.36%。

從成效來看，提價策略在中國市場并不顯效，2023財年，價格上漲對寶潔有機銷售額帶來9%的增長，到了2024財年，依靠漲價帶來的增長僅有4%。2025一季度財報中更是提到，1%價格上漲帶來銷售額增長已經(jīng)被不利的海外市場完全抵消。

不過，寶潔仍然看好中國市場，認為目前的困境是暫時的，并在不斷調(diào)整策略以應(yīng)對挑戰(zhàn)。對于接下來的發(fā)展，寶潔維持2025財年整體銷售預(yù)期，預(yù)計總銷售額增長2%至4%，有機收入增長3%至5%。