又一位劇情號(hào)達(dá)人下場(chǎng)帶貨了。

在抖音，粉絲數(shù)量1818.9萬(wàn)的劇情號(hào)大V“張若宇”，于4月21日開(kāi)啟了直播首秀。時(shí)至今日已經(jīng)直播了16場(chǎng)。不過(guò)，據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，近30天內(nèi)張若宇的帶貨總銷(xiāo)量，僅為75-100萬(wàn)。

平均一場(chǎng)僅5萬(wàn)左右的銷(xiāo)售額，和其近2000萬(wàn)的粉絲數(shù)量比起來(lái)，并不可觀(guān)，甚至還可以說(shuō)有些寒磣。

直播首秀

作為劇情號(hào)達(dá)人，出現(xiàn)這種情況并不讓人意外。在一兩年前，劇情號(hào)還曾被廣泛認(rèn)為是最難進(jìn)行直播電商轉(zhuǎn)化的垂類(lèi)賬號(hào)之一，因?yàn)閺膬?nèi)容到電商的路徑較遠(yuǎn)，原本關(guān)注內(nèi)容本身的粉絲，也很難轉(zhuǎn)化到直播間中購(gòu)買(mǎi)商品。

瘋狂小楊哥的出現(xiàn)，一定程度上打破了這一刻板印象。雖然是劇情號(hào)轉(zhuǎn)型，但小楊哥的場(chǎng)均銷(xiāo)量，能夠輕松突破一千萬(wàn)。據(jù)新抖數(shù)據(jù)，小楊哥近30天的銷(xiāo)售額為2.5億-5億，數(shù)據(jù)介于抖音頭部直播電商賬號(hào)交個(gè)朋友和東方甄選之間。

但小楊哥的成功沒(méi)有改變達(dá)人圈的整體格局，從行業(yè)整體來(lái)看，劇情號(hào)帶貨的難度仍然很大。

雖然宇宙的盡頭是賣(mài)貨，但盡頭的大門(mén)，也不是對(duì)每個(gè)人都敞開(kāi)的。

張若宇，輸在哪？

火星文化CEO、卡思學(xué)苑創(chuàng)始人李浩告訴刺猬公社（ID：ciweigongshe）：“任何一個(gè)達(dá)人賬號(hào)想要賣(mài)貨，都避不開(kāi)兩個(gè)關(guān)鍵詞，一個(gè)是價(jià)格優(yōu)勢(shì)，另一個(gè)是信任。”

張若宇，在這兩點(diǎn)上都輸了。

打開(kāi)張若宇的直播間，很明顯地能夠看出，他的選品并不具備獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，大多為低價(jià)高頻的快銷(xiāo)品，如食品飲料及日用百貨等等。這類(lèi)產(chǎn)品雖然在大主播的直播間也經(jīng)常能夠見(jiàn)到，但多以福利和引流的形式存在，并不會(huì)主要依靠此來(lái)盈利。

9.9十包的瓜子，29.9元30包的紙巾，39.9元6盒牙膏，乍一看價(jià)格也并不高，但同樣的價(jià)格，在其他直播間也可以買(mǎi)到，這就無(wú)法形成優(yōu)勢(shì)，用戶(hù)沒(méi)有“非買(mǎi)不可”的理由。

沒(méi)能提供價(jià)格優(yōu)勢(shì)，原因可能與張若宇的“素人”屬性有關(guān)。其平日里拍攝的短視頻，多為手機(jī)拍攝的農(nóng)村家人日常，鏡頭中極少出現(xiàn)自己。從張若宇的主頁(yè)來(lái)看，他目前并沒(méi)有簽約MCN，個(gè)人介紹中還明顯寫(xiě)著“無(wú)團(tuán)隊(duì)無(wú)公司”。

但相比體量更輕的“內(nèi)容創(chuàng)造”，直播電商是一個(gè)更需要團(tuán)隊(duì)化運(yùn)作的重產(chǎn)品。在成熟的直播電商公司中，一場(chǎng)直播往往會(huì)同時(shí)需要專(zhuān)業(yè)的選品、運(yùn)營(yíng)以及燈光設(shè)備等職位的通力合作。

沒(méi)有專(zhuān)業(yè)MCN的供應(yīng)鏈加成，自身的選品能力又不足。最終能夠依靠的，就只有張若宇這個(gè)“人”的品牌價(jià)值。

張若宇在這方面顯然有一定的考量，除了能夠依靠的自身近兩千萬(wàn)粉絲之外。張若宇還邀請(qǐng)了自己的好朋友們，同樣都有不少粉絲的網(wǎng)紅達(dá)人“山城小栗旬”“深情航仔”“永琪嗎”等一同助陣。這四個(gè)人的抖音粉絲加起來(lái)，將近四千萬(wàn)。

巨大的粉絲基數(shù)確實(shí)給張若宇的首秀提供了不少助力，直播當(dāng)天，張若宇上下兩場(chǎng)直播有近200萬(wàn)人觀(guān)看，這一數(shù)據(jù)非?？捎^(guān)，對(duì)比起來(lái)，不久前火爆的董潔直播間，第二次直播的場(chǎng)觀(guān)數(shù)量也為200萬(wàn)人左右。

不過(guò)，張若宇顯然并沒(méi)有將這部分觀(guān)眾轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的能力。其中主要的，就是張若宇的表現(xiàn)失常，導(dǎo)致很難給觀(guān)眾提供“信任感”。

且不說(shuō)張若宇有沒(méi)有獨(dú)特的帶貨策略，在基本的產(chǎn)品介紹、上鏈接、送贈(zèng)品等環(huán)節(jié)上，張若宇的直播間就頻頻發(fā)生問(wèn)題。甚至，張若宇本人也肉眼可見(jiàn)的緊張，常常表現(xiàn)出社恐局促的樣子。

用戶(hù)進(jìn)直播間消費(fèi)，第一看重的是產(chǎn)品，第二看重的則是銷(xiāo)售產(chǎn)品的人。顯然，張若宇并不是一個(gè)好的“銷(xiāo)售”。他也沒(méi)有能力將產(chǎn)品推銷(xiāo)給那些抱著試一試的態(tài)度點(diǎn)進(jìn)直播間看熱鬧的人群。

首秀結(jié)束后，張若宇又堅(jiān)持直播了15場(chǎng)，并于5月4日停播。5月16日，張若宇又直播了一場(chǎng)，但該場(chǎng)直播的銷(xiāo)量?jī)H為1-2.5萬(wàn)。截至刺猬公社發(fā)稿，張若宇并未再繼續(xù)直播。

劇情號(hào)之困

發(fā)生在張若宇身上的問(wèn)題，并不是孤例。從行業(yè)的角度來(lái)看，張若宇的創(chuàng)作類(lèi)型，歸屬于劇情號(hào)的方向。這一類(lèi)賬號(hào)，早在一兩年前，就被認(rèn)為很難進(jìn)行商業(yè)化。

“粉絲數(shù)量做到100萬(wàn)，也不一定能接到廣告?！币晃欢桃曨l培訓(xùn)從業(yè)者，如此向刺猬公社形容劇情號(hào)的轉(zhuǎn)化效果。如涵控股CEOCK也曾在一次采訪(fǎng)中表示：“劇情號(hào)很難獲取到賬號(hào)的精準(zhǔn)用戶(hù)畫(huà)像。如涵旗下粉絲20多萬(wàn)的微博博主可以一年賣(mài)三到五千萬(wàn)的衣服。因?yàn)橛脩?hù)精準(zhǔn)垂直，但粉絲100萬(wàn)的劇情號(hào)，可能一個(gè)月接幾萬(wàn)塊的廣告都困難。”

劇情號(hào)曾是抖音最為受寵的內(nèi)容垂類(lèi)之一，這體現(xiàn)在其高超的吸粉能力以及快速的起號(hào)速度上。與顏值類(lèi)賬號(hào)一起，劇情號(hào)曾經(jīng)是撐起抖音內(nèi)容基本盤(pán)的半邊天。

不過(guò)，和顏值號(hào)相似的是，劇情號(hào)的商業(yè)化轉(zhuǎn)化效果并不好。容易吸粉的背后，也表明用戶(hù)并不具備特別的傾向。一位MCN從業(yè)者告訴刺猬公社，他們?nèi)缃駮?huì)為旗下的網(wǎng)紅達(dá)人設(shè)置多個(gè)賬號(hào)，原因就是可以利用不同的風(fēng)格吸納不同屬性的粉絲，方便更好地服務(wù)品牌，推送到精準(zhǔn)人群中。

劇情號(hào)模糊的粉絲畫(huà)像，則讓其走到了相反的方向。不少粉絲數(shù)量已經(jīng)達(dá)到一定量級(jí)的劇情號(hào)，最終因?yàn)榕臄z成本高，但又無(wú)力接到廣告，而被迫解散。劇情號(hào)“鬼哥”“威希弟”等，就曾一度走到停擺的邊緣。

往直播電商轉(zhuǎn)型，是不少抖音內(nèi)容創(chuàng)作者的成功路線(xiàn)，但對(duì)于劇情號(hào)達(dá)人來(lái)說(shuō)，這條路同樣艱險(xiǎn)。

一方面，劇情號(hào)達(dá)人的用戶(hù)定位模糊，使得其在選品階段也很難挑選到合適的產(chǎn)品，這種困境與其難以接到廣告獲得收入的原因類(lèi)似。董潔在小紅書(shū)的成功，原因很大程度上歸功于其清晰的粉絲定位，消費(fèi)力比較強(qiáng)的女粉絲，才能給董潔售價(jià)數(shù)千元的服飾產(chǎn)品買(mǎi)單。

相比起來(lái)，與張若宇類(lèi)似的劇情號(hào)達(dá)人，在產(chǎn)品售賣(mài)時(shí)也只能挑選一些“每個(gè)人都有可能需要的產(chǎn)品”，即零食飲料和日用百貨等等。對(duì)用戶(hù)畫(huà)像要求更精準(zhǔn)的服飾美妝、鞋服酒類(lèi)等等，在劇情號(hào)達(dá)人的直播間，不僅有可能賣(mài)不出去，也無(wú)法預(yù)測(cè)銷(xiāo)量，更無(wú)法因此提前準(zhǔn)備產(chǎn)品供應(yīng)鏈。

李浩也告訴刺猬公社，很多劇情號(hào)在直播間中呈現(xiàn)出來(lái)的狀態(tài)，會(huì)和其原本的賬號(hào)脫節(jié)。因?yàn)閯∏樘?hào)的劇本是寫(xiě)好的，直播時(shí)很難與這種人設(shè)吻合，也就無(wú)法給觀(guān)眾傳遞信任感，用戶(hù)也就不會(huì)輕易為主播買(mǎi)單。

如此種種，讓劇情號(hào)的轉(zhuǎn)型之路，并不順利。

人貨場(chǎng)，缺一不可

劇情號(hào)達(dá)人帶貨最為成功的，還要屬“瘋狂小楊哥”。

目前，“小楊哥”的抖音粉絲數(shù)量已經(jīng)破億，據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，小楊哥近30天的月銷(xiāo)售額，在2.5億-5億之間，表現(xiàn)甚至比目前已經(jīng)沒(méi)有羅永浩常駐的“交個(gè)朋友直播間”更好，后者的月銷(xiāo)售額在1-2.5億之間。

雖然在很多人看來(lái)，小楊哥的億級(jí)粉絲，是其成功不可缺少的要素之一。但實(shí)際上，與其他劇情號(hào)達(dá)人一樣，巨額的粉絲數(shù)量，并不是小楊哥能成功的關(guān)鍵因素。這一億粉絲，大多是為了看小楊哥創(chuàng)作的“喜劇段子”來(lái)的，未必會(huì)為小楊哥的貨買(mǎi)單。

在李浩看來(lái)，小楊哥的成功，離不開(kāi)對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)和信任度的把握。

其一，小楊哥的直播間里，常常會(huì)出現(xiàn)和品牌方的砍價(jià)環(huán)節(jié)。這一形式早在多年之前的快手，就被辛巴這樣的大主播證明十分有效，小楊哥不僅復(fù)刻了這樣的內(nèi)容形式，還將其變成直播間中的固定環(huán)節(jié)。一方面可以用來(lái)呈現(xiàn)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，另一方面還可以用來(lái)制造喜劇效果，增加用戶(hù)停留。

其二，小楊哥的暴力測(cè)試，增加了用戶(hù)的信任度。許多非常暴力的測(cè)試方式，雖然未必會(huì)和生活中的使用場(chǎng)景相吻合，但卻給觀(guān)眾提供這樣的一種感受，“這樣都不壞，那我日常使用也就更沒(méi)問(wèn)題了?！蓖瑫r(shí)，這種夸張滑稽無(wú)厘頭的測(cè)試方法，也與其短視頻內(nèi)容中呈現(xiàn)出來(lái)的人設(shè)相同，進(jìn)一步增加了用戶(hù)的信任感。

當(dāng)然，“瘋狂小楊哥”作為平臺(tái)粉絲量最高的個(gè)人賬號(hào)，多少有其稀缺性和獨(dú)特性。普通的劇情號(hào)達(dá)人即使想要復(fù)刻，恐怕也找不到抓手。

相比之下，劇情號(hào)達(dá)人“月亮姐街”的直播電商之路或許對(duì)其他類(lèi)似達(dá)人更有參考價(jià)值?！霸铝两憬帧比缃裼?00多萬(wàn)粉絲，在劇情號(hào)這一領(lǐng)域中粉絲體量只能算中等，但其過(guò)去一年內(nèi)，通過(guò)直播電商，達(dá)到了場(chǎng)均100萬(wàn)以上的銷(xiāo)量。

“月亮姐街”告訴刺猬公社，在做抖音賬號(hào)之前，其本人是十多年的服裝店主。剛開(kāi)始在抖音發(fā)視頻時(shí)，就有人因?yàn)樗囊曨l被她身上穿的衣服吸引種草，她和丈夫因此開(kāi)設(shè)了多個(gè)微信群，通過(guò)抖音私聊一步一步將這些賬號(hào)導(dǎo)入私域當(dāng)中。

抖音的直播電商開(kāi)始成熟之后，他們也開(kāi)始嘗試帶貨。為了避免用戶(hù)屬性定位模糊的問(wèn)題，他們開(kāi)設(shè)了直播小號(hào)，粉絲量并不高。但由于長(zhǎng)期的堅(jiān)持，粉絲定位逐漸開(kāi)始明確起來(lái)，也能夠因此獲得抖音的精準(zhǔn)流量。更重要的是，由于他們自己掌握服裝供應(yīng)鏈，在價(jià)格方面也獨(dú)具優(yōu)勢(shì)，這使得他們把握住了用戶(hù)需求。

在抖音這個(gè)更大的場(chǎng)域中，“興趣電商”不僅是口號(hào)，也是帶貨達(dá)人們需要把握的重點(diǎn)。眾多直播電商從業(yè)者因此通過(guò)內(nèi)容的建構(gòu)殺出重圍，吸引到觀(guān)眾的注意，諸如椰樹(shù)椰汁的舞蹈直播、大嘴妹的rap帶貨，美少女直播團(tuán)的蹦迪帶貨等等。

但內(nèi)容本身只能吸引到愛(ài)看內(nèi)容的人，要想讓客戶(hù)為你的商品買(mǎi)單，所有的內(nèi)容方向，都需要能夠引向產(chǎn)品，即“貨”。而商品本身是否具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)，是否有優(yōu)秀的供應(yīng)鏈支持，才是被吸引來(lái)的用戶(hù)為此下單的理由。

劇情號(hào)達(dá)人本身具備“內(nèi)容”的優(yōu)勢(shì)，但賣(mài)不動(dòng)貨，原因概莫能外。