“怡寶綠”來了，中超聯(lián)賽成為包裝飲用水的一塊廣告牌

回顧過往，中國平安在冠名中超期間，累計為聯(lián)賽投入了十位數的贊助費用。即便雙方合作期間遭遇三年疫情，但其仍選擇不離不棄，換來了聯(lián)賽整整十年的“平安”。

然而，從本賽季起，華潤怡寶清新的綠色標志替代了聯(lián)賽過往的橙色。

“華潤怡寶此前就與職業(yè)聯(lián)賽有過多次合作，今年只是合作方式升級了。對于這次與華潤怡寶的合作，其實不僅是贊助形式的升級，也讓我們對職業(yè)聯(lián)賽未來的期待有所升級。雙方會把促使聯(lián)賽健康穩(wěn)定發(fā)展，視為共同的社會責任。”分管中超聯(lián)賽的中國足協(xié)副主席楊旭，在聯(lián)賽開始前的媒體通氣會上表示。

據了解，華潤怡寶此前在2020和2023賽季就已經與中超聯(lián)賽展開過飲用水贊助方面的合作。不僅如此，華潤怡寶去年對中國足球的贊助更是貫穿了三級職業(yè)聯(lián)賽，覆蓋中超、中甲和中乙各家俱樂部的飲用水與飲料產品。

即便雙方共事多年，但中超新賽季首輪比賽的場邊廣告板所展現的怡寶信息，還是以他們與中國國家隊TEAM CHINA合作的內容為主。

事實上，不只在中超賽場，相信大家在公交站臺、電梯廣告、移動電視等多重場景也都看到過華潤怡寶與中國國家隊TEAM CHINA的營銷露出，這種方式的確使怡寶品牌形象在國民中實現了廣泛傳播。

或是出于“奧運年”的緣故，華潤怡寶想盡可能地將品牌文化與國家隊形象進行深度綁定，從而達到良好的傳播效果。不過，縱觀華潤怡寶多年來的體育營銷經歷，重頭戲似乎始終都是與中國國家隊TEAM CHINA之間的深度合作。

圖源：怡寶

體育營銷，包裝飲用水的必爭之地

其實在包裝飲用水行業(yè)，不止華潤怡寶意識到了體育營銷對品牌市場開拓的價值，其他巨頭在過往也都進行了充分的布局。

早在26年前，農夫山泉就以贊助中央電視臺98法國世界杯直播的方式，將體育營銷這個當時國內還不流行的概念，第一次帶入了包裝飲用水行業(yè)。正是這次營銷試水，幫助農夫山泉成功把“農夫山泉有點甜”與“喝農夫山泉，看98世界杯”兩句廣告語，變?yōu)榱思矣鲬魰?、口口相傳的經典?/span>

而后，他們一鼓作氣接連將國家乒乓球隊、悉尼奧運會中國代表團、中國奧委會北京奧運會申辦團隊收入囊中，一番合作下來，更是讓入市沒幾年的“紅瓶蓋天然水”，隨五星紅旗一起飄揚全球，多次成為國民焦點。

農夫山泉的體育營銷為自己的“江山”打下了堅實的基礎，同樣也為其他包裝飲用水品牌打開了市場策略的思路。

比如將品牌戰(zhàn)略目標長期放在海外市場的百歲山。他們從2009年起，便借助各類體育IP資源放大品牌文化，又通過一系列體育營銷贊助將品牌“貴族水文化”傳遞至世界每個角落。

英超、男籃世界杯、女排世錦賽、中網、中超、CBA等數十項國內外體育賽事IP都曾納入過百歲山品牌的懷抱，而國際籃聯(lián)、國際排聯(lián)、世界乒聯(lián)、世界羽聯(lián)等多個國際體育組織也都與百歲山達成過全方位的深度合作。

通過這些重量級項目，百歲山成功打開了國門，將品牌傳遞至世界30余個國家和地區(qū)，同時也助其穩(wěn)穩(wěn)坐在國內包裝飲用水銷量的第一位。

除農夫山泉、百歲山和華潤怡寶外，由宗慶后一手創(chuàng)立的國民品牌娃哈哈，也與體育營銷頗具淵源。

其中，大眾可能較為了解的是去年杭州亞運會賽場上，各類娃哈哈產品的露出，但并不為眾人熟知的是，娃哈哈早在2013年，就通過與英超曼聯(lián)足球俱樂部之間的合作打開了體育營銷的大門。

宗慶后當初就曾表示，“娃哈哈希望借助曼聯(lián)的影響力，在中國多舉行高水平賽事，培養(yǎng)青少年足球隊伍，為中國體育事業(yè)作出貢獻?！?/span>

因此，當年娃哈哈在成為曼聯(lián)中國地區(qū)首家區(qū)域合作伙伴后，還與后者成立了“啟立曼聯(lián)足球學?！庇柧殸I。而前不久，宗慶后離世，曼聯(lián)俱樂部在官方微博發(fā)布的那封對宗老的悼念信，也為大眾揭開了他們之間的那段塵封往事。

不過，娃哈哈做體育營銷的終極目的并不只是為了履行社會責任，在與曼聯(lián)形成合作的同年，他們在各賽道的營收總額也達到了782.8億人民幣的最高點，宗慶后本人更是因此成為了中國首富。

另一家國內知名包裝飲用水品牌康師傅，在同期則用更加接地氣的路線，把品牌文化與體育資源進行了鏈接。

2019年起，康師傅從全民體育、草根體育的角度切入體育市場，贊助了百搭聯(lián)盟籃球訓練營、HEROS騎行嘉年華、“力加杯”海南省排球聯(lián)賽等多項民間或地方級別賽事。同時，他們還把冠名贊助投入在了體育媒體傳播方面，比如2023年就攜手央視網，為首檔青少年體育紀錄片《閃亮的你》加碼。

事實上，上文提到的這五家包裝飲用水品牌，也正是國內該行業(yè)中的五大“巨頭”品牌。根據前瞻產業(yè)研究院數據顯示，按銷量統(tǒng)計，2021年包裝飲用水TOP5依次為農夫山泉(11.8%)、華潤怡寶(8.1%)、百歲山(4.8%)、康師傅(3%)和娃哈哈(2.4%)。

行業(yè)巨頭的悉數入局，也說明了體育營銷早已成為飲用水行業(yè)的必答題。

包裝飲用水品牌偏愛體育營銷，邏輯在哪？

平均售價2塊錢的包裝飲用水，為什么不惜重金砸向體育營銷?行業(yè)人士認為，一方面是由于體育賽事、體育團體、體育明星等體育IP資源又都自帶龐大的正向流量和廣泛的關注，頂級體育IP往往可以幫品牌受眾快速打開認知。

另一方面是由于包裝飲用水天然具有的價格親民、攜帶方便、飲用便捷等特點，再加之水與體育本就存在著密不可分關系，才讓各個包裝飲用水品牌，在長期策略里把體育資源當作了市場營銷贊助的主要對象。

然而，并非所有嘗試都會成功。

恒大冰泉投資60億做品牌宣傳卻換來虧損40億黯然離場的案例，就為行業(yè)敲響了警鐘——體育營銷要的是長期陪伴，急功近利只會換來悲慘的下場。

時值2013年，業(yè)內有傳聞表示，在房地產與足球圈順風順水的恒大集團，欲重金打造千萬噸級礦泉水基地，并推出高端礦泉水品牌。

這則消息放出后不久，廣州恒大足球隊就在當季亞冠決賽前夕，決定臨時替換球衣胸前廣告贊助商，而這里面所提到的那個神秘的贊助商替代者，便是“恒大冰泉”。

借著那年亞冠“恒大奇跡”的上演，恒大冰泉也紅極一時。而后，集團又不斷加大品牌宣傳力度，僅全球推廣大使這一個項目，便花費重金請到了里皮、菲戈等一眾體育名人參與。

不過，這一系列看似風生水起，圍繞廣州恒大所做的足球營銷，更多可能是為了滿足集團的面子與一時興起的熱情，很快恒大冰泉市場營銷的重心就傾斜向了娛樂圈。如果我們把時間拉長來看，恒大集團這次的投機行為，難言成功。

因此，想做體育營銷的品牌，就要做好與體育IP或體育代言人共同成長的準備，并在不斷的創(chuàng)新營銷方式中找到合適的傳播激發(fā)點，如此才能達到預期的效果。

另外，我們雖然看到很多品牌做體育營銷，為自己直接或間接帶來了正向收益，但體育營銷實則是市場策略中的一把雙刃劍。

此前就有百歲山重金贊助澳網卻被當地球迷抵制的案例。在國人看來這無疑是件喜事，而在澳洲人心中卻成了一種“文化入侵”——為什么澳大利亞最富盛名的頂級體育賽事IP，卻不選擇本土水。

我們常說體育是人類無國界的交流工具，但在體育范疇里談論品牌營銷，包裝飲用水品牌并不應將體育營銷的重點簡單粗暴地歸結為“砸錢”買定大賽平臺露出，品牌方還得充分考慮體育IP的當地文化，用適度的文化融合來激起品牌與體育與消費者之間三方的共情與共鳴，讓產品本身的精神內核因賽事而凸顯。

在2024這樣一個以奧運會為首的體育大賽年里，怡寶亮相中超只是包裝飲用水行業(yè)涉獵體育營銷場景的開端，接下來定將會有一番火熱的場景。而在這樣的背景下，“長情陪伴”“文化融合”“精神補給”，或許正是各品牌需要深入思考的關鍵詞。