降價(jià)太多，降本不夠

特斯拉過去一年的持續(xù)降價(jià)策略并沒有為特斯拉打下更大的市場(chǎng)，以至于馬斯克不得不表示今年銷量增長(zhǎng)將放緩，2024年對(duì)于特斯拉來說注定是艱難的一年。

特斯拉2023年財(cái)報(bào)顯示，特斯拉自2017年以來，首次出現(xiàn)年度利潤(rùn)下降，第四季利潤(rùn)更是大降40%，營(yíng)收和每股收益都不及預(yù)期，股價(jià)盤后一度大跌5%。2023年，特斯拉經(jīng)調(diào)整后利息、稅收、折舊和攤銷前盈利（EBITDA）為166億美元，較2022年的192億美元下降了13%。

不過也并非全是壞消息，2023年總營(yíng)收967.73億美元，同比增加19%。全年共交付180.8萬輛新車，同比增長(zhǎng)38%，其中Model Y更是在全球大賣超120萬輛，成為全球最暢銷車型。

特斯拉的核心業(yè)務(wù)，汽車板塊的營(yíng)收為824.19億美元，占總營(yíng)收的85%，同比增長(zhǎng)15%。銷售太陽能發(fā)電和儲(chǔ)能系統(tǒng)的特斯拉能源部門，2023年收入增長(zhǎng)54%，貢獻(xiàn)了60.4億美元的營(yíng)收，服務(wù)和其他收入同比增長(zhǎng)37%，達(dá)到83.2億美元?？偟膩砜雌嚇I(yè)務(wù)不再實(shí)現(xiàn)50%左右的增速，從營(yíng)收來看勉強(qiáng)符合預(yù)期，但從特斯拉電話會(huì)議來看24年比去年要低調(diào)的多。

摩根士丹利對(duì)特斯拉機(jī)構(gòu)投資者進(jìn)行的非正式調(diào)查發(fā)現(xiàn)，許多人看跌特斯拉，幾乎每個(gè)人都認(rèn)為特斯拉股價(jià)在6個(gè)月內(nèi)表現(xiàn)不佳，大部分人認(rèn)為特斯拉在未來12個(gè)月內(nèi)會(huì)表現(xiàn)不佳。

“特斯拉鐵粉”、摩根士丹利汽車首席分析師Adam Jonas在周三的一份報(bào)告中指出：投資人列舉了整體看跌的幾個(gè)原因，其中最大的一個(gè)原因是人工智能，以及特斯拉被排除在與AI相關(guān)的科技股上漲之外。Jonas認(rèn)為，馬斯克正在將特斯拉從AI主題中“邊緣化”，主動(dòng)提及電動(dòng)汽車需求惡化。

過去，鑒于特斯拉的巨大增長(zhǎng)故事，看多特斯拉的人可能會(huì)推崇極端估值，但收入增長(zhǎng)率已大幅下降，每股收益預(yù)計(jì)在兩年內(nèi)基本持平。就算特斯拉長(zhǎng)期擁躉“木頭姐”也在去年大幅拋售特斯拉的股*，雖然她表示只是“例行頭寸調(diào)整”，但超5800萬美元的拋售還是讓不少投資人心有余悸。

更大的問題是過去一年的大幅降價(jià)，對(duì)增長(zhǎng)刺激有限也沒保住利潤(rùn)。

2023年1月，特斯拉官宣降價(jià)——Model 3、Model Y最大降幅分別為3.6萬、4.8萬。中國(guó)區(qū)降價(jià)當(dāng)季，特斯拉全球交付同比增長(zhǎng)36.4%；二季度全球交付大漲83%；隨后兩個(gè)季度，增速一路跌破20%，降價(jià)的邊際效用已經(jīng)歸零。 更糟的是，隨著降價(jià)整車銷售毛利潤(rùn)率應(yīng)場(chǎng)跌破20%，2023年四個(gè)季度分別為18.3%、17.5%、15.7%、16.6%。

2024年1月，特斯拉又打響價(jià)格戰(zhàn)“第一槍”——Model 3和Model Y價(jià)格下調(diào)6500元至15500元不等。調(diào)整后，Model 3起售價(jià)為24.59萬元，Model Y 起售價(jià)25.89萬元。此外，特斯拉官網(wǎng)還宣布了，Model 3后驅(qū)現(xiàn)車保險(xiǎn)補(bǔ)貼及低息金融政策，總優(yōu)惠高達(dá)2.2萬元。

并非是市場(chǎng)對(duì)特斯拉過于苛刻，因?yàn)檫^去幾年特斯拉過于輝煌一騎絕塵。2023 年全年特斯拉營(yíng)收 967.7 億美元，同比增長(zhǎng)僅為 19%——是自 2019 年以來的最低水平。特斯拉的年度利潤(rùn)也出現(xiàn)了罕見下滑——這在過去 7 年中也從未發(fā)生過。

“保守派”馬斯克

2月20日消息，有賬號(hào)在社交平臺(tái)發(fā)布路遇特斯拉運(yùn)輸新車的視頻，稱“特斯拉達(dá)到年產(chǎn)1000萬至2000萬輛汽車的目標(biāo)，不是‘能否’的問題，而是‘何時(shí)’的問題” 對(duì)此，馬斯克回應(yīng)稱：“要達(dá)到10倍的產(chǎn)量將是一個(gè)非常艱難的爬升?？梢宰龅?，但工作量巨大。這樣的回應(yīng)有點(diǎn)不太馬斯克，畢竟馬斯克一直是一位樂觀的實(shí)踐者，認(rèn)為悲觀毫無價(jià)值。

如果長(zhǎng)期跟蹤馬斯克去年的動(dòng)態(tài)來看，馬斯克確實(shí)變得有點(diǎn)“多愁善感”。對(duì)于特斯拉的業(yè)績(jī)指引過于含糊，特斯拉表示，其正處于 Model 3/Y 的全球化銷售帶來的規(guī)模與利潤(rùn)大幅提升浪潮，與特斯拉下一代平臺(tái)車型帶來的第二波浪潮之間，因此，特斯拉 2024 年的汽車產(chǎn)量增長(zhǎng)率“可能會(huì)明顯低于 2023 年”。

從現(xiàn)有信息來看，作為特斯拉的主要業(yè)務(wù)，它在 2024 年不會(huì)有新增車型，之前網(wǎng)傳的Model 2和Model Q一直被否認(rèn)。被木頭姐認(rèn)為足以改變世界的 Robotaxi 大概率不會(huì)在這兩年內(nèi)推出。

Cybertruck這款電動(dòng)皮卡目前仍然產(chǎn)能爬坡階段，受制于復(fù)雜的工藝以及制造流程——尤其是大面積使用不銹鋼車身——Cybertruck 的產(chǎn)能及成本都很難達(dá)到 Model 3/Y 的水平，它高昂生產(chǎn)成本已經(jīng)直接影響到特斯拉四季度的利潤(rùn)表現(xiàn)。由于生產(chǎn)難度高于預(yù)期，Cybertruck 的最終起售價(jià)比馬斯克最初發(fā)布時(shí)提出的價(jià)格高出 50% 以上。

雖然Cybertruck訂單超百萬但目前的生產(chǎn)能力還是讓馬斯克非常謹(jǐn)慎。馬斯克認(rèn)為他們有能力在一年交付約 25 萬輛 Cybertruck，但按照特斯拉在財(cái)報(bào)中的規(guī)劃，Cybertruck 在接下來一年的產(chǎn)量將只有 12.5 萬臺(tái)差不多一半。

網(wǎng)傳新一代平臺(tái)生產(chǎn)的車型成本將會(huì)只有目前的一半，也就是說，同樣的車型，在新平臺(tái)投產(chǎn)之后，售價(jià)可能也只有現(xiàn)在的一半，如此來看的話，20萬元以下的特斯拉真將成為現(xiàn)實(shí)。

但下一代車型的到來最快也要到 2025 年下半年。馬斯克雖然多次強(qiáng)調(diào)下一代平臺(tái)將更便宜、更受歡迎，但他至今未對(duì)外透露該車型的關(guān)鍵信息，比如車輛的性能、外觀、生產(chǎn)工藝或者亮相時(shí)間。他僅僅表示，他們已經(jīng)取得了相當(dāng)深入的進(jìn)展。

新的平臺(tái)往往需要調(diào)整供需情況，產(chǎn)能爬坡一般需要一兩個(gè)季度，即便特斯拉銜接工作做得很好，新車大量上市恐怕也要到2026年了。這對(duì)沒有采取多品牌策略產(chǎn)品老化的特斯拉來說，實(shí)在不算什么好消息。

要說特斯拉完全失去在新能源汽車方面的進(jìn)取心失去市場(chǎng)敏感性，那實(shí)在是誤解。

之前特斯拉的投資者活動(dòng)日，特斯拉的工程師們就已經(jīng)表示新一代永磁電機(jī)將不再使用稀土材料，而且具有更好的磁導(dǎo)率和熱穩(wěn)定性，同時(shí)還能減少約30%的材料成本。

特斯拉還在開發(fā)一種新的全固態(tài)電池技術(shù)，目的是提高電池能量密度和降低電池成本。這種新型電池技術(shù)將使用固態(tài)電解質(zhì)代替液態(tài)電解質(zhì)，能夠?qū)㈦姵啬芰棵芏忍岣呒s30%，同時(shí)提高電池的安全性和壽命。

此外特斯拉還在研發(fā)一種新型車身結(jié)構(gòu)技術(shù)，稱為獨(dú)立車身-承載單元結(jié)構(gòu)（IPU）。該技術(shù)將采用獨(dú)立的承載單元來支撐車輛的重量和承受碰撞力，同時(shí)減少了車身零部件數(shù)量和組裝工藝，從而降低了生產(chǎn)成本和提高了生產(chǎn)效率。

不過特斯拉的中國(guó)同行們，也在固態(tài)電池半固態(tài)電池方面取得了一定成果，在一體化壓鑄、線控底盤技術(shù)、智駕方面各有優(yōu)勢(shì)。如果特斯拉的新一代平臺(tái)出現(xiàn)難產(chǎn)艱難爬坡的情況，兩三年后市場(chǎng)規(guī)則真有可能會(huì)被改寫。

當(dāng)有人問馬斯克如何看待比亞迪純電銷量超越特斯拉，馬斯克表示特斯拉不是一家汽車制造公司，而是一家AI和機(jī)器人科技公司。如何看待特斯拉的屬性當(dāng)然眾說紛紜但是AI和機(jī)器人一直是馬斯克努力的方向，他正在致力于將特斯拉變成這樣的公司。

OpenAI首個(gè)視頻生成模型Sora。只要輸入提示詞，就能生成1分鐘的高清視頻，被看作是改寫整個(gè)視頻生成領(lǐng)域的新王炸技術(shù)，引發(fā)市場(chǎng)狂歡。

但馬斯克并不服氣在X平臺(tái)上直言：特斯拉擁有世界上最好的現(xiàn)實(shí)世界模擬和視頻生成能力！

不了解的人可能以為馬斯克是在蹭熱度，宣傳一下自家產(chǎn)品。但特斯拉大概在一年前就能生成真實(shí)世界的視頻了，并且精準(zhǔn)符合物理學(xué)。但這并不是很有趣，因?yàn)樗械挠?xùn)練數(shù)據(jù)都來自汽車，所以視頻也看起來像來自特斯拉車輛上的攝像頭，盡管這是動(dòng)態(tài)生成而不是記錄下的世界。

去年7月，特斯拉自動(dòng)駕駛軟件總監(jiān)Ashok Elluswamy在CVPR2023的演講中提到，特斯拉正在為其人工智能技術(shù)構(gòu)建一個(gè)基礎(chǔ)的世界模型（General World Model）。比如對(duì)于同一段視頻，該模型可以預(yù)測(cè)本車在“繼續(xù)直行”和“向右變道”兩種情況下，未來周圍環(huán)境的演變。

在馬斯克這次展示自家視頻生成能力時(shí)也坦言稱，目前對(duì)于FSD訓(xùn)練的算力還不夠，所以并沒有用模型生成的視頻進(jìn)行訓(xùn)練。

總的來說，Sora和FSD走的是不同道路，Sora生成視頻確實(shí)達(dá)到一個(gè)新的高度，但距離商用還有一段距離，F(xiàn)SD目前在智駕方面已經(jīng)可以成熟應(yīng)用了。通往未來的AI，不應(yīng)該只有一條路，無論是生成現(xiàn)實(shí)還是模擬現(xiàn)實(shí)都有各自的問題和應(yīng)用范疇，過度吹捧押注頭部對(duì)行業(yè)發(fā)展也不是好事。

鑒于馬斯克去年以來一直在不遺余力推廣自家大模型Grok，不少投資人都擔(dān)心馬斯克將過多算力資源放在xAI公司，甚至于為了AI將特斯拉與其切割，這很可能導(dǎo)致特斯拉價(jià)值被重塑。但這種擔(dān)心目前來看不太可能，因?yàn)镕SD和Grok以及機(jī)器人都有相當(dāng)大通用性，分開獨(dú)立運(yùn)作必要性不是很大。

寫在最后

過去一年車企能打價(jià)格戰(zhàn)，一大原因是成本有所降低。一輛新能源車的所有零部件中，最貴的是電池，電池最重要的原材料是碳酸鋰，碳酸鋰的成本直接決定了造車成本。

方正證*做過一個(gè)測(cè)算，以比亞迪海豹車型標(biāo)準(zhǔn)版為例，當(dāng)碳酸鋰價(jià)格由50萬元/噸下降至10萬元/噸，單車將釋放0.93萬元成本空間。但是特斯拉去年以價(jià)換量的策略效果不是太好，這也是為什么2023年比2022年多賣了50萬輛車，特斯拉卻沒有賺到更多錢。今年形勢(shì)更加惡化，去年“998的秦讓市場(chǎng)一震”今年“798的秦直接掃六合”，不少競(jìng)品和非競(jìng)品都在跟著降價(jià)。去年極氪001降價(jià)時(shí)，極氪副總裁林金文說銷售規(guī)模比追求毛利率更重要，必須降價(jià)加快擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。

過去特斯拉面對(duì)的是低滲透率的全球市場(chǎng)，如今就連特斯拉的大本營(yíng)美國(guó)電動(dòng)車都出現(xiàn)不小的下滑幅度，新的補(bǔ)貼政策、高通脹的環(huán)境，都導(dǎo)致特斯拉銷售端出現(xiàn)了不小的問題。這并非是馬斯克單靠降本就能重新激活市場(chǎng)。

總的來看2024年，特斯拉可能仍然是一個(gè)高投入、低產(chǎn)出的一年。當(dāng)然，這些高投入長(zhǎng)期都對(duì)應(yīng)著特斯拉更長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)力壁壘建立，特斯拉的長(zhǎng)期邏輯不破，但短期市場(chǎng)對(duì)特斯拉業(yè)績(jī)線性外推的定價(jià)思路，大概率要面臨回調(diào)壓力。

市場(chǎng)不喜歡“保守派馬斯克”，但那個(gè)極客馬斯克向來是隨心所欲，跟市場(chǎng)目標(biāo)不一致也不是第一次了，當(dāng)市場(chǎng)期望足夠低的時(shí)候，或許馬斯克能“端出來新的魔法”。