啤酒行業(yè)方面,2023年一季度,多家公司實現啤酒銷量正增長,青島啤酒、燕京啤酒、重慶啤酒銷量同比增長分別達11.02%、12.8%、3.69%。國家統計局數據顯示,1-4月國內啤酒累計產量1141.50萬千升,同比增長8.80%,超過2019年同期水平。
據媒體報道:2022年我國啤酒的出口量小幅增長,增至47957萬升,同比增長13.1%,2023年1-4月我國啤酒出口量17837萬升,同比增長17.4%。
縱觀啤酒行業(yè)發(fā)展,我國啤酒行業(yè)邁向量穩(wěn)價增、降本增效的存量博弈時代,競爭要素亦實現由早期的產能到產品結構的轉變。
1900-1978年屬于我國啤酒行業(yè)的緩慢引進期,我國逐漸從國外引入啤酒的釀酒與生產技術,行業(yè)增速相對緩慢。
1979-1992年在政策的推動下,我國啤酒企業(yè)數量不斷增多,啤酒產量實現較快增長,該階段行業(yè)邁入高速增長期,由于啤酒存在運輸半徑限制,此時的增長為區(qū)域性擴張。
1998-2013年:跑馬圈地,兼并整合后寡頭格局逐漸形成,1980-2013年間啤酒產量持續(xù)增長,年復合增速約為13%,最高年同比增速超過40%;1993-2013年在消費水平提高的背景下,外資品牌逐步進入我國市場,行業(yè)開始逐步整合,進入波動增長期。隨著居民生活水平提高與消費結構升級,消費者更加注重健康理念,少喝酒喝好酒的觀念逐步被社會認可,我國啤酒行業(yè)經過了前期的較快發(fā)展產銷量自2013年見頂后持續(xù)下滑。
2013年-2020年:市場萎縮后進入“總量橫盤”階段,啤酒總產量從2013年峰值超過5000萬噸,回落到2020年的3411萬噸左右,啤酒行業(yè)進入縮量調整期,結構升級成為新的方向;
2020年至今:開啟高端化迅速增長階段,高端化已成為行業(yè)共識,各酒企開啟高端化發(fā)展新階段;2021年總消費量就達到了3810萬千升,占全球市場份額的20.5%。受到市場驅動,近年來啤酒產業(yè)鏈規(guī)模持續(xù)擴大,即便是在疫情期間,市場依然穩(wěn)中有進。
進入2023年,酒類消費市場全面回升,啤酒消費市場也正式進入旺季。近階段,青島啤酒、華潤啤酒等頭部企業(yè)紛紛發(fā)布2022年年報,其業(yè)績表現遠超預期。而在A股市場,釀酒板塊也全面發(fā)力,持續(xù)上漲。按照中信建投的報告顯示,進入二季度以后,各大酒企依然將在中高檔產品方面加大投入,產業(yè)結構化挑戰(zhàn)持續(xù)升級,高端化增速更會保持很長的周期,直接帶動產業(yè)鏈的利潤率穩(wěn)步提升。
從市場規(guī)模來看,我國啤酒行業(yè)還可發(fā)展,因其市場份額還處于低水平,如今我國啤酒行業(yè)市場進入一個新的發(fā)展階段,從單一的行業(yè)結構發(fā)展到復雜的行業(yè)結構。
看啤酒產業(yè)鏈,首先看上游供應端,包裝物和原材料占據了啤酒生產成本的四分之三。啤酒企業(yè)生產成本主要包括原材料、包裝物、能源、直接人工、制造費用等。
數據顯示,包裝物對啤酒生產成本的影響最大,占比達50%。其中,我國啤酒企業(yè)包裝物多來自國內采購,成本變動主要受國內玻璃瓶、易拉罐及瓦楞紙等價格的影響,包裝材料價格的頻繁波動給啤酒企業(yè)帶來成本壓力。
而同時原材料依賴進口,受國際價格變動影響大。啤酒生產最主要的原料是大麥,約占總生產成本的15%,我國大麥供給高度依賴進口,2020年進口大麥數量占比達90%,進口大麥價格的變動對啤酒生產成本影響較大。
至于中游,當前我國啤酒市場主要被五大啤酒廠商占據,形成了寡頭壟斷的競爭格局。其中華潤啤酒占比最大,2020年市場份額達到32.5%,其次是青島啤酒、百威、燕京啤酒和重慶啤酒,分別占比22.9%、20.8%、10.3%和7.1%。
與2013年相比,幾大廠商除燕京啤酒外市場份額均有所上升,CR5由67.0%上升至93.7%,增長26.7pct。2020年12月,隨著重慶啤酒完成資產重組,獲得嘉士伯我國的資產注入,銷量、營收均實現近3倍的增長,促使我國啤酒市場集中度進一步提升。
與之相對應,我國啤酒市場產銷量見頂后,啤酒企業(yè)數量呈現逐年減少趨勢。2020年我國規(guī)模以上啤酒企業(yè)數量為346家,相較2015年的470家減少124家。
最后是下游,下游由渠道商與消費者構成。根據歐睿數據顯示,我國目前啤酒的銷售渠道以線下為主,2020年啤酒線下渠道占比為88.90%,線上占比為11.10%。
而在消費升級大環(huán)境下,渠道改革成為行業(yè)高端化的重要推動力,目前來看啤酒廠商的渠道升級主要呈現出兩大趨勢:
一是賦能經銷商,往高端邁進。
二是線上線下協同,電商助力。
例如,電商推動產品高端化,品牌形象有望提升。隨著啤酒渠道從傳統的餐飲、零售向更多元化的場景發(fā)展,電商也逐漸成為渠道改革的一大熱點。盡管由于啤酒產品對新鮮度有著較高的要求,且啤酒在我國的主要飲用場景為在外聚餐,啤酒行業(yè)的線上渠道發(fā)展較為緩慢,但電商渠道依然可以作為對其他渠道的補充。此外,電商也是各大啤酒廠商的產品展示平臺,線上渠道更著重推廣高端產品,有利于公司推動產品高端化,提升品牌形象。
從市場反饋來看,經歷了前幾年的疫情期,目前啤酒消費的主要終端渠道如餐飲業(yè)主、啤酒經銷商都對2023年的消費修復有較強信心。根據我國飯店協會在春節(jié)期間對全國百家餐飲住宿企業(yè)的抽樣調查報告顯示,超60%受調查餐飲企業(yè)反饋其春節(jié)期間的營收已經達到疫情前水平,另有20%的企業(yè)高于2019年春節(jié)同期,業(yè)績平均增長10%??梢钥吹?,自春節(jié)以來,餐飲市場全面回升,“夜經濟”重新釋放活力,一系列利好因素推動消費需求全面釋放,從而快速帶動啤酒銷量增長。
縱觀我國啤酒企業(yè)的歷程,就不得不提并購環(huán)節(jié),這就要回溯到我國加入WTO期間,這期間嘉士伯、百威、朝日啤酒等曾發(fā)起了系列并購。包括哈爾濱啤酒在內的國貨,都成為被參股或并購的對象,而青島啤酒、燕京啤酒、華潤雪花等品牌也不斷將區(qū)域品牌收歸囊中。
嘉士伯是西部地區(qū)最大的外資啤酒企業(yè),增持重慶啤酒30%股份符合其在我國西部地區(qū)布局的策略,將進一步夯實嘉士伯在我國啤酒市場的西南霸主地位。從當時的情況看,嘉士伯掌握重慶啤酒的控制權后,將統一戰(zhàn)略部署,調整營銷體系,精簡機構,進行國際化管理,進一步拓展重慶啤酒的營銷渠道,擴大銷售網點數量,增加單位面積上的銷售量。
由于嘉士伯在啤酒花、蘭州黃河和西藏發(fā)展均有參股,三家公司在新疆、甘肅、西藏地區(qū)的市占率分別高達85%、75%、50%以上,嘉士伯實際上已控制了我國西南啤酒半壁江山。
在嘉士伯收購重慶啤酒以后,仍對重慶啤酒的某些品牌努力經營和推廣,但對于其不看好的某些品牌就不斷擠壓甚至停產,“獨樹嘉士伯品牌”戰(zhàn)略問題來自嘉士伯全球戰(zhàn)略。
在當年我國啤酒產業(yè)被外資收購,成為我國啤酒產業(yè)的主旋律之一。除燕京和金星啤酒外,我國目前排名靠前的十大啤酒,很多當時被外資收購。例如百威英博全資收購哈爾濱啤酒、福建雪津啤酒,并占有珠江啤酒28.56%的股份,日本朝日啤酒持青島啤酒41.08%股份:SAB-Miller持有華潤啤酒49%的股權等。
不論如何,“并購痛”間接也推進了我國啤酒產業(yè)集中度的提升。
時間轉回2023年,GlobalData預測按照消費量計算的啤酒市場規(guī)模將達511.5億升,CAGR5為0.9%;此內高端啤酒市場規(guī)模有望達到102億升,CAGR5為4.9%。若按照價值計算,2023年我國啤酒行業(yè)的市場規(guī)模將達1029億美元,CAGR5為4.7%;其中高端啤酒市場規(guī)模有望達到627億美元,CAGR5為8.5%。
按照消費量計,2013-2018年我國啤酒市場規(guī)模從539.4億升下降至488.5億升,年均復合增速為-2.0%;而我國高端啤酒市場規(guī)模從59.0億升增加至80.3億升,年均復合增速為6.4%。按照價值計,2013-2018年我國啤酒的市場規(guī)模從703億美元增加至818億美元,年均復合增速為3.1%;而我國高端啤酒的市場規(guī)模從237億美元增加至418億美元,年均復合增速為12.0%。
可以想見消費升級的十年,主力消費群體對啤酒的消費需求已經從“價廉”階段全面轉向“高質”階段,行業(yè)進入高端化快速發(fā)展周期。根據GlobalData數據顯示,根據目前我國啤酒市場的實際情況,預計在產品結構升級、消費趨勢向上等因素催化下,我國高端啤酒市場增速有望快于行業(yè)市場增速。
看消費端:行業(yè)評估顯示,預計到2024年,我國高端啤酒消費量將突破550萬千升,市場規(guī)模達2800億元,占比達40%。其中,90后、00后新興消費群體的崛起,以及“她經濟”的蓬勃發(fā)展,讓消費者對于啤酒消費場景細分化、多元化的需求越來越強烈,精釀啤酒也成了潮流趨勢。
數據顯示,2019—2021年,我國精釀啤酒消費規(guī)模復合增長39%,消費者數量復合增長50%。天眼查數據顯示,截至2022年1月,精釀啤酒相關現存企業(yè)超5000家。
從我國啤酒市場的消費價格趨勢來看,2013年經濟型啤酒銷量占比高達83.22%,而到了2021年,我國經濟型啤酒、中端啤酒、高端啤酒銷量占比分別為66%、22%、12%,高端啤酒銷量占比不斷擴大,也進一步加大了酒企在高端賽道投入發(fā)力的信心。
據艾瑞咨詢發(fā)布的《酒精飲料用戶洞察報告——白酒、啤酒》顯示,隨著年輕消費者全面崛起,他們更為注重啤酒豐富的口感、高麥芽濃度及傳統釀造工藝,這也讓高端啤酒特別是精釀啤酒成為新熱點。
因此進入2023年一季度以來,在消費市場進入復蘇期的初始階段,啤酒產業(yè)就實現了產銷量、營收、利潤的全面增長??梢哉f從市場動銷情況來看,由于行業(yè)整體庫存水平較低,經銷商備貨信心較強,啤酒行業(yè)整體消費增速有望進一步提升。
而在資本市場,2021-2022年期間,精釀啤酒成了資本寵兒,除了發(fā)生近20起融資事件之外,百威、華潤、青島等頭部酒企,盒馬、叮咚、海底撈等行業(yè)巨頭紛紛加大精釀品牌的投資建設。受到高端化、精釀化因素影響,啤酒價格主流檔也開始向上延伸至8-10元的次高檔,高檔酒更是突破12元標準,持續(xù)打破價格天花板。
看產業(yè)端:近年來隨著啤酒價格帶向上延伸,各家公司積極布局高檔及超高檔啤酒,產品矩陣愈加豐富,行業(yè)集中度持續(xù)上升的背景下,啤酒產品定位由“低端”向“高端”的轉變逐漸成為龍頭共識,啤酒行業(yè)高端化進程提速。
近階段啤酒產業(yè)的強勁上升勢頭,也是2022年來行業(yè)高增長趨勢的延續(xù)。按照國家統計局發(fā)布的數據顯示,2022年我國規(guī)模以上企業(yè)啤酒產量為3568.7萬千升,同比增長1.1%。僅僅是去年12月單月,我國規(guī)模以上企業(yè)啤酒產量就高達254.3萬千升,同比增長8.5%。
基于火熱市場,各大酒企的擴產動作也逐漸加快,早在去年,百威、燕京等多家啤酒企業(yè)都啟動了擴產計劃與生產基地建設,頭部酒企更是完成多次產品提價。2022和2023年期間,聚焦產品品質,酒企開始全面向高端化方向發(fā)力。以華潤啤酒為例,據北京商報報道,今年華潤啤酒40萬千升產線項目已經正式開工,預計在2024年投產,項目建成達產后可實現年產值約24億元。
在高端化賽道,頭部啤酒巨頭更是大動作不斷,大批超高端、高端啤酒新品先后被推向市場。去年,青島、百威就先后推出售價超千元的“一世傳奇”和“大師傳奇虎年限量版”。與此同時,百威啤酒、珠江啤酒等多家啤酒企業(yè)旗下高端產品也經歷多次提價,其產品價格普遍漲幅3%以上。
還例如,珠江啤酒-我國全國三大啤酒品牌之一,有“南有珠江”的美譽。隨著行業(yè)進入整體平穩(wěn)發(fā)展期,高端化轉型成為珠江啤酒的核心目標。在市場布局方面,珠江啤酒從最初的立足華南市場,逐步向全國化布局邁進。自去年以來,企業(yè)旗下的雪堡精釀系列、珠江雪堡白啤酒、珠江純生1997黑金版、珠江識嘆、28度烈金剛等全新單品重磅登場。以年輕消費者為對象,珠江啤酒還推出了“啤酒+”營銷新模式,并與廣州W酒店、佳寶集團等品牌跨界聯動。目前,珠江啤酒正大力推進“3+N”品牌戰(zhàn)略,圍繞“雪堡、純生、珠江+特色”產品組合,繼續(xù)提高中高端產品占比。
再例如,重慶啤酒是全球第三大啤酒公司丹麥嘉士伯集團成員,近兩年來,重慶啤酒開始加大高端品牌布局,品牌矩陣進一步擴大,已經成為市場少見的擁有“本地強勢品牌+國際高端品牌”組合的頭部酒類企業(yè),目前高端啤酒銷量在整個企業(yè)的占比高達24%。
從市場競爭格局來看,啤酒賽道的龍頭廠商在高端布局、產銷渠道上優(yōu)勢明顯,可以根據市場需求變化及時完成產業(yè)結構調整,實現規(guī)?;?。在行業(yè)高端化趨勢下,頭部酒企的市場集中度也將持續(xù)提升。
總而言之,近幾年隨著進口啤酒、精釀等多品類的教育下,頭部啤酒品牌不斷推出高端化新產品,從而塑造議價能力,轉移成本壓力,以搶占制高點。從目前高端占比看,2021年美國高端啤酒,也就是零售價2.44美元以上銷售額占比35.4%,而國內高端啤酒占比12.4%,我國啤酒高端化依然大有可為。
此外,我國高檔啤酒進口仍是趨勢,進口量持續(xù)穩(wěn)步上升。據Euromonitor數據顯示,我國啤酒進口產品中,基本是高檔啤酒。近年來我國高檔啤酒銷量日益攀升,進口高檔啤酒占比也在穩(wěn)步上升,2019年進口高檔啤酒占我國高檔啤酒總銷量的14.83%,據Euromonitor預測,在2024年,進口高檔啤酒占比將突破20%,達到21.34%。
2014年至今,我國啤酒行業(yè)增長的驅動力發(fā)生切換,價格提升的趨勢明顯;此階段銷量下滑,噸價提升,18年后產銷量趨于穩(wěn)定,提價趨勢進一步明確,行業(yè)集體性提價進一步帶動營收及利潤改善,啤酒行業(yè)迎來基本面拐點,國內啤酒行業(yè)向高端化升級,進口向啤酒國產化發(fā)展。
現如今,我國啤酒的消費人群多為年輕一代,而這一代是“網絡原住民”+網購達人,因而整個市場對“互聯網+啤酒”市場充滿信心。
得益于網絡和移動技術的發(fā)展,我國啤酒行業(yè)帶來新機遇。網絡既可以拓寬啤酒的銷售渠道,還可以提高啤酒的曝光率,吸引新消費群體,推動啤酒行業(yè)的發(fā)展。
總而言之,隨著工業(yè)化、網絡化和移動技術的發(fā)展,我國啤酒行業(yè)市場規(guī)?;驅⑦M一步擴大,未來發(fā)展可期。