在紫燕食品之前，沒人能想到佐餐鹵味也會(huì)成為一筆好生意。

熟悉這個(gè)行業(yè)的人都知道，鹵菜店天生有著小而散的分布特征，他們各自獨(dú)立經(jīng)營，主打小本經(jīng)營，沒有精準(zhǔn)的調(diào)味配方和固定的菜譜，卻最懂得鄰里之間不同的口味。有趣的是，恰恰是這種客單價(jià)靈活、高復(fù)購，又帶著極強(qiáng)的區(qū)域性特征的高頻消費(fèi)行業(yè)，造就了中國最復(fù)雜、最難被標(biāo)準(zhǔn)化的市場。

從這個(gè)角度來分析，如果一個(gè)鹵味品牌要進(jìn)軍全國，那它勢必要面臨兩個(gè)不可避免的難題： 一是“眾口難調(diào)”；二是本土門店的認(rèn)可度高，連鎖品牌可能吃力不討好。

那么問題來了，怎樣才能將一家熟菜店開到全國大江南北，甚至成為像海底撈一樣擁有號召力的超級品牌，這是很多玩家夢寐以求但卻做不到的事情。也正因?yàn)檫@樣，紫燕食品的成功才更值得研究。

從不到十平的檔口小店，到超過6000家門店的“佐餐鹵味第一股”，紫燕食品長達(dá)三十多年的發(fā)展歷程，同時(shí)也是中國鹵味飛速發(fā)展的黃金年代。尤其放在當(dāng)下的時(shí)間節(jié)點(diǎn)來看，隨著鹵味賽道新品牌的不斷涌現(xiàn)，這門生意也不再只是解決“口味”那么簡單。

越來越多的人開始注意到，把原本屬于夫妻老婆店的小買賣做成一樁大生意，背后不僅極度考驗(yàn)企業(yè)和他的幕后掌舵者在供應(yīng)鏈及門店經(jīng)營上的管理能力，還包含著對變幻莫測的市場環(huán)境的精準(zhǔn)判斷。

01

紫燕食品是如何煉成的？

和其他零售門類不同，佐餐鹵味有著相當(dāng)?shù)膹?fù)雜性。

拿口味來說，不同地區(qū)的居民，飲食習(xí)慣和消費(fèi)水平都有差異，尤其是對鹵制食品的需求，存在明顯的區(qū)域差別，凡是有居民區(qū)和菜市場的地方一般都會(huì)分布著幾家無名熟菜店，但你要問別人哪里的鹵菜好吃，回答總是自己家樓下的。

然而，在各地飲食文化的發(fā)展和碰撞中，隨著傳統(tǒng)鹵味各種工藝不斷精進(jìn)，用料更加豐富，人們對于鹵味的追求還在持續(xù)上漲。與此同時(shí)，就如前文所述，佐餐鹵味這個(gè)行業(yè)極度分散，導(dǎo)致它的品牌化程度相當(dāng)?shù)停舱蛉绱?，“打造一個(gè)超級鹵味品牌”成了很多小老板的終極夢想。

紫燕食品的誕生故事也不例外。和多數(shù)鹵味店一樣，紫燕食品也是從一間小檔口店開始做起。熟悉它成長故事的人都知道，當(dāng)創(chuàng)始人鐘懷軍從父親手中接過油燙鴨生意時(shí)，命運(yùn)的齒輪悄然轉(zhuǎn)動(dòng)，從鴨子到夫妻肺片和百味雞，從樂山、徐州、南京到整個(gè)華東地區(qū)，早期的紫燕幾乎蹚過國內(nèi)所有鹵味具有代表性的城市。

這也造就了它獨(dú)特的產(chǎn)品策略。不同于同期的絕味、周黑鴨等玩家，大多以鴨脖及其他鴨副產(chǎn)品為原材料、主打休閑零食的品牌，紫燕在正式進(jìn)入市場的時(shí)候，切入的是佐餐鹵味，也就是擺在家庭餐桌上的熟食，除了雞，也賣豬蹄、鹵鵝、鹵鴨等各種鹵菜，現(xiàn)切現(xiàn)拌，在口味上屬于接受度更廣的川渝派系。

這樣一來，由于紫燕最早接觸的市場在江浙一帶，所以無論是“佐餐”的定位區(qū)別于大部分的“休閑鹵味”品牌，還是以火辣的口感區(qū)別于當(dāng)?shù)仄宓臎霾?，紫燕都是市場中的一個(gè)絕對另類，它的差異化特征能夠最大程度避開競爭最激烈、最飽和的部分。

另一方面，鹵制食品特別是佐餐鹵菜的消費(fèi)剛性明顯，消費(fèi)的頻次高且基數(shù)龐大，結(jié)合往期的數(shù)據(jù)來看，行業(yè)發(fā)展和產(chǎn)品銷量實(shí)際上也沒有什么周期性的特征。理論上，佐餐鹵味的潛力會(huì)高于休閑鹵制品，這一點(diǎn)也有跡可循，根據(jù)沙利文和頭豹研究院共同發(fā)布的《2023年中國佐餐鹵制食品行業(yè)概覽》白皮書來看，近幾年中國佐餐鹵制食品增長迅速，市場規(guī)模由2018年的1498.2億元增長至2022年的2349.5億元。

中國佐餐鹵制食品和休閑鹵制品行業(yè)規(guī)模

（來源：沙利文、頭豹研究院）

不過反過來看，又正因?yàn)樽涎嗔⒆愕氖亲舨望u味，這種剛性的消費(fèi)往往更依賴?yán)峡蛻舻膹?fù)購，連鎖鹵菜品牌需要解決的難題并不是消費(fèi)者的認(rèn)知，而是怎樣獲得他們的認(rèn)可，這個(gè)過程是非常漫長的。只不過，紫燕堅(jiān)持了下來，并把這件事做到了極致。

很多人把紫燕食品的成功，歸因于它的大單品策略，最典型的例子是它的夫妻肺片，不少人因?yàn)檫@道菜才認(rèn)識了這個(gè)品牌，盡管夫妻肺片至今仍是紫燕的第一招牌，占據(jù)公司總營收的重要位置。

但事實(shí)上，這個(gè)說法并不準(zhǔn)確，如果你對這家公司足夠了解的話，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，獨(dú)特的經(jīng)營策略只是一部分，更重要的是相比同類型產(chǎn)品，紫燕會(huì)追求食材本身或者風(fēng)味上的特殊性，在市面上產(chǎn)品趨于同質(zhì)化的時(shí)候，紫燕能夠憑借獨(dú)家配方和新鮮優(yōu)良的原料站住腳跟，后者往往更難被替代。

這樣的判斷不僅體現(xiàn)在紫燕食品的生產(chǎn)方式上，在傳統(tǒng)制作方式的基礎(chǔ)上，結(jié)合了現(xiàn)代化工藝進(jìn)行創(chuàng)新，能夠在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品類豐富的同時(shí)，為消費(fèi)者提供不同系列口味選擇，這是很多熟食店都很難達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)。并且，相比小作坊的生產(chǎn)方式，大型鹵制品生產(chǎn)企業(yè)在食品安全、工藝水平、產(chǎn)品品質(zhì)等方面會(huì)更有優(yōu)勢，也踩中了人們對高品質(zhì)菜品追求的消費(fèi)升級風(fēng)口。

02

為什么紫燕食品很難被超越？

如果一家紫燕百味雞門店從0到1的成功秘訣，可以歸結(jié)為它的差異化競爭優(yōu)勢，比如品牌定位、食材選品，還有生產(chǎn)方式等等，但當(dāng)問題變?yōu)槿绾谓?jīng)營好幾千家門店時(shí)，答案就變得完全不一樣了。

由于鹵制食品大多是以鮮貨為主，保質(zhì)期更短，在上游采購原材料完成生產(chǎn)后，再根據(jù)門店訂單配送到不同區(qū)域的門店，原材料和產(chǎn)成品一般都會(huì)用冷鏈運(yùn)輸。相對而言，佐餐鹵味的要求則更高，因?yàn)檫@類菜品的口感和食材更加豐富，對保鮮的需求也會(huì)有差異。

但常規(guī)的冷鏈運(yùn)輸方式，會(huì)因?yàn)榕渌桶霃缴系氖芟?，只能供給到周邊劃定的區(qū)域，一定程度上也會(huì)阻礙門店規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)張。在這些情況下，擺在企業(yè)面前的實(shí)際上至少有三個(gè)難題，既要保證食材新鮮，還要在降低運(yùn)輸成本的同時(shí)提高運(yùn)輸效率，并且持續(xù)推進(jìn)門店規(guī)模的擴(kuò)張。

那么，紫燕食品是如何克服這個(gè)看似無解的三角難題呢？

站在當(dāng)下的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，去縱觀紫燕食品30余年的發(fā)展歷程，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這家企業(yè)或許已經(jīng)找到了答案。據(jù)公開信息顯示，2008年的時(shí)候，紫燕門店剛剛突破1000家；十年后突破2000家，但僅用2019年一年，它的門店數(shù)量就猛增1000家，總量也超過了3000家，這也是紫燕食品非常有意思的地方。

我們可以按門店規(guī)模把它分為三個(gè)階段，分別是2008年以前、2008—2018年的十年，以及2019年往后至今，而不同的階段也有不同的戰(zhàn)略重點(diǎn)，分別是早期熟悉并扎根市場，到深耕供應(yīng)鏈練內(nèi)功，最后才是實(shí)現(xiàn)門店的加速擴(kuò)張。

紫燕食品這么做背后其實(shí)非常有講究。熟悉這個(gè)行業(yè)的人應(yīng)該知道，21世紀(jì)的前十年，佐餐鹵味整個(gè)市場都呈現(xiàn)區(qū)域性特征明顯的分散局面，受制于數(shù)字化技術(shù)的欠缺和供應(yīng)鏈的不完善，企業(yè)如果想實(shí)現(xiàn)規(guī)范化、體系化的管理，往往會(huì)走親力親為的自營路線，紫燕食品也正是在這一基礎(chǔ)上摸索出一套冷鏈配送+保鮮貨臺的經(jīng)營標(biāo)配，并且初步落地了全國十多個(gè)城市。

但如果想要進(jìn)一步去提高市場的覆蓋率，就要重新回到我們原先討論的話題，也就是如何解決供應(yīng)鏈的難題？

事實(shí)上，在紫燕食品之前，佐餐鹵味的供應(yīng)鏈還沒有先例可循，并且相比其他的零售行業(yè)，鹵制品的供應(yīng)鏈體系要復(fù)雜得多。這種情況下，把2018年作為一個(gè)分水嶺，在此之前，紫燕花了近十年的時(shí)間跑出來一套完整的供應(yīng)鏈體系，為后面的擴(kuò)張故事埋下了伏筆。

不同于家庭式的作坊生產(chǎn)方式，為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和統(tǒng)一供采配送的需求，大型企業(yè)往往會(huì)搭建集中化生產(chǎn)的中央廚房。而為了進(jìn)一步輻射更多的區(qū)域，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈資源的最大化利用，紫燕食品先后集中整合了全國各地的老工廠基地，通過小基地轉(zhuǎn)移合并、新建等方式，最終形成了寧國、武漢等五大區(qū)域生產(chǎn)基地，以點(diǎn)帶面，覆蓋華東、華中、西南等重點(diǎn)市場。

在這個(gè)基礎(chǔ)上，紫燕解決了前面提到的冷鏈配送的效率難題，五大基地所處的位置，恰好也對應(yīng)了冷鏈配送距離的最優(yōu)輻射半徑，滿足食材的快捷供應(yīng)和最大化保鮮。

前一天下單、當(dāng)天生產(chǎn)、當(dāng)日或次日就能配送到店，如今強(qiáng)大的供應(yīng)鏈為紫燕提供了后端保障，這背后靠的是它對市場的深耕與洞察，雖然每一步邁得并不算快，但足夠的穩(wěn)。而這，也是它最難以被逾越的護(hù)城河。

另一方面，隨著供應(yīng)鏈的日益成熟，紫燕加速規(guī)模擴(kuò)張也順理成章。在這個(gè)階段，2016年是個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，這一年，紫燕一改原先的直營模式，確立了“公司-經(jīng)銷商-終端加盟門店”兩級銷售模式，經(jīng)銷商獲得公司授權(quán)后，通過自行設(shè)立或發(fā)展的加盟店實(shí)現(xiàn)終端銷售。

經(jīng)銷模式簡單來說就是“萬店終端+中央廚房”，它能夠規(guī)避直營的重資產(chǎn)和擴(kuò)張慢的弱勢，減小加盟店帶來的管理壓力，還能提高對鹵菜這種非標(biāo)型產(chǎn)品的口味和質(zhì)量把控。

這對企業(yè)的產(chǎn)品供應(yīng)和研發(fā)環(huán)節(jié)提出了更高要求，這也就解釋了，為什么說這一場經(jīng)營模式的改革，實(shí)際上是與供應(yīng)鏈的互為表里。

先難后易且環(huán)環(huán)相扣，如果把紫燕食品每個(gè)時(shí)期的戰(zhàn)略布局一一復(fù)盤，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，背后的核心邏輯幾乎都來自對行業(yè)需求的精準(zhǔn)判斷，所以我們能夠看到，紫燕最終把原本區(qū)域性特征明顯的鹵制品，硬生生做成了一樁可以復(fù)制的零售生意。

03

屬于中國鹵味的黃金時(shí)代才剛剛開始

坦白來講，鹵味市場里的區(qū)域性特征是沒辦法消除的，但也正因如此，才塑造出這個(gè)行業(yè)的豐富多元特征。但另一方面，這又是一個(gè)極容易同質(zhì)化的生意，破局的關(guān)鍵在于怎么真正發(fā)揮出供應(yīng)鏈和產(chǎn)品上的優(yōu)勢。

為什么這么說，答案還得從紫燕食品身上找尋。

2019年之后，紫燕幾乎保持著每年1000家的開店速度，但有趣的是，即使是身居頭部的紫燕食品，目前的市場份額也僅占3.1%，換句話說，至少在未來的3—5年時(shí)間里，紫燕食品仍將處于穩(wěn)健增長的成長紅利期。而隨著市場需求的不斷增長和消費(fèi)者認(rèn)知的提升，不難想象，鹵味行業(yè)的黃金時(shí)代才剛剛開始。

這一點(diǎn)，在《2023年中國佐餐鹵制食品行業(yè)概覽》白皮書里也有提到，預(yù)計(jì)在2025年，佐餐鹵味市場規(guī)模可超過3201億元。

這背后最主要的增長驅(qū)動(dòng)來源于三個(gè)方面：首先是家庭佐餐向休閑場景的延伸，帶來了存量市場的增量；其次是餐飲企業(yè)對鹵制品預(yù)制菜的需求也不斷滲透到行業(yè)；最后回到企業(yè)本身，成熟的冷鏈物流和新技術(shù)能夠提高跨區(qū)域供給的效率，推動(dòng)市場的進(jìn)一步擴(kuò)容。

過去，人們認(rèn)為鹵制食品行業(yè)不存在絕對的壁壘，這主要是因?yàn)槿藗兊目谖镀酶鞑幌嗤瑢?dǎo)致鹵制食品的口味也非常多元化。然而，站在連鎖品牌的角度，紫燕食品卻有著不同的看法。

從它的成長軌跡可以看到，是否擁有良好的新品研發(fā)能力，以及是否能夠真實(shí)、全面、準(zhǔn)確、及時(shí)地了解各類消費(fèi)者的需求，并據(jù)此調(diào)整研發(fā)策略，才是決定一家鹵味企業(yè)能否持續(xù)發(fā)展的底層邏輯。

拿紫燕食品來說，近些年不斷推陳出新，其中就包括深受大家喜愛的香拌豬頭肉、樂山缽缽雞、爽口蹄花等。這些新產(chǎn)品不僅豐富了紫燕食品的產(chǎn)品線，而且在市場上具有差異化的特征，能夠滿足不同消費(fèi)者的需求。

與此同時(shí)，隨著消費(fèi)者線上消費(fèi)習(xí)慣的成熟，紫燕食品還進(jìn)行了一些新的嘗試，比如拓展了除鮮貨熟食以外的產(chǎn)品線，直接面向 C 端消費(fèi)者。

某種程度上來說，從線下到線上，紫燕食品始終在堅(jiān)持做一件很簡單的事，就是把“一道餐桌上的風(fēng)味菜”的定位變得更加務(wù)實(shí)，按照它的邏輯，只有當(dāng)留給消費(fèi)者的選擇足夠豐富、足夠好，市場競爭的優(yōu)勢才能夠慢慢展現(xiàn)出來。

尤其在餐飲業(yè)百花齊放的今天，菜譜是無窮無盡的，幾乎每天都會(huì)有新的品牌誕生，但對于很多玩家來說，光有好味道還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，只有把供應(yīng)鏈和渠道的內(nèi)功認(rèn)真打磨，才有機(jī)會(huì)沖出重圍。從這個(gè)角度來看，紫燕食品已經(jīng)做了很好的示范。