為了拉近與消費者之間的距離，直營模式，一直是造車新勢力的首選。

10年前，采用直營模式的特斯拉進入中國，也引來了一場直營與經(jīng)銷商模式的較量。

理想汽車CEO李想曾表示，直營模式可以更好、更快獲知消費者對產(chǎn)品的反饋意見，有利于改進和升級產(chǎn)品，同時也可以更有效地控制價格和利潤。的確，在早期階段，直營模式有助于建立消費者認知，拒絕“中間商賺差價”，與用戶之間建立更緊密的聯(lián)系。

但隨著新能源汽車逐步走出初始階段，重心也開始轉移，從建立品牌認知和形象轉變?yōu)?，比拼運營效率和銷量。在這一時期，直營模式由于需要大量資金投入，經(jīng)銷模式的優(yōu)勢反而凸顯了出來。

目前，在新勢力陣營中，除了理想實現(xiàn)正向盈利，有繼續(xù)堅持直營店的勇氣之外，其它車企距盈利仍有一段距離，龐大的直營店成本壓力無疑會成為下一發(fā)展階段的掣肘。

在此背景下，有不少造車新勢力打算不再堅守直營模式，希望在直營之外，能夠借助經(jīng)銷商的力量，實現(xiàn)更低成本的擴張。本月初，小鵬發(fā)起“木星計劃”，號召有實力的加盟商入伙；蔚來也有計劃將子品牌阿爾卑斯的售后服務、交付中心由全國性的經(jīng)銷商集團承接。

在比拼銷量的階段，滿足擴張需求，同時減少門店成本支出增加產(chǎn)品力和運營效率顯得更為重要。可以預見的是，未來，可能還將會有一批在盈利線上掙扎的車企引入經(jīng)銷商模式。

以小鵬、蔚來為代表的造車新勢力們，正在尋找新活法。

01

造車新勢力不再只靠直營

時間回到2018年1月，小鵬汽車剛剛交付39輛新車，年底，位于北京龍湖長楹天街的小鵬汽車首家體驗中心也才剛剛開業(yè)。

當時，據(jù)小鵬汽車首席營銷官CMO熊青云女士介紹，小鵬汽車將在全國建立70家線下店，包含綜合服務中心與體驗店。其中體驗店可享受試駕、購買、咨詢等項目；綜合服務中心承擔新車交付、上牌、上保險和售后維修等項目。

憑借在商圈建設體驗店，小鵬汽車正式走進了大眾視野，同小鵬汽車一樣在商圈建立起直營店的新勢力們，逐步改變了消費者對于“國產(chǎn)新能源”汽車的認知，這一成效顯著的方式，也吸引力更多新能源車企加入，占領核心商圈、跑馬圈地一時間成為爭奪的要領。以至于不少消費者感嘆：在各大商場一樓，幾乎都是車企的身影。

就在去年，小鵬汽車CEO何小鵬本人還曾強調“將在一二線加強直營效果”，但轉眼間，市場已然進入了競爭更加激烈的階段，對于急需擴張、提振銷量和運營效率的各大車企來說，直營模式的性價比不再突出，經(jīng)銷商加持的優(yōu)勢顯現(xiàn)出來。

據(jù)《晚點 Auto》報道，九月初，小鵬召集多家經(jīng)銷商舉辦了新零售大會，并發(fā)起了“木星計劃”。據(jù)悉，該計劃由小鵬汽車總裁王鳳英領導推動，目的是號召更多有實力的經(jīng)銷商加入小鵬，以實現(xiàn)擴大銷售渠道規(guī)模。會上，王鳳英稱，小鵬未來三年的銷量目標是達到百萬輛，計劃在接下來的三年里建設 500 家集銷售和服務功能于一體的綜合店、1000 家體驗中心及衛(wèi)星店，實現(xiàn)銷售、服務閉環(huán)。

實際上，小鵬想加大經(jīng)銷商渠道比重的心思，早已顯現(xiàn)。

最為直接的是銷量壓力，在今年4月的媒體群訪中，何小鵬稱，300萬輛是未來10年車企活下來的生死線。

在今年第二季度財報電話會上，何小鵬還曾表示：“要在銷售網(wǎng)絡進行大刀闊斧的優(yōu)勝劣汰，并用更快的速度引進優(yōu)秀的經(jīng)銷商伙伴，加快在二線和低線城市的市場份額擴張?！?/span>

9月1日，何小鵬在微博上發(fā)消息稱：“歡迎更多新零售合作伙伴加入，與小鵬一同迎接智能電動新時代的來臨?！?/span>

目前，小鵬汽車已將銷售區(qū)域由24個縮減至12個，并正在逐步淘汰效率低下的直營門店，擴大代理經(jīng)銷商的門店規(guī)模。

據(jù)悉，小鵬汽車對授權經(jīng)銷商的要求包括：代理經(jīng)銷商授權運營公司的注冊資本不低于 1000 萬元，汽車業(yè)務板塊的年度營業(yè)收入需達到 1 億元以上。門店的選址必須位于主要城市的汽車商業(yè)區(qū)，并且實際使用面積不得低于 1000 平方米。

雖然小鵬對于經(jīng)銷商的要求并不低，但是和之前對比更為寬松。

為了招募到更多有實力的經(jīng)銷商“入伙”，小鵬汽車降低了經(jīng)銷商開設4S店的門檻，比如原本新加入的經(jīng)銷商需要先運營商超店一段時間，銷售指標達標后才能申請開售后店，而目前這一限制已被取消，經(jīng)銷商可以直接開設包含銷售和售后的綜合門店。

除了小鵬之外，還有一些新勢力車企正在打算擴大經(jīng)銷商渠道的規(guī)模。據(jù)晚點LatePost報道，蔚來計劃將阿爾卑斯的售后服務、交付中心由全國性的經(jīng)銷商集團承接，但商超店依然為直營。

眾所周知，重視客戶體驗一直是蔚來的主打標簽，而針對子品牌阿爾卑斯將采取經(jīng)銷商模式的決策，可以看出蔚來想借助經(jīng)銷商的力量讓阿爾卑斯成為走量車型，也符合其自身的定位，或許也是銷量和品質服務相平衡的較優(yōu)解。

極氪也進行了渠道改革，增加經(jīng)銷商門店的比例。目前，極氪已啟動經(jīng)銷商招募計劃，重點在一、二線城市展開布局。此前，就有媒體曾報道，極氪將大幅縮減直營門店的新增數(shù)量，并通過大規(guī)模招募經(jīng)銷商來擴充銷售網(wǎng)絡。

自建直營門店，曾經(jīng)被認為是新勢力區(qū)別于傳統(tǒng)車企的創(chuàng)新式營銷方式。而如今，新勢力卻開始放棄“賴以起家”的直營渠道，轉而向經(jīng)銷商示好，背后是應對正在變化的市場，摸索出的一條新路徑。

02

造車新勢力尋找新活法

造車新勢力之所以開始選擇卷回經(jīng)銷商渠道，與其自身所面臨的銷量壓力、成本壓力分不開。

在銷量層面，此前由于小鵬在G9車型“翻車”、蔚來堅持不降價、特斯拉的價格沖擊等原因，二者的銷量遲遲不見好轉。今年以來，小鵬在推出G6產(chǎn)品時吸取了教訓，蔚來也開始降價，向銷量妥協(xié)，效果很明顯：8月份，小鵬賣了13690輛車，蔚來賣了19329輛車，相較上半年均有著明顯提升。

雖然暫時脫離了苦海，但是對于車企而言，一個月一兩萬的銷量遠遠不夠。汽車是一個需要規(guī)?；档统杀镜漠a(chǎn)業(yè)，擴大銷量是實現(xiàn)盈利的基礎，因此對于新勢力而言，加大渠道的覆蓋力度，是當務之急。

然而，如果僅憑借直營店來擴大渠道的覆蓋力度，那么對于新勢力車企來說是難以承受的。

根據(jù)本田中國測算，在中國運營一家直營超級店的平均成本約為每年 400 萬元人民幣，假設一個新勢力品牌要覆蓋全國220到250個主要城市，每個城市開3個直營店，那么光運營成本一年就要花26~30億元，顯然是一筆不小的開支。

根據(jù)公開信息，小鵬汽車在今年二季度，凈虧損了28億元，毛利率下降至-3.9%；蔚來的日子也不好過，在二季度凈虧了60.56億元，同比擴大119.6%。

小鵬汽車2023年第二季度主要財務數(shù)據(jù)，圖/小鵬汽車2023年第二季度財報

如果僅憑自身直營店的力量進行擴張，以目前的財務狀況而言，對于新勢力車企并不劃算。

當車型暢銷時，渠道的布局可以取得正向支持的作用。然而，在上半年降價潮來臨、消費者普遍持有觀望的態(tài)度時，龐大的直營渠道反而成為了甩不掉的“累贅”。

為了在擴張渠道的同時，將運營成本降低至可控區(qū)間內，經(jīng)銷商渠道自然成為了新勢力的選擇。

縱觀歷史，在中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的長河中，經(jīng)銷商一直扮演著不可或缺的角色。

其實在過去，車企和經(jīng)銷商之間的關系很微妙，一方面二者需要齊心協(xié)力，擴大銷量；另一方面，由于經(jīng)銷商服務水平的參差不齊，容易給品牌帶來負面影響，比如某家經(jīng)銷商在服務過程中出現(xiàn)任何差錯，都會影響到消費者對于品牌本身的形象認知，同時經(jīng)銷商半透明的價格體系也容易擾亂市場，成為車企重點監(jiān)管的對象。

除此之外，在過去，經(jīng)銷商還承擔著一些特殊任務，比如當市場銷量不佳、車企為了報表好看或者減輕資金壓力時，往往會將庫存轉移給經(jīng)銷商，也通常讓其苦不堪言。

但是到了新能源汽車時代，車企與經(jīng)銷商的關系緩和了很多。在與新勢力品牌的合作中，經(jīng)銷商只需要根據(jù)訂單提車售賣，因而只承擔日常的運營成本，并不需要承接消化庫存的任務，資金壓力和庫存風險明顯小了很多。

在這個環(huán)節(jié)中，經(jīng)銷商更像是在車企做好前期消費者教育的工作后，順風順水進行賣車，同時在新勢力品牌保有量增加后，分擔了售后服務的功能，有些“前人栽樹，后人乘涼”的味道。

可以說，在新能源汽車時代，經(jīng)銷商的任務從曾經(jīng)的以銷售為導向，逐步轉變成以運營為核心的綜合服務商。

那么，隨著以小鵬為主的新勢力品牌將渠道轉回為經(jīng)銷商模式，是否意味著新能源汽車的營銷模式將步入一個全新的階段？其中又會蘊含哪些風險？

03

一個新階段來了？

自從特斯拉進入中國開啟直營模式之后，中國大多數(shù)新勢力車企緊隨其后，放棄了傳統(tǒng)車企一直所采用的經(jīng)銷商渠道，轉而大力開展直銷渠道，交付和售后服務也都是由車企自己負責。

為何國內新勢力起步時大多數(shù)選擇自建直營渠道的方式？其實，嚴格意義來說，對于大多數(shù)剛起步的新勢力車企而言，并沒有太多選擇，自營模式是唯一可選擇的路。

要知道，新勢力所設立的直營體驗店在一開始并不承擔賣車的任務，甚至許多直營店會在首款產(chǎn)品發(fā)布前先在商圈設立，提前了解消費者反應的情況。這種情況下，由于沒有銷量任務，還需要費時費力跟消費者介紹產(chǎn)品、聆聽消費者的反饋，自然不會有經(jīng)銷商愿意接這活。在品牌起始階段，需要時間建立消費者認知。

更重要的是，在2019-2020年新能源汽車爆發(fā)式增長的時候，燃油車并沒有處于明顯下滑狀態(tài)，經(jīng)銷商也自然不愿意冒太大風險放棄現(xiàn)有的市場，投向增長不確定性的新勢力企業(yè)。退一步來講，當時來看新勢力車企能否度過兩三年都是問題，更不會有經(jīng)銷商愿意拿自己的前途押注。

而如今，新能源汽車的滲透率已經(jīng)超過了30%，市場已然度過了起始階段，消費者對于新能源汽車的接受度大幅提升。此時，直營渠道已經(jīng)完成了前期的鋪墊任務，且繼續(xù)下去成本較高，車企選擇更具性價比的經(jīng)銷商模式無疑更加劃算。

對于經(jīng)銷商來說也同樣如此，根據(jù)中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的2022年全國汽車經(jīng)銷商生存狀況調查報告，2022年，完成年度銷量目標的經(jīng)銷商占比僅為19.4%，完成年任務指標80%以上的經(jīng)銷商占比為42.2%。大多數(shù)經(jīng)銷商由于完不成設定的銷售目標，不僅自身盈利狀況下降，甚至還要面臨來自車企的高額罰款，生存狀況極度惡化。將目光投向新能源車企，不僅沒有庫存壓力，更是符合未來趨勢。

因此，新勢力車企與經(jīng)銷商渠道更像是一場“雙向奔赴”，有實力的經(jīng)銷商往往更了解當?shù)厥袌觯瑢τ阡N售成交效率也會比沒有經(jīng)驗的直銷門店更高。

目前，在造車新勢力陣營中，除了理想實現(xiàn)正向盈利，脫離“屌絲圈”之外，其他車企還尚在盈利層面苦苦掙扎，如前文所述，小鵬、蔚來在今年上半年虧得都很慘，除此之外，零跑上半年虧了23.34億元、極氪上半年虧了8.09億元，盈利更是遙遙無期。對于當下繼續(xù)擴大渠道規(guī)模實現(xiàn)銷量擴張的車企而言，已無力再承擔高昂的直營門店運營成本。

因此，可以預見的是，今后會有越來越多的新勢力車企加入經(jīng)銷商模式這一陣營。

不過，也需要注意到，經(jīng)銷商模式也并非十全十美。此前，小鵬汽車就由于直營和授權代理兩個銷售渠道由不同的管理團隊負責，經(jīng)常發(fā)生利益沖突。為了吸引客戶，授權代理店有時會向消費者承諾更多的權益，變相影響了終端價格體系的穩(wěn)定，給品牌銷售端帶來“內耗”。

回顧燃油車時代，經(jīng)銷商的出現(xiàn)，雖然成為中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展必不可缺的組成力量，但是由于其服務水平良莠不齊，消費者很容易將經(jīng)銷商的服務不滿與品牌本身產(chǎn)生鏈接。不同經(jīng)銷商之間為了爭奪客戶，往往會變相給予很多優(yōu)惠，造成經(jīng)銷商之間的“內耗”，也不利于品牌終端價格體系穩(wěn)定，給整車廠帶來了許多煩惱。

正如理想汽車CEO李想曾談論過，直營模式最大的優(yōu)勢在于節(jié)約渠道成本，由于經(jīng)銷商之間的惡性競爭，經(jīng)常要消耗了掉20%的銷售費用。而在直營體系下，車企則沒有這些煩惱，反而更能拉進與消費者之間的距離。

在兩種模式的權衡與抉擇之中，有所得，也會有所失。

與此同時，雖然目前加入小鵬的經(jīng)銷商不需要承擔押庫存的任務，但這很大一部分原因是出于目前小鵬銷量還算順暢，經(jīng)銷商自然沒太大壓力。然而，如果未來在擴大產(chǎn)能時消費者需求未能跟上，或許入伙小鵬的經(jīng)銷商依舊會回到老路，被迫承擔起庫存壓力。

一個新階段來了，但是對于新勢力車企而言，想兩條腿奔跑仍不容易。