受極端天氣、新冠疫情等因素影響，近些年食用油市場正在遭受著前所未有的震蕩。加之今年爆發(fā)的“油罐車”事件，令大眾對食品安全問題備受關(guān)注，食用油企業(yè)可以說是內(nèi)外承壓。

上月中旬，有“菜籽油第一股”之稱的道道全發(fā)布了2024年三季報。報告期內(nèi)營收42.03億元，同比下滑20%；歸母凈利潤1.11億元，同比下降39.54%。值得注意的是，在營收上道道全已經(jīng)連續(xù)四個季度下滑。

與此同時，在二級市場道道全也失去了往日光彩。截至11月8日，道道全報收8.63元，市值29.68億元，和2017年巔峰期相比，股價累計跌幅超80%，市值蒸發(fā)近90億元。

很明顯在大環(huán)境的沖擊下，道道全在消費和資本兩大市場都開始降檔?，F(xiàn)如今食用油賽道一面是馬太效應(yīng)明顯，另一面是大眾對油品需求由“量”轉(zhuǎn)“質(zhì)”。市場升級之下，道道全似乎還沒有找到破局之法。

01

營收一路狂奔，利潤起伏不定

在10月10日的“湖南轄區(qū)2024年度投資者網(wǎng)上集體接待日”活動中，有投資者提問：公司股價連續(xù)下跌4年，長期趴在底部區(qū)域，是公司基本面有啥問題嗎？道道全給出的回答是受宏觀經(jīng)濟、市場環(huán)境等多種因素影響所致。

股價走勢自然和大環(huán)境有一定關(guān)系，但業(yè)績的兩極分化也是導(dǎo)致道道全股市失寵的另一重要因素。自2017年3月上市以來，道道全的營收雖然在快速奔跑，但利潤卻游走在盈利和虧損之間。

2017—2023年，營收由33.02億元上漲至70.01億元。歸母凈利潤在上市前三年還保持著良好的盈利能力，不過在進入2020年后便開啟了一波三年虧損，2022年虧損金額更是高達4.18億元。直到2023年利潤才出現(xiàn)回暖，盈利7577萬元。

之所以會形成這樣十分割裂的業(yè)績，很大程度在于外部環(huán)境的動蕩。眾所周知，糧油企業(yè)的盈利能力非常依賴上游產(chǎn)業(yè)。不巧的是，在新冠疫情和俄烏戰(zhàn)爭等因素疊加下，全球大豆、菜籽、玉米等糧食價格一路飆升。

而我國食用油行業(yè)又嚴重依賴進口原料，油脂原料價格的劇烈波動自然對道道全業(yè)績帶來較大沖擊。從2020年開始，道道全包裝油業(yè)務(wù)毛利率開始下滑。2022年粕類、散裝油、包裝油三大業(yè)務(wù)毛利率甚至均為負值，成本遠超營收。

也就是說在2022年，道道全一直在虧本銷售?；蛟S會有很多股民懷疑，在疫情三年里道道全營收激增了17.41億元，為什么利潤不增反降，甚至虧損幅度持續(xù)加大？

答案也非常簡單，食用油本來就是薄利多銷，在原材料上漲后，道道全的漲價策略過于緩慢，導(dǎo)致毛利率大幅下降。換而言之，賣的越多虧的也越多。

在疫情過后原材料價格回落，2023年道道全毛利率恢復(fù)正常水準，利潤自然扭虧轉(zhuǎn)盈。那么今年前三季度，道道全業(yè)績?yōu)槭裁从肿兡樍耍?/span>

從大環(huán)境而言，是因為消費降級市場需求偏。今年上半年西王食品、京糧控股、金龍魚三家企業(yè)的食用油和廚房食品業(yè)務(wù)都出現(xiàn)了下滑。從內(nèi)而言，銷售費用的激增又拖垮了其盈利能力。今年前三季度道道全銷售費用1.11億元，相比去年同期增加了2000萬元。

不難理解，在國內(nèi)食用油賽道走弱，市場競爭加劇之際，道道全希望用重營銷來刺激營收增長。然而效果卻事與愿違，這也側(cè)面說明在國內(nèi)食用油大賽道里，道道全還沒有足夠的統(tǒng)治力。

02

地域之殤，渠道之困

2022年道道全董事長劉建軍在接受《中國經(jīng)濟周刊》記者采訪時曾表示，食用油行業(yè)已經(jīng)開始洗牌，一些區(qū)域性品牌將會退出市場。市場不能丟，一定要把市場份額搶到。

所以自上市之后，道道全的首要任務(wù)就是擴張。一方面在岳陽、重慶原有基地擴大規(guī)模，鞏固核心優(yōu)勢；另一方面在廣東茂名、陜西興平建廠增能，開拓全國市場。

盡管在擴張的道路上從未停止，但現(xiàn)實是道道全的知名度和金龍魚、魯花、福臨門等品牌相比還略遜一籌，遠未躋身國民品牌陣營，原因就在于其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

據(jù)其招股書顯示，2014—2016年菜籽原油、四級菜籽油合計占營業(yè)成本的比例分別為63.14%、59.19%和58.31%。不難看出，菜籽油是道道全的核心業(yè)務(wù)。

盡管我國是全球最大的菜籽油生產(chǎn)和消費國，但菜籽油的銷售范圍仍然具有一定的地域性，這也是單一油品的通病。例如東北三省是大豆油主要的產(chǎn)銷地，廣東、廣西、山東、北京、河北的消費者偏愛花生油。

而菜籽油的產(chǎn)銷地主要集中在湖北、湖南、四川、云南等華中、西南地區(qū)，從道道全的財報中也能佐證這一點。2023年華中、華東和西南營收分別為28.64億元、17.54億元和12.08億元，三大地區(qū)貢獻了83.22%的營收。

在財報中，道道全提及自身是長江流域最大的菜籽油類產(chǎn)品供應(yīng)商，不少網(wǎng)友也打趣道道全為“湖南特產(chǎn)”。所以擺在道道全面前唯一的問題就是如何走出去。但是作為地域油企來說，想要實現(xiàn)全國化擴張并不容易。

目前在產(chǎn)能上道道全已經(jīng)從核心區(qū)域開始向周邊省份輻射，但是近兩年其渠道增速相較剛上市時已經(jīng)明顯放緩。2023年其經(jīng)銷數(shù)量為1202家，相較2022年減少了114家。

對于經(jīng)銷商數(shù)量下滑，道道全給出的解釋為優(yōu)化渠道所致。今年上半年道道全新增經(jīng)銷商68家，開始繼續(xù)擴張。不過從區(qū)域來看，其中46家位于華中區(qū)域。

也就是說其市場開發(fā)仍是以大本營為主，這和其全國性營銷策略似乎有些自相矛盾。近幾年道道全冠名了央視《開門大吉》、湖南衛(wèi)視《向往的生活》等節(jié)目。很多消費者都是通過這些全國性節(jié)目，熟知了道道全品牌。

然而在北方三四線城市的商超里，還很難在貨架上看到道道全的產(chǎn)品。當然線上電商的出現(xiàn)能暫時緩解這一問題，但食用油作為日用快消品，線下渠道重要性不言而喻，道道全在北方明顯還處于空白狀態(tài)。

03

品牌力何時撐起高端局？

在2020年度股東大會上，道道全喊出了未來5年包裝油銷量突破100萬噸，力爭市占率10%左右的口號。以2020年數(shù)據(jù)作為粗略參考，道道全產(chǎn)品銷量約44.7萬噸，營收52.87億元。也就是說2025年道道全營收要達到百億才能實現(xiàn)這一目標。

然而現(xiàn)實是，2023年道道全銷量總計才33.6萬噸，這里面還包括散裝油銷量。如今食用油賽道各大企業(yè)紛紛下場搶奪市場，道道全靠什么破局呢？

按產(chǎn)品規(guī)格分類，道道全包裝油分為小包裝油和中包裝油。前者面向家庭消費市場，后者主攻餐飲行業(yè)。除了核心產(chǎn)品菜籽油外，還有花生油、大豆油、調(diào)和油等其他油品。

產(chǎn)品內(nèi)容和規(guī)格很全面，但除了菜籽油產(chǎn)品在市場有一定優(yōu)勢之外，道道全其他產(chǎn)品并未獲得消費市場的認可，根本原因就在于品牌影響力不足。

目前植物油市場“一超多強”的局面早已形成，2022年益海嘉里、中糧、魯花瓜分了近六成市場份額。依靠強大的品牌影響力，在所有品類里，金龍魚、魯花、福臨門可以說是全面開花。

道道全想要在調(diào)和油、花生油、大豆油等領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破簡直是難如登天。更何況和長壽花、西王食品等品牌相比，道道全除了菜籽油，其他產(chǎn)品也沒有優(yōu)勢。

所以想要在植物油賽道百尺竿頭再進一步，只能走差異化路線。當下隨著大眾對健康營養(yǎng)概念的重視，以前“存在感”很低的亞麻籽油、核桃油、米糠油等小眾油品迎來了春天。

2022年道道全推出了全新品牌“東方山”，直接叫板西派橄欖油，劍指茶油市場。在今年奧運期間，東方山茶油頻繁亮相央視《東方時空》欄目，營造民族品牌之美。

道道全打出“茶油”這張牌的意圖很明顯，結(jié)合湖南油茶種植大省的優(yōu)勢，向高端市場進軍，提前搶占市場先機。不過想法雖好，但茶油距離市場爆發(fā)還尚需時間。

茶油被譽為“長壽油”“油中軟黃金”，營養(yǎng)價值世人皆知。然而國內(nèi)茶油市場亂象頻出，以次充好的問題屢屢發(fā)生，這也是茶油尚未發(fā)展壯大的根本原因。

東方山茶油有道道全背書，產(chǎn)品質(zhì)量自然沒有問題。但是高昂的售價并不適合大眾人群。例如在拼多多平臺，3L東方山茶油售價在220元左右，單升價格要遠高于潤心、金浩等傳統(tǒng)品牌，道道全的品牌力能不能撐起這場高端局還要打個問號。

04

結(jié)語

都說糧油生意不好做，作為中游生產(chǎn)加工企業(yè)，道道全不僅遭受上游糧食價格的制約，還要面臨下游消費市場需求轉(zhuǎn)弱的壓力，其業(yè)績走勢自然總是低于預(yù)期。

在步入大健康時代，消費者對食用油不再執(zhí)著于單品類大品牌，這也給道道全創(chuàng)造了發(fā)展機會。不過想要進一步穩(wěn)固食用油賽道的地位，道道全雖然打響了品牌知名度，但還仍需補齊渠道短板。