近年來(lái)，新消費(fèi)趨勢(shì)下，“網(wǎng)紅燕窩”小仙燉脫穎而出，但始終沒(méi)能逃出“燕窩是不是智商稅”的爭(zhēng)議。小仙燉，鮮燉燕窩領(lǐng)導(dǎo)品牌，連續(xù)四年鮮燉燕窩全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先，對(duì)比賽道資深老玩家燕之屋，小仙燉憑借出色的戰(zhàn)略布局以及營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)。

據(jù)了解，小仙燉的鮮燉燕窩是C2M模式，也就是工廠(chǎng)直接對(duì)接消費(fèi)者，消費(fèi)者利益最大化，省去中間商環(huán)節(jié)。對(duì)于小仙燉工廠(chǎng)來(lái)說(shuō)，可以消滅庫(kù)存，打動(dòng)消費(fèi)者。其模式是它得以彎道超車(chē)的神助手。

小仙燉講出了一則動(dòng)聽(tīng)的故事，加上新潮的營(yíng)銷(xiāo)，在燕窩市場(chǎng)出圈。出圈的小仙燉，能否逃過(guò)“智商稅”的質(zhì)疑？

虛假宣傳，多方質(zhì)疑

當(dāng)下，容貌和健康越來(lái)越被人們重視，她經(jīng)濟(jì)火爆，能夠吃出來(lái)的美麗，更能讓消費(fèi)者動(dòng)容。燕窩的營(yíng)養(yǎng)滋補(bǔ)作用深入人心，備受Z世代年輕女性的青睞，越來(lái)越多的女性消費(fèi)者愿意為此買(mǎi)單，小仙燉主推的食鮮燉燕窩品類(lèi)，加上營(yíng)銷(xiāo)手段的輔佐，成為網(wǎng)紅燕窩品牌。

據(jù)悉，2020年7月，打假了辛巴假燕窩的王海在微博發(fā)布文章《小仙燉騙術(shù)揭秘：據(jù)送檢結(jié)果計(jì)算小仙燉鮮燉燕窩燕窩含量約為0.6%》，王海認(rèn)為，小仙燉對(duì)外宣傳的“干燕窩含量5克以上”、“固形物含量大于等于90%”與“0添加”等并不屬實(shí)，隨后向有關(guān)部門(mén)進(jìn)行了舉報(bào)。

根據(jù)第三方檢驗(yàn)結(jié)果顯示，王海購(gòu)買(mǎi)的70克包裝的小仙燉燕窩里燕窩酸(唾液酸)含量為0.06克，而在小仙燉成分表上，清晰寫(xiě)著每瓶燕窩含量5克以上，按照GHT1092-2014《燕窩質(zhì)量等級(jí)》計(jì)算，小仙燉燕窩產(chǎn)品每百克燕窩含量甚至不足1%。也就是說(shuō)，小仙燉存在虛假宣傳的客觀(guān)事實(shí)。

不僅如此，在黑貓投訴平臺(tái)上，用于對(duì)于小仙燉的投訴多集中于“燕窩內(nèi)有異物、售后難、虛假宣傳”等。小仙燉也曾多次因?yàn)樘摷傩麄鞑鹊绞袌?chǎng)監(jiān)管紅線(xiàn)，2021年5月，因存在使用原材料、生產(chǎn)產(chǎn)地與宣傳不符、生產(chǎn)資質(zhì)虛假等虛假宣傳行為，北京市朝陽(yáng)區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局對(duì)小仙燉處以20萬(wàn)元罰款。

在江湖老劉看來(lái)，小仙燉燕窩在Z世代憑借新穎的定位出圈，深受女性用戶(hù)的青睞。但是小仙燉常涉及虛假宣傳，受到多方質(zhì)疑，甚至燕窩內(nèi)出現(xiàn)異物令人唏噓。食用燕窩的對(duì)象多為孕婦、傷病者，若燕窩存在食品安全問(wèn)題，將給食用者帶來(lái)“傷害”。小仙燉也應(yīng)該敲響警鐘了。

營(yíng)銷(xiāo)發(fā)力，業(yè)績(jī)狂飆

狂飆的小仙燉，離不開(kāi)在營(yíng)銷(xiāo)手段的加持。自從創(chuàng)辦以來(lái)，小仙燉采用了營(yíng)銷(xiāo)換市場(chǎng)的打發(fā)。在線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)方面，從小紅書(shū)、抖音、快手均有小仙燉的流量營(yíng)銷(xiāo)。在代言人方面，章子怡、陳數(shù)不僅為其代言同時(shí)還是該品牌的投資人。

小仙燉從方方面面都在布局營(yíng)銷(xiāo)，線(xiàn)下亦是如此，布局更多消費(fèi)場(chǎng)景。小仙燉方面近期披露，將在上海港匯恒隆、杭州萬(wàn)象城、南京德基廣場(chǎng)、成都IFS等購(gòu)物中心的核心區(qū)開(kāi)出了數(shù)家精品店。

燒錢(qián)換市場(chǎng)，鋪天蓋地的營(yíng)銷(xiāo)也為小仙燉帶來(lái)了“豐厚”的回報(bào)。小仙燉對(duì)外披露的信息顯示，2020年6·18期間，小仙燉的銷(xiāo)售額突破2.3億元，同比增長(zhǎng)432%；雙11期間，銷(xiāo)售額更是突破4.65億元，同比增長(zhǎng)263%。在2023年“雙十一”大促的狂潮中，小仙燉店鋪累計(jì)GMV摘得天貓健康、滋補(bǔ)、燕窩三大品類(lèi)銷(xiāo)售榜桂冠，并斬獲抖音滋補(bǔ)行業(yè)TOP1和京東燕窩行業(yè)TOP1，這已經(jīng)是小仙燉連續(xù)四年蟬聯(lián)“雙十一”年度大促活動(dòng)行業(yè)銷(xiāo)售額榜首。

在江湖老劉看來(lái)，燒錢(qián)換市場(chǎng)的行為看上去并沒(méi)有辜負(fù)小仙燉的付出，狂飆的業(yè)績(jī)并不足以證明存在高的利潤(rùn)率。憑借營(yíng)銷(xiāo)能力快速占領(lǐng)市場(chǎng)的小仙燉，并未表現(xiàn)出強(qiáng)勁的盈利能力。要想走得更遠(yuǎn)，盈利能力才是關(guān)鍵，解開(kāi)盈利之困的小仙燉或許更令人期待。

滋補(bǔ)燕窩，真營(yíng)養(yǎng)or智商稅

在中式滋補(bǔ)的復(fù)興下，燕窩顯然成了滋補(bǔ)的不二之選，但燕窩賽道的玩家們不斷放大燕窩的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，甚至在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)掀起營(yíng)銷(xiāo)熱潮，燕窩一直深陷“智商稅”的漩渦中。在過(guò)去的一年，小鮮燉與多家知名大學(xué)聯(lián)手搞實(shí)驗(yàn)、發(fā)論文，小仙燉一直想要走出這個(gè)漩渦，但結(jié)果依然不如人意，燕窩的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值依然無(wú)法證明。

燕窩的生產(chǎn)成本高，加上燕窩品牌們的大力營(yíng)銷(xiāo)，使得燕窩成為了名副其實(shí)的高端消費(fèi)品。丁香園旗下健康科普平臺(tái)丁香醫(yī)生也曾表示：“如果只是追求口感，吃吃燕窩也沒(méi)啥事，但是如果想追求一些特殊的功效，那可能除了顯得有錢(qián)，沒(méi)有任何作用?！?/span>

在江湖老劉看來(lái)，盡管小仙燉試圖用科研來(lái)打破燕窩智商稅的傳言，但燕窩的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值就擺在眼前。燕窩的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值可以通過(guò)攝入其他蛋白質(zhì)來(lái)完成，并不是不可替代品。對(duì)于消費(fèi)者而言，需要擦亮眼睛加強(qiáng)對(duì)滋養(yǎng)品的認(rèn)知。真營(yíng)養(yǎng)還是智商稅，群眾擁有雪亮的眼睛自有判斷。