新式茶飲的“狂卷”愈演愈烈，從產(chǎn)品到供應(yīng)鏈，再到門店規(guī)模、融資……

在行業(yè)內(nèi)卷之下，新式茶飲品牌將何去何從?在“高質(zhì)價比”時代，誰將突圍而出?誰又將落選?

新式茶飲全面進入“質(zhì)價比”時代

2023年，在被稱為“卷王”的茶飲賽道，“價格戰(zhàn)”正在蔓延。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，人均消費在15元以下的茶飲品牌數(shù)占比自2021年起逐年提升，截至2023年8月底，超過80%的茶飲品牌人均消費在15元以下，人均消費在20元以上的茶飲品牌僅占3.7%。不難看出，茶飲賽道全面進入“質(zhì)優(yōu)價低”的平價化時代。

當前，我國消費市場正經(jīng)歷著深刻的變革。消費者對于價格的敏感度不斷提升，傾向于花更少的錢享受更好的品質(zhì)。

紅餐產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2023年中國餐飲消費趨勢》指出，“我國的餐飲業(yè)消費目前已經(jīng)顯現(xiàn)出第四消費時代的一些特征，消費者的樸素、實用意識正在引領(lǐng)社會的新消費潮流?！?/span>

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為了迎合消費市場的變化，茶飲界興起了一股質(zhì)價比浪潮。不少茶飲品牌紛紛打出“高質(zhì)價比”的旗號。千萬級別KOL萌叔更直接視頻喊話“質(zhì)價比選手”甜啦啦，希望其打下“水果貴族”牛油果的價格。

紅餐品牌研究院了解到，8月12日，被譽為“種草大戶”的短視頻up主萌叔Joey發(fā)布了一則“一家一杯夏日水果茶必喝榜”的短視頻，該短視頻對多家茶飲品牌的熱門飲品進行了測評。

視頻中，甜啦啦的飲品以令人驚訝的質(zhì)價比在測評中脫穎而出：同一款水果茶，甜啦啦的售價僅為其他品牌的一半。

此外，萌叔還測評了“水果茶必喝榜”上的多款牛油果飲品，但這些飲品的價格均在20~30元之間。本著對于甜啦啦的高質(zhì)價比的品牌認知，萌叔隔空“喊話”：“甜啦啦，我給你一個月的時間，把牛油果茶的價格打到15塊不過分吧?”

視頻一出，引發(fā)各方關(guān)注。

萌叔的視頻點贊量一路飆升，不少人觀望并關(guān)注事件后續(xù)。

而甜啦啦粉絲看到該視頻后，熱情高漲，紛紛在各個社交平臺上喊話甜啦啦“希望牛油果價格比別人家低” “希望把包裝設(shè)計成含有牛油果元素的” “價格打下來，顏值提上去”……

在網(wǎng)友和粉絲的熱情浪潮下，甜啦啦不負眾望，以短視頻回應(yīng)萌叔的喊話，表示一定把牛油果價格打下來。

響應(yīng)號召，甜啦啦上新12元超牛牛油果

9月8日，在甜啦啦門店產(chǎn)品欄，一款標價12元的飲品“超牛牛油果”上線了。

紅餐品牌研究院從甜啦啦方面獲悉，“超牛牛油果”選用100%墨西哥進口牛油果 ，配以西柚粒、厚椰乳、牛奶、西米等原料搭配而成。

甜啦啦相關(guān)負責人表示，牛油果泥和厚椰乳的結(jié)合，可以給消費者帶來細膩和綿柔的口感;而西柚、西米的加入，除了帶來酸甜的美妙滋味和顆粒度口感之外，又能夠很好地中和牛油果本身的膩感，口味清新又自然。

不僅配方講究，甜啦啦這款“超牛牛油果”的視覺設(shè)計同樣無比用心。甜啦啦以牛油果綠和西柚粉為主色調(diào)，專門為新品設(shè)計了異形杯套、杯貼和卡片，拍起照來盡顯青春亮麗。

搭配異形杯套，秒變可隨身攜帶的“超牛牛油果”，卡片則以生長中的牛油果核為原型展開形象，背面寫上種植牛油果種子的相關(guān)信息，杯貼則以亮麗的西柚粉呈現(xiàn)“超牛牛油果”字樣，十分俏皮可愛。

上新首日，甜啦啦發(fā)起用戶共創(chuàng)活動，推出牛油果領(lǐng)養(yǎng)計劃：凡購買雙杯新品的顧客即可在指定門店領(lǐng)取牛油果種子領(lǐng)養(yǎng)包一份。獲得領(lǐng)養(yǎng)包的顧客可DIY種植牛油果，并在小紅書、抖音、微博等社交媒體平臺上記錄、分享其成長歷程，即可成為品牌故事的共同創(chuàng)作者，還有機會獲得甜啦啦10月份新品免單券。

很快，甜啦啦的上新消息迅速在各大社交平臺中引起熱議，不少網(wǎng)友更把“牛油果愛好者感謝甜啦啦”打上了“公屏”。

此時，距離甜啦啦被萌叔喊話，還未滿一個月，甜啦啦便如期兌現(xiàn)承諾把“牛油果的價格打了下來”，這是湊巧還是有意為之呢?

紅餐品牌研究院了解到，甜啦啦研發(fā)運營中心一直在探索更新鮮、更好喝的鮮果茶飲品，在產(chǎn)品研發(fā)上也不斷創(chuàng)新、持續(xù)更新。此次恰逢萌叔喊話，甜啦啦順勢推出牛油果新品，以滿足更多用戶需求。

為什么甜啦啦的這款牛油果飲品會在市場引起這么多的關(guān)注?

這得從牛油果的供應(yīng)鏈說起。

牛油果是一種來自中美洲的植物，主要在熱帶、亞熱帶地區(qū)生長，產(chǎn)地相對有限。同時，牛油果樹的生長周期比較長，一般需要5年甚至更久的時間才能成熟結(jié)果，果農(nóng)需要對其進行長時間的養(yǎng)護。

加上隨著牛油果的營養(yǎng)健康價值得到越來越多消費者的認可，市場需求量越來越大。物以稀為貴，價格自然高。

在上述因素的影響之下，牛油果相關(guān)飲品的價格亦高居不下。紅餐品牌研究院觀察發(fā)現(xiàn)，目前市場上各茶飲品牌推出的牛油果飲品，價格普遍在20元以上，有一些甚至售價在30元以上。

在這種情況下，甜啦啦推出價格僅需12元的牛油果飲品，且品質(zhì)口感都非常不錯，自然備受關(guān)注。

甜啦啦如何打下牛油果的價格?

為什么別的茶飲品牌牛油果飲品要賣20~30元，甜啦啦卻能將價格控制在12元?甜啦啦是怎樣做到的?

紅餐品牌研究院了解到，“超牛牛油果”的成功打造，與甜啦啦完善的供應(yīng)鏈體系、高投入的產(chǎn)品研發(fā)、強勁的品牌勢能有關(guān)。

(1)強大而完善的供應(yīng)鏈體系，構(gòu)建品牌壁壘

完善的供應(yīng)鏈體系，是品牌開展市場推廣、產(chǎn)品研發(fā)時強有力的“抓手”。

據(jù)悉，在品牌創(chuàng)立之初，甜啦啦便有意識地建設(shè)自己的供應(yīng)鏈。多年來，經(jīng)過持續(xù)建設(shè)原材料生產(chǎn)基地和倉儲物流基地，甜啦啦逐步搭建出了完善的供應(yīng)鏈體系。

2023年，甜啦啦再次升級供應(yīng)鏈，搭建出了新一代源頭化、數(shù)字化、專業(yè)化、可持續(xù)化的供應(yīng)體系。

在數(shù)字化方面，甜啦啦構(gòu)建了大數(shù)據(jù)底座、數(shù)倉管理，以標準化且高質(zhì)量數(shù)據(jù)，來支持日常的智能供應(yīng)鏈運營。

在專業(yè)化方面，甜啦啦搭建了一支跨領(lǐng)域?qū)I(yè)的供應(yīng)鏈人才團隊，包括尋源開發(fā)、采購計劃、品控、倉儲物流以及跨行業(yè)的專家等，保證了整個鏈條的健康運作。

在可持續(xù)化方面，甜啦啦的供應(yīng)鏈體系貫穿了整個產(chǎn)品生產(chǎn)過程，包括產(chǎn)品設(shè)計、原材料采購、生產(chǎn)、運輸、儲存、銷售、使用和報廢處理的全過程，保證產(chǎn)品各個環(huán)節(jié)的有序循環(huán)。

據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，截至2023年9月，甜啦啦在蚌埠、沈陽、哈爾濱、長沙、鄭州、?？?、石家莊多個城市建立了倉儲物流基地，并在湖南、廣西、福建、云南等地建立了茶基地。

以甜啦啦本次的新品“超牛牛油果”為例，通過用戶調(diào)研、行業(yè)數(shù)據(jù)監(jiān)測，甜啦啦市場部門很早就察覺到了今年的“牛油果飲品熱”，并將此市場趨勢及時地反饋給供應(yīng)鏈團隊和研發(fā)部門。

這兩個部門了解到這一新趨勢后，開始分頭行動。供應(yīng)鏈專家團隊負責由南向北深入數(shù)十家原料工廠調(diào)研考察，打通了上游供應(yīng)鏈，確保了原材料的穩(wěn)定供應(yīng)。

研發(fā)部門則緊鑼密鼓地研發(fā)新品，通過前置3個月選品測試，最終選定了100%墨西哥進口的優(yōu)質(zhì)牛油果，以確保產(chǎn)品的品質(zhì)。

在消費者眼里，甜啦啦的“超牛牛油果”從喊話到上新，僅用了不到一個月的時間，非常高效。而這種高效的背后，恰是甜啦啦供應(yīng)鏈體系強大的體現(xiàn)。

(2)全年研發(fā)投入超千萬，保證產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新

當下，茶飲行業(yè)的競爭已經(jīng)進入了“白熱化”階段，品牌方除了拼供應(yīng)鏈，還要拼產(chǎn)品力。

為了確保產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新，甜啦啦每個月都會投入巨大的財力、物力和人力進行研發(fā)工作。據(jù)統(tǒng)計，甜啦啦每年的研發(fā)費用，包括原物料費用支出、調(diào)研費用支出等，全年累計超過千萬元。

這樣高額的研發(fā)投入，也確保了甜啦啦產(chǎn)品的創(chuàng)新性和高品質(zhì)。

以“超牛牛油果”為例，研發(fā)之初，團隊在牛油果的選品上就遇到了難題。由于牛油果品種繁多、品質(zhì)參差不齊，品牌短時間內(nèi)難以在國內(nèi)市場訂購到大量的優(yōu)質(zhì)牛油果。但得益于充裕的研發(fā)預算，甜啦啦團隊將選品的渠道從國內(nèi)擴大到了海外。

經(jīng)過綜合評估，甜啦啦研發(fā)團隊最終敲定了“世界牛油果之都”墨西哥生產(chǎn)的牛油果。甜啦啦相關(guān)負責人表示，墨西哥擁有絕佳的地理位置及氣候，其產(chǎn)地的牛油果肉質(zhì)細膩、香味濃郁，可以保證產(chǎn)品的品質(zhì)。

此外，墨西哥也是世界上第一大牛油果生產(chǎn)國，具有產(chǎn)量穩(wěn)定的特點，這正符合他們對于原料品質(zhì)佳、產(chǎn)量穩(wěn)定的需求。

而為了保證每一款新品盡可能完美，在研發(fā)新品配方之時，甜啦啦的研發(fā)團隊會通過PK機制不斷調(diào)整。

比如，在新品上市前，甜啦啦會隨機選取內(nèi)部和外部人員對新產(chǎn)品進行測評，并讓大家寫下對新品的評價建議?；谶@些評價建議，研發(fā)團隊則不斷地進行飲品配方的調(diào)整。

在PK機制的助力下，甜啦啦推出了一系列廣受好評的“爆品”，如一桶水果茶、一桶全家福、黑武士桑葚、多肉楊梅等。

(3)專注“高質(zhì)價比”，品牌勢能聚焦且強勁

長城不是一天建成的，品牌的勢能也是如此。甜啦啦能在眾多茶飲品牌中以高“質(zhì)價比”脫穎而出，正是得益于其多年的品牌積累。

首先是口碑的積累。紅餐品牌研究院了解到，甜啦啦作為一個廣受歡迎的連鎖茶飲品牌，九年來都專注于鮮果茶領(lǐng)域，以“承諾只用鮮水果，拒絕壞水果”的品牌理念，成功打造出了多條質(zhì)優(yōu)價低的產(chǎn)品線，在顧客心中樹立了清晰且聚焦的“高質(zhì)價比”品牌形象。

因此甜啦啦才會被眾多消費者喊話“將牛油果茶價格打下來”。

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其次，是門店規(guī)模的積累。據(jù)了解，截至2023年9月，甜啦啦全國簽約門店超6000家。上半年，甜啦啦釋放出“萬店計劃”“出海計劃”等相關(guān)信息，其海外首店將落地印度尼西亞。

在龐大的門店網(wǎng)絡(luò)加持下，甜啦啦能夠采取大批量采購策略，從而在與供應(yīng)商的合作中取得更大的議價權(quán)，使得原材料成本可控。

而大批量的原材料生產(chǎn)，又反過來驅(qū)使甜啦啦的供應(yīng)鏈體系盡可能高效地運轉(zhuǎn)，從而最大程度地降低了生產(chǎn)成本。因而，甜啦啦才得以實現(xiàn)“產(chǎn)品優(yōu)秀，價格親民”。

“質(zhì)價比”浪潮下，茶飲品牌如何持續(xù)前行？

“超牛牛油果”的上線，標志著甜啦啦正式開啟了一場“質(zhì)價比戰(zhàn)役”。然而，這不僅僅是甜啦啦的品牌戰(zhàn)略，更是茶飲賽道未來發(fā)展的趨勢。當前，“質(zhì)價比”變革正成為茶飲賽道不可逆轉(zhuǎn)的新浪潮。

那么，茶飲品牌要如何做到“質(zhì)優(yōu)價低”?通過甜啦啦的發(fā)展路徑，茶飲品牌們可以參考以下兩點：

其一，以規(guī)模化為導向。

茶飲品牌要提升銷量，以規(guī)?；癁閷蚴且环N可行的思路。茶飲已然成為“日常飲品”，受眾廣泛。茶飲品類的市場教育也已經(jīng)非常成熟，且具有線上線下渠道深度融合的特性。

但截至2023年9月，茶飲賽道僅有一個萬店品牌。這意味著各大茶飲品牌還有一定的拓店空間。而茶飲門店能夠通過線上渠道能夠擴大輻射半徑。疊加起相對較低的門店投資成本，品牌擴大門店規(guī)模，就能夠以更低的成本觸達更多的消費者。

其二，以供應(yīng)鏈為“燃油”。

擁有完善的供應(yīng)鏈體系，能夠幫助茶飲品牌更好地匹配門店需求，大大降低邊際成本，生產(chǎn)出更多性價比高的產(chǎn)品。強大的供應(yīng)鏈更能使品牌在產(chǎn)銷匹配上占據(jù)主導的地位。

在這樣的情況下，供應(yīng)鏈是茶飲品牌擴大規(guī)模當之無愧的“燃油”。茶飲品牌無論是在國內(nèi)擴店，還是走向國際市場，供應(yīng)鏈都是其拓張的基石。

總體而言，在供需共振之下，價格親民、產(chǎn)品優(yōu)秀的茶飲產(chǎn)品正在成為主流，茶飲賽道全面步入了“質(zhì)價比”時代，新茶飲的故事——由此開啟了新篇章。