年輕人是一個非常復(fù)雜的生物，一邊極度放縱自己，一邊又十分愛惜自己。

無糖氣泡水成功在上述兩條理由中達(dá)到平衡點，讓人們在享樂的同時把負(fù)罪感降到最低。

根據(jù)歐睿咨詢的數(shù)據(jù)，2020年中國氣泡水銷售量約為210萬升，較2015年翻了近3倍。

同時，數(shù)據(jù)顯示，2012~2018年拉丁美洲、亞太地區(qū)低糖、無糖產(chǎn)品的數(shù)量復(fù)合增長率分別達(dá)到27%和19%。

無糖氣泡水也成為了風(fēng)口的寵兒。

國內(nèi)頭部品牌元氣森林成立5年完成6輪融資，最新估值高達(dá)60億美元；

“孿生兄弟”清泉出山今年更是預(yù)期達(dá)到10億元銷售額；

在碳酸飲料市場份額下降的同時，可口可樂無糖飲料逆勢保持2位數(shù)增幅……

創(chuàng)業(yè)者蜂擁而至的背后，無數(shù)明星資本也下場。

黑蟻資本、紅杉中國、梅花創(chuàng)投等一線知名VC不斷涌現(xiàn)在大眾視野下。

當(dāng)下，用赤蘚糖醇代替蔗糖的概念大行其道，這也是大多數(shù)跑出來的無糖飲料成功核心秘訣之一。

可消費者的需求變化遠(yuǎn)超市場發(fā)展，誰又能抓住下一個原料風(fēng)口？

01

DNA藏著對甜的喜愛

嗜甜，是一種鐫刻在人類DNA里的偏好。

在《人類簡史》中，有一段文字是這樣寫的：如果我們不想想采集者祖先的飲食習(xí)慣，就很難解釋為什么我們一碰到最甜、最油的食物就難以抵抗。

當(dāng)時他們住在草原上或森林里，高熱量的甜食非常罕見，永遠(yuǎn)供不應(yīng)求。

如果是個3萬年前的采集者，想吃甜食只有一種可能來源：熟透的水果。

所以，如果石器時代的女性碰到一棵長滿甜美無花果的樹，最明智的做法就是立刻吃到吃不下為止，否則等到附近的狒狒也發(fā)現(xiàn)這棵樹，可就一顆也吃不到了。

于是，這種想大口吃下高熱量食物的直覺本能就這樣深植在我們的基因里。

就算我們今天可能住在高樓大廈，家家戶戶的冰箱早就塞滿食物，我們的DNA還記得那些在草原上的日子。

正因如此，我們才會不知不覺就吃完一整桶的哈根達(dá)斯，可能還配著一大杯可口可樂。

可后來，人類開始了工業(yè)革命，甜的來源變得豐富多彩且易得而又便宜，我們的身體卻仍生活在原始時期物質(zhì)匱乏的年代。

一碰到甜，就會變得興奮。

人類在吃甜食時，大腦當(dāng)中的多巴胺神經(jīng)元會被激活，釋放出阿片類物質(zhì)。

而當(dāng)大腦感覺到這種物質(zhì)帶來的興奮的時候就會對它產(chǎn)生更多的渴望，所以人在吃了甜食之后還會再想吃。

隨著人類物質(zhì)生活水平的提高，糖分?jǐn)z入過量導(dǎo)致的肥胖率持續(xù)上升。

在此背景下，低糖、無糖產(chǎn)品市場進(jìn)入高速增長期。

數(shù)據(jù)顯示，2012~2018年拉丁美洲、亞太地區(qū)低糖、無糖產(chǎn)品的數(shù)量復(fù)合增長率達(dá)27%和19%，起步更早的歐洲和北美復(fù)合增長率也能實現(xiàn)16%和9%。

最明顯的化學(xué)反應(yīng)是無糖氣泡水。

“無糖挺反人性的，但過去數(shù)十年中，我們已經(jīng)習(xí)慣了碳酸飲料的氣泡感，在氣泡充足口感刺激下，我們漸漸開始接受無糖氣泡水?！笨煜凡┲鲝埫粞a(bǔ)充道，“很多飲料都容易踩雷，但我發(fā)現(xiàn)無糖+氣泡水的組合卻很容易出現(xiàn)新品?！?/span>

根據(jù)中金研報數(shù)據(jù)顯示，2025年氣泡水行業(yè)年銷售額有望達(dá)338億元，對應(yīng)2021-2025年復(fù)合增長率達(dá)26%。

02

頭部玩家元氣森林估值60億美金

元氣森林已經(jīng)是0糖氣泡水領(lǐng)域的明星玩家。

成立5年，元氣森林幾乎以每一年融資一次的節(jié)奏，連續(xù)完成6輪融資。

資方涵蓋創(chuàng)始人唐彬森背后的挑戰(zhàn)者資本帝國，消費領(lǐng)域出手精準(zhǔn)狠的峰尚資本、黑蟻資本，以及紅杉中國、高榕資本、華平資本等一眾明星投資機(jī)構(gòu)。

其中，2019年最瘋狂時，元氣森林連續(xù)斬獲2輪融資。

據(jù)說，元氣森林不差錢，都是資本希望主動進(jìn)入，而元氣森林方面十分謹(jǐn)慎。

2021年3月30日，有消息透露稱元氣森林完成新一輪融資，本輪投后估值達(dá)60億美元。

這距離上一輪融資剛好12個月，而當(dāng)時的估值是20億美元。

這意味著，360天，這個4歲的幼兒身價暴漲3倍，儼然成為了飲料新貴。

元氣森林創(chuàng)辦于2016年，是一家互聯(lián)網(wǎng)+的飲料公司，專門生產(chǎn)無糖、低熱量的產(chǎn)品，主打產(chǎn)品是“0糖0脂0卡”氣泡水和燃茶。

創(chuàng)始人唐彬森也提過，在全中國做飲料的品牌中，元氣森林是唯一一家瓶里的水比瓶子貴的飲料公司。

不論這句話有幾分可信度，但元氣森林在營銷之外，產(chǎn)品之上還是下過一番功夫。

元氣森林產(chǎn)品成功的秘訣之一是采用天然代糖赤蘚糖醇。

百度百科解釋，赤蘚糖醇是一種填充型甜味劑，是四碳糖醇，分子式為C4H10O4。

赤蘚糖醇可以增加飲品的甜度、厚重感和潤滑感，同時減少苦味，還可以掩蓋其他氣味，提高飲料風(fēng)味。

赤蘚糖醇可由葡萄糖發(fā)酵而成的天然糖醇，其甜度只有蔗糖的60%-70%，熱量卻只有蔗糖的10%左右。

近年來，赤蘚糖醇被應(yīng)用于新型零熱量、低熱量飲料的研制。

赤蘚糖醇的提取與公眾對食品飲料無蔗糖化需求的增長不同步。

供給嚴(yán)重小于需求，從全球范圍看，赤蘚糖醇的產(chǎn)量從2017年的5.1萬噸擴(kuò)張到2019年的8.5萬噸，增長幅度超過50%。

產(chǎn)品價格也隨之水漲船高。

有相關(guān)行業(yè)被采訪者曾對媒體表示，今年赤蘚糖醇的客單價已經(jīng)增長3倍。

盡管元氣森林未公開表明產(chǎn)品原料來自保齡寶，但作為A股赤蘚糖醇的龍頭股，保齡寶獲得了令人驚羨的增幅，9天內(nèi)暴漲超過60%，今年以來股價已經(jīng)累計漲超160%，還一度被媒體戲稱為“A股妖股”。

單憑借赤蘚糖醇，元氣森林站穩(wěn)了0糖氣泡水的頭部。

去年，元氣森林的銷售額已經(jīng)達(dá)27億人民幣，而今年，元氣森林將銷售目標(biāo)額定在了75億元。

03

0糖大戰(zhàn)當(dāng)火 下一個風(fēng)口是什么？

元氣森林的成功讓不少同類眼紅。

網(wǎng)上傳言最火的是，某百事可樂前高管曾透露，在兩樂今年的每一場重要會議上，元氣森林都會被點名，展開充分討論，研究元氣森林成功的秘訣。

近些年，可口可樂的營收一直在下滑。

2013年，可口可樂的營收為468.54億美元，而到了2020年，其營業(yè)收入為330.14億美元。

《飲料文摘·2019》顯示，美國的碳酸軟飲料銷量已經(jīng)連續(xù)11年下跌。

然而，可口可樂推出的無糖可樂卻以兩位數(shù)的比例在增長，試圖憑借以單個細(xì)分SKU之力拉高整個公司的營收。

喜茶推出的喜小茶瓶裝廠更是被直接指認(rèn)為對標(biāo)元氣森林。

喜小茶5.5元/瓶，產(chǎn)品的人工甜味劑原料也是赤蘚糖醇，主打0糖、0卡、0脂。

與此同時，喜小茶還加入了一種抗性糊精，這種材料被認(rèn)為既不被人體吸收也不產(chǎn)生能量的膳食纖維。

2020年7月12日，喜小茶瓶裝廠汽水線上首發(fā)，并高調(diào)宣布在薇婭直播間首先進(jìn)行帶貨。

當(dāng)晚，2.5萬箱（30萬瓶）的“喜小茶瓶裝廠”汽水被搶空。

與元氣森林更相似的則是清泉出山，二者幾乎像雙胞胎，后者“來自”前者，卻又極力擺脫影子形象，并全力堵截元氣森林。

圖片來自清泉出山淘寶官網(wǎng)旗艦店

據(jù)悉，清泉出山的兩位創(chuàng)始人是元氣森林的元老級員工，且工號均排在前5。

清泉出山的核心產(chǎn)品是清汀氣泡水，主打0糖+膳食纖維的概念。

與元氣森林類似，清泉出山也是日系風(fēng)格白色包裝，logo占據(jù)瓶身1/3，突出水果質(zhì)感。

更有趣的是，當(dāng)元氣森林開始加大廣告投放，大力用金錢砸市場跑馬圈地時，清泉出山僅僅跟隨，在付出少量廣告成本的情況下，通過“混淆”大眾視野，獲得了更大的銷量。

清泉出山勢頭兇猛。

成立3年，清泉出山接連獲得4輪融資，背后投資方有梅花創(chuàng)投、浩方創(chuàng)投、新勢能基金、StarVC等。

在完成今年5月的新一輪融資時，市場上當(dāng)時給出的估值為15億元。

據(jù)悉，清泉出山的月銷售量為100萬箱，預(yù)估今年銷售額可以達(dá)到10億元。

前有國內(nèi)巨頭虎視眈眈，及時調(diào)整方向殺入熱門賽道，側(cè)有茶飲巨頭換包裝入侵無糖氣泡區(qū)，后有陪伴自己成長的好友轉(zhuǎn)身新成立公司模仿跟著撿漏……

無糖氣泡水領(lǐng)域已然是當(dāng)下的一場硬仗，大家各自占據(jù)山頭，無法一口吃下所有市場。

可眼下，天花板似乎越來越近，消費者需求變化加速，產(chǎn)品生命周期越來越短。

在0糖之后，消費者下一個關(guān)注的點是什么，而誰又能切中消費者的下一個需求，都是未知。

留給國產(chǎn)品牌創(chuàng)新的時間不多了。