頭部國(guó)產(chǎn)車(chē)企，深入體育領(lǐng)域

剛剛結(jié)束的北京車(chē)展上，比起讓人眼花繚亂的新車(chē)發(fā)布，原本坐在幕后的車(chē)企“一把手們”紛紛出鏡，變得格外有辨識(shí)度。

車(chē)企創(chuàng)始人上陣開(kāi)直播、試駕講解、給用戶開(kāi)車(chē)門(mén)……以個(gè)人IP賦予汽車(chē)新的品牌價(jià)值，使品牌與消費(fèi)群體之間的紐帶更為直接、堅(jiān)固，這反映出了當(dāng)下汽車(chē)行業(yè)的變革。

而在海外的歐洲市場(chǎng)，中國(guó)車(chē)企們則瞄準(zhǔn)了體育這個(gè)最真摯的情感紐帶。

近期，財(cái)經(jīng)媒體人Lukasz Baczek發(fā)文透露，下賽季，中國(guó)自主品牌奇瑞汽車(chē)正在競(jìng)爭(zhēng)切爾西足球俱樂(lè)部球衣袖口贊助商的位置，贊助費(fèi)為1500萬(wàn)英鎊一年。

今年1月份，切爾西與加密貨幣公司BingX達(dá)成了衣袖贊助協(xié)議，據(jù)《倫敦標(biāo)準(zhǔn)晚報(bào)》稱(chēng)，該合同價(jià)值超過(guò)1000萬(wàn)英鎊。而據(jù)《每日電訊報(bào)》報(bào)道，BingX每年為切爾西提供的贊助費(fèi)為1200萬(wàn)英鎊。

作為“出海一哥”，每年1500萬(wàn)英鎊的贊助開(kāi)銷(xiāo)并不夸張。奇瑞汽車(chē)在過(guò)去的2023年出口汽車(chē)93.7萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)101%，已經(jīng)連續(xù)21年位居中國(guó)自主品牌乘用車(chē)出口第一。

雖然這一消息還未有定論，但中國(guó)自主汽車(chē)品牌對(duì)海外體育賽事的加碼，如今已蔚然成風(fēng)。

在今年1月份，比亞迪宣布成為2024歐洲杯官方出行合作伙伴。這一簽約，讓比亞迪取代了德國(guó)制造商大眾汽車(chē)的贊助席位，更把品牌進(jìn)一步深入到德國(guó)市場(chǎng)腹地。

不過(guò)，車(chē)企拿到贊助身份只是一個(gè)開(kāi)始，如何激活贊助，借助體育深入到大眾消費(fèi)者的心中，才是贊助的根本。

在現(xiàn)代工業(yè)歷史中，歐洲是全球最發(fā)達(dá)的汽車(chē)市場(chǎng)之一，也是各大汽車(chē)制造商競(jìng)相角逐的舞臺(tái)，對(duì)于中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，進(jìn)入歐洲市場(chǎng)是全球化的必由之路，在這個(gè)階段加碼體育營(yíng)銷(xiāo)，也意味著中國(guó)車(chē)企開(kāi)啟了品牌升級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)故事。

出海車(chē)企，繞不開(kāi)體育贊助

一直以來(lái)，體育營(yíng)銷(xiāo)是車(chē)企極為重要的品牌選擇，即便在新能源時(shí)代，新興品牌和新產(chǎn)品層出不窮，同樣很難忽視體育營(yíng)銷(xiāo)這一“標(biāo)準(zhǔn)打法”。

尤其是在過(guò)去的2023年，中國(guó)汽車(chē)出口量同比增長(zhǎng)57.9%達(dá)491萬(wàn)輛，創(chuàng)下歷史新高，首次超越日本成為世界最大的汽車(chē)出口國(guó)，標(biāo)志著“中國(guó)制造”的出海進(jìn)程進(jìn)入了新的階段。

這幾天，英超曼城隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)凱爾·沃克曬出了自己的比亞迪新車(chē)，并在社媒中集中展現(xiàn)了內(nèi)部細(xì)節(jié)與logo，這看上去更像是一次品牌行為。

據(jù)創(chuàng)博數(shù)據(jù)Dataforc統(tǒng)計(jì)，2024年一季度，比亞迪乘用車(chē)的新車(chē)注冊(cè)量達(dá)7699輛(不含俄羅斯)，其中英國(guó)、法國(guó)兩大市場(chǎng)分別為1278輛和996輛，均超過(guò)去年全年。

但這不意味著比亞迪已經(jīng)站住了腳。

德國(guó)是比亞迪在歐洲第一大市場(chǎng)，在2023年為比亞迪貢獻(xiàn)了約27%的歐洲銷(xiāo)量，據(jù)德國(guó)聯(lián)邦汽車(chē)管理局KBA的數(shù)據(jù)，比亞迪在德國(guó)全年的新車(chē)注冊(cè)量為4139輛。不過(guò)2024年一季度，這一數(shù)字僅為393輛。作為對(duì)比，特斯拉去年在德國(guó)賣(mài)了63685輛。

的確，自宣布牽手2024歐洲杯以來(lái)，比亞迪的品牌贊助激活的故事卻不多見(jiàn)，如果僅僅是贊助行為，那絕對(duì)算不上是“體育營(yíng)銷(xiāo)”。因此如何激活體育贊助資源，則是屬于自主品牌的下一課。

從銷(xiāo)量來(lái)看，比亞迪、奇瑞的市場(chǎng)份額并不高，在歐洲市場(chǎng)還有很長(zhǎng)的路要走。而在體育營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域深耕多的MG名爵，可能是一個(gè)更好的案例。

今年3月，作為合資車(chē)企上汽集團(tuán)收購(gòu)的海外品牌，MG宣布成為古德伍德速度節(jié)(Goodwood Festival of Speed)的主贊助商——這項(xiàng)1993年創(chuàng)建的汽車(chē)嘉年華久負(fù)盛名，每年吸引著來(lái)自世界各地的汽車(chē)愛(ài)好者、制造商、賽車(chē)手的參與，不僅有各類(lèi)新車(chē)上演速度與激情，還有年代不同的賽車(chē)“破圈”同場(chǎng)，展現(xiàn)世界不同的汽車(chē)歷史與文化。

今年年初，MG與勒沃庫(kù)森達(dá)成合作；在2016年與利物浦牽手，于2019年7月升級(jí)贊助，成為球隊(duì)全球官方合作伙伴。2022年3月，MG簽約南悉尼兔子橄欖球隊(duì)和阿德萊德足球俱樂(lè)部；2021年簽約意大利男籃至2024年，進(jìn)一步擴(kuò)大在歐洲的版圖。

體育賽事所帶來(lái)的曝光與激情，不僅能為車(chē)企賦予更強(qiáng)的民眾認(rèn)知，還有助于增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的情感。2023年，MG名爵品牌全球銷(xiāo)量超過(guò)84萬(wàn)輛，連續(xù)5年占據(jù)“中國(guó)汽車(chē)單一品牌出口量第一名”，占上汽集團(tuán)海外銷(xiāo)量約七成。

從這一點(diǎn)上看，“中國(guó)出口”的車(chē)企已經(jīng)在歐洲市場(chǎng)蹚出一條路，背后是長(zhǎng)時(shí)間的堅(jiān)持、多資源的覆蓋以及貼合品牌的贊助激活。這對(duì)于自主品牌開(kāi)拓歐洲市場(chǎng)，同樣有足夠強(qiáng)的借鑒意義。

實(shí)際上，歐洲汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)了數(shù)百年的發(fā)展，有著極高成熟度，在燃油車(chē)時(shí)代，主要由歐洲本土品牌主導(dǎo)，來(lái)自中國(guó)的品牌難以占據(jù)足夠的份額。

但如今，新能源是增量市場(chǎng)，在燃油車(chē)時(shí)代無(wú)法打開(kāi)的市場(chǎng)，正是新能源汽車(chē)和品牌的機(jī)會(huì)。

崛起的中國(guó)汽車(chē)，吹響了體育營(yíng)銷(xiāo)的新時(shí)代？

上個(gè)月，恰逢F1中國(guó)大獎(jiǎng)賽20周年。據(jù)悉，比賽期間超過(guò)20萬(wàn)人次觀眾到現(xiàn)場(chǎng)觀賽，其中70%的觀眾來(lái)自上海市以外，約十分之一觀眾來(lái)自境外。

而早在2月份，高端純電品牌極氪牽手周冠宇，后者成為全新極氪001首席操控官，此前萊科寧還擔(dān)任極氪首席性能顧問(wèn)。

電車(chē)贊助商瞄準(zhǔn)F1.代表著一種方向。此前F1首席執(zhí)行官斯特凡諾·多梅尼卡利也曾表示，F(xiàn)1的動(dòng)力單元技術(shù)和效率，將緊扣民用車(chē)目標(biāo)，確保F1使用的混合動(dòng)力技術(shù)能夠下放至民用車(chē)市場(chǎng)。

隨著全球的汽車(chē)工業(yè)進(jìn)入新能源時(shí)代，中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)在新能源領(lǐng)域中無(wú)論是供給側(cè)上游的研發(fā)，還是終端消費(fèi)市場(chǎng)都處于領(lǐng)先位置。因此，基于新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的中國(guó)汽車(chē)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)，也有望迎來(lái)新的發(fā)展契機(jī)。

而從體育營(yíng)銷(xiāo)來(lái)看，賽車(chē)，是汽車(chē)品牌深化品牌價(jià)值最有效的方式，是車(chē)企品牌力塑造最重要的方式。

無(wú)論是在展現(xiàn)加速、極速、流線性以及彎道水平的賽車(chē)場(chǎng)，還是展示動(dòng)力、可靠性與改裝水平的懸崖峭壁、沙漠戈壁，在人類(lèi)汽車(chē)工業(yè)的數(shù)百年來(lái)，來(lái)自世界的無(wú)數(shù)汽車(chē)廠商將自己的產(chǎn)品，打造成了能夠征服自然、突破極限的性能機(jī)器。

體育電影《極速車(chē)王》就是這樣的故事：1960年代的福特汽車(chē)為了提振銷(xiāo)量，決定在勒芒24小時(shí)耐力賽中挑戰(zhàn)當(dāng)時(shí)的超級(jí)賽車(chē)制造商法拉利，最終打造出了一輛賽車(chē)取得了歷史性的勝利，一舉改變了品牌形象。

誰(shuí)能打造更快的速度和彎道性能、誰(shuí)能上演最扣人心弦的比賽、誰(shuí)能簽下最有天賦的車(chē)手，誰(shuí)就能掌握消費(fèi)者的口碑與認(rèn)可，占據(jù)更高的市場(chǎng)份額。

而在賽車(chē)廠商研發(fā)科技的水平之外，賽事的長(zhǎng)久生命力，還歸功于市場(chǎng)濃厚的賽車(chē)文化，這就需要品牌在價(jià)值塑造中，堅(jiān)持“長(zhǎng)期主義”。

比起越來(lái)越快的汽車(chē)和飛速進(jìn)化的技術(shù)，無(wú)論汽車(chē)工業(yè)如何變革，對(duì)于汽車(chē)這樣的“耐用消費(fèi)品”而言，體育營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的品牌認(rèn)知的沉淀、市場(chǎng)認(rèn)可度、大眾美譽(yù)度，都需要數(shù)十年的沉淀與積累，也是汽車(chē)品牌長(zhǎng)久扎根市場(chǎng)的絕佳體現(xiàn)。

與此同時(shí)，足夠多的受眾和車(chē)迷也給汽車(chē)品牌帶來(lái)的機(jī)會(huì)。他們能夠?qū)①愜?chē)、賽事帶到社會(huì)活動(dòng)中，成為很多人生活中的一部分，讓汽車(chē)運(yùn)動(dòng)不止于一輛速度機(jī)器、一項(xiàng)賽事IP，而是一個(gè)節(jié)日，一種文化。

進(jìn)入2024年，中國(guó)自主品牌的出海故事，正在浩浩蕩蕩地展開(kāi)，借助體育走出去的故事足夠引人注目，但無(wú)論選中怎樣的體育資源，只有扎下根，獲得海外市場(chǎng)的認(rèn)可，才能從民族品牌進(jìn)化為世界品牌。