今年以來(lái)，跨境電商圈熱鬧異常。

除國(guó)內(nèi)跨境電商SHEIN引入第三方賣(mài)家，激起外界猜測(cè)其將向平臺(tái)轉(zhuǎn)型，行業(yè)新秀Temu和Tiktok也不甘落后，以各種方式加速爭(zhēng)奪海外市場(chǎng)。

在這些新興的跨境電商平臺(tái)攪動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)云之時(shí)，全球跨境電商巨頭亞馬遜不可避免地成為了眾人關(guān)注的焦點(diǎn)。

前不久，有媒體稱(chēng)，在新興跨境電商對(duì)流量的搶奪之下，eBay在英國(guó)的日活用戶已經(jīng)流失了近200萬(wàn)，亞馬遜的日活用戶更在今年下降了800萬(wàn)。

不過(guò)，這一說(shuō)法似乎并未影響亞馬遜的戰(zhàn)績(jī)。

在7月份的PrimeDay，全球亞馬遜用戶總共下單購(gòu)買(mǎi)了3.75億件商品，并在活動(dòng)開(kāi)始后的24個(gè)小時(shí)內(nèi)，創(chuàng)下公司自創(chuàng)立以來(lái)的銷(xiāo)售歷史紀(jì)錄。

前不久，亞馬遜全球開(kāi)店又宣布推出“產(chǎn)業(yè)帶啟航十條”扶持計(jì)劃。對(duì)此，亞馬遜全球副總裁、亞馬遜全球開(kāi)店亞太區(qū)執(zhí)行總裁戴竫斐表示，此次推出的扶持計(jì)劃，希望能幫助更多產(chǎn)業(yè)帶上的傳統(tǒng)制造企業(yè)進(jìn)一步發(fā)揮供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，加速企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，抓住全球新商機(jī)，打造“全球品牌”。

與產(chǎn)業(yè)帶合作對(duì)亞馬遜而言并非首次，對(duì)跨境電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)業(yè)帶更不陌生。那么，為什么產(chǎn)業(yè)帶在這兩年里成了香餑餑？跨境電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，將會(huì)形成怎樣的趨勢(shì)？

風(fēng)從新興平臺(tái)起

近期，一項(xiàng)關(guān)于線上購(gòu)物的調(diào)查顯示，35%的美國(guó)消費(fèi)者傾向于通過(guò)線上渠道購(gòu)買(mǎi)服裝，購(gòu)買(mǎi)鞋類(lèi)的線上消費(fèi)者比例為31%，購(gòu)買(mǎi)包包及配件、消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品及美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品的線上消費(fèi)者比例分別為26%、25%、19%。

消費(fèi)習(xí)慣的改變，使得以線上為特征的電商平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者的爭(zhēng)奪，幾乎不可避免。并且，在流量的世界里，從來(lái)沒(méi)有共同發(fā)展，有的只是弱肉強(qiáng)食。

在這樣的現(xiàn)狀之下，面對(duì)以SHEIN、Temu等為代表的新興跨境電商平臺(tái)的快速崛起，即便貴為全球最大的跨境電商平臺(tái)，亞馬遜也不敢說(shuō)“無(wú)所謂”。

尤其是今年以來(lái)，Temu在美國(guó)的日活用戶增速極快。沿用與國(guó)內(nèi)異曲同工的拉新策略，在進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)后的短短一個(gè)月里，Temu就榮登美國(guó)蘋(píng)果應(yīng)用商店免費(fèi)購(gòu)物App下載榜首。

來(lái)自Similarweb的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截至2023年7月14日，Temu在美國(guó)的日活用戶自今年年初以來(lái)新增近1000萬(wàn)，達(dá)到1700萬(wàn)。

此外，Temu還迅速席卷澳大利亞、新西蘭等地市場(chǎng)，從創(chuàng)辦至今不到一年的時(shí)間里，Temu已經(jīng)在全球27個(gè)國(guó)家和地區(qū)開(kāi)設(shè)站點(diǎn)，速度之快令人咋舌。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，短期來(lái)看，無(wú)論是盈利模式、用戶群體還是整體體量，Temu等新興品牌，還不足以對(duì)亞馬遜形成較大的挑戰(zhàn)。

與此同時(shí)，隨著深耕歐美市場(chǎng)數(shù)年的SHEIN向全品類(lèi)平臺(tái)轉(zhuǎn)型，著手建立自有物流倉(cāng)儲(chǔ)配送體系，以及Tiktok在美國(guó)上線Shop小店功能并啟動(dòng)類(lèi)自營(yíng)的全托管模式，亞馬遜將不得不在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，面對(duì)更加復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)。

前不久，亞馬遜公布了半年報(bào)，報(bào)告顯示，亞馬遜第二季度凈銷(xiāo)售額為1344億美元，與上年同期的1212億美元相比增長(zhǎng)11%；凈利潤(rùn)為67.50億美元，而上年同期凈虧損20.28億美元。

只是，這份還算不錯(cuò)的成績(jī)，究竟是主營(yíng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)帶來(lái)的，還是裁員降本增效帶來(lái)的，還真有點(diǎn)說(shuō)不清楚。

產(chǎn)業(yè)帶成新高地

據(jù)海關(guān)初步統(tǒng)計(jì)，今年上半年跨境電商在“買(mǎi)全球、賣(mài)全球”方面的優(yōu)勢(shì)和潛力繼續(xù)釋放，進(jìn)出口額達(dá)1.1萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)16%，其中，出口8210億元，增長(zhǎng)19.9%。

這樣的增長(zhǎng)，離不開(kāi)政策的助攻。

在今年4月份國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于推動(dòng)外貿(mào)穩(wěn)規(guī)模優(yōu)結(jié)構(gòu)的意見(jiàn)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《意見(jiàn)》）中，特別提出要支持外貿(mào)企業(yè)通過(guò)跨境電商等新業(yè)態(tài)新模式拓展銷(xiāo)售渠道、培育自主品牌。

《意見(jiàn)》同時(shí)還鼓勵(lì)各地方結(jié)合產(chǎn)業(yè)和稟賦優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新建設(shè)跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)，積極發(fā)展“跨境電商+產(chǎn)業(yè)帶”模式，帶動(dòng)跨境電商企業(yè)對(duì)企業(yè)出口。

如果再往前看，還會(huì)發(fā)現(xiàn)：從去年開(kāi)始，國(guó)務(wù)院就同意在廊坊市、滄州市、運(yùn)城市等33個(gè)城市和地區(qū)設(shè)立跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)，目前，全國(guó)跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)已經(jīng)達(dá)到165個(gè)。

當(dāng)然，政策的底氣最終依賴(lài)于中國(guó)累積多年的優(yōu)秀產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)。

“產(chǎn)業(yè)帶集中了中國(guó)優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈，是中國(guó)制造的基本盤(pán)。從規(guī)模、分類(lèi)和基礎(chǔ)設(shè)施上來(lái)看，許多產(chǎn)業(yè)帶都具備發(fā)展跨境電商的潛力和優(yōu)勢(shì)?！贝鞲x斐表示。

她同時(shí)認(rèn)為，“跨境電商能幫助產(chǎn)業(yè)帶企業(yè)開(kāi)拓更廣泛的銷(xiāo)售渠道，拓展C端和B端更多元的業(yè)務(wù)模式，通過(guò)與終端客戶的對(duì)接，幫助企業(yè)逐步向數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，真正打造國(guó)際化品牌?！缇畴娚?產(chǎn)業(yè)帶’的模式，是新業(yè)態(tài)和優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的有力結(jié)合，將創(chuàng)造出強(qiáng)大的疊加效應(yīng)?！?/span>

在國(guó)內(nèi)，阿里巴巴是最早深挖產(chǎn)業(yè)帶機(jī)會(huì)的企業(yè)之一。

其旗下的跨境電商平臺(tái)“速賣(mài)通”（AliExpress）2020年就推出產(chǎn)業(yè)帶萬(wàn)商復(fù)蘇計(jì)劃，陸續(xù)在浙江、四川、福建、廣東、江蘇、湖南、河南等多個(gè)省市落地。

今年，速賣(mài)通因推出“全托管”模式，又在全國(guó)30多個(gè)重點(diǎn)城市的產(chǎn)業(yè)帶召開(kāi)了近100場(chǎng)招商會(huì)，覆蓋廣州、深圳、廈門(mén)、義烏、杭州、上海等城市及周邊的重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)帶。

產(chǎn)業(yè)帶已成競(jìng)爭(zhēng)新高地。

跨境電商或?qū)⒎只?/span>

人群在哪里，流量就在哪里。

隨著電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，流量的問(wèn)題也日趨嚴(yán)峻。如何提升平臺(tái)自身對(duì)流量的吸引力？怎樣才能幫助賣(mài)家更好地在平臺(tái)開(kāi)店？

Hootsuite的數(shù)據(jù)顯示，26.5%的社交媒體用戶會(huì)去社交平臺(tái)尋找可購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。據(jù)2022年年中數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)有74.2%的成年人使用Facebook，其次是FacebookMessenger、Instagram、TikTok、Twitter，占比分別為61.1%、60.7%、42.4%、41.8%。

于是，除了電商平臺(tái)借助社交媒體吸引用戶之外，有流量先天優(yōu)勢(shì)的社交平臺(tái)Tiktok也加入跨境電商的“戰(zhàn)火”之中。通過(guò)將平臺(tái)上的好內(nèi)容以社交媒體方式擴(kuò)散傳播，Tiktok順勢(shì)推出TiktokShop。

今年，Tiktok又將目光轉(zhuǎn)向了產(chǎn)業(yè)帶，并于7月份啟動(dòng)“新海計(jì)劃”。此外，SHEIN前不久對(duì)外宣布要在2023年升級(jí)和擴(kuò)建100家工廠，4年內(nèi)完成300家工廠的升級(jí)和擴(kuò)建工作。

一類(lèi)以Temu、SHEIN為代表，這類(lèi)平臺(tái)擅長(zhǎng)以價(jià)格優(yōu)勢(shì)攻城略地，成了高性價(jià)比的代名詞。比如Temu靠拉新送禮的方式快速獲客，SHEIN則因?yàn)樯罡鞎r(shí)尚市場(chǎng)，在女性群體中知曉度極高。

于是，以Temu、速賣(mài)通、TikTokShop、Lazada、Shopee為主的這類(lèi)強(qiáng)調(diào)性價(jià)比的跨境電商平臺(tái)，紛紛開(kāi)始推出全托管模式。

另一類(lèi)則以亞馬遜為代表，這類(lèi)平臺(tái)通常會(huì)給商家更多的運(yùn)營(yíng)自主權(quán)，而平臺(tái)則致力于以品質(zhì)商品打造品牌企業(yè)，在售商品也以中高端為主。

在亞馬遜看來(lái)，不同企業(yè)在不同的階段，可能會(huì)有不同的發(fā)展目標(biāo)，但更好的產(chǎn)品力、品牌力、運(yùn)營(yíng)能力、認(rèn)知力以及更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展愿景是非常重要的。只有做好這些，企業(yè)才能擁有一個(gè)長(zhǎng)期的、韌性的業(yè)務(wù)模式。

此外，相比其他平臺(tái)，亞馬遜最大的優(yōu)勢(shì)是在擁有龐大的C端消費(fèi)群之外，全美財(cái)富100強(qiáng)中有96家企業(yè)在亞馬遜上采購(gòu)。這對(duì)規(guī)模較大的品牌而言也很有誘惑力，意味著入駐亞馬遜就有機(jī)會(huì)挖掘到潛在的B端客戶群。

“我們?cè)谂c產(chǎn)業(yè)帶結(jié)合時(shí)，會(huì)關(guān)注那些在產(chǎn)品特性上特別適合發(fā)展B端業(yè)務(wù)的企業(yè)。”戴竫斐表示，比如浙江永康五金產(chǎn)業(yè)帶，當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)外貿(mào)企業(yè)開(kāi)展跨境電商業(yè)務(wù)的比例高達(dá)68%，其中B2B業(yè)務(wù)有很高的占比。

雖然亞馬遜全球開(kāi)店強(qiáng)調(diào)，將通過(guò)一系列數(shù)據(jù)化工具，幫助產(chǎn)業(yè)帶上的企業(yè)了解海外消費(fèi)者的喜好，從而利用企業(yè)自身的柔性生產(chǎn)能力加速產(chǎn)品的創(chuàng)新，打造全球品牌。

但近來(lái)，亞馬遜將在年底前推出全托管模式的傳言也甚囂塵上。新零售商業(yè)評(píng)論認(rèn)為，隨著同產(chǎn)業(yè)帶之間的溝通與合作不斷加深，以及競(jìng)爭(zhēng)壓力的增加，亞馬遜在現(xiàn)有模式之外，再推出全托管模式以帶動(dòng)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，并非全無(wú)可能，我們不妨拭目以待。