01

前途未卜，一折出售

拉面說(shuō)，打折促銷(xiāo)。

一折。

不同的是，這次出售的，是拉面說(shuō)公司本身。

某知名品牌內(nèi)部人士向新腕透露，拉面說(shuō)方面多次登門(mén)拜訪，謀求被收購(gòu)，報(bào)價(jià)不足高點(diǎn)估值的10%。

“有現(xiàn)金流斷裂風(fēng)險(xiǎn)，我們目前興趣不大?！?/span>

拉面說(shuō)的困境也是這一波新消費(fèi)品牌面臨的普遍困境。

隨著宏觀環(huán)境的劇烈變化，一級(jí)市場(chǎng)萎靡不振，新消費(fèi)品牌過(guò)去依賴的高投放，快擴(kuò)張打法逐漸受到質(zhì)疑，而以完美日記為代表的新消費(fèi)公司登陸二級(jí)市場(chǎng)后的糟糕表現(xiàn)更是對(duì)這種商業(yè)模式帶來(lái)沉重一擊。

“很多找我們聊的所謂新消費(fèi)公司，都是長(zhǎng)期虧損的，增長(zhǎng)完全來(lái)自于瘋狂投放，現(xiàn)金流基本完全來(lái)自于融資?！?/span>

“一旦融資出現(xiàn)問(wèn)題，投放后繼無(wú)力，公司增長(zhǎng)就會(huì)失速?！?/span>

實(shí)際上，對(duì)于長(zhǎng)期虧損的新消費(fèi)公司而言，業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)處于一個(gè)脆弱的平衡中，一旦失去高額投放費(fèi)用的支持，市場(chǎng)規(guī)模與品牌聲量將會(huì)斷崖式下墜。

而對(duì)于一級(jí)市場(chǎng)投資人而言，由于新消費(fèi)公司往往長(zhǎng)期無(wú)法實(shí)現(xiàn)盈利，一切估值邏輯和退出預(yù)期都基于銷(xiāo)售額的高速增長(zhǎng)，一旦增長(zhǎng)不如預(yù)期，市場(chǎng)信心受挫，就很容易陷入融資不暢，投放預(yù)算捉襟見(jiàn)肘，銷(xiāo)售額進(jìn)一步下滑的惡性循環(huán)中。

失速，即意味著墜毀。

“大多數(shù)新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)，本質(zhì)上就是一張單程票。你得在油箱見(jiàn)底前跑到下一個(gè)加油站，跑不到，就會(huì)拋錨?！?/span>

02

增長(zhǎng)乏力，數(shù)據(jù)疲軟

最近，成立6年的拉面說(shuō)，天貓旗艦店掉粉了。從524萬(wàn)掉至510萬(wàn)，掉粉14萬(wàn)。拉面說(shuō)用了一年。

回顧前幾年，創(chuàng)始人姚啟迪對(duì)外介紹拉面說(shuō)，“17年內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，18年社交電商，19年直播，我們每一步都踩到點(diǎn)上了?！?/span>

他們對(duì)外講過(guò)很品牌故事，例如天貓拉面銷(xiāo)售TOP1、全網(wǎng)熱銷(xiāo)5000萬(wàn)+……自稱(chēng)為食品行業(yè)黑馬，2017年銷(xiāo)售額突破1500萬(wàn)元、2018年突破8000萬(wàn)元、2019年突破2.5億元、2020年突破9億元，預(yù)計(jì)2021年銷(xiāo)量突破20億……

商業(yè)世界總是極具戲劇性。借直播帶貨風(fēng)口強(qiáng)勢(shì)出圈，那是拉面說(shuō)再好不過(guò)的時(shí)光。2019年，拉面說(shuō)完成2.5億銷(xiāo)售額后，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)隨即將2020年的6億銷(xiāo)售額，提高到10億。

10億，是什么概念？也就是說(shuō)，拉面說(shuō)每月要完成近1億元銷(xiāo)售額。如今，拉面說(shuō)旗艦店掉粉，與當(dāng)年一系列營(yíng)銷(xiāo)故事和亮眼的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，形成鮮明的對(duì)比。

天貓旗艦店粉絲數(shù)是微淘號(hào)商家指數(shù)的組成部分。微淘號(hào)越高，代表指數(shù)越高，商業(yè)也更優(yōu)質(zhì)。因此，粉絲數(shù)是品牌用戶信任指數(shù)和人氣的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。作為一家以跨界營(yíng)銷(xiāo)出名的新消費(fèi)品牌，淘寶旗艦店掉粉，意味著什么？

這意味著，用戶初次購(gòu)買(mǎi)后，并不認(rèn)可產(chǎn)品口感，拒絕二次下單。顧客就是上帝，淘寶粉絲數(shù)掉粉，直接回應(yīng)消費(fèi)者對(duì)這款高端拉面產(chǎn)品，并不買(mǎi)單。

拉面說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)策劃，是他們對(duì)外標(biāo)簽之一。其聯(lián)合創(chuàng)始人九一曾公開(kāi)表示，他們常和其他品牌跨界聯(lián)名，例如和999感冒靈合作的“999聯(lián)名禮盒”，還有和網(wǎng)易未央合作的“豬肚雞拉面”等，這類(lèi)聯(lián)名推動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售。

在一年多時(shí)間內(nèi)，拉面說(shuō)天貓旗艦店粉絲不增，反降了。沒(méi)有實(shí)際粉絲沉淀的事實(shí)，直觀回答了拉面說(shuō)的營(yíng)銷(xiāo)邏輯，純屬謬論。創(chuàng)始人對(duì)外的PR，僅是一家之言，缺乏事實(shí)論證。

拉面說(shuō)已進(jìn)入真正意義上的，衰退期。

拉面說(shuō)主要在線上渠道銷(xiāo)售。據(jù)了解，在2018年之前，淘寶是拉面說(shuō)主要銷(xiāo)售渠道。先假定淘寶是拉面說(shuō)主陣地，承擔(dān)50%，也就是5000萬(wàn)元。

新腕查詢拉面說(shuō)天貓旗艦店產(chǎn)品銷(xiāo)售情況，選定“銷(xiāo)量”排序。排名前列的商品銷(xiāo)量，均未過(guò)萬(wàn)，銷(xiāo)量第一的“日式叉燒泡面”，售價(jià)57.9元-62.9元3盒，按照銷(xiāo)量8000計(jì)算，這款面會(huì)有50萬(wàn)左右銷(xiāo)售額。打開(kāi)界面，顯示月銷(xiāo)1萬(wàn)+，按照1萬(wàn)件計(jì)算，這款面單月銷(xiāo)售額60萬(wàn)左右。

拉面說(shuō)的產(chǎn)品一般組合銷(xiāo)售，打開(kāi)產(chǎn)品“分類(lèi)”，有6個(gè)組合產(chǎn)品，按平均價(jià)70元計(jì)算，1款兒童面售價(jià)74.9元，2款廚房醬料售價(jià)39.9元。

我們將所有產(chǎn)品單價(jià)加起來(lái)，約為575元。如果拉面說(shuō)要完成5000萬(wàn)元單月銷(xiāo)售額，意味著上說(shuō)每款產(chǎn)品要在淘寶做到8萬(wàn)+銷(xiāo)量。

目前銷(xiāo)量最高的產(chǎn)品組合，僅8000+銷(xiāo)量，10倍的銷(xiāo)量差距，面對(duì)5000萬(wàn)的銷(xiāo)量額，加上旗艦店掉粉，幾乎不可能迎來(lái)驚喜。

淘寶銷(xiāo)售壓力大，只能將全部希望寄托于抖音。假定抖音是拉面說(shuō)的主戰(zhàn)場(chǎng)，我們看下抖音直播數(shù)據(jù)，和拉面說(shuō)的10億目標(biāo)，差多少。

新腕整理了拉面說(shuō)在過(guò)去180天內(nèi)，達(dá)人直播帶貨GMV數(shù)據(jù)。從2021年12月至次年1月11日，一個(gè)月內(nèi)，拉面說(shuō)達(dá)人直播帶貨完成了109.5萬(wàn)銷(xiāo)售額，對(duì)應(yīng)的達(dá)人數(shù)量為424。換算下，單個(gè)達(dá)人的回報(bào)銷(xiāo)售額約為2582.5元。

達(dá)人投放數(shù)量沒(méi)有明顯變化，基本在200多至400。可銷(xiāo)售額卻越來(lái)越低。最低低至11.7萬(wàn)元，當(dāng)月投放289位達(dá)人，也就是說(shuō)，當(dāng)月每位達(dá)人轉(zhuǎn)化了405元。

從2582.5元，到405元，拉面說(shuō)達(dá)人投放效率縮水70%左右。結(jié)合淘寶掉粉現(xiàn)象，進(jìn)一步證明了拉面說(shuō)流量投放邏輯是偽命題。

達(dá)人流量投放低效，品牌自播是最后的希望。新腕整理了拉面說(shuō)過(guò)去一年品牌自播銷(xiāo)售情況，包括拉面說(shuō)速食旗艦店和拉面說(shuō)速食旗艦店生活館，以30天為時(shí)間區(qū)間，統(tǒng)計(jì)整理。

與達(dá)人播相比，拉面說(shuō)自播能力要好一些。同期數(shù)據(jù)對(duì)比，在2021年12月17日至次年1月16日，拉面說(shuō)完成了681.5萬(wàn)GMV，為一年中最高的月數(shù)據(jù)。其他有8個(gè)月，GMV數(shù)據(jù)沒(méi)過(guò)300萬(wàn)，大致在400萬(wàn)至500萬(wàn)間浮動(dòng)。

自去年12月之后，拉面說(shuō)的銷(xiāo)售額，持續(xù)走下坡路，在5月份跌至146.9萬(wàn)，整體銷(xiāo)售額在輕微提振后，持續(xù)走低。

一年內(nèi)，拉面說(shuō)自播數(shù)據(jù)沒(méi)漲反跌了。對(duì)于一家新消費(fèi)品牌而言，數(shù)據(jù)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)沒(méi)有增長(zhǎng)，就意味著死亡。

以抖音數(shù)據(jù)來(lái)看，要完成年10億銷(xiāo)售額，除非每月銷(xiāo)售額能從現(xiàn)在的幾百萬(wàn)增加到1億。否則，絕無(wú)可能。

03

輕產(chǎn)品重營(yíng)銷(xiāo) 本末倒置

拉面說(shuō)是一家起步于2016年的高端速食品牌。成立6年間，已完成6輪融資，資方包括挑戰(zhàn)者資本、紅杉中國(guó)、真格基金、金鼎資本等知名機(jī)構(gòu)。

產(chǎn)品定價(jià)在20元左右。人們對(duì)這款高端速食食品的評(píng)價(jià)是，“方便食品中的潮牌”。據(jù)拉面說(shuō)品牌聯(lián)合創(chuàng)始人九一解釋?zhuān)@個(gè)價(jià)位處于“傳統(tǒng)方便面打不上來(lái)，外賣(mài)又很難比這便宜”的價(jià)格帶。

為了破圈，拉面說(shuō)大手筆投放抖音、B站小紅書(shū)等平臺(tái)流量，做營(yíng)銷(xiāo)，吸引消費(fèi)者首次下單。

2016年，拉面說(shuō)主要圍繞年輕人聚集的小紅書(shū)、微博和B站等平臺(tái)宣傳，與大量KOL合作。2019年，直播帶貨走火，拉面說(shuō)至此強(qiáng)勢(shì)出圈。據(jù)當(dāng)年數(shù)據(jù)顯示，拉面說(shuō)在2019年初投放了456位達(dá)人，做了1854場(chǎng)直播。

其中，與李佳琦便合作過(guò)7次，有一場(chǎng)1秒賣(mài)出了280萬(wàn)銷(xiāo)售額。2019年，消費(fèi)者第一次下單拉面說(shuō)，為其創(chuàng)下2.5億GMV。

一次性觸達(dá)產(chǎn)生的銷(xiāo)售額，難以覆蓋營(yíng)銷(xiāo)投放費(fèi)用。當(dāng)產(chǎn)品力和品牌后續(xù)運(yùn)營(yíng)水平跟不上，難以產(chǎn)生復(fù)購(gòu)率。也就是說(shuō)，品牌沒(méi)有造血能力。

新腕在小紅書(shū)搜索拉面說(shuō)，有用戶評(píng)價(jià)拉面說(shuō)口感不好，價(jià)格還很貴。下面有用戶回復(fù)稱(chēng)，“還不如方便面”。

截圖來(lái)源于小紅書(shū)

再看淘寶上，也有不少用戶評(píng)價(jià)“吃了，不好吃，不如康師傅”、“面沒(méi)之前好吃了”……

拉面說(shuō)的面單價(jià)基本在20元左右，與產(chǎn)品相比，價(jià)位有些高了。有淘寶用戶表示，味道一般，不值這個(gè)價(jià)，希望大家慎重考慮。另有網(wǎng)友稱(chēng)，自己吃了之后會(huì)拉肚子。

尤其是微博上，某四百萬(wàn)粉絲博主稱(chēng)“如果我有罪，法律會(huì)制裁我，而不是讓我在這個(gè)寒冬遇到此生最難吃的速食產(chǎn)品——拉面說(shuō)?！?/span>

除了少量用戶認(rèn)可，其他用戶回復(fù)，“很難吃”。

消費(fèi)者對(duì)拉面說(shuō)產(chǎn)品口感和質(zhì)量的評(píng)價(jià)，偏向消極。

產(chǎn)品力缺失，是拉面說(shuō)低迷的重要因素。除此之外，資本市場(chǎng)不再認(rèn)同新消費(fèi)品牌重營(yíng)銷(xiāo)，輕產(chǎn)品的打法。

去年年底，有創(chuàng)業(yè)者表示，新消費(fèi)風(fēng)口已經(jīng)停了。今年至今，幾乎沒(méi)有新消費(fèi)品牌融資的消息。

造成這種情況的原因，一方面，資本已經(jīng)開(kāi)始冷靜，清楚的意識(shí)到，消費(fèi)品的成長(zhǎng)，需要很長(zhǎng)的時(shí)間周期。短時(shí)間內(nèi)投資，蒙眼狂奔，并非是健康的業(yè)態(tài)。

另一方面，新消費(fèi)品牌的打法，都很相似。創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)很擅長(zhǎng)做品牌營(yíng)銷(xiāo)，與很多KOL合作，打響品牌，消費(fèi)者“新鮮感”式購(gòu)買(mǎi)，制造出一種虛假繁榮。很少有品牌能投資人才研究產(chǎn)品。

完美日記便是“重營(yíng)銷(xiāo)”打法的先驅(qū)品牌。2017年，完美日記以高性價(jià)比形象出現(xiàn)，“大牌平替”引一眾年輕女孩擁蹙。

2020年11月，完美日記的上市，意味著重營(yíng)銷(xiāo)打法的成功。其商業(yè)價(jià)值，引創(chuàng)投圈艷羨不已。至此，后來(lái)無(wú)數(shù)新消費(fèi)品牌打法，如出一轍。

弊病很快就出現(xiàn)了。對(duì)比巔峰時(shí)期的完美日記市值，980億以上，兩年后的完美日記，股價(jià)僅剩下0.7187美元，市值4.54億美元。市值縮水99.5%。

前段時(shí)間，完美日記收到紐交所函件，公司股價(jià)連續(xù)30個(gè)交易日內(nèi)地域合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)的1美元，若未來(lái)6個(gè)月未能將股價(jià)恢復(fù)到1美元以上，紐交所將啟動(dòng)停牌和退市程序。

雪球上，有網(wǎng)友問(wèn)，“如果你是逸仙電商，手上一堆現(xiàn)金，需要通過(guò)回購(gòu)將股價(jià)拉到1元以上，你會(huì)選擇什么時(shí)間點(diǎn)？當(dāng)下是不是市場(chǎng)情緒最佳的時(shí)間？”

逸仙萎靡的股價(jià)和拉面說(shuō)主動(dòng)對(duì)外求購(gòu)事件，都讓我們看到新消費(fèi)項(xiàng)目的脆弱。一個(gè)沒(méi)有護(hù)城河商業(yè)主體，無(wú)論是斥巨資回購(gòu)，亦或是繼續(xù)注資，都不可解決與生俱來(lái)的亞健康體質(zhì)。