剛剛過去的3月8日，#婦女節(jié)不是女生節(jié)不是女神節(jié)#這個話題在微博熱搜上掛了一整天。這說明輿論開始正視對“婦女”這個詞社會偏見，想讓它回歸原本的意義。

但同時，還有一些品牌依然在廣告里用“女神”“女王”“女生”等字眼指代婦女。這在許多用戶眼里，已然是敗好感的行為。更有品牌因?yàn)閶D女節(jié)營銷而嚴(yán)重翻車。

刀法研究所在3·8婦女節(jié)當(dāng)天發(fā)布了《是自由還是圍城？17位創(chuàng)始人眼中的“獨(dú)立女性”》，請創(chuàng)始人們聊了聊品牌如何理解女性用戶，并與她們相處。對此，刀法品牌操盤手俱樂部的刀友們也展開了激烈討論。

為什么婦女節(jié)營銷會變成一件“危險”的事？哪些行為對于品牌而言是紅線？我們需要怎樣的婦女節(jié)營銷？來自各行各業(yè)的刀友們從不同角度表達(dá)看法。

01

婦女節(jié)營銷易翻車，哪些紅線不能碰？

1、用戶不需要被代表，而是理解

在刀友們的討論中，我們深切地感受到人與人的感受，并不相通。面對同一則廣告，有人看完之后感動得淚流滿面，也有無動于衷并覺得無病呻吟。品牌似乎很難再找到放之四海而皆準(zhǔn)的普世價值觀。用戶想要的是理解和平等溝通，不想被教育，也不想被代表。

@大明：

營銷是營銷，生活是生活。大家越來越不喜歡被代表了。以前的廣告動不動就是替誰發(fā)聲、我要代表誰誰誰。除了少數(shù)個別群體可能真的需要被發(fā)聲的情況，大多數(shù)人的生活還是區(qū)別蠻大的。用戶向往的生活變得更多樣了。我挺喜歡天貓的營銷，我不代表誰，但我可以成為你想要生活中的某個小環(huán)節(jié)。

@jackie：

（很多女性廣告）雞血十足的內(nèi)容看著都覺得累，現(xiàn)實(shí)當(dāng)中女性的社會結(jié)構(gòu)性困境反而被忽略了。好像這是靠個人努力就可以解決的問題。當(dāng)然個人自強(qiáng)自信是必要的，但我覺得更多是需要被看見，意識到那些看不見的墻是不合理的需要被改變的。

2、比起說了什么，更重要的是做了什么

另一方面，我們也看到質(zhì)疑的背后是用戶對品牌的期待更高了。他們希望品牌不僅能提出問題，更能從產(chǎn)品和營銷層面給出解決方案。比起拍攝一支TVC，更希望看到品牌為解決女性困境付出行動。

@水深：

別整有得沒得，能解決問題才是關(guān)鍵。提出的問題要匹配產(chǎn)品功能。從男性的角度看，我并不喜歡被代表，每個人的訴求和經(jīng)歷都不一樣，用太多空而泛的形式來講品牌，有點(diǎn)自嗨的味道。

@Daisy：

我是女性，但我覺得很多女性廣告有點(diǎn)用力過猛，自嗨、自戀還自憐。把女性的悲慘境地拿來當(dāng)做品牌的旗幟，甚至消費(fèi)這樣的境遇，是不是有點(diǎn)過？主要是也沒有解決方案，買了你的產(chǎn)品就是獨(dú)立女性了嗎？

@linda：

很多品牌講的信息，和產(chǎn)品本身沒有深度結(jié)合，或者說，產(chǎn)品力還不夠，根本不足以支撐很大的故事，這就造成消費(fèi)者無感，感覺就好像個小孩子，在假模假式講大人的話。

3、鼓勵女性獨(dú)立，還是消費(fèi)“獨(dú)立女性”？

也有人認(rèn)為這幾年品牌對于“獨(dú)立女性”的鼓吹過度了，應(yīng)該停下來反思女性真正需要什么。

@關(guān)

為了她們表達(dá)，還是為了生意去表達(dá)，還是為了表達(dá)而表達(dá)？女權(quán)不等于女性主義。過分強(qiáng)調(diào)本身就是把弱勢群體的標(biāo)簽化外放。

@二點(diǎn)：

不是過頭了，而是還不夠。只不過一些并不real，也不深刻的同質(zhì)化內(nèi)容在同一個人群中集中曝光，大家容易審美疲勞。

大多數(shù)品牌給人的感覺并不是真的在意女性，只是單純做了一些迎合女性的營銷物料而已。拍一支TVC門檻可低可高，品牌要談價值觀，難的還是知行合一，動作是否連貫。這些可能不是一支TVC就能講完的，需要很多很多看得見看不見的工作。

@eden：

鼓吹“獨(dú)立女性”已經(jīng)變成做女性品牌的一條“捷徑”。

@joy：

走向“獨(dú)立女性”的概念，太強(qiáng)調(diào)對抗而非自我和解，反而物化女性了。

02

我們需要怎樣的婦女節(jié)營銷？

當(dāng)討論到各自曾被哪些女性廣告打動過時，我們聽到的案例大部分是10年前的。這或許足夠給品牌以啟示：為什么現(xiàn)在的品牌擁有更多的用戶數(shù)據(jù)，卻更難做出打動人心的廣告？對此，刀友們也分享了自己的思考。

@Stephanie：

我心目中做得最好的是多芬的“真美運(yùn)動”，簡單樸實(shí)打動人心。還有幾年前潘婷的“ShineStrong”系列廣告。也有可能我那時年輕，國內(nèi)沒有品牌這么做。就覺得哇！熱血沸騰，熱淚盈眶。

@linda：

也許可以換個角度，女性營銷不要僅僅去慶祝精英女性的成就，將那些特立獨(dú)行的女性故事，更可以關(guān)注普通女性的困境與突破，可能更容易引起共鳴。

個人覺得只要講的東西對，精英女性也會有共鳴。現(xiàn)在品牌動不動就關(guān)注大女人、大女主、大成就之類，可能還是對普通女性的生活缺乏想象力。

看過一個國外彩妝品牌，官網(wǎng)上就很大方地寫：我們?yōu)榈褪杖肱宰鲎詈玫牟蕣y產(chǎn)品。這句話非常打動我。不要動不動就是精英大女主如何如何了，說真話，做好產(chǎn)品，永遠(yuǎn)是王道。

@花椒：

我們公司婦女節(jié)也做了活動。說實(shí)話我還蠻想公共部門可以出一些關(guān)注普通女性的內(nèi)容，現(xiàn)在品牌這類內(nèi)容還是個空白，說不定有意想不到的效果。

@sue：

我感覺現(xiàn)在做女性營銷的困境是：只有精致的成功女性才是大家期待的、羨慕的、渴望成為的“獨(dú)立女性”，但批判女性成功與否的又還是父權(quán)社會下的那一套。

@joy：

“女性營銷”這個詞本身就給人不尊重的感覺，建議改成“女性文化價值觀品牌營銷”。

03

為什么品牌依然需要發(fā)聲？

面對分化的社會共識，品牌的發(fā)聲也更加容易被誤解。我們慶幸的是，盡管誤解經(jīng)常發(fā)生，刀友們依然堅(jiān)定地認(rèn)為，品牌需要發(fā)聲。談女性話題，要謹(jǐn)慎，但不能不談。在誤解和爭議中成長，也是品牌的必經(jīng)之路。

@Stephanie：

營銷的趨勢其實(shí)是跟著社會意識走的。從社會進(jìn)程來看，西方的女性主義覺醒比我們早，當(dāng)年多芬、寶潔、潘婷很多營銷戰(zhàn)役都契合了這些社會意識。再后來西方有了metoo運(yùn)動，整個浪潮進(jìn)入了下一個階段，已經(jīng)不需要品牌去喚醒女性消費(fèi)者的意識了。那時Dior有一款香水，廣告是逃婚，拍得賊酷。自我追求、不結(jié)婚、自由、酷，這些元素最初在奢侈品里就有出現(xiàn)。

我們現(xiàn)在還在喚醒階段。哪怕是高知女性也沒有內(nèi)心自洽，所以才會這么熱議。但這也是一個必經(jīng)的過程。

@COCA：

本質(zhì)上來說，不碰就不錯，這個度很考驗(yàn)品牌人。社會很多時候?qū)τ凇盎卮稹笨傁Ｍ煤脤W(xué)生式完美答案去呈現(xiàn)，不過恰恰成長中的不完美的溝通才是真實(shí)的狀態(tài)，本質(zhì)上談話的不完美也是好事，讓同樣想法但沒有發(fā)聲的人，開始思考和迭代。

這也是推動這個“必經(jīng)之路”的必經(jīng)之路。

@erin：

我覺得其實(shí)有越來越多有關(guān)女性的作品是一種好的現(xiàn)象。但是女性對于感受是非常敏銳的，鼓勵獨(dú)立女性的內(nèi)容和觀點(diǎn)比較容易出彩也比較容易翻車。

@東哥：

新銳品牌，沒點(diǎn)哲學(xué)思想，怎么引領(lǐng)時代呢？

04

總結(jié)

隨著女性消費(fèi)力的崛起，3·8婦女節(jié)成為重要的營銷節(jié)點(diǎn)。品牌需要對這個特殊的日子有足夠的敬畏心。女性消費(fèi)者想要的不是討好，而是理解和尊重。品牌是抱著完成作業(yè)的心態(tài)，還是發(fā)自內(nèi)心地想要為女性發(fā)聲，在每一則廣告的字里行間都會透露出來。

希望這些討論與反思，能讓品牌來年少翻車。