零食行業(yè)進入了價格的“壓力測試”時間。剛剛換帥的良品鋪子，宣布將進行“成立17年來以來規(guī)模最大的一次降價”。

雖然此次良品鋪子的“降價行動”事先并沒有預(yù)兆，但顯然決心很大。其最高達45%的降價幅度，是前所未有的，同時在參與降價的產(chǎn)品上，300多款產(chǎn)品主要“集中在成本優(yōu)化但不影響品質(zhì)以及復(fù)購率高的零食上”。

就在幾天前的11月27日，良品鋪子完成了管理層的更替，作為公司創(chuàng)始人之一的楊銀芬，董事長和總經(jīng)理“一肩挑”。

此次“降價不降質(zhì)”的第一槍就是由楊銀芬打響。花名“楊一刀”的良品鋪子新任董事長，在當(dāng)選后發(fā)布了一封內(nèi)部全員公開信，詳細(xì)闡述了降價的邏輯，并要求大家回歸“良心的品質(zhì)，大家的鋪子”的創(chuàng)業(yè)初心。

身處行業(yè)充滿不確定性的特殊時刻，“楊一刀”履新后的第一刀，為何要砍向價格？良品鋪子這封“刀刃向內(nèi)”的公開信，又折射出怎樣的思考？

基于此，本文將從下述三個維度帶來解讀：

·行業(yè)龍頭良品鋪子為什么也要“降價”？

·降價這一決策，將為良品鋪子和行業(yè)帶來哪些影響？

·“卷”到了天際的零食行業(yè)，到底要怎么樣才能穿越周期？

價格戰(zhàn)的背后是企業(yè)競爭力的火拼

零食行業(yè)從來都不是一片和睦共處的凈土，在過去十幾年的競爭中，良品鋪子所代表的頭部品牌，至少遭遇過兩場慘烈的生死存亡的戰(zhàn)爭——良品鋪子是其中拼殺出的勝利者之一。

昔日，在百草味、三只松鼠等線上網(wǎng)紅品牌高速擴張的時代，良品鋪子推出的高端零食戰(zhàn)略，破局了行業(yè)產(chǎn)品的同質(zhì)化；面對王飽飽、王小鹵等細(xì)分賽道品牌的崛起，良品鋪子又靠著對供應(yīng)鏈的布局保證了產(chǎn)品的豐富性。

但現(xiàn)在，新的競爭格局讓行業(yè)形勢變得更加復(fù)雜，其中最重要的一個命題就是：價格。

過去的一年里，市場目睹了鐘薛糕、花西子等品牌跌落神壇，也見證了拼多多市值的登頂。品牌的潮起潮落背后，折射出的是用戶對價格的迫切關(guān)注。

正如DT研究院發(fā)布的《當(dāng)代青年消費報告》中所闡述的那樣：

“拼價格、卷品質(zhì)、比體驗”的理性消費，正在日益成為市場的主流選擇。

面對消費習(xí)慣的理性化，和消費層次的區(qū)分化，舊價格體系難免會顯得粗糙和籠統(tǒng)，缺乏精確打動消費者的能力，這并不是零食行業(yè)的“特殊情況”。當(dāng)前，包括盒馬、京東、安踏等一系列品牌都在通過價格調(diào)整策略，主動適應(yīng)當(dāng)前變化。

良品鋪子這一輪“降價不降質(zhì)”的變革，也正是源于這一考量。從時代背景來看，用更親民、更具競爭力的產(chǎn)品去打動用戶，已經(jīng)成為了這個時代的主題。

從這個角度來說，良品鋪子本輪“降價不降質(zhì)”的改革，同樣不是應(yīng)對量販零食的“被動”舉措，而是良品基于對行業(yè)趨勢、自身發(fā)展的深刻洞悉，所做出的“主動”決策。

而降價的幅度，說明了良品鋪子擁抱時代趨勢的決心。

翻開此次良品鋪子降價產(chǎn)品的清單，夏威夷果、松子、開心果等堅果，豬肉脯、鴨脖、烤香腸等肉類零食，辣條、豆干、面包蛋糕等復(fù)購率高的爆款，均是降價主力。

其中，點單率第一的豬肉脯，更是直接放出了“低于山姆”的口號，許多熱門零食在不下調(diào)品質(zhì)的前提下，也將客單價壓縮到了9.9元以內(nèi)。

本輪價格調(diào)整，也從品牌戰(zhàn)略層面，揭示了良品鋪子“自我糾偏”的能力。

專注于品質(zhì)，為良品鋪子打下了良好的發(fā)展口碑，然而在良品鋪子的發(fā)展過程中，對品質(zhì)的“過度”追求，也曾一度轉(zhuǎn)化為高昂的成本，轉(zhuǎn)嫁為企業(yè)前行之路上的重負(fù)。

一個典型的案例就是堅果，很長一段時間里，為了保證產(chǎn)品的大小一致、外形美觀，良品鋪子一直要求供應(yīng)商定向采購高等級原料，由此帶來的巨大成本，卻并不能讓消費者滿意。

一顆堅果，好不好吃才是關(guān)鍵，至于大小是否均勻，外觀是否光滑，充其量只是錦上添花。

對此，良品鋪子重新變革了原料收購的策略，進行市場統(tǒng)采，然后將原料進行分級應(yīng)運，讓不同型號、不同等級的原料都能“物盡其用”。

以夏威夷果為例，不同規(guī)格的產(chǎn)品分別用于生產(chǎn)罐裝堅果、袋裝產(chǎn)品、綜合果仁等，通過原料的最大化使用，每一類型的產(chǎn)品價格都下降了5-10元。

“要把原來從內(nèi)部視角出發(fā)不合理的定價部分全部打掉，去貼近消費者、貼近競爭，不要讓消費者為不合理的價格埋單。”楊銀芬在公開信里直言不諱。

曾經(jīng)經(jīng)歷中國家電早期價格戰(zhàn)的楊銀芬，顯然比誰都更明白，價格戰(zhàn)的背后事實上是企業(yè)競爭力的角逐——“殺敵一千自傷八百”的策略顯然不是他要的。靠虧本補貼的降價，最終都是不可持續(xù)的，可持續(xù)的親民價格，往往來自于供應(yīng)鏈提效、精益生產(chǎn)改善和經(jīng)營成本的優(yōu)化。

“降價”倒逼良品鋪子革除“大企業(yè)病”

而伴隨著這一輪價格調(diào)控的全面落地，良品鋪子也有望一掃積弊，回歸正確的發(fā)展航道。

盡管跑出了超越95%創(chuàng)業(yè)公司的成績，但當(dāng)下的良品鋪子，仍然面臨著一系列切實的困難和挑戰(zhàn)。

對于這些困難和挑戰(zhàn)，楊銀芬在公開信中也并未諱言：

看行業(yè)，“一系列新物種的出現(xiàn)，正在對良品鋪子形成正面的沖擊和挑戰(zhàn)”；

看用戶，“消費者認(rèn)為我們‘貴’的現(xiàn)實問題，表明我們的產(chǎn)品價格必須要回歸到更合適的區(qū)間”；

看自身，“發(fā)展17年，機構(gòu)臃腫、人浮于事，官僚主義、本位主義都浮現(xiàn)出來，發(fā)展滯緩，規(guī)模、盈利能力下降。”

變革這一系列問題的“鎖眼”在哪里？答案仍然是“價格體系”。

正如華為總裁任正非所總結(jié)的那樣：

“企業(yè)管理，最怕深陷千頭萬緒的具體事務(wù)中去，而是要抓住主要矛盾?！?/span>

對于當(dāng)下的良品鋪子來說，價格體系，正是諸多弊癥錯綜糾纏的核心，是日常經(jīng)營千頭萬緒之中的“變革主線”，更是改革層面“外敷內(nèi)用”的良方。

在良品鋪子的產(chǎn)品故事里，就有著這樣的佐證：降價的背后，不是壓榨供應(yīng)商，而是要通過成本控制、生產(chǎn)效率、商業(yè)效率等多方面的精益管理，讓每一位產(chǎn)業(yè)鏈上的供應(yīng)商，都成為降本增效的參與者、貢獻者、受益者。

為此，良品鋪子早在2020年，就累計走訪近30家供應(yīng)商，通過作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、自動化、連續(xù)流作業(yè)等12個維度，幫助供應(yīng)商提升精益管理能力，并由此建立了成本數(shù)據(jù)庫和數(shù)字化管理體系。

此前，過億爆款單品“香鹵鐵蛋”的供應(yīng)商，就是在良品鋪子的指導(dǎo)下，通過優(yōu)化生產(chǎn)設(shè)備、改變剝蛋方法、提升包裝工藝，以及引進色選機代替人工挑選“花蛋”，實現(xiàn)了百萬元級的成本優(yōu)化。

而這一點點“摳”出來的成本，都讓利給了消費者——本輪調(diào)價中，香鹵鐵蛋散稱產(chǎn)品斤價降低23%至39.9元，同類產(chǎn)品價格顯著低于友商。

對良品鋪子來說，堅持以價格為切入，就能全面提挈企業(yè)的內(nèi)生變革，打掉臃腫、遲滯的“大企業(yè)病”，并最終通過經(jīng)營效率的全面提升，來為用提供更多具有質(zhì)價比優(yōu)勢的產(chǎn)品，實現(xiàn)經(jīng)營的“良性循環(huán)”。

另一方面，從外部視角來看，降價也將進一步傳遞良品鋪子“大家的鋪子”的品牌心智。

“過去的17年里，我們一直在像品牌名稱所承諾的那樣，堅持用‘良心品質(zhì)’和‘大家的鋪子’去對話用戶、打動市場，我們也相信，這個承諾，正是良品能夠穿越市場周期，持續(xù)引領(lǐng)零食行業(yè)的‘價值之魂’?！睏钽y芬看似是對內(nèi)部員工的承諾，事實上也是對外部用戶的承諾。

伴隨著新一輪改革的落地，良品鋪子或?qū)⒒氐匠跣?，走向品質(zhì)好、價格親民的路線。

降價之后

良品鋪子是否具備穿越周期的能力？

任何船只的航行軌跡，都不是一帆風(fēng)順的直線，而是建立在持續(xù)洞察洋流、風(fēng)暴動向基礎(chǔ)上，不斷調(diào)整的。

某種意義上，這其實也正是企業(yè)穿越周期的秘密。

過往的商業(yè)歷史已經(jīng)無數(shù)次證明，穿越周期并不需要多么“高深莫測”的智慧和“天馬行空”的措施，更多的時候只需要尊重市場趨勢，擁抱行業(yè)變化。

某種意義上，零食行業(yè)未來的發(fā)展格局，同樣也遵循著這一規(guī)律。

無關(guān)于門店的數(shù)量、資本的布局、價格戰(zhàn)的喧囂，零食行業(yè)的長期引領(lǐng)者，只會是那些理解時代趨勢，滿足用戶需求的品牌。

而在這一點上，“消費理性”并不等同于“消費降級”，用戶需要的不是單一的廉價，而是出色的“質(zhì)價比”之選。

長期來看，品質(zhì)依然是零食行業(yè)，乃至整個食品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢和“生命線”。

吃進人身體的食品，用戶一定會選擇品質(zhì)好一點的品牌，這是市場無數(shù)次證明的鐵律。

靠犧牲品質(zhì)換取短期的價格優(yōu)勢，背離品質(zhì)的主航道，隨時有可能觸碰“暗礁”。三鹿、量販零食的負(fù)面案例，就是佐證。

即便是在零食行業(yè)競爭最激烈的時刻，良品鋪子也沒有因為利潤，而放松對供應(yīng)鏈品質(zhì)的要求。不僅如此，良品鋪子還長期致力于工廠的質(zhì)檢能力和質(zhì)量體系提升，確保品牌和供應(yīng)鏈共同進步，共生共贏。

除了此前提到的構(gòu)建供應(yīng)鏈數(shù)字化管理體系，良品鋪子還在進一步探索供應(yīng)鏈的差異化創(chuàng)新，發(fā)揮供應(yīng)鏈規(guī)模效應(yīng)，通過提升整體采購規(guī)模和議價能力，讓每一位產(chǎn)業(yè)鏈上的供應(yīng)商，都成為降本增效的參與者、貢獻者、受益者。

不僅如此，為了進一步實現(xiàn)“價格降級，品質(zhì)不降級”的目標(biāo)，良品鋪子還在內(nèi)部設(shè)置毛利紅線，一旦高于紅線就要被“叫?！保ㄟ^這種方式死逼內(nèi)部團隊壓縮中間成本、提升管理和運營效率。

良品鋪子旗下的爆款尖貨“罐裝松子”，就見證了供應(yīng)鏈的不斷優(yōu)化和創(chuàng)新。

一直以來，產(chǎn)出松子的紅松種植周期長，從種植林木到實現(xiàn)豐產(chǎn)至少需要50年時間。行業(yè)內(nèi)，同時有紅松林場、能夠供給原料和具備松子加工能力的企業(yè)，更是極其稀缺的資源。良品鋪子通過多年積累沉淀，發(fā)掘出這類優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，達成長期深度合作，讓松子成本得到有效控制。

得益于這種產(chǎn)業(yè)鏈上下游一體化的模式創(chuàng)新，生產(chǎn)鏈條上的中間環(huán)節(jié)成本得以大大壓縮，并最終轉(zhuǎn)化為超預(yù)期的價格體驗，回饋市場和用戶。本輪降價，罐裝長白山香烤松籽（330g）從89元降到了69元。

看得見的故事背后，當(dāng)下，供應(yīng)鏈已經(jīng)成為了良品鋪子融匯“高品質(zhì)”和“親民價格”的“堅實后盾”。

而在這基礎(chǔ)上，源于管理層的信念，和17年發(fā)展所積累的信任口碑，還將源源不斷為良品鋪子注入穿越周期，持續(xù)引領(lǐng)零食行業(yè)的能力和希望。

正如這封公開信中所總結(jié)的那樣：

“市場的需求還在，良品鋪子的品牌影響力還在，我們的能力和資源優(yōu)勢還在，我們的機會還在……盡管全世界只有5%的企業(yè)能夠穿越周期，但我相信我們的創(chuàng)業(yè)信念、我們對行業(yè)的價值引領(lǐng)、我們對消費者的用心，會帶領(lǐng)我們重回增長的軌跡，保持行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位?！?/span>

某種程度上來說，良品鋪子降價的背后，也意味著中國零食行業(yè)已經(jīng)換了一種增長邏輯。