“你好服務(wù)員，點(diǎn)單。”

“掃碼點(diǎn)單?！?/span>

“你好服務(wù)員，買單。”

“掃碼買單。”

掃碼點(diǎn)單、掃碼結(jié)賬、掃碼開票……曾幾何時(shí)，“掃碼”成了貫穿餐飲消費(fèi)始末的流水化動(dòng)作。

紙質(zhì)菜單點(diǎn)單，服務(wù)員“聲情并茂”介紹、“因客制宜”推薦菜品等環(huán)節(jié)不知不覺被二維碼取代，如今的消費(fèi)者更多是通過自我想象（根據(jù)電子菜單圖片、文字描述、點(diǎn)單量等要素）自助下單，甚至還得繳納以“餐位費(fèi)”之名收取碗筷費(fèi)、茶水費(fèi)、紙巾費(fèi)等隱形費(fèi)用。

統(tǒng)一且機(jī)械化的全流程“掃碼”，隱形收費(fèi)倒逼消費(fèi)者“出門吃飯得帶碗”，不支持現(xiàn)金支付使得不帶手機(jī)出門不光“寸步難行”甚至無飯可吃，種種亂象讓餐飲業(yè)走向了消費(fèi)者“自我服務(wù)”的暗黑時(shí)代。

誠然，借助“掃碼”企業(yè)可以節(jié)省人力、避免下單擁堵、減少交接失誤，在經(jīng)營(yíng)層面實(shí)現(xiàn)降本增效，但當(dāng)我們將目光轉(zhuǎn)向消費(fèi)者體驗(yàn)時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)這一數(shù)字化進(jìn)程并未完全轉(zhuǎn)化為用戶服務(wù)的提升。

在許多情況下，所謂的“掃碼服務(wù)”帶來的是一種單向、缺乏互動(dòng)的冰冷體驗(yàn)，消費(fèi)者在這一過程中往往只能依靠自己的“想象”來填補(bǔ)服務(wù)的空白。

若產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)體驗(yàn)并未因數(shù)字化手段向善、向好，企業(yè)所謂的“降本”也并未將節(jié)省下來的資源真實(shí)地回饋給消費(fèi)者，那么數(shù)字化轉(zhuǎn)型于企業(yè)的意義是否過于狹隘？那些“省”下來的成本，又究竟流向了何處？

掃碼模式損害了誰的權(quán)益？

點(diǎn)餐、結(jié)賬和上菜曾是最基本的服務(wù)流程。

如今，這一流程已演變成一系列復(fù)雜的步驟：顧客需掃描二維碼，關(guān)注餐廳的公眾號(hào)，授權(quán)相關(guān)權(quán)限，進(jìn)入小程序，選擇餐廳位置和桌號(hào)，瀏覽菜單選擇菜品，在眾多優(yōu)惠中做出選擇，完成下單和支付，然后等待食物上桌，并核對(duì)所點(diǎn)菜品。

制圖：零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

流程之復(fù)雜，過程之繁瑣，對(duì)于未成年人，以及不熟悉智能手機(jī)操作的老年人來說，掃碼點(diǎn)餐就是一道難以逾越的數(shù)字鴻溝。

不僅如此，部分企業(yè)“沒有紙質(zhì)菜單、不收現(xiàn)金”的行為已經(jīng)涉及到侵害消費(fèi)者知情權(quán)、公平交易權(quán)等問題。而部分餐廳只提供掃碼點(diǎn)餐，更是切斷了消費(fèi)者尋求人工服務(wù)的可能，極大影響了他們的就餐體驗(yàn)。

進(jìn)一步講，餐廳點(diǎn)餐時(shí)要授權(quán)微信賬號(hào)信息、打印票據(jù)時(shí)要先關(guān)注公眾號(hào)、注冊(cè)會(huì)員被要求填寫姓名、電話、生日等信息……依靠自我想象的自我服務(wù)、只有單選項(xiàng)的“強(qiáng)制”掃碼點(diǎn)餐背后，是消費(fèi)體驗(yàn)的降級(jí)，更潛藏著個(gè)人信息被泄露的安全隱患。

上海市網(wǎng)信辦在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，某知名連鎖奶茶品牌每收到一筆訂單，就可產(chǎn)生87條數(shù)據(jù)，截至2023年3月，其累計(jì)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)超100億條，其中涉及消費(fèi)者姓名、電話、收貨地址經(jīng)度緯度等敏感個(gè)人信息的達(dá)6.7億條。

而這類信息的泄露，會(huì)帶來兩類危害：一是黑灰產(chǎn)對(duì)個(gè)人信息的利用；二是為了獲取更多非正常的商業(yè)報(bào)酬、商業(yè)利益企業(yè)本身濫用用戶信息，最典型的莫過于“殺熟行為”。

原本收集用戶信息是旨在描繪“消費(fèi)者畫像”，卻逐漸演變成了利用隱私數(shù)據(jù)進(jìn)行不公正定價(jià)的“大數(shù)據(jù)殺熟畫像”。企業(yè)通過算法對(duì)消費(fèi)者的支付意愿進(jìn)行精確分析，以此預(yù)測(cè)他們?cè)敢鉃樯唐分Ц兜淖罡邇r(jià)格。這種策略助推企業(yè)針對(duì)同一商品對(duì)不同消費(fèi)者實(shí)施差異化定價(jià)。

例如，在同一時(shí)間、同一電商平臺(tái)上，使用不同設(shè)備下單相同數(shù)量的奶茶，可能會(huì)發(fā)現(xiàn)那些從未下單的設(shè)備所顯示的價(jià)格比頻繁下單的設(shè)備更便宜。

需要承認(rèn)，餐飲業(yè)的掃碼自我服務(wù)，確實(shí)切中了一部分消費(fèi)者的需求。比如將自己劃定“i人”，傾向低干擾、高沉浸的購物或就餐體驗(yàn)的消費(fèi)群體。這類消費(fèi)者希望在不增加額外社交負(fù)擔(dān)的情況下高效而快速地完成點(diǎn)餐和支付。掃碼服務(wù)提供了一種無需與服務(wù)員過多交流的點(diǎn)餐方案，這無疑滿足了其追求安全感與舒適度的期望。

但無論是i人還是e人，在無服務(wù)、過度服務(wù)和“懂你所求”的服務(wù)之間，消費(fèi)者最終還是會(huì)選擇“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”。

優(yōu)質(zhì)服務(wù)，考驗(yàn)的是餐飲企業(yè)如何保持標(biāo)準(zhǔn)和人性之間的彈性，不光擁有數(shù)字化便捷，也能洞察人性化細(xì)節(jié)，在管理層面實(shí)現(xiàn)精益化。

而餐飲企業(yè)所倚賴的新技術(shù)應(yīng)用，不應(yīng)成為限制消費(fèi)者權(quán)利的工具、攫取消費(fèi)者個(gè)人信息的借口，更不應(yīng)成為阻礙大眾消費(fèi)的壁壘。

重創(chuàng)后的生存轉(zhuǎn)型

數(shù)字化成“救命稻草”

近年來，數(shù)字化成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、產(chǎn)業(yè)調(diào)整和消費(fèi)升級(jí)的關(guān)鍵力量。跟隨這股浪潮，餐飲業(yè)的數(shù)字化發(fā)展也帶來了新的經(jīng)營(yíng)模式和創(chuàng)新路徑，幫助餐飲企業(yè)在面臨挑戰(zhàn)時(shí)把握轉(zhuǎn)機(jī)，尋找新的增長(zhǎng)動(dòng)力。

受市場(chǎng)大環(huán)境影響，在2019年后，餐飲行業(yè)被迫卷入一場(chǎng)前所未有的數(shù)字化革命，面對(duì)客流量大幅下降的困頓局面，為了維持生存，餐飲企業(yè)不得不迅速適應(yīng)新的運(yùn)營(yíng)模式，探索“無接觸”配送、“無接觸”點(diǎn)單、外賣訂單等解決方案，以維持業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)。

而種種方案最終都落腳到可以減少與他人接觸、從線下轉(zhuǎn)向線上的數(shù)字化升級(jí)上。

根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)2021年的數(shù)據(jù)顯示，67.6%被調(diào)研的企業(yè)表示將籌劃提升供應(yīng)鏈或企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。可以說，2020-2022年間的“線下停擺”成為倒逼餐企加速數(shù)字化、智能化進(jìn)程直接推手。

恢復(fù)正常生活節(jié)奏之后，餐飲企業(yè)也沒有停下數(shù)字化的腳步。許多大型餐飲企業(yè)紛紛投資數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施，如云計(jì)算平臺(tái)、大數(shù)據(jù)中心等，利用大數(shù)據(jù)分析優(yōu)化菜單設(shè)計(jì)、管理庫存與維護(hù)顧客關(guān)系。此外，數(shù)字化還推動(dòng)餐飲業(yè)的設(shè)備升級(jí)與產(chǎn)品創(chuàng)新，為預(yù)制菜的研發(fā)、智能化廚房設(shè)備升級(jí)等項(xiàng)目提供了數(shù)據(jù)與智力支持。

圖源：紅餐智庫《2023中國(guó)餐飲數(shù)智化發(fā)展報(bào)告》

某種程度上，餐飲業(yè)的數(shù)字化成效是顯著的。

餐飲行業(yè)“三高一低”（高房租、高人力、高原材料和低毛利）是餐飲企業(yè)盈利困難的主要制約因素。數(shù)字化工具如智能點(diǎn)餐系統(tǒng)、庫存管理和供應(yīng)鏈優(yōu)化軟件的應(yīng)用，顯著提高了餐飲企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率，減少了人力成本，為解決三高一低的限制、實(shí)現(xiàn)降本增效提供可能。

據(jù)紅餐智庫專家評(píng)估的數(shù)據(jù)顯示，餐飲數(shù)智化投資的價(jià)值回報(bào)率平均可達(dá)到2-3倍，對(duì)于部分大型企業(yè)，由于存在規(guī)模效應(yīng)，投資的價(jià)值回報(bào)率可高達(dá)5-10倍，同時(shí)相關(guān)崗位員工工作效率可提高50%-100%。

而餐飲業(yè)數(shù)字化發(fā)展中的推出的前臺(tái)服務(wù)轉(zhuǎn)型——掃碼點(diǎn)餐也切實(shí)取得了降本效果。根據(jù)有關(guān)報(bào)道，杭州市某餐廳在消費(fèi)者掃碼點(diǎn)菜后，后廚可以直接接收菜單，減少了對(duì)單、復(fù)核、下單至少三個(gè)環(huán)節(jié)。門店服務(wù)員減少了6人，僅在人員成本這一項(xiàng)就節(jié)省了33.6萬元左右的開支。

將服務(wù)員的服務(wù)轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者自身，用自我服務(wù)替代服務(wù)員人工，這樣“自助”服務(wù)的確可以大幅節(jié)省人工成本，但消費(fèi)者是否愿意為“自己服務(wù)自己”買單？掃碼模式又能否服務(wù)好每一個(gè)消費(fèi)者？

換言之，餐飲企業(yè)在享受到數(shù)字化帶來的降本增效紅利之余，更應(yīng)該考慮的是，如何讓掃碼服務(wù)變得透明、必要、自愿，真正為消費(fèi)者提供純凈、包容的消費(fèi)體驗(yàn)。

數(shù)字化≠機(jī)械與冷漠

掃碼如何不“掃興”？

“零售商業(yè)財(cái)經(jīng)”認(rèn)為，數(shù)字化并不是簡(jiǎn)單地用智能設(shè)備將服務(wù)甚至責(zé)任與風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，也不是一味追求效率與機(jī)械化試圖簡(jiǎn)化流程與縮減人工，真正的數(shù)字化要滿足深度全面而且人性化的要求，才能做到掃碼不“掃興”，便捷有邊界。

雖然數(shù)字化工具已成為餐飲業(yè)降低成本和提高效率的重要手段，但僅僅依賴“外賣服務(wù)”和“手機(jī)點(diǎn)餐”等表層應(yīng)用，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以完成行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

真正的數(shù)字化轉(zhuǎn)型應(yīng)當(dāng)涵蓋業(yè)務(wù)和管理體系的全面升級(jí)。數(shù)字化需要提供給消費(fèi)者從預(yù)訂、點(diǎn)餐、結(jié)賬到評(píng)價(jià)和會(huì)員服務(wù)等全流程的便捷體驗(yàn)，讓服務(wù)更加人性化和有溫度。

在管理層面，企業(yè)可以利用數(shù)字化工具優(yōu)化食材采購、菜品更新、收銀結(jié)賬和客戶關(guān)系管理等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)成本控制和效率提升。例如，通過分析天氣、營(yíng)業(yè)時(shí)間等多維度大數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)預(yù)測(cè)次日的食材需求，確保庫存的合理性和食品質(zhì)量，這些都是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的深層價(jià)值所在。

并且企業(yè)可以將利用數(shù)字化節(jié)省出來的成本重新投入到提升消費(fèi)者體驗(yàn)的關(guān)鍵領(lǐng)域，此類投資不僅能夠增強(qiáng)顧客滿意度和忠誠度，還能營(yíng)造更良好的品牌形象。

例如，降低菜品價(jià)格，以低價(jià)吸引更多顧客。更細(xì)節(jié)之處在于，餐飲企業(yè)能否將現(xiàn)炒菜品與預(yù)制復(fù)熱菜品明確注明并如實(shí)告知消費(fèi)者，這也是數(shù)字化工具可以輕松實(shí)現(xiàn)的信息披露。

在利用數(shù)字化營(yíng)造線性、嚴(yán)謹(jǐn)且高效的體系之外，用“真誠”做商業(yè)，打造陪伴消費(fèi)者的“情緒商業(yè)”也是實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期主義的有效手段。

當(dāng)消費(fèi)者對(duì)于餐飲的需求不再局限于“吃”，而是從“吃”中尋求體驗(yàn)感，幸福感和愉悅感時(shí)，對(duì)于餐飲產(chǎn)品而言，情感價(jià)值能夠顯著延長(zhǎng)其市場(chǎng)生命周期。當(dāng)餐飲服務(wù)融入情感元素時(shí)，產(chǎn)品便被賦予了更多的溫暖，從而更能激發(fā)顧客的消費(fèi)欲望。

比如，在經(jīng)典與創(chuàng)新之間取得平衡，以情緒與氛圍打造自身獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力。餐廳通過在菜品的配色、分量、種類、口味和擺盤上進(jìn)行迭代，呈現(xiàn)出與眾不同的設(shè)計(jì)感，與其他餐飲企業(yè)形成區(qū)分。再比如，餐廳內(nèi)設(shè)置明檔，為顧客提供多重感官體驗(yàn)共同營(yíng)造完整的主題場(chǎng)景。用細(xì)節(jié)化打造，讓消費(fèi)者沉浸在品牌所期望的情景氛圍中，從而全方位強(qiáng)化“場(chǎng)景力”和情緒價(jià)值。

總的來說，餐飲企業(yè)必須深入挖掘消費(fèi)者的真實(shí)需求，通過提供便捷和高品質(zhì)的服務(wù)來留住顧客，并始終尊重消費(fèi)者的選擇，確保用戶數(shù)據(jù)安全，不設(shè)置“霸王條款”，通過良好口碑來確保長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。