在新能源汽車已成汽車行業(yè)的主流之時，一些傳統(tǒng)車企也紛紛轉(zhuǎn)型新能源，而借助嵐圖汽車布局新能源的東風汽車，便是其中之一。

作為東風汽車的分公司，嵐圖汽車科技有限公司（以下簡稱嵐圖汽車）為獨立運營的高端智能電動汽車品牌，不從屬于東風公司旗下的任何自主品牌乘用車公司，僅隸屬于東風公司香港上市公司東風汽車集團股份有限公司。

只是，與很多傳統(tǒng)汽車轉(zhuǎn)型遇到的困境類似，嵐圖汽車在開拓新市場的過程中，難言順利。背靠老牌的東風集團，2018年成立、已推出三款新車，月銷卻還在2千臺上下徘徊的嵐圖，也面臨殘酷的競爭，甚至是生死存亡，它太需要一場品牌與銷量的翻身仗了。

“01”

三款新車均“試錯”？

作為東風汽車舉全集團之力打造的“高端品牌”，嵐圖汽車曾自視為中國新能源汽車品牌中的“造車新勢力”，意在發(fā)揮傳統(tǒng)車企造車優(yōu)勢的同時，用創(chuàng)新產(chǎn)品和創(chuàng)新理念做新能源細分市場領(lǐng)航者。

不過，自2018年成立的嵐圖汽車，至今依然顯得不溫不火，與其早年定下的“打入高端市場”的目標，也宛若天塹。

實際上，通過嵐圖汽車2022年交出的銷量成績單，就足以看出，嵐圖汽車正處于發(fā)展困境。數(shù)據(jù)顯示，嵐圖汽車2022年全年的交付量僅為1.94萬輛，按照其全年銷量目標，剛到及格線。

要知道，按照乘聯(lián)會最新數(shù)據(jù)，2022年中國市場新能源乘用車零售567.4萬輛，同比增長90%。在行業(yè)近乎翻倍的增速之下，嵐圖汽車的銷量表現(xiàn)，顯然有些差強人意。

到了今年，4月份嵐圖銷量終于重回3千臺的水平，不過前四個月的總銷量仍舊沒有過萬。

不少業(yè)內(nèi)人士認為，嵐圖產(chǎn)品本身素質(zhì)不錯，核心問題是品牌沒有樹立起來，也未形成自己的標簽。也有車企人士表示，從嵐圖的價格定位來看，它實在是有些過于自信。

嵐圖FREE剛推出時主打增程，瞄準的就是當時的爆款產(chǎn)品理想ONE。但與后者專注“奶爸車”的定位不同，嵐圖這款35萬元級別的中高端車，仍然是以“東風集團的高端化”的標簽對外宣傳，缺少辨識度，難與消費者形成共鳴。

隨著理想L系列、問界M7等競品相繼上市，嵐圖FREE也逐漸沒了聲響。

第二款車嵐圖夢想家卻又盯上了很“卷”的MPV市場，但它依舊犯了沒有明晰標簽的問題。隨著極氪009、傳祺M8、騰勢D9等競品跑步入場，嵐圖夢想家生存空間又被進一步擠壓。

嵐圖第三款車型純電轎車追光則被給予了翻身的希望。盧放稱，嵐圖追光作為我們的拳頭產(chǎn)品，將為銷量的進一步攀升打下堅實基礎(chǔ)，市場表現(xiàn)值得期待。

嵐圖也意識到自己價格定位的問題。追光上市僅一個月，5月18日，追光就開始一輪“促銷”，先是車型配置從三款簡化到兩個版本，且同時對新車主贈送選裝包權(quán)益，相當于變相降價3-4.7萬元。

對嵐圖而言，生存問題成了頭等要事。盧放直言“要先活下來”，他表示，“我們希望2023年銷量翻1-2倍以上，這是底線。不僅是資本市場對我們的要求，也有國資委對我們的要求”。

按照翻1倍的“底線”，也就是至少賣出4萬輛。刨去1-4月9043臺，嵐圖若想完成目標，接下來的8個月要賣出月均4000臺的水平。追光的身上，則肩負著嵐圖翻身的重任。

“02”

品牌力不足難言高端

盡管嵐圖汽車一直強調(diào)自己的品牌定位是“高端智能電動汽車”。但從產(chǎn)品力層面，其現(xiàn)售車型卻與消費者想要的“高端”背道而馳。

例如，通過嵐圖汽車的官網(wǎng)及產(chǎn)品宣傳頁面可以看出，其傳播的賣點依然十分傳統(tǒng)，主要是車輛測試、車身安全等。但是，對于高端汽車消費者所關(guān)注的智能特征，如智能座艙、智能輔助駕駛等則很少提及。

十分具有諷刺意味的是，其濃墨重彩的電池技術(shù)，卻因為一則安全事故而翻車了。據(jù)媒體報道，3月初，嵐圖汽車前腳還在一場媒體活動上著重介紹了嵐圖汽車首款量產(chǎn)車型嵐圖FREE采用的電池技術(shù)，能夠按照“三不原則”，實現(xiàn)“不冒煙、不起火、不爆炸”，并通過安全檢測。后腳卻被爆出一輛嵐圖FREE底盤電池包位置出現(xiàn)明火自燃，并迅速在社交媒體發(fā)酵。

有業(yè)內(nèi)人士分析認為，嵐圖汽車最大的問題是產(chǎn)品定位出現(xiàn)偏差。嵐圖FREE在技術(shù)參數(shù)上多方面和理想ONE對標，卻忽視了理想汽車贏得用戶青睞的根本是精準把握了家庭用車的產(chǎn)品定位。

另一方面，嵐圖夢想家所在的MPV賽道本身是個小眾市場，市場體量不大，而且它還面臨著比亞迪旗下騰勢D9和吉利旗下極氪009等產(chǎn)品的競爭，騰勢D9的單月銷量目前已經(jīng)突破7000輛，極氪009在市場上也出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象，而嵐圖夢想家卻在補貼換銷量。

在銷量不濟的同時，嵐圖汽車的業(yè)績也不好看。數(shù)據(jù)顯示，2021年嵐圖汽車實現(xiàn)營收17.67億元，凈虧損7.06億元；2022年上半年，其營收增長、凈虧損雙雙擴大，分別增加至18.87億元和7.38億元。

作為東風集團旗下的高端新能源品牌，嵐圖汽車承擔著東風在新能源領(lǐng)域開疆拓土以及品牌向上的使命?？墒菓{如今這般市場市場和業(yè)績表現(xiàn)，被寄予厚望的嵐圖汽車恐怕難以堪負如此重任。

而東風集團自身在銷量上也是連年下滑，在2016年達到427.67萬輛的銷量高點后，2022年下滑到246萬輛，接近“腰斬”。今年前兩個月的數(shù)據(jù)同樣不容樂觀，總的銷量為26.2萬輛，同比下降48.48%。

在此背景下，東風集團旗下多個合資品牌和自主品牌3月份在湖北省內(nèi)推出了大幅限時補貼優(yōu)惠活動，力度之大引發(fā)廣泛關(guān)注。雖然活動得到了市場的強烈反饋，一些熱門車型被搶購一空，但這也只能帶來銷量的短期增長，絕非長久之計。

嵐圖若想要成功完成東風的“藍圖”，還需要更快地找好定位，提升整體品牌力，并踏準市場節(jié)奏更有效地營銷。

在智能化的下半場，競爭只會更加激烈。抱著“國家隊”的名頭，若不真正投放受消費者認可的產(chǎn)品，只會被市場遺忘。