“終于看到高級(jí)知識(shí)分子闖入直播帶貨領(lǐng)域了，這才是直播變革的開(kāi)始，卷王駕到。”

一邊直播賣(mài)貨一邊教你學(xué)英語(yǔ)，新東方直播間火了。

6月10日，“新東方主播”沖上微博熱搜。董宇輝一手拿著馬克筆，一手拿著白板。一邊賣(mài)蝦，一邊寫(xiě)下了小龍蝦的英文。一夜之間，這位老師借著“雙語(yǔ)直播”出圈了。

6月9日-10日，直播間觀(guān)看人次超過(guò)了760萬(wàn)，單日銷(xiāo)量總額也超過(guò)了1500萬(wàn)。

雙語(yǔ)直播帶貨模式火了之后，新東方股價(jià)也開(kāi)始暴漲。6月13日早盤(pán)，新東方在線(xiàn)港股股價(jià)暴漲，早間漲幅一度接近100%，股價(jià)達(dá)到12.5港元/股，最終收盤(pán)上漲39.97%，股價(jià)報(bào)收8.72元每股。

短短3天，粉絲達(dá)到350多萬(wàn)，銷(xiāo)量破了3000萬(wàn)，指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

有網(wǎng)友感慨“老師們好像轉(zhuǎn)行了，又好像沒(méi)轉(zhuǎn)；新東方好像變了，又好像沒(méi)變”，還有人直接“致敬新東方與俞敏洪”。從最慘企業(yè)到股價(jià)暴漲100%，為什么這回新東方點(diǎn)燃了所有人的熱血？

董宇輝的爆火

要不是這一次直播，可能很多人都不認(rèn)識(shí)董宇輝。

他一邊賣(mài)著牛排，一邊用著非常流利的英語(yǔ)講解12塊牛排、24包調(diào)料怎么說(shuō)。在帶貨平底鍋的時(shí)候，董宇輝更是自嘲自己和平底鍋長(zhǎng)得相似，是“兵馬俑臉”。

由于其搞笑幽默的帶貨風(fēng)格，董宇輝也被網(wǎng)友們稱(chēng)為“兵馬俑老師”。

提到新東方首創(chuàng)的雙語(yǔ)直播風(fēng)格，可能很多人最近才知道。但其實(shí)這半年來(lái)，董宇輝一直以講笑話(huà)、穿插英語(yǔ)，從產(chǎn)品上升到哲學(xué)、文學(xué)的方式進(jìn)行直播帶貨。

“有朋友說(shuō)漲幾萬(wàn)粉了，我們也沒(méi)想到啊，曾經(jīng)我們直播的時(shí)候，直播間也就是幾十個(gè)人，幾百個(gè)人，一直在這堅(jiān)守，在熬?！倍钶x說(shuō)道。

然而早期，觀(guān)眾并不買(mǎi)單。 “能不能找個(gè)好看的男主播，新東方?jīng)]人了嗎？”、“你說(shuō)這些有什么用，我只在意價(jià)格……”

最慘的時(shí)候，董宇輝試過(guò)直播間只有幾個(gè)人，而且還是自己的父母下單。

去年“雙減”政策落地，教培行業(yè)一夜入冬，作為行業(yè)龍頭的新東方也宣布轉(zhuǎn)型直播帶貨。

去年10月，董宇輝收到了一封全員郵件，新東方集團(tuán)面向所有員工招募和選拔主播，正式啟動(dòng)MCN項(xiàng)目。而他就是報(bào)名的老師之一。經(jīng)過(guò)幾輪篩選，董宇輝成為了東方甄選的主播之一。

但參選主播，并不簡(jiǎn)單。“這次遴選主播的門(mén)檻很高，不僅對(duì)形象、性格、語(yǔ)言表達(dá)有要求，還要求有一定的自媒體經(jīng)驗(yàn)積累，被選中的分布在各個(gè)城市的員工要集中在釘釘群里培訓(xùn)。”一位接近新東方的行業(yè)人士表示。

有相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，初輪報(bào)名人員大概有一兩百人，最終七八十位入圍，這些主播都是曾經(jīng)新東方的老師、課程顧問(wèn)、銷(xiāo)售、經(jīng)理、店長(zhǎng)等，后續(xù)還會(huì)進(jìn)行多輪篩選，最終選出十多位主播與俞敏洪一同直播帶貨。

“我上次休假還是十月一號(hào)，然后一直到現(xiàn)在，就沒(méi)休息過(guò)?！比ツ晡?，宇輝在接受深網(wǎng)采訪(fǎng)時(shí)談道，直播幾乎占據(jù)了他所有的生活。

從一名高三英語(yǔ)名師到轉(zhuǎn)型成為帶貨主播，董宇輝把自己當(dāng)老師的那套工作方法論也復(fù)用到了主播這個(gè)職位上。

在做英語(yǔ)老師時(shí)，董宇輝每上一次課之前，都需要備課、磨課、試講。嘗試做主播時(shí)，董宇輝要去實(shí)地探訪(fǎng)自己要播的農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地，采訪(fǎng)農(nóng)人，準(zhǔn)備自己直播時(shí)要闡述的內(nèi)容。

比如，他去天津探訪(fǎng)生態(tài)養(yǎng)魚(yú)池時(shí)，為了驗(yàn)證這家農(nóng)場(chǎng)是否真的無(wú)污染、生態(tài)養(yǎng)殖，董宇輝喝了養(yǎng)魚(yú)的水，吃了魚(yú)食，探訪(fǎng)了魚(yú)排泄物如何循環(huán)等整個(gè)流程。

“大部分農(nóng)產(chǎn)品是非標(biāo)品，我要確保自己鏡頭前講給消費(fèi)者聽(tīng)的都是真的，我必須自己去探訪(fǎng)和了解，否則我直播時(shí)會(huì)不自信”。

除了董宇輝，還有YoYo、七七等十余名主播在東方甄選進(jìn)行直播帶貨。如今東方甄選走團(tuán)隊(duì)路線(xiàn)，不依賴(lài)頭部大主播，但有固定的直播團(tuán)隊(duì)。

這種模式很難造就李佳琦、羅永浩、辛巴等偶像化的明星主播，但好處是比較穩(wěn)定，即使人員流失也不會(huì)對(duì)日常運(yùn)營(yíng)造成過(guò)大影響——在多位頭部主播接連“出事”后，穩(wěn)定性對(duì)于直播電商的供需兩端都顯得尤為重要。

新東方劍走偏鋒，憑借雙語(yǔ)直播帶貨模式，成為帶貨界的天花板，直接碾壓眾多主播。董宇輝的爆火，也釋放出來(lái)一個(gè)信號(hào)：教培行業(yè)或?qū)⒂瓉?lái)產(chǎn)業(yè)重構(gòu)，也給了知識(shí)分子一個(gè)新的直播解鎖范式。

轉(zhuǎn)型的陣痛

新東方這一直播模式，也直接讓網(wǎng)友大呼“柳暗花明又一村，新東方轉(zhuǎn)型成功了?！?/span>

新東方真的轉(zhuǎn)型成功了嗎？目前來(lái)看，這樣的直播方式確實(shí)新穎，用戶(hù)在買(mǎi)東西的時(shí)候還能順帶學(xué)了幾個(gè)單詞和句子。

在其他家直播間，你看到的可能是“321，上鏈接”；而在新東方直播間，你看到的可能是“我想把天空大海給你，把大江大河給你……”

但這種模式能走多遠(yuǎn)？伯虎財(cái)經(jīng)認(rèn)為，還是值得存疑的。用戶(hù)在購(gòu)物的同時(shí)可以學(xué)習(xí)提升自我那固然是好的，但作為電商平臺(tái)最后決定購(gòu)買(mǎi)這一步的關(guān)鍵是產(chǎn)品夠不夠硬。

2021年12月，新東方在線(xiàn)成立“東方甄選”，東方甄選也成了新東方集團(tuán)、新東方在線(xiàn)唯一的農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨平臺(tái)。

由于農(nóng)產(chǎn)品在儲(chǔ)藏和運(yùn)輸環(huán)節(jié)存在很多不確定性，所以品控方面很難做到像酒水、服裝和電子產(chǎn)品這樣的標(biāo)準(zhǔn)化。

而且農(nóng)產(chǎn)品對(duì)貨源控價(jià)的能力也有要求，一般明星或企業(yè)家的直播團(tuán)隊(duì)通常只負(fù)責(zé)帶貨，不太愿意在貨源方面投入過(guò)多的精力，所以我們也很少會(huì)看到給農(nóng)產(chǎn)品帶貨的明星和知名企業(yè)家。

“新東方屬于是劍走偏鋒，揀別人不愿意做的來(lái)做，這樣在選品上有一定的差異化，但是要面臨的挑戰(zhàn)也是可想而知的?！币晃粡臉I(yè)人員表示。

明明有多種帶貨產(chǎn)品選擇，毛利也比農(nóng)產(chǎn)品高，但是新東方卻偏偏選擇了做農(nóng)產(chǎn)品帶貨，在俞敏洪看來(lái)這是一件難而正確的事情。

蟬媽媽平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，新東方旗下的直播賬號(hào)東方甄選在開(kāi)播三個(gè)月后，直播間平均觀(guān)看人數(shù)只有20萬(wàn)左右，而同時(shí)期羅永浩的交個(gè)朋友直播間平均觀(guān)看人數(shù)在300萬(wàn)以上。

即便是偶爾直播的李國(guó)慶，人氣最差的場(chǎng)次也吸引了34萬(wàn)的用戶(hù)觀(guān)看。至于銷(xiāo)售額，東方甄選在今年4月以前，基本上每場(chǎng)都穩(wěn)定在20萬(wàn)到30萬(wàn)之間，4月中旬之后銷(xiāo)售額才逐漸提升到50萬(wàn)左右的水平。

主播只是新東方農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的準(zhǔn)備之一。在直播帶貨人貨場(chǎng)三要素里，除主播外，最重要的還是貨和供應(yīng)鏈。剛經(jīng)歷轉(zhuǎn)型的新東方還得從頭學(xué)習(xí)貨品及供應(yīng)鏈的管理。

正如伯虎財(cái)經(jīng)前面提到的，不少農(nóng)產(chǎn)品屬于非標(biāo)品且對(duì)保鮮要求很高，對(duì)品控及供貨商的冷鏈物流、倉(cāng)儲(chǔ)條件等都提出了更高的要求。

“為了直播，前期新東方接觸了1000多家企業(yè)和產(chǎn)品。”有接近新東方的行業(yè)人士表示。

去年7月，俞敏洪在走訪(fǎng)甘肅文化和自然景區(qū)時(shí)就有了為農(nóng)民賣(mài)農(nóng)產(chǎn)品想法。彼時(shí)，前往民勤紅旗谷生態(tài)旅游村的俞敏洪應(yīng)當(dāng)?shù)毓限r(nóng)的邀請(qǐng)幫忙在網(wǎng)上推廣當(dāng)?shù)氐拿酃?。?dāng)天下午4點(diǎn)半，衣著樸素，頭戴草帽、手捧蜜瓜的俞敏洪就出現(xiàn)在自己的抖音直播間，一個(gè)半小時(shí)賣(mài)了6000箱蜜瓜，這也成了后來(lái)新東方嘗試成立農(nóng)產(chǎn)品平臺(tái)的注腳。

再一個(gè)，現(xiàn)在的新東方是不是頗有種當(dāng)年鴻星爾克的影子？

2021年7月，鴻星爾克因?yàn)橹С趾幽峡篂?zāi)捐款了5000萬(wàn)物資，網(wǎng)友們感慨鴻星爾克自己業(yè)績(jī)不佳還大肆捐款，紛紛進(jìn)行野性消費(fèi)。

而新東方，同樣被賦予悲涼的英雄主義色彩。2021年7月，“雙減”政策哐當(dāng)落地，K12在線(xiàn)教育幾乎團(tuán)滅。新東方一邊給消費(fèi)者退學(xué)費(fèi)，另一邊還要應(yīng)對(duì)關(guān)閉線(xiàn)下網(wǎng)點(diǎn)帶來(lái)的損失，員工辭退等管理費(fèi)用的支出等等。企業(yè)現(xiàn)金流窘迫，面臨著極大的生存困境。

在這么窘迫的環(huán)境下，去年俞敏洪更是宣布把新東方的各個(gè)校區(qū)近8萬(wàn)套嶄新的桌椅捐給有需要的山區(qū)學(xué)校。

他只用了三個(gè)字來(lái)回應(yīng)：“不糟踐。”

為什么這幾天新東方直播帶貨一直熱度不下？在伯虎財(cái)經(jīng)看來(lái)，網(wǎng)友們或許也是看到了這些原來(lái)站在講臺(tái)上的新東方名師們，即便在如此艱難的環(huán)境下也能絕處逢生，把教育理念融入到直播帶貨中，“體面”帶貨讓人不由心生敬佩。

環(huán)顧同行，猿輔導(dǎo)轉(zhuǎn)型去賣(mài)羽絨服、作業(yè)幫準(zhǔn)備搞直播帶貨、學(xué)大教育關(guān)閉了部分學(xué)習(xí)中心轉(zhuǎn)而開(kāi)設(shè)咖啡餐飲中心。

而新東方依舊在堅(jiān)守本業(yè)，探索一條新且難的增長(zhǎng)曲線(xiàn)。除了迎來(lái)大眾的掌聲，更是讓人不由得欽佩這家企業(yè)的堅(jiān)韌。

回想去年7月，北大企業(yè)家俱樂(lè)部的20多名校友，拉著俞敏洪喝酒壓驚。在中坤投資集團(tuán)董事長(zhǎng)、詩(shī)人黃怒波看來(lái)，俞敏洪正在遭受的那種打擊，“就像一個(gè)人吃著火鍋唱著歌，正高興時(shí)，突然鍋被人掀翻了，火被人滅了?！笔潞螅€專(zhuān)門(mén)寫(xiě)信勸俞敏洪“認(rèn)慫吧”，因?yàn)榇髣?shì)已去。

結(jié)果，半醉的俞敏洪引吭高歌，唱起了《鴻雁》。他后來(lái)隔空回復(fù)校友：還沒(méi)有到認(rèn)慫的時(shí)候。

俞敏洪曲線(xiàn)救業(yè)

不認(rèn)慫，但新東方的轉(zhuǎn)型之路早期并不被看好。

2021年12月底，俞敏洪正式開(kāi)啟抖音帶貨，當(dāng)時(shí)主要的選品為農(nóng)產(chǎn)品，雖然噱頭十足，但反應(yīng)平平：僅僅只有第一場(chǎng)直播拿下460萬(wàn)成交額，不僅成績(jī)平平，甚至還斷崖式下跌。

今年3月至5月，俞敏洪的14場(chǎng)直播帶貨，平均每場(chǎng)的銷(xiāo)售額僅為13.2萬(wàn)。相比抖音頭部主播們動(dòng)輒過(guò)億的單場(chǎng)成交額，實(shí)在是拿不上臺(tái)面。

與成交量不符的，是農(nóng)產(chǎn)品直播成本頗為高昂。首先農(nóng)產(chǎn)品在抖音平臺(tái)的投流費(fèi)用高于日用百貨等常見(jiàn)品類(lèi)；其次售后極為麻煩，還有食物保質(zhì)期等問(wèn)題；最后就是農(nóng)產(chǎn)品在物流方面，成本高，損耗率大。

今年3月，俞敏洪更是公開(kāi)自嘲：“自己赤膊上陣，吆喝了兩個(gè)小時(shí)農(nóng)產(chǎn)品，賣(mài)了一百多萬(wàn)。中間可能涉及到了一些敏感詞，結(jié)果東方甄選還被停播了……這么一看，我純粹是搗亂去了?！?/span>

后來(lái)，俞敏洪索性賣(mài)起了書(shū)。從今年4-5月的直播數(shù)據(jù)中可以看到，俞敏洪帶貨的商品類(lèi)型100%都是書(shū)籍。

和大家想象中一樣，圖書(shū)的銷(xiāo)售情況非常不容樂(lè)觀(guān)，這段時(shí)間場(chǎng)均銷(xiāo)售額只有22.7萬(wàn)元，還不到他的“老部下”羅永浩的零頭。

2022年2月，新東方公布了2021-2022財(cái)年上半年財(cái)報(bào)，凈虧損超9億美元（約合57億元），這是2004年上市以來(lái)，新東方首份業(yè)績(jī)虧損財(cái)報(bào)。

今年1月，俞敏洪自曝2021年新東方的市值跌去了90%，營(yíng)業(yè)收入減少80%，退學(xué)費(fèi)、員工辭退N+1、教學(xué)點(diǎn)退租等現(xiàn)金支出近200億。

去年K12機(jī)構(gòu)倒下一大片的時(shí)候，很多人都在猜測(cè)新東方會(huì)如何轉(zhuǎn)型。有猜測(cè)其做素質(zhì)教育，有猜測(cè)做校外托管類(lèi)服務(wù)轉(zhuǎn)型，有猜測(cè)做職業(yè)教育……

盡管新東方宣布直播帶貨很多人也不意外，但萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到是以這樣的方式進(jìn)行帶貨，可以說(shuō)打開(kāi)了新局面。

“我們可以把知識(shí)、文化、吃貨精神等等和直播聯(lián)系在一起，新東方老師在東方甄選平臺(tái)上會(huì)展示出他們各自的魅力和內(nèi)容。觀(guān)眾不僅僅能夠買(mǎi)到好吃的東西，還能聽(tīng)到好玩的東西?！?/span>

俞敏洪確實(shí)也做出了很好的范例，每當(dāng)提到農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地時(shí)，他都會(huì)拿出提前準(zhǔn)備好的地圖，詳細(xì)介紹產(chǎn)地的地理、歷史、文化知識(shí)以及自己相關(guān)的見(jiàn)聞，也讓網(wǎng)友直呼“和別的直播間不一樣，有特點(diǎn)呢”、“上課式賣(mài)貨”、“有文化的直播帶貨”。

盡管重創(chuàng)之下，他還是希望盡量維持知識(shí)分子的體面。

目前除了直播帶貨，新東方依舊在做與K9學(xué)科類(lèi)培訓(xùn)服務(wù)無(wú)關(guān)的教育產(chǎn)品及服務(wù)，如備考課程、成人語(yǔ)言培訓(xùn)課程及教材。除此之外，新東方還提供國(guó)際游學(xué)、家庭教育中心、圖書(shū)等多項(xiàng)新的服務(wù)。

5月19日，俞敏洪就在外部會(huì)議上分享了新東方帶貨直播的兩套體系，其中一套是以東方甄選直播平臺(tái)為核心的銷(xiāo)售體系，未來(lái)會(huì)擴(kuò)大成一個(gè)綜合銷(xiāo)售體系。

另一套，是包含外部產(chǎn)品體系和自有產(chǎn)品庫(kù)的新東方產(chǎn)品體系。俞敏洪表示，當(dāng)自有產(chǎn)品庫(kù)達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，就會(huì)有東方甄選牌的農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)。

未來(lái)還會(huì)進(jìn)行品類(lèi)擴(kuò)充，提供農(nóng)產(chǎn)品之外其它與生活相關(guān)的產(chǎn)品。從東方甄選近期直播數(shù)據(jù)來(lái)看，新東方的直播銷(xiāo)售體系已經(jīng)逐漸成型，而產(chǎn)品體系也開(kāi)始進(jìn)入到品類(lèi)擴(kuò)充的階段。

當(dāng)網(wǎng)友厭倦千篇一律的帥哥美女網(wǎng)紅臉、套路十足的直播場(chǎng)景，新東方的老師們用知識(shí)的力量，讓觀(guān)眾產(chǎn)生了耳目一新的感覺(jué)，你說(shuō)這算不算一種降維打擊？

但東方甄選的難題依舊存在，比如農(nóng)產(chǎn)品如何保證品控問(wèn)題？新鮮感褪去之后新東方要如何保持穩(wěn)定增長(zhǎng)？一個(gè)董宇輝能撐起新東方的第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)嗎？ ……

這些都需要交由時(shí)間來(lái)回答。

最后，伯虎財(cái)經(jīng)想和大家分享下近期2個(gè)有意思的新聞：一是新東方雙語(yǔ)直播帶貨火了，二是羅永浩宣布退出所有社交平臺(tái)決定再一次創(chuàng)業(yè)。

俞敏洪一進(jìn)羅永浩一退，兩者“殊途不同歸”。一個(gè)是老板一個(gè)是前員工，一個(gè)重新解釋了“直播帶貨”，一個(gè)宣布重新出發(fā)再創(chuàng)業(yè)，新東方這家公司有點(diǎn)意思。