15年前，三氯氰胺事件給國內(nèi)乳業(yè)沉痛一擊，自此之后，國內(nèi)乳品產(chǎn)業(yè)正發(fā)生著翻天覆地的變化。

在產(chǎn)業(yè)方面，小規(guī)模養(yǎng)殖戶被緊急出清，規(guī)?；B(yǎng)殖生產(chǎn)成為乳業(yè)唯一存在的形式。

這種趨勢下，以伊利、蒙牛為代表的頭部企業(yè)得到國家的支持后，一路高歌猛進。

現(xiàn)如今，國內(nèi)乳業(yè)發(fā)展已然成熟，整體在走向高端化，產(chǎn)品類目也更為細分化。

新腕（ID：bosandao）閱讀了東吳證*的研報《橫看成嶺側(cè)成峰，乳業(yè)全景剖析》，另外，結(jié)合FBIF2023食品飲料創(chuàng)新論壇的演講嘉賓沙利文大中華區(qū)的合伙人兼董事總經(jīng)理張葛建演講內(nèi)容，來拆解國內(nèi)乳品產(chǎn)業(yè)鏈端，在最近十幾年內(nèi)發(fā)生了怎樣變化？時下的乳業(yè)又是怎樣一番景象？

01

乳業(yè)的成長：成為正規(guī)軍

國內(nèi)的乳制品產(chǎn)業(yè)可拆解為三個環(huán)節(jié)，分別是奶牛養(yǎng)殖、乳品加工、零售分銷。

看似三個環(huán)節(jié)簡潔，實則每個環(huán)節(jié)中都有很深的難度和壁壘。

乳業(yè)的上游養(yǎng)殖環(huán)節(jié)周期性比較強，牧場養(yǎng)殖乳牛后，可以向中游出售原奶。

中游是乳制品加工廠，工廠將收購來的生鮮乳或者大包粉進行生產(chǎn)，制成可以對外銷售的液體乳、乳粉、奶酪等產(chǎn)品。

下游環(huán)節(jié)就很好理解了，就是以超市、便利店、電商為代表的銷售渠道。

整體來講，經(jīng)過國家整治后的乳業(yè)，整體更加規(guī)范化，不過在能力發(fā)展上并不平衡。

中游負責(zé)加工制造的企業(yè)能力會更強，而養(yǎng)殖業(yè)和銷售環(huán)節(jié)相對有些不成熟。

上游養(yǎng)殖業(yè)運營中，面臨的問題要分兩方面來講。

首先是牧場標準化的問題，這也是國內(nèi)乳業(yè)成長變革的第一步。

三氯氰胺事件的出現(xiàn)，本質(zhì)上是當時乳業(yè)發(fā)展不規(guī)范，小規(guī)模養(yǎng)殖戶是市場主流，從而引發(fā)乳業(yè)食品安全問題。

2008年，三氯氰胺事件爆發(fā)后，上游奶農(nóng)倒奶、殺牛的現(xiàn)象頻繁出現(xiàn)，而后幾年內(nèi)，國內(nèi)牛奶產(chǎn)量首次出現(xiàn)負增長。

國家就此嚴加管理養(yǎng)殖戶，愈發(fā)重視奶源難問題。

一批小型養(yǎng)殖戶破產(chǎn)退出后，國內(nèi)養(yǎng)殖業(yè)走入規(guī)?；a(chǎn)。

一組數(shù)據(jù)能直觀反應(yīng)出這一變化。

從2002年開始，國內(nèi)存欄量不足20頭的養(yǎng)殖場，從97.9%的占比，下降到2016年的95.9%；而存欄量200投以上的養(yǎng)殖場，從2002年的0.07%增加到2016年的0.51%。

在規(guī)?；B(yǎng)殖趨勢下，2015年后，雖然奶牛數(shù)量下降，但生產(chǎn)能力在逐年提升，到2021年時，奶牛單產(chǎn)量已經(jīng)達到5.94噸/頭/年。

這意味著，國內(nèi)奶牛養(yǎng)殖業(yè)的標準化和規(guī)?；潭?，已經(jīng)取得階段性成果。

乳業(yè)養(yǎng)殖，養(yǎng)殖戶、奶牛是一方面，飼料也是不可忽視的問題。

多數(shù)人提起奶牛養(yǎng)殖，會想起我們電影、廣告上看到的一幕。

奶牛平時在一望無垠的草地上吃著鮮嫩的草，曬著太陽，實則不然。

奶牛平時都是吃飼料中，玉米、豆粕、菜粕等精飼料占比40%以上，這可是一筆不少的開支，在養(yǎng)殖總成本中占比六成。

這種情況下，飼料價格的些許變動，會直接干擾到養(yǎng)殖戶的利潤。

當年受疫情反復(fù)影響，種植業(yè)受損，糧食物流也不長，2020年之后，飼料價格陸續(xù)上升。

在2022年Q1時，國內(nèi)玉米和豆粕的均價已經(jīng)達到2.89元/千克和4.22元/千克，比2020年初上漲了29.5%和38.3%。

上游養(yǎng)殖戶養(yǎng)殖成本的增加，拉高了原奶的價格。

從2020年5月至今，原奶價格累計上漲18%，而后生鮮乳的價格便上漲到4.23元/公斤，創(chuàng)歷史新高。

乳業(yè)中游產(chǎn)業(yè)帶的企業(yè)，我們還是比較熟悉的，也就是蒙牛和伊利們。

中游的企業(yè)們發(fā)展都比較穩(wěn)定。2021年，伊利、蒙牛分別以25.8%和22.8%市場占，位列行業(yè)前兩名，總計CR5是57.8%。

乳制品企業(yè)和別的行業(yè)企業(yè)區(qū)別在于，乳品企業(yè)是以地區(qū)劃分的。

像是蒙牛和伊利，主打全國市場，而光明和新乳業(yè)等企業(yè)在重點區(qū)域內(nèi)占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢和品牌力，培育了消費者忠誠度的同時，可以借此培養(yǎng)低溫奶產(chǎn)品競爭力。

最底層梯隊的地方性乳企，例如天潤、燕塘等，側(cè)重于省份和周邊地區(qū)的市場。

在自身業(yè)務(wù)穩(wěn)定后，乳企們?yōu)榱嗽黾訉ι嫌文淘吹目刂屏?，前后通過與上游奶源的投資持股或者戰(zhàn)略合作，以填補自身奶源需求。

例如在2010年，光明投資8200萬，收購新西蘭的新萊特乳業(yè)51%的股權(quán)；2013年開始，伊利開啟國際化收購，陸續(xù)參股賽科星、中地乳業(yè)、恒天然等規(guī)?；翀觯?，蒙牛也出資32億港元，從KKR和鼎輝投資方收購了現(xiàn)代牧場28%的股權(quán)。

乳業(yè)上游和下游的加速整合，意味著未來更標準化、規(guī)模化的商業(yè)未來。

乳業(yè)上游發(fā)展是生產(chǎn)力的體現(xiàn)，下游則是檢驗品質(zhì)的唯一標準。

乳制品在國內(nèi)消費者群體中，一直很受歡迎。

2015年至2021年，中國乳制品零售額年復(fù)合增長率是4.2%，實現(xiàn)4425億銷售額。

疫情后，消費者健康意識提高，有56.4%的消費者增加了乳制品攝入量，歐睿數(shù)據(jù)預(yù)計，2024年乳制品銷售額將突破5000億元。

國內(nèi)人均乳制品消費還有提升的空間。

《中國居民膳食指南》建議成年人每天攝入300g液態(tài)奶，目前只有30.5%的公眾達到這個水平。

從國際來講，2017年至2021年，國人人均牛奶消費量在提升，但相對于成熟國家還是比較低。

例如在2021年，國內(nèi)每人牛奶消耗量是10.04千克，而日本、美國、英國分別是32.13千克、63.08千克和92.07千克。

在此大背景下，乳制品產(chǎn)業(yè)逐漸走向集中化，而高端化也成為乳制品在新發(fā)展階段的重要課題。

02

高端化的主課題

在眾多類目中，乳制品產(chǎn)業(yè)鏈正潛移默化的發(fā)生變化。

據(jù)沙利文大中華區(qū)合伙人兼董事總經(jīng)理張葛建在FBIF2023論壇中表示，現(xiàn)階段的乳業(yè)有兩個趨勢在發(fā)生，“第一個趨勢是，有越來越多品牌的向上走，逐步控制上游奶源。”

“另一股趨勢是下游消費渠道已不像曾經(jīng)那么單一，乳品正以多元化形式渠道為消費者提供商品?！?/span>

不同類目呈現(xiàn)的高端化特質(zhì)不盡相同。

例如常溫牛奶，從量價齊升到價增驅(qū)動，產(chǎn)品在進一步升級。

2005年，蒙牛推出了特侖蘇，是國內(nèi)首個高端乳品品牌。次年，伊利的金典奶誕生了，光明也推出了優(yōu)加牛奶系列，三元順勢推出的有機系列，還有新希望的千島湖牧場和大理牧場純牛奶。

與普通奶不同，高端奶的蛋白質(zhì)含量可以達到3.8g-4g/100g，比國家標準的2.8g/100g蛋白質(zhì)，高出1g不止。

直觀看出消費者對高蛋白營養(yǎng)產(chǎn)品的認可和生活態(tài)度。

還有酸+乳類產(chǎn)品，最經(jīng)典的產(chǎn)品自然是蒙牛酸酸乳，當年憑借贊助“超級女聲”，一舉成為國民品牌，甚至是2005年乳品時代標簽。

到如今，酸酸乳幾近消失了，取而代之的是，以安慕希、純甄、純甄等代表的酸奶乳品飲料。

包括常溫酸奶也有了新變革。

光明旗下莫里斯安的出現(xiàn)，一舉打破被冷鏈限制的低溫酸奶，便利性、易于儲存，還有禮贈屬性，讓這款常溫酸奶一舉成為常溫酸奶類目標志性產(chǎn)品。

在國內(nèi)人均消費規(guī)模的增長下，奶類消費者占比是4.4%。

這種情況下，高端奶的銷量增速是普通液態(tài)奶的3倍以上，市場規(guī)模已然趕超普通奶。

張葛建在大會上提到，國內(nèi)乳業(yè)正發(fā)生著五大趨勢。

第一股趨勢是高端化，消費者購買乳制品是為了增強自身免疫力，但有很多成年人和未成年人會有乳糖不耐受的問題，這種痛點下則有很大研發(fā)創(chuàng)新空間。

乳制品的高端化體現(xiàn)在三個特征，首先是特色奶，在商超零售店內(nèi)，常會看到A2牛奶、水牛奶、駝奶、羊奶等，還有一些黃金奶源地，例如新疆、內(nèi)蒙、北緯47°等所生產(chǎn)的奶，都是高端化乳制品。

還有一些高蛋白、高鈣的創(chuàng)新技術(shù)和配方，口味極簡，也是一種創(chuàng)新類目。

還包括干乳制品，在以超市、大賣場、雜貨店為代表的等零售渠道中銷售。

第二項趨勢是行業(yè)集中度的提升。

在過去一年中，乳制品的集中度按照收購量來說，行業(yè)前五家集中度總計達74%，第一家是33%，像是伊利、蒙牛、光明等乳企還直接控制著上游供應(yīng)鏈。

第三項趨勢更多是技術(shù)的創(chuàng)新。例如ESL技術(shù)和INF技術(shù)等保險、殺菌等方面的技術(shù)更加現(xiàn)金，在奶質(zhì)方面，像是乳體蛋白、被他蛋白等都有一定的提升。

第四項趨勢是供應(yīng)化趨勢。不同于之前，消費者購買乳制品只是為了增加影響，現(xiàn)在消費者們購買牛奶，是為了補充蛋白、強壯骨骼、提高免疫力、調(diào)節(jié)腸胃等功效。

他們團隊也做過相關(guān)調(diào)查，有53%的消費者喝奶是為了補充蛋白，另外41%的消費者是為了補鈣、強健骨骼。

第五項趨勢是休閑化?，F(xiàn)在的乳制品都更加休閑有趣，產(chǎn)品口感更加多樣化，這是一股很明顯的休閑多樣化趨勢。

這五項趨勢與近些年各種乳制品品類經(jīng)歷的產(chǎn)品迭代路徑是吻合的，也能清晰窺見乳制品正以“營養(yǎng)+休閑”的姿態(tài)，在人們生活中充當一種品質(zhì)生活，這也是一種生活態(tài)度。

結(jié)語

國內(nèi)乳業(yè)起源已久，真正的變化發(fā)生在最近十幾年內(nèi)。

在各個時間節(jié)點乳品推出的背后，乳業(yè)上游、中游、下游各個階段的產(chǎn)業(yè)鏈價格，也在同步上漲。

從分散的農(nóng)牧業(yè)，到標準化養(yǎng)殖，背后折射出乳業(yè)在一步步走向成熟。

成熟的過程，必然會面臨很多坎坷。乳業(yè)在成長道路中，先后遇到三氯氰胺事件，原有的養(yǎng)殖戶被驅(qū)逐。而后奶牛飼料大幅漲價，飼養(yǎng)奶牛的成本提高，隨之而來的是原奶和粉包價格上漲。

產(chǎn)品成本增加還不止。后來，以伊利、蒙牛為代表的乳企增加投資，逐步并購上游產(chǎn)業(yè)，只為擴大規(guī)模，實現(xiàn)更大規(guī)模的產(chǎn)出。

企業(yè)的成本還在增加中。

渠道是乳制品企業(yè)的命脈之一。

渠道分為線上和線下。近些年，線上渠道成本水漲船高，以至于企業(yè)線上銷售產(chǎn)品時，流量成本壓低了產(chǎn)品利潤。

線上渠道已不能為企業(yè)帶來可觀的利潤。

與此同時，在KA、便利單等線下渠道中，進場費也在上漲。乳企的利潤進一步攤薄。

在行業(yè)利潤下行之余，抬高客單價和毛利率成了重要的課題。

印象里，在2005年時，蒙牛推出的酸酸乳，還有伊利QQ星、爽歪歪等，曾紅極一時，到后來蒙牛的每日鮮語和伊利的小白透明袋，兩家乳業(yè)超頭的產(chǎn)品軌跡，恰如其分的刻畫出乳業(yè)的發(fā)展路徑。

產(chǎn)品品質(zhì)越來越高，客單價也有了充足的想象空間。

縱觀15年歷程，乳業(yè)的成長主題，正是張葛建在大會上所分享的——高端化。

當乳品走向高營養(yǎng)和休閑化，這也是人們生活質(zhì)感的體現(xiàn)。

而高端化產(chǎn)品還可以幫助乳企拉高客單價和毛利率，減輕企業(yè)們的運營壓力，以覆蓋居高不下的成本。

在此邏輯下，與其說高端化是大勢所趨，倒不如說品質(zhì)產(chǎn)品，才是成熟后的消費者們真正需要的。