茅臺(tái)冰淇淋賣(mài)不動(dòng)了，早已在預(yù)料之中，茅臺(tái)冰淇淋為何從網(wǎng)紅走向失寵？誰(shuí)拋棄了茅臺(tái)冰淇淋？

01

茅臺(tái)冰淇淋賣(mài)不動(dòng)了，不玩了

又一家高端冰淇淋品牌賣(mài)不動(dòng)了！

《新品略財(cái)經(jīng)》關(guān)注到，近日，超級(jí)網(wǎng)紅冰淇淋品牌茅臺(tái)冰淇淋，被曝開(kāi)始陸續(xù)關(guān)店，更有媒體報(bào)道稱(chēng)，茅臺(tái)有可能全面退出冰淇淋市場(chǎng)。

據(jù)北京商報(bào)、紅餐網(wǎng)等媒體報(bào)道，近日，有市場(chǎng)傳言稱(chēng)，廣州市場(chǎng)的茅臺(tái)冰淇淋團(tuán)隊(duì)已解散，相關(guān)人員已清退，茅臺(tái)或在2025年全面退出冰淇淋市場(chǎng)。

很快，茅臺(tái)冰淇淋關(guān)店，可能要退出冰淇淋市場(chǎng)的消息引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注和熱議。

據(jù)媒體報(bào)道，目前，茅臺(tái)冰淇淋店除了貴州貴陽(yáng)、遵義等地的茅臺(tái)冰淇淋門(mén)店還在正常供應(yīng)以外，武漢恒隆廣場(chǎng)等一些旗艦店已經(jīng)關(guān)閉。

茅臺(tái)冰淇淋線(xiàn)上關(guān)閉了其在京東、天貓的商店，抖音旗艦店已經(jīng)下架所有商品，茅臺(tái)冰淇淋旗艦店微信小程序也不見(jiàn)了。

紅餐網(wǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，廣州一家茅臺(tái)冰淇淋店已經(jīng)沒(méi)有售賣(mài)茅臺(tái)冰淇淋產(chǎn)品，而是在賣(mài)茅臺(tái)文創(chuàng)產(chǎn)品。

實(shí)際上，茅臺(tái)并不是現(xiàn)在才關(guān)閉一些冰淇淋店，而是早在去年年中，就有媒體報(bào)道稱(chēng)，茅臺(tái)冰淇淋小程序就顯示，其在北京、廣州、深圳等多個(gè)城市的7家門(mén)店處于關(guān)閉狀態(tài)。

去年6月，有南京媒體報(bào)道稱(chēng)，南京新街口茅臺(tái)冰淇淋旗艦店正式停止?fàn)I業(yè)，商場(chǎng)方面也確認(rèn)了該店已撤柜。

從媒體報(bào)道等多種信息顯示出，茅臺(tái)冰淇淋真的在大面積撤退和收縮，已經(jīng)成為了事實(shí)。

面對(duì)市場(chǎng)熱議茅臺(tái)冰淇淋品牌門(mén)店關(guān)閉和可能要退出冰淇淋市場(chǎng)的消息，茅臺(tái)公司方面不得不出面回應(yīng)。

茅臺(tái)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，茅臺(tái)冰淇淋在培育年輕消費(fèi)群體方面已經(jīng)取得了一定的成效，當(dāng)下，對(duì)于冰淇淋業(yè)務(wù)，公司在戰(zhàn)略上選擇了主動(dòng)收縮。

不過(guò)，茅臺(tái)冰淇淋不會(huì)就此消失。該負(fù)責(zé)人還表示，消費(fèi)者仍然可以在遵義茅臺(tái)鎮(zhèn)茅臺(tái)國(guó)際大酒店、三亞海棠灣茅臺(tái)度假村等線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道購(gòu)買(mǎi)。

很顯然，昔日曾爆火的茅臺(tái)冰淇淋，已經(jīng)從一個(gè)超級(jí)網(wǎng)紅產(chǎn)品將變成僅在兩家茅臺(tái)線(xiàn)下酒店售賣(mài)的旅游特色產(chǎn)品。

02

誰(shuí)拋棄了茅臺(tái)冰淇淋？

僅僅過(guò)了一年多之后，茅臺(tái)冰淇淋為何從爆火到失寵？是誰(shuí)拋棄了茅臺(tái)冰淇淋？

時(shí)間回到兩三年前，那時(shí)候整個(gè)中國(guó)消費(fèi)行業(yè)都掀起了一陣跨界營(yíng)銷(xiāo)熱潮，身為白酒頂流的茅臺(tái)，財(cái)大氣粗，能輕輕松松玩起跨界營(yíng)銷(xiāo)。

2022年5月19日，茅臺(tái)冰淇淋首店落地貴州仁懷，不久后，茅臺(tái)冰淇淋貴陽(yáng)旗艦店正式開(kāi)業(yè)，很快茅臺(tái)冰淇淋一鳴驚人。

茅臺(tái)冰淇淋定位可不是普通產(chǎn)品，而是售價(jià)較高的高端冰淇淋品牌，當(dāng)時(shí)茅臺(tái)官方冰淇淋售價(jià)為55元至66元一杯，含茅量達(dá)2%，含有茅臺(tái)酒的冰淇淋很是新鮮。

茅臺(tái)冰淇淋上市火爆，大批消費(fèi)者排隊(duì)。比如在茅臺(tái)冰淇淋貴陽(yáng)旗艦店開(kāi)業(yè)時(shí)，不僅開(kāi)業(yè)當(dāng)天僅開(kāi)售7個(gè)小時(shí)，銷(xiāo)售額就突破20萬(wàn)，銷(xiāo)售單突破900單，總計(jì)銷(xiāo)售出5000多個(gè)冰淇淋。

茅臺(tái)冰淇淋成為超級(jí)網(wǎng)紅產(chǎn)品，黃牛很快一擁而上，把50元的茅臺(tái)冰淇淋的價(jià)格炒到了250元一杯，超級(jí)火爆。

而現(xiàn)在茅臺(tái)冰淇淋門(mén)店關(guān)閉，上演大收縮，茅臺(tái)冰淇淋昔日火爆的場(chǎng)景仿佛就在昨天。

茅臺(tái)推出冰淇淋產(chǎn)品的核心目的還是在于品牌年輕化，這些年白酒行業(yè)都很擔(dān)憂(yōu)一個(gè)問(wèn)題，那就是年輕人不喝白酒，茅臺(tái)自然也有這種焦慮。

茅臺(tái)冰淇淋的核心目標(biāo)還是品牌年輕化，讓年輕消費(fèi)者能品嘗到茅臺(tái)的味道。年輕人買(mǎi)不起一瓶茅臺(tái)，總買(mǎi)得起一個(gè)茅臺(tái)冰淇淋吧。茅臺(tái)冰淇淋也被網(wǎng)友們調(diào)侃稱(chēng)為：年輕人的第一口茅臺(tái)。

茅臺(tái)跨界合作最為高光和成功的一個(gè)案例是，聯(lián)合瑞幸咖啡在2023年9月重磅推出的醬香拿鐵，上市首日，醬香拿鐵便創(chuàng)下了單日銷(xiāo)量突破542萬(wàn)杯，銷(xiāo)售額過(guò)億元的輝煌戰(zhàn)績(jī)，妥妥地成為現(xiàn)象級(jí)爆品，讓茅臺(tái)和瑞幸實(shí)現(xiàn)了雙贏(yíng)。

在《新品略財(cái)經(jīng)》看來(lái)，茅臺(tái)這幾年推出的茅臺(tái)冰淇淋、茅臺(tái)味咖啡等跨界合作產(chǎn)品，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了名利雙收，一來(lái)茅臺(tái)成功推動(dòng)了一波品牌年輕化營(yíng)銷(xiāo)，二來(lái)也實(shí)實(shí)在在為茅臺(tái)帶來(lái)了營(yíng)收，還推動(dòng)了茅臺(tái)股價(jià)的上漲。

雖說(shuō)這次茅臺(tái)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，冰淇淋業(yè)務(wù)戰(zhàn)略是主動(dòng)收縮，這樣的理由不無(wú)道理，但《新品略財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，背后還有其他方面的原因。

其一，茅臺(tái)冰淇淋的產(chǎn)品定位和屬性，決定其周期性短。茅臺(tái)冰淇淋產(chǎn)品本就是營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，不是茅臺(tái)的主營(yíng)業(yè)務(wù)，其目的是為了品牌年輕化，達(dá)到目的即可。

其二，年輕人消費(fèi)偏好的影響?，F(xiàn)在的年輕人喜歡嘗鮮感消費(fèi)，嘗試之后就會(huì)失去新鮮感，再加上茅臺(tái)冰淇淋價(jià)格較高，不是所有年輕人都會(huì)喜歡酒味兒，不會(huì)像奶茶一樣去復(fù)購(gòu)。

第三，網(wǎng)紅產(chǎn)品難逃短生命周期的失寵命運(yùn)。網(wǎng)紅產(chǎn)品爆紅起來(lái)很快，但也會(huì)很快失寵，茅臺(tái)冰淇淋也同樣難逃這一命運(yùn)。

此外，茅臺(tái)冰淇淋業(yè)務(wù)，無(wú)論是線(xiàn)下在多個(gè)城市的門(mén)店，還是線(xiàn)上網(wǎng)店，需要持續(xù)投入相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)成本，茅臺(tái)冰淇淋失寵，銷(xiāo)量就不足以支撐運(yùn)營(yíng)成本，還不如主動(dòng)收縮。

綜合來(lái)看，茅臺(tái)收縮冰淇淋業(yè)務(wù)早已在預(yù)料之中，最關(guān)鍵的一個(gè)原因還是被年輕人拋棄了。

03

高端冰淇淋集體失寵

這次茅臺(tái)選擇關(guān)閉冰淇淋門(mén)店，關(guān)掉線(xiàn)上商店，讓市場(chǎng)再度把目光聚焦到高端冰淇淋賽道。

然而實(shí)際上，最近一年多來(lái)，不止茅臺(tái)冰淇淋一家失寵了，可以說(shuō)是整個(gè)高端冰淇淋品牌都集體失寵了。

前些年，中國(guó)消費(fèi)行業(yè)掀起了一陣消費(fèi)升級(jí)熱潮，從最開(kāi)始的新茶飲開(kāi)始，網(wǎng)紅拉面，新中式糕點(diǎn)，甚至還上演了月薪兩萬(wàn)，吃不起麻辣燙的場(chǎng)景，很多新晉網(wǎng)紅品牌品類(lèi)價(jià)格一路高漲，其中當(dāng)然也包括冰淇淋賽道。

在冰淇淋同品類(lèi)大賽道中，在茅臺(tái)冰淇淋爆火之前，最為爆火的應(yīng)該是昔日曾非常有名的高端網(wǎng)紅雪糕品牌鐘薛高。

鐘薛高在2018年雙11一炮而紅，2萬(wàn)支單價(jià)66元的厄瓜多爾粉鉆雪糕15分鐘銷(xiāo)售售罄，2019年?duì)I收破億，在2021年登上巔峰時(shí)刻。

可沒(méi)想到從2022年開(kāi)始鐘薛高就賣(mài)不動(dòng)了，鐘薛高漸漸墜落神壇，陷入泥潭，鐘薛高老板林盛本想直播帶貨賣(mài)紅薯還債，如今還是失敗了。

除了已經(jīng)消失的鐘薛高和已經(jīng)收縮的茅臺(tái)冰淇淋，老牌高端冰淇淋品牌哈根達(dá)斯的日子也同樣難過(guò)。

過(guò)去一年時(shí)間，哈根達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)也賣(mài)不動(dòng)了，不僅遭遇到了客流量下降，還關(guān)閉了不少門(mén)店。

據(jù)哈根達(dá)斯母公司通用磨坊在2024年12月披露的2025財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)顯示，哈根達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)店鋪客流量出現(xiàn)雙位數(shù)下降。

另?yè)?jù)《中國(guó)冰淇淋》報(bào)道，2024年1月哈根達(dá)斯在中國(guó)的門(mén)店數(shù)量為466家，但截至同年的12月13日，哈根達(dá)斯門(mén)店數(shù)量為403家。

高端冰淇淋和雪糕品牌為什么賣(mài)不動(dòng)了，其直接原因眾所周知。通用磨坊首席財(cái)務(wù)官Kofi Bruce指出，哈根達(dá)斯客流量下滑是受到經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及消費(fèi)者縮減開(kāi)支的不利因素影響。

在《新品略財(cái)經(jīng)》看來(lái)，這些高端冰淇淋和雪糕品牌除了定價(jià)高之外，還有一個(gè)關(guān)鍵原因就是冰淇淋有很明顯的季節(jié)性，品類(lèi)消費(fèi)特征很難改變。

除了像哈根達(dá)斯這樣的老品牌之外，還有多家傳統(tǒng)品牌在也都紛紛推出了高端雪糕和冰淇淋品牌，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)本就十分激烈，季節(jié)性消費(fèi)品在消費(fèi)旺季才是關(guān)鍵盈利期。

在這兩年的實(shí)際消費(fèi)環(huán)境下，高端雪糕賣(mài)不動(dòng)了，但中低端大眾雪糕產(chǎn)品整體上賣(mài)得還不錯(cuò)，消費(fèi)平替，性?xún)r(jià)比、質(zhì)價(jià)比等關(guān)鍵詞影響下，平價(jià)雪糕品牌正在加速回歸，重新贏(yíng)得消費(fèi)者的青睞。

消費(fèi)環(huán)境情況、網(wǎng)紅光環(huán)效應(yīng)散去、平價(jià)產(chǎn)品圍攻等多重因素，短期內(nèi)還會(huì)繼續(xù)影響高端冰淇淋市場(chǎng)，茅臺(tái)冰淇淋業(yè)務(wù)收縮也就不難理解了。

看未來(lái)，目前中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)千億，據(jù)中國(guó)綠色食品協(xié)會(huì)預(yù)計(jì)到2027年，冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2061億元，行業(yè)前景可期。

高端冰淇淋消費(fèi)雖然暫時(shí)失寵，但依然有市場(chǎng)消費(fèi)需求的存在，也有存在的商業(yè)價(jià)值，做好了同樣也能賺到錢(qián)。

茅臺(tái)冰淇淋業(yè)務(wù)主動(dòng)戰(zhàn)略收縮，未來(lái)茅臺(tái)冰淇淋是否會(huì)消失，暫時(shí)還難料。

不過(guò)，對(duì)于茅臺(tái)這家白酒巨頭來(lái)說(shuō)，品牌年輕化和周邊業(yè)務(wù)產(chǎn)品多元化的戰(zhàn)略不可能會(huì)就此停步，還需要做更多業(yè)務(wù)新探索，要與時(shí)俱進(jìn)。