在眾多不利消息圍繞的2022年，阿里電商的希望和亮點(diǎn)在哪里，答案是海外市場(chǎng)。

2月23日晚，阿里巴巴發(fā)布了2023財(cái)年第三財(cái)季（自然年2022年第四季度）業(yè)績(jī)報(bào)告。2477.6億元的季度收入雖然高于預(yù)期值，但僅僅2%的增速已經(jīng)疲態(tài)盡顯。

更為不妙的消息來(lái)自于核心業(yè)務(wù)的持續(xù)下滑，上個(gè)季度，阿里在中國(guó)商業(yè)板塊收入為1699.9億元，下降1%。這已經(jīng)是連續(xù)三個(gè)季度走低。而曾被視作阿里第二增長(zhǎng)曲線的阿里云，增速也已經(jīng)降至了個(gè)位數(shù)。

唯二還保持著高增速的業(yè)務(wù)，來(lái)自于菜鳥(niǎo)和海外電商，其中菜鳥(niǎo)增長(zhǎng)了27%，國(guó)際商業(yè)則增長(zhǎng)了18%，即將突破單季度200億關(guān)口。

去年1月，蔣凡正式掛帥阿里海外數(shù)字商業(yè)，從這一年交出的答卷來(lái)看，蔣凡比前任彭蕾的得分要更高。而且在國(guó)內(nèi)電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)到頂?shù)那闆r下，海外電商的成敗，將進(jìn)一步?jīng)Q定阿里的底盤(pán)還是否穩(wěn)固。

少帥征戰(zhàn)海外

2022年1月1日，蔣凡正式調(diào)任“海外數(shù)字商業(yè)”負(fù)責(zé)人，這是其遭遇個(gè)人家庭情感風(fēng)波后，最為重大的一次崗位變動(dòng)。而在他之前，主要負(fù)責(zé)阿里海外電商業(yè)務(wù)的是阿里十八羅漢之一、“支付寶之母”彭蕾。

在2018年從螞蟻集團(tuán)離任之后，彭蕾被派至海外掌管東南亞電商巨頭Lazada，擔(dān)任董事長(zhǎng)兼CEO。但彭蕾的任期并不長(zhǎng)，接替CEO時(shí)間不足一年，此后便一直以董事會(huì)主席的身份代行管理事務(wù)，直到蔣凡接棒。

事實(shí)上，蔣凡所負(fù)責(zé)的“海外數(shù)字商業(yè)”，并不僅僅只有Lazada，還包括了全球速賣通和國(guó)際貿(mào)易（ICBU）兩個(gè)重要的海外業(yè)務(wù)。

蔣凡執(zhí)掌海外業(yè)務(wù)的客觀背景，是阿里近些年來(lái)最大的一次組織變革。2022年開(kāi)始，阿里巴巴啟動(dòng)新一輪組織架構(gòu)調(diào)整，其中最重要的變動(dòng)之一，就是在CEO和事業(yè)群總裁之間，設(shè)立了四個(gè)分管大總裁。

這四位分管大總裁，分別是負(fù)責(zé)中國(guó)數(shù)字商業(yè)的戴珊、負(fù)責(zé)海外數(shù)字商業(yè)的蔣凡、負(fù)責(zé)本地生活的俞永福，以及負(fù)責(zé)阿里云的張建鋒。其中張建鋒任期不足一年便被調(diào)整崗位，去年年底，阿里云總裁的位置由阿里CEO張勇親自擔(dān)任。

如此一來(lái)，阿里四大分管總裁的重要地位便更加凸顯，這四人中，只有蔣凡不是阿里的合伙人級(jí)別，但其權(quán)力集中程度和集團(tuán)地位，已經(jīng)不言而喻。

所幸，蔣凡沒(méi)有讓逍遙子失望，在負(fù)責(zé)海外數(shù)字商業(yè)的第一年里，蔣凡已經(jīng)初露成績(jī)。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年第三季度，阿里海外數(shù)字商業(yè)板塊營(yíng)收為194.65億元，同比增幅達(dá)18%，一改前幾個(gè)季度個(gè)位數(shù)增速的低迷形勢(shì)。虧損率也從去年同期的18%收窄到4%，總的來(lái)看，增速可喜，盈利可期。

值得一提的是，過(guò)去一整年里，蔣凡對(duì)于海外業(yè)務(wù)并沒(méi)有進(jìn)行大刀闊斧的變革，更多的仍集中在內(nèi)部改造，比如速賣通增加“全托管”服務(wù)、Lazada更換新任CEO等?？紤]到去年較為艱難的內(nèi)外部環(huán)境，蔣凡真正大展拳腳的時(shí)刻或許還沒(méi)有真正到來(lái)。

再造國(guó)際化阿里

拋開(kāi)那一次滿地雞毛的微博事件，蔣凡過(guò)往在阿里的履歷堪稱完美，從28歲進(jìn)入阿里，到32歲成為淘寶總裁，34歲出任天貓、淘寶雙料總裁，蔣凡的竄升速度在阿里歷史上前無(wú)古人。

自2013年以友盟創(chuàng)始人兼CEO的身份加入阿里之后，這十年間，蔣凡的成名背后戰(zhàn)功卓著，其最為成功的一役，就是完成了手機(jī)淘寶的打造，幫助阿里電商成功步入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。

2014年，蔣凡剛剛接手手機(jī)淘寶項(xiàng)目時(shí)，手淘的日活在3000萬(wàn)左右，一年之后就增至6000萬(wàn)，到了2015年9月，已經(jīng)暴漲至1.1億。蔣凡“流量王”的稱號(hào)也在阿里內(nèi)部不脛而走。

在蔣凡執(zhí)掌淘寶期間，不僅在數(shù)據(jù)增長(zhǎng)層面取得了卓越成效，同樣重要的還有開(kāi)發(fā)了影響深遠(yuǎn)的產(chǎn)品功能。比如率先實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化推薦算法在電商領(lǐng)域的應(yīng)用，進(jìn)而演變成為了后來(lái)手淘上廣受用戶喜愛(ài)的功能——“猜你喜歡”。

此外，啟動(dòng)電商直播、開(kāi)發(fā)下沉市場(chǎng)等重要探索，也都是在蔣凡治下得以完成。

手機(jī)淘寶的重大勝利，不僅使阿里順利完成了從傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的過(guò)渡，也給后來(lái)阿里其他業(yè)務(wù)的無(wú)線化轉(zhuǎn)型提供了經(jīng)驗(yàn)思路，在這一點(diǎn)上，蔣凡幾乎主導(dǎo)了阿里電商過(guò)去十年里最重要的產(chǎn)品變革。

而現(xiàn)在，阿里另一個(gè)重要的變革節(jié)點(diǎn)又來(lái)了，那就是國(guó)際化。事實(shí)上，阿里幾乎是和“Allin無(wú)線”同時(shí)提出的國(guó)際化戰(zhàn)略，但如今阿里的移動(dòng)電商早就大局已定，但是國(guó)際業(yè)務(wù)卻始終未能形成氣候。

從馬云到張勇，阿里的全球化夢(mèng)想一直沒(méi)有變過(guò)，過(guò)去由于國(guó)內(nèi)電商業(yè)務(wù)始終保持高速增長(zhǎng)，海外電商業(yè)務(wù)的優(yōu)先級(jí)并不高。但如今國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)見(jiàn)頂，加上競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，無(wú)論是從短期還是長(zhǎng)期考慮，阿里都迫切需要打開(kāi)海外市場(chǎng)的增長(zhǎng)引擎。

在蔣凡接手海外數(shù)字業(yè)務(wù)之后，也是面臨著和當(dāng)初做手淘時(shí)同樣的問(wèn)題，那就是流量。這一仗如果能夠重現(xiàn)當(dāng)年手淘的成功，那么蔣凡將再一次推動(dòng)阿里巴巴成為一家真正具有國(guó)際影響力的全球化公司。

一場(chǎng)拼人的戰(zhàn)爭(zhēng)

對(duì)海外市場(chǎng)虎視眈眈的并不只有阿里一家，京東、拼多多、字節(jié)跳動(dòng)等公司都已經(jīng)將觸角伸向了海外，加上亞馬遜等傳統(tǒng)電商巨頭，海外電商的競(jìng)爭(zhēng)壓力一點(diǎn)不比國(guó)內(nèi)小。

在東南亞，有騰訊背景的Shoppe，半年就能燒掉幾十億美金的補(bǔ)貼；在北美，拼多多海外項(xiàng)目Temu豪擲1400萬(wàn)美元，只為了在“超級(jí)碗”現(xiàn)場(chǎng)播放一條30秒的廣告。

這些市場(chǎng)營(yíng)銷上面的較量還只是前奏，一旦進(jìn)入到電商深水區(qū)，戰(zhàn)略和戰(zhàn)役層面的抉擇還會(huì)更多，無(wú)一不在考量著商業(yè)主官的判斷力和決策力。

對(duì)于各大巨頭來(lái)說(shuō)，歸根結(jié)底，這仍然是一場(chǎng)拼人的戰(zhàn)爭(zhēng)。

海外市場(chǎng)由于其特殊性，對(duì)于一號(hào)位的整體要求會(huì)更高，不僅需要對(duì)產(chǎn)品和技術(shù)有深入理解，還要能夠應(yīng)付不同國(guó)家的營(yíng)商政策和職場(chǎng)環(huán)境，太過(guò)于年輕難以從容斡旋，太過(guò)于資深又容易陷入經(jīng)驗(yàn)主義的陷阱。

京東的國(guó)際化業(yè)務(wù)是個(gè)近在眼前的例子，從2014年到2022年，京東在海外市場(chǎng)先后換過(guò)5任負(fù)責(zé)人，從海歸派、元老派到少壯派幾乎都試了個(gè)遍，但始終未能率領(lǐng)京東國(guó)際做出成績(jī)。

阿里此前也由彭蕾短暫掛帥過(guò)Lazada，但最終仍決定讓蔣凡全面接管海外市場(chǎng)。蔣凡計(jì)算機(jī)科班出身，獨(dú)立開(kāi)發(fā)過(guò)產(chǎn)品，懂產(chǎn)品且有獨(dú)特的流量方法論，又就職過(guò)谷歌這樣的全球化公司，加上手淘的成功履歷，也確實(shí)稱得上合適的出海負(fù)責(zé)人。

阿里應(yīng)該慶幸，三年之前，蔣凡因?yàn)榧彝ガ嵤卖[上熱搜，進(jìn)而對(duì)公司造成重大聲譽(yù)影響，最終受到的處罰僅僅是除名阿里合伙人和降級(jí)罰薪，如果像曾經(jīng)的阿里CEO衛(wèi)哲和COO李旭輝一樣引咎辭職，那么如今的海外業(yè)務(wù)就要另尋良將了。

但同時(shí)阿里也該反思的是，從手淘變革至今，阿里為何一直沒(méi)有誕生第二個(gè)蔣凡，況且蔣凡還并非“土生土長(zhǎng)”的阿里人。阿里一直引以為傲的人才體系，在向外部不斷輸出將才的同時(shí)，是否也該在內(nèi)部留下培養(yǎng)帥才的土壤。