從理論上講，隸屬于文化產(chǎn)業(yè)的演出市場，也是旅游產(chǎn)品的一部分。那么何為旅游產(chǎn)品？即游客以貨幣形式向旅游經(jīng)營者購買的一次旅游活動所消費的全部產(chǎn)品和服務(wù)的總和。直白的講，就是“食住行游購娛”六大要素的總和。

這意味著，消費目的不同，單項旅游產(chǎn)品之間的價值量將產(chǎn)生顯著差異，即消費目的直接影響消費結(jié)構(gòu)。以演唱會這款旅游產(chǎn)品為例，其包含了門票、交通、住宿、餐飲、購物、旅游等多種單項旅游產(chǎn)品，消費者的消費傾向決定著不同單項旅游產(chǎn)品的創(chuàng)收能力。

而且，多數(shù)消費者會事先設(shè)定一個預(yù)算，并在不同單項旅游產(chǎn)品間進(jìn)行分配。因此，在演唱會這款旅游產(chǎn)品的內(nèi)部，不同單項旅游產(chǎn)品間其實是一種類似于“零和博弈”的關(guān)系。

結(jié)合需求屬性來看，門票、交通、住宿、餐飲對于多數(shù)人而言屬于既定支出，而購物、旅游則屬于酌定支出。

因此，不同消費群體、不同個體間，基于自身的可支配收入水平、個人偏好等因素，對于不同單項旅游產(chǎn)品間的價值分配，具有顯著不同。

以一位山東濟(jì)南的王女士為例，其非常幸運的搶到了五月天北京站演唱會的門票。作為一位金融從業(yè)者，其年收入在20-30萬元之間，沒有房貸、車貸等生活負(fù)擔(dān)，屬于小資一族。

本次演唱會之旅，王女士的門票、交通、住宿支出合計為3135元，其中門票為1855元，往返動車票為380元，住宿兩天一晚為900元。而在總預(yù)算上，王女士表示上限為5000元，門票、交通、住宿之外的預(yù)算，將主要用于餐飲和購物。據(jù)此測算，王女士的本次演唱會之旅，門票、交通、住宿三者合計占比高達(dá)62.7%，僅演唱會門票一項占比就達(dá)到37.1%。

值得注意的是，王女士預(yù)訂的酒店為臨近鳥巢的某中高端酒店，淡季市場價格通常在400-500元之間，因為演唱會的緣故價格漲幅接近1倍。顯然，作為剛性需求的住宿，借助品牌、區(qū)位、服務(wù)等競爭力，在演唱會這款旅游產(chǎn)品內(nèi)部，實現(xiàn)了價值量的提升。

與之形成鮮明對比的，則是在王女士的計劃中，并沒有觀光游覽?！耙环矫?，北京城區(qū)內(nèi)的5A、4A級景區(qū)基本已經(jīng)去過了，沒有再去的必要。另一方面，時間也相對有限，第一天中午到達(dá)北京后找個商圈逛逛再吃點東西，然后就要去鳥巢了。雖然第二天臨近傍晚才返程，但早上肯定要多睡一會，吃點東西逛逛街就要趕赴火車站了”。

當(dāng)然，王女士并不能夠代表所有人。另外幾名收入相對一般、同樣準(zhǔn)備去北京看五月天演唱會的年輕人和學(xué)生向邁點網(wǎng)表示，其會去天安門等景點逛一逛，但礙于演唱會門票相對較貴以及時間有限的緣故，他們并沒有給觀光游覽規(guī)劃太多的時間和預(yù)算。不過，他們均表示，一定會去嘗一嘗鹵煮等當(dāng)?shù)靥厣〕浴?/span>

顯然，在演唱會這款旅游產(chǎn)品中，門票的價值量最高，其所帶動的，主要是交通、住宿和餐飲等剛性需求的消費，而游覽和購物，則因人而異。某種程度上講，演唱會和游覽觀光呈現(xiàn)互為“替代品”的關(guān)系，即在消費預(yù)算既定的前提下，消費者會進(jìn)行“二選一”。

一個“壞消息”是，2023年越來越多的當(dāng)紅乃至過氣歌星，紛紛拋出了演唱會計劃，這對于腰包并不算“鼓”的國人而言，需要在不同歌星、不同旅游產(chǎn)品之間，做出“艱難”的抉擇。當(dāng)然，無論何種選擇，交通、住宿、餐飲永遠(yuǎn)是受益者。

“蛋糕”有融化的跡象

在國家統(tǒng)計局近日公布的2023年4月份國民經(jīng)濟(jì)主要指標(biāo)數(shù)據(jù)中，社零總額同比增長18.4%，環(huán)比下降7.78%。雖然國家統(tǒng)計局新聞發(fā)言人、國民經(jīng)濟(jì)綜合統(tǒng)計司司長付凌暉表示4月份經(jīng)濟(jì)運行延續(xù)恢復(fù)向好態(tài)勢，積極因素在累積增多。但某些細(xì)節(jié)，還是透漏了一些不好的信號。

國家統(tǒng)計局在公告中指出，“服務(wù)業(yè)恢復(fù)向好態(tài)勢有望持續(xù)，將發(fā)揮對經(jīng)濟(jì)回升重要的支撐作用”。付凌暉在新聞發(fā)布會上同時指出，“消費和服務(wù)業(yè)企穩(wěn)回升，有望成為二季度經(jīng)濟(jì)向好的重要支撐力量”。

事實上，制造業(yè)才是一個國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支撐，無論是消費市場的繁榮，還是就業(yè)壓力的緩解，均離不開制造業(yè)。當(dāng)制造業(yè)陷入低迷時，服務(wù)業(yè)的增長也只是“虛高”，無法長時間延續(xù)。

而對于制造業(yè)，國家統(tǒng)計局用了“總體穩(wěn)定”四個字概括。具體到數(shù)據(jù)上，4月份全國規(guī)模以上工業(yè)增加值同比增長5.6%，較3月份加快1.7個百分點。其中，新能源汽車、太陽能電池產(chǎn)品產(chǎn)量分別同比增長85.4%和69.1%，貢獻(xiàn)了巨大的增量。

倘若剔除新能源行業(yè)，那么制造業(yè)數(shù)據(jù)又是怎樣一番景象？透過國家統(tǒng)計局發(fā)布的失業(yè)率數(shù)據(jù)，或許能夠找到答案。剛剛過去的4月份，16-24周歲失業(yè)率達(dá)到20.4%，倘若考慮統(tǒng)計口徑等因素，實際數(shù)據(jù)可能不止如此。

失業(yè)率的提升，不僅意味著失業(yè)人群會暫時失去收入，同時也會削減在職人群的收入，畢竟人力資源市場的供給在增加，求職者的議價能力會下降。與此同時，部分企業(yè)為了節(jié)省成本，也可能會加大在職員工的工作強度和增加工作時間。

一個細(xì)節(jié)是，在“口紅效應(yīng)”愈發(fā)顯著的當(dāng)下，不再進(jìn)行大額支出的國人雖然理論上擁有了更多的“閑錢”，但卻依然囊中羞澀。剛剛過去的“五一”假期，在出游人次較2019年增長19.1%的同時，人均消費卻出現(xiàn)了顯著下降，由603.4元下降至540.4元，降幅約為10%。要知道，這其中還有消費補償心理的加持。

雖然當(dāng)下的文旅產(chǎn)業(yè)跳出經(jīng)濟(jì)周期實現(xiàn)了逆勢增長，但當(dāng)國人手里的“閑錢”越來越少，甚至閑暇時間都被大量侵占時，這種增長很難長期維系。參照歐美等發(fā)達(dá)國家文旅產(chǎn)業(yè)的成長歷程，無不依賴于社會生產(chǎn)力的提升以及經(jīng)濟(jì)的增長。

除了市場需求受經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響可能呈邊際遞減趨勢以外，當(dāng)下旅游產(chǎn)品的供給也在的著提升。

一方面，地方政府、企業(yè)紛紛加碼文旅產(chǎn)業(yè)投資。例如山東省2023年文旅項目投資總額高達(dá)2270億元，未來五年將超過5000億元。

另一方面，旅游、演出、美食等細(xì)分賽道都在搶奪這塊開始融化的“蛋糕”，尤其是演出，嚴(yán)重壓縮了其他單項旅游產(chǎn)品的潛在市場空間。

而且，隨著“淄博燒烤”、“盛唐密盒”等文旅IP的爆火，旅游目的地間的流量分化也愈發(fā)顯著。剛剛過去的第一季度，景區(qū)類上市企業(yè)雖然多數(shù)取得了可觀的增長，但與2019年相比，恢復(fù)程度卻出現(xiàn)了顯著差異。

可以看出，文旅市場的競爭已經(jīng)愈發(fā)白熱化?！榜R太效應(yīng)”、“零和博弈”特征愈發(fā)顯著。

“蛋糕”的切法變了

在互聯(lián)網(wǎng)還沒有興起的90年代，中國旅游業(yè)得益于《中共中央國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)的決定》第一次將旅游業(yè)列為第三產(chǎn)業(yè)發(fā)的發(fā)展重點，以及改革開放的不斷深入，全面進(jìn)入成長期。期間，以山水風(fēng)光、文物古跡、民俗風(fēng)情為代表的旅游產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，度假旅游產(chǎn)品也在政策的推動下初具雛形。

數(shù)據(jù)顯示，2001年我國國內(nèi)旅游人次達(dá)到7.84億人次，是1994年的1.5倍；國內(nèi)旅游收入達(dá)到3522.4億元人民幣，是1994年的3.4倍。與此同時，張家界、西藏旅游、黃山旅游、峨眉山、桂林旅游等企業(yè)也先后登陸A股市場。

彼時，旅游市場的關(guān)鍵競爭因素在于旅游資源稟賦、市場營銷以及所在城市的配套基礎(chǔ)設(shè)施，市場供給也相對有限。在信息傳播效率相對不高的情況下，旅游景區(qū)只需做好品牌營銷即可獲得可觀的收入。

進(jìn)入21世紀(jì)以后，隨著中國經(jīng)濟(jì)的騰飛以及居民可支配收入的不斷提升，中國文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展逐步提速，尤其是“文旅融合”提出之后，國內(nèi)掀起了一輪旅游投資熱潮。

以2012年為例，當(dāng)年國內(nèi)旅游人次和收入分別同比增長12.0%和17.6%，顯著高于7.8%的GDP增速和8.1%的第三產(chǎn)業(yè)增速。而且，旅游直接投資達(dá)到4063.2億元，其中民間資本占比高達(dá)52%。

受此影響，文旅市場的供給也顯著提升。僅以A級景區(qū)為例，文旅部數(shù)據(jù)顯示，全國A級旅游景區(qū)數(shù)量由2012年的6042家，提升至2021年的14332家，十年間增長了1.37倍。與此同時，旅游產(chǎn)品形態(tài)也愈發(fā)豐富，親子游、賞花游、溫泉游、康養(yǎng)游、鄉(xiāng)村游等細(xì)分賽道不斷涌現(xiàn)。

尤為重要的是，自2015年以來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)滲透率的不斷提升，中國已經(jīng)全面進(jìn)入社會化傳播時代。這意味著，傳統(tǒng)媒介不再掌控話語權(quán)，旅游企業(yè)固有的營銷模式被徹底顛覆。

根據(jù)克勞銳發(fā)布的《2023旅游消費內(nèi)容研究報告》顯示，在決定旅游目的地時，八成游客會在出行前通過線上平臺研究旅游攻略，線上旅游內(nèi)容已經(jīng)成為激發(fā)游客旅游出行的重要推手。

站在市場營銷學(xué)的角度上，旅游產(chǎn)品的消費決策正逐步由過去“低介入、高品牌差異”轉(zhuǎn)變?yōu)椤案呓槿搿⒏咂放撇町悺?。品牌力的塑造，不再僅僅依賴于傳統(tǒng)的廣告投放，而是需要基于卓越的用戶體驗，借助新媒體平臺實現(xiàn)社會化傳播。

有意思的是，“高介入、高品牌差異”的產(chǎn)品往往以客單價高、風(fēng)險高的產(chǎn)品為主，那么旅游產(chǎn)品何以會被消費者如此重視？一方面是消費者希望在名目繁多的旅游產(chǎn)品間進(jìn)行比較，以尋找最佳方案；另一方面則是，部分旅游產(chǎn)品存在著虛假宣傳、“宰客”等問題。

此外，“淄博燒烤”的爆火，也意味著旅游市場的競爭，已經(jīng)由旅游產(chǎn)品競爭上升為目的地競爭，政府的治理水平，將直接決定著旅游產(chǎn)品的市場競爭力。

結(jié)語

思科總裁約翰·錢伯斯曾經(jīng)說過，“新經(jīng)濟(jì)時代，不是大魚吃小魚，而是快魚吃慢魚”。面對時代的變遷，很多旅游企業(yè)卻依然以“大魚”自居，這也讓那些“快魚”，吃的更飽。