在11月的尾巴,美團(股*代碼:3690.HK)交出了自己的三季度業(yè)績。本季度,美團實現(xiàn)營收936億元(人民幣,下同),同比增長22.4%。
作為本地生活的龍頭,美團鏈接著數量龐大的商家與騎手,在社會輿論中,后兩者往往被視為弱勢方,這種對立極易引發(fā)關注。于是乎,不少人簡單地將美團業(yè)績增長與餐企經營困難歸為強因果關系,以此作為情緒發(fā)泄口。
那么,美團的優(yōu),與餐飲行業(yè)的憂究竟是否存在因果關系?秉著嚴謹的態(tài)度,壹覽商業(yè)拆解美團的三季報,與互聯(lián)網行業(yè)、餐飲行業(yè)進行橫縱對比,試圖找出美團的利潤從何而來,它與餐飲行業(yè)究竟是怎樣的關系。
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冰火兩重天的餐飲行業(yè)
2024年以來,中國餐飲市場呈現(xiàn)出復雜的態(tài)勢。部分餐企憑借強大的運營效率與創(chuàng)新力,實現(xiàn)了收入的顯著增長,而一些餐企卻面臨著“退潮”的困境,陷入發(fā)展瓶頸。
首先,從閉店數據看,今年有不少餐企被淘汰。據壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計,今年前三季度,餐飲行業(yè)有超過7000家門店關閉,涵蓋茶飲、咖啡、酒館、甜品烘焙等多個細分品類,不少幾十年的老店一夜之間倒閉,高端餐飲也變得難以為繼。
人均千元的米其林餐廳L‘Atelier 18,在七夕后提桶跑路;經營了十多年的老牌日料連鎖店山葵家·創(chuàng)意料理一夜之間關閉了近20家門店;北京知名餐廳黑雞小館也一夜間關閉所有門店,到現(xiàn)在還拖欠著房東房租。
與此同時,多家港股或A股上市餐飲企業(yè),財務表現(xiàn)堪憂。呷哺呷哺、味千拉面、西安飲食等餐企上半年財報均錄得虧損,且虧損金額大幅擴大;九毛九旗下品牌太二(限自營)、慫火鍋、九毛九三季度同店銷售額分別下降18.3%、32.5%、10.3%,餐廳人均消費持續(xù)走低,慫火鍋更是降至百元以內。
但同時,也有一批餐飲企業(yè)逆勢而上,實現(xiàn)了業(yè)績的穩(wěn)步增長。
從今年三季報看,瑞幸咖啡、巴比食品、百勝中國的凈利潤都錄得增長,且凈利潤率均在10%以上;從門店數量看,霸王茶姬的全球門店數量已突破4500家,且門店規(guī)模還在持續(xù)擴大,塔斯汀去年新增近3500家門店,門店規(guī)模超過了麥當勞、碾壓老牌漢堡品牌德克士;從資本熱情看,夸父炸串在今年2月完成了B輪融資,NOWWA挪瓦咖啡在8月完成數億元B++輪融資,小菜園國際控股有限公司、古茗在12月先后通過港交所聆訊,即將掛牌上市。
其次,從宏觀層面看,餐飲行業(yè)大盤也是健康增長的,而且是拉動消費的重要動力。國家統(tǒng)計局數據顯示,2024年1-10月,全國社會消費品零售總額為398960億元,同比增長3.5%,同期,全國餐飲收入為44367億元,增長5.9%,餐飲行業(yè)整體增速遠高于社零增速。
除此以外,餐飲業(yè)也是促進就業(yè)的頭部行業(yè)之一。國家統(tǒng)計局數據顯示,2023年城鎮(zhèn)非私營單位就業(yè)人員數中,住宿和餐飲業(yè)是就業(yè)人數凈流入最高的行業(yè),相比2022年新增了274萬人。而批發(fā)零售業(yè)、建筑業(yè)則分別減少了497萬人和197萬人。
總的來看,不是餐飲不行了,而是有一部分無法滿足市場需求的餐飲被淘汰了,這是餐飲行業(yè)的自然分化和迭代,優(yōu)勝劣汰、適者生存,行業(yè)里依然在不斷涌現(xiàn)一批又一批做得很好的、新的、年輕的餐飲品牌。
因此,粗暴地將“美團變好”與“餐飲變差”掛鉤,是非常牽強的。餐飲本身就是一個汰換率非常高的行業(yè),早在互聯(lián)網企業(yè)出現(xiàn)之前就是如此,同時,餐飲又非常受宏觀經濟和政策的影響,內生的動蕩和更替一直存在。此外,壹覽商業(yè)在拆解美團的財報后發(fā)現(xiàn),美團的業(yè)績,更多是源于自身業(yè)務效率的提升。
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美團的增長來自哪里?
首先,從整體看,今年三季度,美團業(yè)績依然穩(wěn)健。
自2022年Q2起,美團將財報披露口徑改為核心本地商業(yè)和新業(yè)務兩項。具體來看,這兩項業(yè)務也取得了較快的增長。今年第三季度,核心本地商業(yè)營收694億,同比增長20.2%;新業(yè)務營收242億,同比增長28.9%,均略超市場預期。
新業(yè)務持續(xù)減虧后,利潤表現(xiàn)也好看了起來。今年第三季度,核心本地商業(yè)利潤145.8億;新業(yè)務虧損10.3億,環(huán)比繼續(xù)縮窄約3億,利潤率-4.2%,同比縮窄23個百分點。
其次,縱向看美團的業(yè)績,利潤主要來自核心本地商業(yè)持續(xù)的穩(wěn)健增長和新業(yè)務持續(xù)減虧。
在核心本地商業(yè)板塊,協(xié)同成為美團提升效率的關鍵策略。今年年初,美團經過一系列的組織變革,將原本各自為戰(zhàn)的餐飲外賣、到店酒旅打通,并統(tǒng)一交給了王莆中,為業(yè)務協(xié)同打下地基,也為經營效率的優(yōu)化提供更多可能。
例如,7月份美團升級的神會員體系,將原本僅限于外賣的權益擴展至團購、住宿、休閑娛樂等多個領域。這一舉措不僅提升了核心用戶的活躍度,還通過將高頻外賣流量導向低頻酒旅板塊,實現(xiàn)了站內流量資源的高效利用,并激發(fā)了商戶經營的積極性。
新業(yè)務板塊,則在三季度繼續(xù)減虧,同比多減虧了40億,相當于直接貢獻40個億的利潤。
要知道,大多數互聯(lián)網企業(yè)都注重業(yè)務的聚焦,從而獲得效率的最大化。而美團似乎恰恰相反,作為一家以“吃”為核心的企業(yè),美團涉及的“吃”以外的業(yè)務非常多,從其新業(yè)務分部的構成可見一斑,比如共享單車、充電寶等等。美團也在這些業(yè)務上投入了巨大的時間與金錢,幾乎每個季度都在新業(yè)務板塊虧50億元,過去五年,總計虧損超千億。
從商業(yè)經營的邏輯看,這些業(yè)務投入周期長、回報慢且需要大量的技術基礎和人力團隊去運維,是非?!安粍澦恪钡纳?。但從消費者的角度看,正是這些小業(yè)務提供了極大的便利,也是美團“吃得更好”的外延。這些領域形成協(xié)同效應,就造就了美團如今的業(yè)務護城河。
總的來看,我們對于美團的利潤理解,不應局限于餐飲,而應更多地看到美團通過降本增效和多業(yè)務協(xié)同所實現(xiàn)的增長。尤其是新業(yè)務的減虧,對美團的利潤增長有顯著貢獻。這種“精打細算”找利潤的做法,也是互聯(lián)網行業(yè)的共性。而與其他互聯(lián)網企業(yè)相比,美團的生意是最“重”的。
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不是零和博弈關系,而是利益共同體
在一眾互聯(lián)網企業(yè)中,美團的生意看起來是最顯眼的:從早上起床騎車去地鐵站,到晚上與朋友吃飯,光衣食住行美團就包攬了仨,仿佛一睜眼就在給美團貢獻生意。
然而,與電商相比,零售本身是一個低毛利生意,這也使得美團在盈利能力上難以與一些典型的互聯(lián)網公司相媲美。今年上半年,美團的凈利率僅為10.75%,遠低于騰訊的28.39%、拼多多的32.64%以及網易的27.96%。
盡管如此,在這些互聯(lián)網企業(yè)中,不管是商業(yè)地產邏輯、社交撮合邏輯、剛需邏輯,無一例外,企業(yè)與行業(yè)都是共生共榮關系。美團也是如此,它與商家、騎手、消費者從來都不是零和博弈的關系,相反,四方本質上是一致的利益共同體,只有實現(xiàn)共贏,才能長期穩(wěn)定發(fā)展。
從平臺層面看,如果沒有千萬餐飲主體存在,沒有百萬騎手鏈接,美團的外賣和到店餐飲業(yè)務就無從談起。
從商家層面看,借助外賣業(yè)務,他們的經營半徑拓寬到了周邊三五公里,到店業(yè)務觸達的用戶范圍還要更加廣闊,這是美團能夠為他們提供服務的根基,也是美團到店餐飲、外賣業(yè)務持續(xù)增長的直接原因。
從騎手層面看,騎手從美團自主獲取報酬,且工作時間靈活自由,踏實干下來收入也不低,對不少人來說,這是一份不錯的“過渡性”工作。
從消費者層面看,隨著消費習慣發(fā)生變化,消費者對便利性、確定性的需求越來越高,外賣、即時零售這類業(yè)務有著天然的增量,可以說,消費者的需求就是美團存在和發(fā)展的根本原因。
作為一個穩(wěn)扎穩(wěn)打的選手,美團也不會不知道,只有構建一個穩(wěn)健的生態(tài)系統(tǒng),才能讓生態(tài)中的每一個參與者受益,特別是平臺本身。今年11月,美團宣布再度升級餐飲“繁盛計劃”,投入十億元補貼商家,并確?,F(xiàn)金補貼自年底起分批到位。同時,美團還致力于提升騎手收入,并通過“騎手友好社區(qū)”“騎手之家”及騎手疲勞管理機制等舉措,全方位保障騎手的權益。
穩(wěn)定的生態(tài)是平臺長久發(fā)展的根基。本地生活是一個競爭激烈的賽道,抖音、快手、視頻號、京東乃至東方甄選,都在試圖切下蛋糕。但商家在面對眾多本地生活平臺時,還是堅定地擁抱美團,最近幾個季度,美團平臺的年活躍商戶數持續(xù)創(chuàng)新高,這是一種直觀的“用腳投票”。
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最后
從各方的目的看,商家想要賣出更多的商品和服務,騎手想多掙點錢、順利地完成更多單;平臺則致力于拓寬供需渠道,同時優(yōu)化匹配機制以提升效率。盡管各自側重點不同,但它們的終極目標是相同的——更好地滿足消費者需求,進而推動業(yè)務的持續(xù)增長。
就這一點而言,看似弱勢的騎手與商家,其實才是美團的根基。而且,我們必須清醒認識到,美團與餐飲行業(yè)之間存在著密不可分的共生關系,它無法脫離整體經濟環(huán)境而獨立存在。只有當餐飲行業(yè)蓬勃發(fā)展時,美團才能持續(xù)保持其良好的發(fā)展態(tài)勢。
因此,美團比任何人都期盼餐飲行業(yè)的繁榮發(fā)展,因為只有這樣,平臺才能得以持續(xù)生存和壯大。
同時,本地生活領域正面臨著來自其他競爭對手的激烈競爭。若利益分配出現(xiàn)偏差,商家和騎手很可能會選擇轉向其他平臺,這也是美團堅持努力建設生態(tài)共贏的原因。一個健康且共贏的生態(tài)系統(tǒng),能夠增強所有參與者的抗風險能力,商戶如此、騎手如此、平臺本身更是如此。