不少品牌方都跟壹覽商業(yè)表達(dá)過(guò)相似的觀點(diǎn)：近兩年，電商流量已經(jīng)買不起了！

“去年我們有兩家電商平臺(tái)投流預(yù)算砍半。如果ROI還是目前這個(gè)數(shù)字，我們就會(huì)考慮將重心只放在表現(xiàn)更好的那個(gè)平臺(tái)了?！币晃幻缞y品牌方表示，“每過(guò)一段時(shí)間，線上流量?jī)r(jià)格就上跳一個(gè)數(shù)字——無(wú)論是來(lái)自搜索廣告、點(diǎn)擊付費(fèi)還是分成付費(fèi)廣告?！?/span>

電商的二十年，流量?jī)r(jià)格經(jīng)歷了幾何倍數(shù)的增長(zhǎng)。從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期的高速增長(zhǎng)、直播電商的興起，再到如今互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的消失，各大平臺(tái)在價(jià)格、模式上充分競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)疑自然流量正在越來(lái)越少，電商開(kāi)始進(jìn)入不花錢就沒(méi)流量的階段。

那么，現(xiàn)在有便宜的流量嗎？便宜的流量又到底在哪里？

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便宜的流量越來(lái)越少了

今年雙11前夕，壹覽商業(yè)觀察到：幾乎所有電商平臺(tái)對(duì)商家在大促期間的玩法教學(xué)，都在圍繞一個(gè)主題：如何用流量打爆單品。

雖然雙11的周期已經(jīng)拉長(zhǎng)到一個(gè)月，但商家卻仍要為消費(fèi)者的幾次購(gòu)買決策花盡心思。

“日銷期人群的蓄水要做好，需要建立周期性的平蓄促收。大促期要用工具極簡(jiǎn)拿量，讓流量的爆發(fā)力更強(qiáng)...”平臺(tái)一邊給出了愈發(fā)復(fù)雜的流量方法論，一邊迭代著更智能化的推廣工具。

“我算過(guò)一筆賬，2015年的時(shí)候，我在某傳統(tǒng)電商渠道的單位獲客成本是80元左右，2018年就飆升到了近300元，后來(lái)我轉(zhuǎn)站到短視頻平臺(tái)，但這兩年投流費(fèi)用也非常高?！弊隽私觌娚躺猓慃悷o(wú)奈地向壹覽商業(yè)感慨。

之所以電商平臺(tái)十年前能擁有便宜的流量，是因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)正處于高速發(fā)展期時(shí)，網(wǎng)上購(gòu)物的人群、頻次、金額都在上升，商家的對(duì)于搶占用戶的競(jìng)爭(zhēng)還未那么激烈，獲客成本自然相對(duì)較低，幾乎所有電商渠道的流量都還算便宜。

2016年底，據(jù)CNNIC統(tǒng)計(jì)，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民比例已達(dá)到95.1%。也就是說(shuō)，能上網(wǎng)的人都在用手機(jī)上網(wǎng)了，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滲透率趨于見(jiàn)頂，流量紅利也逐漸消失。

此后六年，傳統(tǒng)電商商家不得不接受一個(gè)現(xiàn)實(shí)：付費(fèi)流量代替自然流量成為了主體。同期，以抖音為代表的短視頻電商開(kāi)始高速增長(zhǎng)，大量商家涌入短視頻賽道“搶”便宜流量。

2022年又是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。在這一年，傳統(tǒng)電商企業(yè)GMV出現(xiàn)了明顯的增速放緩，短視頻電商投流成本攀高。過(guò)去電商平臺(tái)在財(cái)報(bào)中都會(huì)高光標(biāo)注的“活躍買家數(shù)“開(kāi)始被隱去，取而代之的是一個(gè)模糊的“同比增長(zhǎng)”數(shù)據(jù)。

屬于電商的十余年，無(wú)論是從傳統(tǒng)貨架電商還是短視頻、社交電商，都有一批吃到紅利的品牌商家跑了出來(lái)。但當(dāng)流量潮水褪去，流量成為品牌商家的“硬成本項(xiàng)”的時(shí)候，能將這項(xiàng)成本的絕對(duì)值控制到最低的品牌商家才不是在“裸泳”。

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便宜的流量去哪兒了？

如何既讓流量便宜，又讓商家有流量？拼多多可能是當(dāng)下在這一領(lǐng)域最有發(fā)言權(quán)的平臺(tái)。畢竟，從感官上來(lái)講，拼多多的產(chǎn)品價(jià)格確實(shí)便宜，商家的流量也確實(shí)不低。

兩者兼具的關(guān)鍵，還是在于平臺(tái)的底層設(shè)計(jì)。

比如一個(gè)品牌的同一款商品：如果以POP入駐傳統(tǒng)貨架電商，流量通過(guò)競(jìng)價(jià)排名獲得，這在消費(fèi)者購(gòu)買力穩(wěn)定、商品充分細(xì)分、品牌充分競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下，流量成本只會(huì)被不斷推高。

如果成為自營(yíng)電商平臺(tái)的供應(yīng)商，本身平臺(tái)就要通過(guò)增加10%以上的差價(jià)來(lái)獲取利潤(rùn)，假設(shè)全網(wǎng)售價(jià)一致，品牌商家的毛利空間天然就被壓縮了10%以上。

而在短視頻和直播為代表的內(nèi)容電商平臺(tái)，則非常依賴長(zhǎng)期且不間斷的內(nèi)容創(chuàng)作、投流、達(dá)人合作，從種草到轉(zhuǎn)化再到復(fù)購(gòu)的鏈路很長(zhǎng)，每一部分都是一筆費(fèi)用，疊加了大量營(yíng)銷成本。

反觀拼多多的機(jī)制卻十分“直給”。

一方面，在拼多多，展現(xiàn)排名遵循低價(jià)優(yōu)先原理，有低價(jià)優(yōu)勢(shì)的商家更容易被看到。另一方面，拼多多平臺(tái)服務(wù)費(fèi)只需要千分之六，這跟動(dòng)輒百分之三、百分之六的其他電商平臺(tái)比起來(lái)，商家運(yùn)營(yíng)成本是非常低的。

今年雙11前，拼多多還推出了“百億減免”的系列舉措，并且正式啟動(dòng)了“新質(zhì)商家扶持計(jì)劃”。針對(duì)退款訂單，基礎(chǔ)技術(shù)服務(wù)費(fèi)自動(dòng)退回，從活動(dòng)商品擴(kuò)大到全部商品；另外商家的貸款賬戶提現(xiàn)門檻進(jìn)一步下降。

據(jù)了解，拼多多報(bào)名大促的商家數(shù)量已經(jīng)超過(guò)去年。數(shù)據(jù)顯示，雙11大促打響后，有商家新品銷量環(huán)比增長(zhǎng)12倍，“減免+扶持”并舉的成效顯現(xiàn)。

公牛就在今年雙11吃到了“減負(fù)”紅利?！白?月下旬平臺(tái)退返推廣費(fèi)紅包以來(lái)，粗略估計(jì)陸續(xù)收到的紅包金額高達(dá)五六十萬(wàn)元?！惫Ｆ煜缕炊喽嗟赇佖?fù)責(zé)人表示，公牛內(nèi)部曾測(cè)算過(guò)一組數(shù)據(jù)，客戶單次點(diǎn)擊鏈接的成本因此下降了11%，這也給了公牛提供了更多研發(fā)新質(zhì)商品的空間。

而另一位在拼多多已經(jīng)開(kāi)出了4家店鋪的品牌負(fù)責(zé)人則對(duì)壹覽商業(yè)表示，自己曾在其他電商平臺(tái)開(kāi)店3年，近兩年轉(zhuǎn)戰(zhàn)拼多多，主要是看中了兩點(diǎn)：“一方面，拼多多對(duì)新質(zhì)賣家的流量、扣點(diǎn)等費(fèi)用方面都要比其它平臺(tái)低，讓商家也有更多的彈藥用來(lái)做新品；另一方面，拼多多再進(jìn)一步助力賣家基于平臺(tái)的邏輯升級(jí)和創(chuàng)新產(chǎn)品，從而獲得更大的成功。”

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只有便宜的流量，才有健康的低價(jià)

其實(shí)對(duì)比今年雙11部分品牌價(jià)格機(jī)制，我們可以發(fā)現(xiàn)，大量的品牌價(jià)格存在明降暗增。

以美妝品牌為例，壹覽商業(yè)在一些消費(fèi)者處了解到，消費(fèi)者對(duì)贈(zèng)品的偏好雖然因具體產(chǎn)品而異，但大多遵循正裝>；小樣>；面膜這一規(guī)律。但無(wú)論是直播間機(jī)制還是購(gòu)物金機(jī)制，一批美妝品牌們都出現(xiàn)了“縮水”現(xiàn)象。

據(jù)《青眼》統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，包括海藍(lán)之謎、修麗可、雅詩(shī)蘭黛、赫蓮娜在內(nèi)的多個(gè)美妝品牌，雖在贈(zèng)品上“變了花樣“，但每毫升或者每克的單價(jià)卻出現(xiàn)了上漲。

這正是因?yàn)椋诹髁砍杀静粩嗯矢叩那疤嵯?，品牌需要保有利?rùn)和平臺(tái)宣傳的低價(jià)形成了一種悖論。品牌沒(méi)法在價(jià)格上做手腳，只能在機(jī)制上下功夫。

當(dāng)然，大品牌還能靠前期的粉絲積累穩(wěn)住甚至做大生意的基本盤，但對(duì)中小商家來(lái)說(shuō)，昂貴的流量卻是一道“送命題”。

一年前，“全網(wǎng)最低價(jià)”是各個(gè)平臺(tái)都在喊的口號(hào)。不管什么樣的產(chǎn)品，平臺(tái)上總有更低價(jià)格的產(chǎn)品出現(xiàn)。從生產(chǎn)的角度來(lái)看，高昂的流量成本壓低了企業(yè)的利潤(rùn)率，即便商家能賣，也無(wú)法避免其在原材料和工藝上偷工減料。常此以往，只有劣幣驅(qū)良幣。

而現(xiàn)在，“全網(wǎng)最低價(jià)”這句口號(hào)不再被允許出現(xiàn)。

北京市市場(chǎng)監(jiān)管局起草了《北京市直播帶貨合規(guī)指引（征求意見(jiàn)稿）》，并向社會(huì)公開(kāi)征求意見(jiàn)。《意見(jiàn)稿》中指出，當(dāng)采用價(jià)格比較方式開(kāi)展促銷活動(dòng)時(shí)，直播帶貨直播間運(yùn)營(yíng)者、直播帶貨人員和直播帶貨服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)明確標(biāo)示或通過(guò)其他方便消費(fèi)者認(rèn)知的方式，表明被比較價(jià)格和銷售價(jià)格，不得以“全網(wǎng)最低價(jià)”等不實(shí)表述誤導(dǎo)消費(fèi)者。

雖然絕對(duì)低價(jià)的硝煙雖已不再那么濃烈，但不可否認(rèn)，性價(jià)比依然是目前消費(fèi)大環(huán)境下的競(jìng)爭(zhēng)主旋律。所以要想實(shí)現(xiàn)健康的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，還得把流量成本打下來(lái)。

壹覽商業(yè)從一些商家處還了解到，中小商家除了面對(duì)流量成本難控的困境，還會(huì)時(shí)常“竹籃打水一場(chǎng)空”。這是因?yàn)椋糠蛛娚唐脚_(tái)自有流量缺失，長(zhǎng)期依賴大規(guī)模外部采買。這種電商平臺(tái)在外部采買流量后，再將其包裝成商業(yè)化產(chǎn)品高價(jià)倒賣給商家。神似“倒?fàn)敗薄ⅰ包S牛黨”，直接哄抬了流量成本，導(dǎo)致中小商家失去了參與競(jìng)爭(zhēng)的資格，上不了牌桌。

目前來(lái)看，拼多多模式的交易鏈路是最簡(jiǎn)化的。消費(fèi)者拿到了真正有性價(jià)比的商品，商家也憑借低流量成本賺到了錢。這種模式，讓中小商家在大品牌面前也有了搶流量的底氣。

畢竟，以廣告競(jìng)價(jià)排名或者投流的形式，大品牌的營(yíng)銷預(yù)算相較中小商家具備壓倒式的優(yōu)勢(shì)。這也意味著，如果競(jìng)價(jià)排名和投流成了搶占消費(fèi)者眼球的主流路徑，中小商家的生存空間將被無(wú)限擠壓。

存量時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)，商家對(duì)于流量的追逐不會(huì)停止。付費(fèi)流量導(dǎo)致的成本難控，讓低價(jià)成為了“皇帝的新衣”。而拼多多式低價(jià)，價(jià)格力變成了流量本身，只要商家能給出低價(jià)好貨，就能避免陷入“燒錢也不一定換的來(lái)流量”的困境。