隨著人們生活水平的提高和飲食文化的多元化，烤肉作為一種備受歡迎的美食，在全球范圍內(nèi)持續(xù)展現(xiàn)出強(qiáng)大的市場(chǎng)潛力。從家庭聚餐到高檔餐廳，烤肉以其獨(dú)特的口感和豐富的風(fēng)味，滿足了消費(fèi)者對(duì)于美味與健康的雙重追求。

如今，烤肉已經(jīng)逐步發(fā)展成為一條餐飲大賽道。

然而，在烤肉賽道繁榮發(fā)展的背后，也存在著諸多挑戰(zhàn)和機(jī)遇。紅餐產(chǎn)業(yè)研究院近日發(fā)布了《烤肉品類發(fā)展報(bào)告2024》，深入分析了烤肉市場(chǎng)的現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢(shì)及未來機(jī)會(huì)，旨在為相關(guān)企業(yè)和投資者提供有價(jià)值的參考。

烤肉品類進(jìn)入多元化發(fā)展的中興期，門店數(shù)和相關(guān)企業(yè)數(shù)雙雙增長(zhǎng)

追溯人類文明的起源不難發(fā)現(xiàn)，“烤”是一種古老的烹飪方式。而作為其產(chǎn)物之一的烤肉，同樣經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的發(fā)展過程。時(shí)至今日，烤肉已經(jīng)成為全球美食文化不可或缺的部分。

縱觀我國(guó)烤肉品類的發(fā)展歷程，大致可以分為四個(gè)階段(下圖所示)?？救馄奉惏l(fā)展至今，已經(jīng)分化出了多個(gè)細(xì)分品類，還孕育出了一批發(fā)展成熟的品牌。

1.烤肉品類入局者眾多，中小型連鎖烤肉品牌仍是品類的主流

近年，烤肉賽道依舊受餐飲創(chuàng)業(yè)者的歡迎，門店數(shù)和相關(guān)企業(yè)存量雙雙增長(zhǎng)。具體來看，截至2023年12月，全國(guó)烤肉相關(guān)企業(yè)存量達(dá)到11.6萬家，同比增長(zhǎng)12.8%。2019—2023年烤肉相關(guān)企業(yè)存量持續(xù)攀升，近年增長(zhǎng)速度較2019年略有下降，但整體也保持了10%以上的同比增速。而門店數(shù)方面，截至2024年1月，全國(guó)烤肉門店數(shù)達(dá)到16.4萬家，同比增長(zhǎng)2.4%。

然而，盡管烤肉賽道持續(xù)擴(kuò)容，但賽道的連鎖化程度仍有較大提升的空間。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，截至2024年1月，85.9%的烤肉品牌門店數(shù)在30家以下，門店數(shù)集中在5家及以下和6~30家這兩個(gè)區(qū)間的烤肉品牌占比均超40%。相比之下，門店數(shù)超過100家的品牌占比僅有2.5%。

由此可見，目前烤肉賽道中的大型連鎖烤肉品牌的數(shù)量相對(duì)較少，中小型連鎖的烤肉品牌仍是當(dāng)前烤肉賽道的主要玩家。這或意味著，對(duì)于大多數(shù)烤肉品牌而言，烤肉賽道仍有一定的擴(kuò)張空間。

2.近三成烤肉門店位于華東區(qū)域，廣東、江蘇、山東烤肉門店數(shù)排名前三

烤肉門店分布于全國(guó)各個(gè)區(qū)域，其中華東區(qū)域的門店數(shù)遠(yuǎn)多于其他區(qū)域。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，截至2024年1月，華東區(qū)域的烤肉門店數(shù)占比達(dá)到了29.6%。在另外的六大區(qū)域中，烤肉門店分布相對(duì)比較均勻，門店數(shù)占比均在9.5%～13.9%之間。

從省級(jí)行政區(qū)來看，廣東、江蘇、山東的烤肉門店數(shù)最多，其次是遼寧、四川、浙江。這些省份要么具有較為發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)和良好的餐飲市場(chǎng)基礎(chǔ)，便于烤肉品牌發(fā)展，要么本身就有食用烤肉的習(xí)慣，能夠?yàn)榭救馄奉愄峁┏掷m(xù)的消費(fèi)動(dòng)力。

3.烤肉品類三足鼎立，韓式烤肉、日式烤肉、中式烤肉發(fā)展各異

經(jīng)過多年的發(fā)展，烤肉品類已經(jīng)細(xì)分出多個(gè)賽道。按照產(chǎn)品口味的風(fēng)格來劃分，烤肉品類大致可以分成韓式烤肉、日式烤肉、中式烤肉、巴西烤肉、土耳其烤肉和融合烤肉等。其中，韓式烤肉、日式烤肉、中式烤肉是目前烤肉品類的三大主要細(xì)分賽道。它們?cè)诋a(chǎn)品特點(diǎn)、發(fā)展特點(diǎn)上表現(xiàn)各異，并均已誕生一批實(shí)力品牌。

從競(jìng)爭(zhēng)格局上看，烤肉品類中門店數(shù)最多的品牌是九田家料理烤肉，截至2024年1月，其門店數(shù)超過900家，其次還有小豬查理烤肉、酒拾烤肉、北木南烤肉和酒等實(shí)力品牌。

整體上看，中式烤肉品牌的連鎖化程度相對(duì)更高，如小豬查理烤肉、酒拾烤肉、北木南烤肉和酒等品牌門店數(shù)均超400家；日式烤肉品牌的連鎖化程度相對(duì)較低，品牌門店數(shù)主要集中在50家以內(nèi)。

細(xì)分與融合并行發(fā)展，烤肉品類持續(xù)創(chuàng)新升級(jí)

近年來，烤肉品類表現(xiàn)出下沉潛力爆發(fā)、價(jià)格分化等發(fā)展特點(diǎn)。不僅如此，烤肉品牌在不同維度卷出新花樣，試圖在競(jìng)爭(zhēng)激烈的烤肉賽道脫穎而出。因此，烤肉品類整體在產(chǎn)品、場(chǎng)景、渠道上均出現(xiàn)了新變化。

1.品類的下沉潛力爆發(fā)，多個(gè)品牌在下沉市場(chǎng)爭(zhēng)鋒

隨著消費(fèi)者需求不斷增長(zhǎng)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，烤肉品類在下沉市場(chǎng)的潛力逐步釋放。從數(shù)據(jù)上看，目前新一線城市的烤肉門店數(shù)最多，占比達(dá)到22%。其次是三線城市和二線城市，烤肉門店數(shù)占比分別為19.2%和19.1%。值得注意的是，四線城市和五線及以下城市的烤肉門店數(shù)占比均在15%左右。

主攻下沉市場(chǎng)的烤肉品牌不斷涌現(xiàn)，比如劉炭長(zhǎng)、北木南烤肉和酒、梁山烤肉在三線及以下城市的門店數(shù)占比均超過80%。除此以外，小豬查理川式烤肉、酒拾烤肉、水滸烤肉、奎梨等品牌均主攻下沉市場(chǎng)。

事實(shí)上，要吸引下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者，烤肉品牌不僅需要在價(jià)格上親民，還需在產(chǎn)品口味和品質(zhì)上持續(xù)打磨。同時(shí)，場(chǎng)景的營(yíng)造和品牌定位的差異化也是關(guān)鍵。單一的低價(jià)已經(jīng)難以打動(dòng)下沉消費(fèi)者，烤肉品牌需要通過全方位的下沉來贏得消費(fèi)者的青睞。

2.品類價(jià)格帶較寬，多個(gè)頭部品牌錨定50~100元人均消費(fèi)價(jià)位區(qū)間

近年來，隨著烤肉消費(fèi)者的需求逐步多元化，烤肉品類的價(jià)格帶跨度加大。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，烤肉價(jià)格帶較寬，低至50元以下，高至250元以上的區(qū)間均有品牌存在。

其中，人均消費(fèi)價(jià)位在50~100元區(qū)間的品牌占比達(dá)到65.6%，九田家料理烤肉、酒拾烤肉、柒酒烤肉、北木南烤肉和酒等頭部品牌均錨定這一人均消費(fèi)價(jià)位。其次是100~150元和50元以下這兩個(gè)區(qū)間，品牌占比分別為17.5%和11.1%。

值得注意的是，烤肉品類的三大細(xì)分賽道人均消費(fèi)價(jià)位各不相同。日式烤肉整體人均消費(fèi)相對(duì)較高，在高端烤肉市場(chǎng)占主導(dǎo)地位。而韓式烤肉品牌大多走親民、高性價(jià)比路線，人均消費(fèi)價(jià)位在85元左右，中式烤肉則介于二者之間。

3.細(xì)分與融合并存，烤肉品牌以新奇、多元化的產(chǎn)品打動(dòng)消費(fèi)者

此前，中式烤肉多聚焦于川式烤肉、湘式烤肉、東北烤肉，而近年隨著消費(fèi)者需求不斷提升，挖掘地方特色烤肉成為各烤肉品牌重做品類的重要策略。比如主打齊齊哈爾烤肉、延邊烤肉等的品牌，均在小紅書上受到眾多消費(fèi)者的關(guān)注。

在烤肉品類細(xì)分化的同時(shí)，烤肉的產(chǎn)品卻在進(jìn)一步融合創(chuàng)新。比如，部分品牌在產(chǎn)品、口味、烤制方式上融入其他地域的特色，以此為消費(fèi)者提供新奇的味覺體驗(yàn)。而部分烤肉品牌則會(huì)借鑒其他餐飲品類的食材應(yīng)用，通過推出相關(guān)產(chǎn)品以豐富消費(fèi)者的選擇。此外，還有烤肉品牌持續(xù)挖掘小眾食材，在食材組合搭配上做創(chuàng)新。

4.以沉浸式場(chǎng)景打造氛圍感，烤肉品牌靈活創(chuàng)新提升品牌吸引力

烤肉品牌越發(fā)注重場(chǎng)景的創(chuàng)新，它們通過提升用餐環(huán)境和氛圍來吸引消費(fèi)者，使其在用餐過程中獲得更豐富的體驗(yàn)，從而提升品牌形象以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。近年來，不少烤肉品牌在場(chǎng)景打造上尋求突破，比如柒酒烤肉在場(chǎng)景上緊跟國(guó)潮風(fēng)，而螞蟻洞·首爾烤肉采用“一店一概念”的模式。

然而，由于不同地域?qū)Α俺绷鳌钡亩x存在差異，品牌需靈活運(yùn)用不同的文化元素，創(chuàng)造符合當(dāng)?shù)爻绷鞯膱?chǎng)景，以提升品牌吸引力。

除了場(chǎng)景創(chuàng)新以外，目前有部分烤肉品牌積極探索烤肉外賣業(yè)務(wù)。盡管烤肉外賣已經(jīng)從1.0時(shí)代升級(jí)到3.0時(shí)代，但在消費(fèi)者心目中，烤肉外賣在食材、安全、包裝等方面仍有待提升的地方。

近年來，烤肉外賣逐步邁進(jìn)4.0品質(zhì)化時(shí)代。部分烤肉品牌為了盡量還原烤肉到店消費(fèi)的體驗(yàn)，在包裝、烤爐等方面做了升級(jí)。與此同時(shí)，主打“純外賣”模式的烤肉品牌崛起，部分烤肉品牌借助線上流量，切入烤肉外賣賽道。

烤肉品牌亟需打造差異化，地域風(fēng)味靜待挖掘

縱觀整個(gè)烤肉賽道，其仍有亟待解決的難題。首先是強(qiáng)社交屬性限制了烤肉品牌的翻臺(tái)率。其次是烤肉的消費(fèi)場(chǎng)景具有一定的局限性。除此以外，同質(zhì)化問題已經(jīng)從菜品、口味蔓延至場(chǎng)景布置、供應(yīng)鏈等多個(gè)方面。

在這樣的背景下，打造差異化成為烤肉品牌當(dāng)下發(fā)展的重點(diǎn)。比如，烤肉品牌可以結(jié)合“新五感”進(jìn)行創(chuàng)新，以提升品牌的消費(fèi)體驗(yàn)；或者持續(xù)挖掘地域風(fēng)味和地域特色；再者，烤肉品牌可以加強(qiáng)供應(yīng)鏈的建設(shè)，夯實(shí)產(chǎn)品壁壘。

結(jié)語(yǔ)

烤肉品類在口味、文化背景和消費(fèi)體驗(yàn)上有其獨(dú)特的魅力。然而，近年來，隨著市場(chǎng)的變化和消費(fèi)者需求的多樣化，烤肉品類的發(fā)展熱度稍有降溫。但如今，隨著更多從業(yè)者的探索和創(chuàng)新，烤肉品類又迎來了新的發(fā)展活力。