前段時(shí)間，一直漂在北京的后85后北北，抽空回了趟老家——甘肅西部的一個(gè)小城。

她發(fā)現(xiàn)，留在家鄉(xiāng)的老同學(xué)們，又迭代了一波“吃穿住行用”：

30出頭，經(jīng)營(yíng)著一家服裝店的露娜將代步工具從原來(lái)的寶馬換成了蔚來(lái)，說(shuō)是現(xiàn)在都流行開(kāi)國(guó)產(chǎn)高端電動(dòng)車；

全家都是公務(wù)員的李李計(jì)劃明年生二胎，怕之前的房子不夠住，最近新入手一套20-多平的大平層；

“拆二代”的琴姐，因?yàn)橄矚g吃山姆的榴蓮千層，不惜每周驅(qū)車百公里大采購(gòu)；

……

2024年，似乎沒(méi)有哪個(gè)群體比“縣城貴婦”更有含金量， “l(fā)ululemon盯上縣城貴婦”、“月入兩萬(wàn)活得不如縣城貴婦瀟灑”，不是段子，而是常態(tài)。

一

縣城貴婦，站上消費(fèi)舞臺(tái)的“C”位

“消費(fèi)降級(jí)的颶風(fēng)，貌似沒(méi)刮到我老家”，北北感嘆。

北北的老家小城， 2023年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入只有37535元，不及北上廣等一線城市的二分之一——2023年北上廣的三座城市的人均可支配收入分別為 81572元、84834元、75000元，

但論起掏錢包的姿勢(shì)，北北老家的閨蜜們，比她要豪氣多了。

在這里，吃喝玩樂(lè)的核心場(chǎng)所是萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、星光購(gòu)物中心、步行街等商圈。

白天，陪爸媽“city walk”一圈，北北最大的感觸是：商品和北上廣并沒(méi)有什么區(qū)別，但人氣可比北上廣旺多了，并且當(dāng)?shù)鼐用窀一ㄥX、敢買高價(jià)商品。星光購(gòu)物中心一樓的喜茶和蜜雪冰城各自占據(jù)斜對(duì)角，點(diǎn)單機(jī)前都排著“長(zhǎng)龍”。

在餐飲選擇上，老家人也愿意為大品牌支付溢價(jià)——海底撈的客單均價(jià)輕松超過(guò)了100元/人，而其他不知名火鍋的主流客單價(jià)集中在50-70元/人，但位于購(gòu)物中心四樓的海底撈熙熙攘攘，進(jìn)店的顧客都要排隊(duì)等號(hào)。

移步換景，本地明清街的瑞幸、霸王茶姬、德克士、名創(chuàng)優(yōu)品，總有年輕的男男女女進(jìn)進(jìn)出出。雖然在北北看來(lái)，霸王茶姬16塊錢一杯的伯牙絕弦真不便宜——在北京，庫(kù)迪和瑞幸等品牌貼身肉戰(zhàn)，把茶飲咖啡的價(jià)格卷到了每杯最低9.9元。

萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的主題潮玩店里，擠滿大小朋友，歡聲笑語(yǔ)中甩出一長(zhǎng)串流行詞：谷子、吧唧、流麻；對(duì)面的耐克、阿迪、彪馬門店，試穿的顧客不在少數(shù)，伴隨著“嘀嘀”的掃碼聲，一張張小票被打印出來(lái)；一層入口處的必勝客，每張圓桌前都圍坐著嗷嗷待哺的顧客……

不過(guò)，北北倒沒(méi)覺(jué)得特別意外。電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)已佐證，買走榴蓮、車?yán)遄拥取按炭汀彼摹案蝗恕敝?，?lái)自三線及以下市場(chǎng)的用戶占了四成，車?yán)遄釉谌€及以下市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)近200%，增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一二線城市的49%。

此外，拉菲、海參、帝王蟹、鮑魚等名貴洋酒、海鮮，也經(jīng)常出現(xiàn)在縣域豪門的餐桌上。電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，海參在山東膠州銷量3個(gè)月環(huán)比增長(zhǎng)5倍，廣東省江門市人均拉菲葡萄酒消費(fèi)全國(guó)第一。

晚上，北北和四五發(fā)小約在星光購(gòu)物中心的徐鼎盛聚餐，“這個(gè)飯店裝修很闊氣”。

一進(jìn)門，映入眼簾的便是精心設(shè)置的流水假山，店內(nèi)的桌椅均為高檔實(shí)木材質(zhì)，搭配雅致的暖黃色燈籠、倒懸的彩色油紙傘、古樸的門窗、圍欄，古色古香的氣息撲面而來(lái)。

按理說(shuō)，“中高端餐飲”不該賓客盈門，但沒(méi)想到店里幾乎滿座，上菜等了40分鐘，服務(wù)員一直在說(shuō)“抱歉，抱歉啊，人實(shí)在太多了?！?/span>

其實(shí)，當(dāng)時(shí)剛過(guò)下午6點(diǎn)而已，太陽(yáng)還明晃晃照著。但因?yàn)槔霞胰舜蠖喽际?點(diǎn)下班，6點(diǎn)吃晚飯便約定俗成。不像在北上廣打拼的“社畜”，整天披星戴月，大概率晚上八九點(diǎn)還擠地鐵上。

等餐的過(guò)程中，姐妹們不免聊起穿戴行頭，北北再次被驚到，原來(lái)單價(jià)上千元的DAZZLE、JNBY、Koradior等品牌，在她們眼里只是尋常穿搭，優(yōu)衣庫(kù)早就被踩在腳下，“設(shè)計(jì)太大眾太沒(méi)特色了，我們都不穿”。粗略估算，老家姐妹們每年在衣服上的花費(fèi)達(dá)到2萬(wàn)元上下，甚至更高。

摸了摸身上不過(guò)百元的特步打折外套，北北頓時(shí)有點(diǎn)氣短心虛。本以為自己身為小鎮(zhèn)做題家，考上名牌大學(xué)、在北京安營(yíng)扎寨，找到年入20萬(wàn)的高薪工作，就可以過(guò)上想買就買、說(shuō)走就走的生活。沒(méi)成想到，留守故土的縣城貴婦們才是人生最大贏家，一邊把自我活得通透自洽，一邊站上消費(fèi)舞臺(tái)的“C”位。

雖然絕對(duì)收入不高，但因?yàn)榭h域家庭普遍不受車貸、房貸的長(zhǎng)期負(fù)累，反而更舍得花錢——北北的老家并非特例。

清華大學(xué)縣域消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告顯示，70%的縣域居民擁有房產(chǎn)，58.5%的居民擁有汽車，而且有房一族中近6成沒(méi)有房貸；另?yè)?jù)“黑蟻資本”調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，縣城有約40%的家庭稅前年收入在10萬(wàn)元以上，儲(chǔ)蓄率約為38%，13%的家庭稅前年收入在15萬(wàn)元以上，儲(chǔ)蓄率約為42%。

就拿北北家鄉(xiāng)來(lái)說(shuō)，平均房?jī)r(jià)每平米只有5000元出頭，而且還在持續(xù)下行，縣城居民幾乎家家有房無(wú)貸。無(wú)貸一身輕，她們往外掏錢時(shí)才更有底氣。

二

品牌集體“圍獵”縣城貴婦

2015年，馬云曾指出，“女性是消費(fèi)主力軍，抓住女性就抓住了消費(fèi)?！?/span>

換做現(xiàn)在，更合適的說(shuō)法可能是，“縣城貴婦是消費(fèi)主力軍，抓住縣城貴婦就抓住了增長(zhǎng)機(jī)會(huì)?！?/span>

做生意向來(lái)講究“風(fēng)口”，與其等風(fēng)來(lái)，更不如追風(fēng)去。向下滲透，“圍獵”縣城貴婦，便成為品牌們的最緊要的任務(wù)。酒旅美食、服裝鞋帽、家裝家飾、珠寶飾品，概莫能外。

以星巴克為例，其下沉力度之大、速度之快，可謂火力全開(kāi)。2023年，星巴克將中國(guó)的3000多個(gè)縣級(jí)市納入戰(zhàn)略視野；截至2024財(cái)年末（2024年9月29日），星巴克中國(guó)的門店數(shù)量達(dá)到了7596家，覆蓋接近1000個(gè)縣級(jí)市。

最新財(cái)季里，星巴克又挺進(jìn)了河南平頂山、甘肅酒泉、云南文山等地，一半新增門店位于三線及以下低線城市。

同樣下沉的還有周大福、周生生等一眾珠光寶氣的玩家。周大福自2018年起推行新城鎮(zhèn)計(jì)劃，2019年開(kāi)啟省級(jí)代理，在加快拓店步伐的同時(shí)，也打響縣城貴婦爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

財(cái)報(bào)顯示，2019年3月31—2023年9月30，周大福內(nèi)地門店數(shù)量從2988家狂飆到7799家，量級(jí)膨脹主要得益于三線及以下低線城市的助力。

對(duì)此，北北深有體會(huì)。在老家這條僅長(zhǎng)約500米，寬約20米的步行街上，就盤踞了周大福、周大生、中國(guó)黃金、老鳳祥等近十家金店。

更讓北北不解的是，即便2024年周大福們的日子不好過(guò)，門店總量縮減了，業(yè)績(jī)也下滑不少，但它們位居小城的門店，卻還是人頭攢動(dòng)。

媽媽見(jiàn)怪不怪，她向北北解釋，“雖說(shuō)這幾年金價(jià)漲的厲害，但小地方的人可管不了那么多，保值不保值不重要，本身有錢有閑，再加上攀比心理，你有的我一定要有，你沒(méi)有的我要先有，都要買上幾件顯擺顯擺。”

一位周大福店員向北北透露，縣城并不缺有錢人，加上本地婚嫁“三金”是標(biāo)配，所以黃金消費(fèi)屬于剛需。而且縣城消費(fèi)人群偏向老齡化，而銀發(fā)群體對(duì)黃金飾品非常認(rèn)可，從金玉滿堂、金玉良緣、金枝玉葉、金風(fēng)玉露等寓意中就可見(jiàn)一斑。

除此之外，北北注意到，lululemon、歐舒丹、華住、盒馬、百麗等各行各業(yè)的頭部玩家，甚至于帶有奢品屬性的雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻等大牌，也無(wú)一例外都在下沉市場(chǎng)“跑馬圈地”。

就拿專注個(gè)護(hù)業(yè)務(wù)的歐舒丹來(lái)說(shuō)，其早就不受一二線主流顧客待見(jiàn)，但通過(guò)“押寶”三四線城市，在德州、邢臺(tái)、濰坊、鞍山、鹽城、鎮(zhèn)江等地陸續(xù)開(kāi)設(shè)線下門店，俘獲大量縣城貴婦的芳心和“錢包”，反而提振了財(cái)務(wù)表現(xiàn)。2024財(cái)年上半年，其中國(guó)市場(chǎng)銷售凈額大漲28%。

美團(tuán)數(shù)據(jù)亦表明，從2019年到2023年前三季度，縣域生活服務(wù)訂單量一直保持高增態(tài)勢(shì)，五年復(fù)合增長(zhǎng)率超40%。

總之，在內(nèi)卷時(shí)代，縣城貴婦們承載起了品牌對(duì)增長(zhǎng)的期望。

三

“消費(fèi)平權(quán)”時(shí)代，小縣城走向“高大上”

趨勢(shì)轉(zhuǎn)向后，縣域市場(chǎng)，成為了浮出水面的新機(jī)遇、新動(dòng)能、新藍(lán)海。

實(shí)際上，關(guān)于縣域經(jīng)濟(jì)，近幾年的熱門話題頗多：從曹縣漢服、許昌假發(fā)到壽光蔬菜、諸暨襪子、南通家紡……凸顯其產(chǎn)業(yè)集群的特色和活力，勾勒出一幅百花齊放的“春景圖”。

根據(jù)中國(guó)最新的行政區(qū)劃統(tǒng)計(jì)，截至2024年4月22日，全國(guó)共有縣級(jí)行政區(qū)劃單位2848個(gè)，下轄縣、縣級(jí)市、市轄區(qū)、林區(qū)、礦區(qū)、旗等多種類型；七普資料顯示，2020年納入統(tǒng)計(jì)的1874個(gè)縣域，常住人口合計(jì)達(dá)到了7.48億人。

華住集團(tuán)創(chuàng)始人季琦曾透露，疫情三年，他考察了63個(gè)三四線城市，途徑172個(gè)地級(jí)市，160萬(wàn)平方公里，集中了8億人口，“可以繞赤道轉(zhuǎn)四圈?！?/span>

而且，不少縣域的GDP已破千億元規(guī)，諸如昆山、江陰、瑞安、神木、長(zhǎng)豐等全國(guó)百?gòu)?qiáng)縣。從各省公布的成績(jī)看，縣域GDP增速普遍跑贏大盤。以陜西管中窺豹，2024年前三季度，該省GDP同比上升4.6%，其中，縣域GDP同比上升6.0%，較上半年又提升了0.2個(gè)百分點(diǎn)。

數(shù)據(jù)背后，亦是供需內(nèi)循環(huán)宏大敘事期盼的新接班人：下沉市場(chǎng)中，越來(lái)越多的追求品味和檔次的縣城貴婦、Z世代、新中產(chǎn)、銀發(fā)族等。

“月薪4000元的小鎮(zhèn)青年背過(guò)萬(wàn)的包”，本就不是段子，且正由點(diǎn)及面向外蔓延。

90后白領(lǐng)唐晶（化名）在大學(xué)畢業(yè)后選擇留在家鄉(xiāng)廣東惠東縣發(fā)展。過(guò)去，她和身邊的朋友主要購(gòu)買價(jià)格親民，口碑也還不錯(cuò)的美妝產(chǎn)品，對(duì)品牌并無(wú)要求，但近兩年，她發(fā)現(xiàn)，自己和周圍不少同齡人、家人等，都不約而同地追逐起了“牌子貨”。

“以前很少有人會(huì)買蘭蔻、TF、迪奧這些國(guó)際大牌，太貴了，也怕買到假貨。現(xiàn)在我們都有能力去買?！碧凭Ы又a(bǔ)充道。

換言之，相對(duì)北上廣等一二線城市內(nèi)卷嚴(yán)重、容量趨近飽和的狀態(tài)，地廣人多的縣域裹挾著可觀的增值潛力和增量空間，正奔跑在消費(fèi)升級(jí)的道路上，打造一個(gè)難得的 “增長(zhǎng)富礦”。

“消費(fèi)平權(quán)”時(shí)代，小縣城和大都市，沒(méi)有誰(shuí)比誰(shuí)優(yōu)越，大家終將在中間地帶握手，登上同一個(gè)舞臺(tái)。

只是，對(duì)渴望增長(zhǎng)的品牌來(lái)說(shuō)，誰(shuí)成長(zhǎng)快，誰(shuí)成長(zhǎng)慢，誰(shuí)后勁大，誰(shuí)后勁小，還是有分別的。奔赴縣域，轟轟烈烈。