今年以來(lái)，國(guó)內(nèi)電商行業(yè)開(kāi)始迎來(lái)拐點(diǎn)，過(guò)去一年奉行的“低價(jià)策略”被逐步修正，品質(zhì)、體驗(yàn)等被越來(lái)越多消費(fèi)者所重視，而在海外市場(chǎng)，跨境電商也同樣面臨著新趨勢(shì)。

近日，Temu和Shein在越南被雙雙按下暫停鍵，據(jù)越南工貿(mào)部表示，Temu和Shein要在11月30日前完成企業(yè)注冊(cè)手續(xù)，目前，兩大平臺(tái)均已提交了注冊(cè)申請(qǐng)，但何時(shí)才能重啟業(yè)務(wù)，則仍是未知數(shù)。

跟美國(guó)的“小額豁免”政策相類似，越南進(jìn)一步收緊對(duì)跨境包裹的監(jiān)管，可能會(huì)給跨境電商平臺(tái)帶來(lái)更大的不確定性，首當(dāng)其沖的，便是跨境電商平臺(tái)賴以沖鋒的“低價(jià)策略”。

隨著各地市場(chǎng)合規(guī)政策收緊，跨境玩家們要考慮的就不僅僅是價(jià)格，國(guó)內(nèi)跨境電商平臺(tái)還能拿出什么“新武器”來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)？

東南亞“遇挫”

跨境電商龍頭Temu、Shein在出海之初，都將美國(guó)市場(chǎng)視為全球發(fā)展的第一站。對(duì)于成立于2012年的Shein來(lái)說(shuō)，彼時(shí)歐美電商市場(chǎng)的發(fā)展已較為成熟，加上歐美更濃厚的時(shí)尚氛圍，讓Shein得以依托國(guó)內(nèi)制造業(yè)紅利與供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，以“小單快反”模式來(lái)撬動(dòng)歐美市場(chǎng)。

在這之后，2022年橫空出世的Temu也直接對(duì)標(biāo)Shein，憑借著平臺(tái)優(yōu)勢(shì)“大力出奇跡”，通過(guò)低價(jià)策略一路狂奔。

目前，歐美市場(chǎng)上最受歡迎的電商平臺(tái)依然是亞馬遜，但Temu和Shein也已經(jīng)逐漸站穩(wěn)了陣腳。

在美國(guó)市場(chǎng)，亞馬遜、沃爾瑪分別占16%、15%的份額，但中國(guó)三家跨境電商平臺(tái)Temu、Shein和TikTok Shop加起來(lái)也達(dá)到了20%的份額。在歐洲市場(chǎng)，Temu、Shein則成功躋身前十，分別位居第五和第八位。

在剛剛過(guò)去的“黑五”，Temu和Shein的增長(zhǎng)也非常亮眼，數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜的銷售額基本持平，但Shein的銷售額漲了16%，Temu漲了18%。

據(jù)Salesforce 數(shù)據(jù)顯示，61%消費(fèi)者使用TEMU等平臺(tái)的主要原因就是 “便宜”，為此他們?cè)敢獾却L(zhǎng)時(shí)間獲得產(chǎn)品。部分消費(fèi)者表示，已經(jīng)習(xí)慣將同款產(chǎn)品在Temu、亞馬遜等平臺(tái)中進(jìn)行比價(jià)。

但對(duì)于Temu和Shein來(lái)說(shuō)，即便擁有“低價(jià)武器”，它們?cè)跉W美市場(chǎng)的發(fā)展還有不少挑戰(zhàn)，比如美國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管的不確定性，以及文化差異所帶來(lái)的價(jià)值觀沖突。

市場(chǎng)預(yù)測(cè)，特朗普可能在任期內(nèi)收緊或取消800美元以下包裹免稅的政策。另外，歐美市場(chǎng)消費(fèi)者有著更強(qiáng)的品牌概念和環(huán)保意識(shí)，這對(duì)于以“白牌”為主的國(guó)內(nèi)跨境電商商家來(lái)說(shuō)，也是一個(gè)潛在的挑戰(zhàn)。

因此，減少對(duì)歐美市場(chǎng)的依賴，加速向其他海外市場(chǎng)擴(kuò)張，也成為了Temu和Shein近兩年來(lái)的目標(biāo)，東南亞市場(chǎng)則無(wú)疑是兩大平臺(tái)的下一個(gè)發(fā)力點(diǎn)。

一方面，東南亞電商市場(chǎng)近年呈現(xiàn)出顯著增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，去年增速高達(dá)18.6%，位居全球首位。預(yù)計(jì)到2025年，東南亞電商規(guī)模有望突破2300億美元。

考慮到東南亞地區(qū)的人口結(jié)構(gòu)偏年輕化，再加上東亞文化的共同背景，如今的東南亞消費(fèi)習(xí)慣和結(jié)構(gòu)像極了多年前的中國(guó)，更利于跨境電商平臺(tái)“復(fù)制”成功經(jīng)驗(yàn)。

另一方面，東南亞本身的制造業(yè)并不發(fā)達(dá)，大多數(shù)消費(fèi)品本就需要從中國(guó)進(jìn)口，對(duì)中國(guó)賣(mài)家來(lái)說(shuō)，這就是天然的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

不過(guò)，Temu和Shein卻相繼在越南“受挫”，這也說(shuō)明隨著各地貿(mào)易法規(guī)的調(diào)整和變化，兩大平臺(tái)以往的“低價(jià)策略”不一定能在全球市場(chǎng)輕松復(fù)制。

“全球撒錢(qián)”策略開(kāi)始失靈？

所以，Temu和Shein想要搶奪“新增量”，還需要尋找“低價(jià)策略”以外的新打法。實(shí)際上，當(dāng)前跨境電商的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化。

據(jù)拼多多2024年三季報(bào)顯示，雖然Temu的營(yíng)收同比增長(zhǎng)了44%，但已是自 2022年第二季度以來(lái)的最低增速，且調(diào)整后凈利潤(rùn)環(huán)比下滑 22%；Shein今年上半年的營(yíng)收為180億美元，營(yíng)收同比增速?gòu)娜ツ甑?0%降低至23%，利潤(rùn)率從8%降至2%。

首先，低價(jià)策略使得各家的議價(jià)能力和利潤(rùn)空間被壓縮。據(jù)雨果跨境數(shù)據(jù)，2023年僅27%賣(mài)家表示利潤(rùn)高于上一年同期，今年第一季度，有44%的賣(mài)家表示利潤(rùn)同比下滑，近七成賣(mài)家的成本出現(xiàn)上漲。

其次，“低價(jià)策略”也不再是國(guó)內(nèi)跨境電商平臺(tái)的“獨(dú)門(mén)武器”，國(guó)內(nèi)跨境電商平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)也被不斷削弱。

近日，亞馬遜在其應(yīng)用程序中推出了全新的低價(jià)折扣商店“Amazon Haul”， 大部分商品價(jià)格在 10 美元以下，配送時(shí)間則延長(zhǎng)至1-2周。

外媒稱“Amazon Haul”為“TEMU的TEMU”，除了主打低價(jià)產(chǎn)品之外，其銷售的產(chǎn)品類型、網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)風(fēng)格也跟TEMU類似，主攻年輕人市場(chǎng)。

近年，亞馬遜不止一次調(diào)整產(chǎn)品的價(jià)格力，試圖通過(guò)“低價(jià)”來(lái)奪回市場(chǎng)份額，包括針對(duì)低價(jià)商品推出降低傭金、提高物流速度等扶持措施；在網(wǎng)頁(yè)端上線“商品價(jià)格力標(biāo)簽”“價(jià)格歷史查詢功能”等，亞馬遜也開(kāi)始“拼多多化”。

現(xiàn)在，跨境電商的流量紅利期開(kāi)始迎來(lái)拐點(diǎn)。過(guò)去兩年，跨境電商平臺(tái)憑借流量?jī)?yōu)勢(shì)，比如TikTok Shop的內(nèi)容生態(tài)；Temu大手筆投放廣告帶來(lái)的流量效應(yīng)等，幫助不少全托管商家快速“起盤(pán)”，也成功截胡了一部分屬于亞馬遜的流量。

但隨著全球消費(fèi)市場(chǎng)需求變得低迷，海外市場(chǎng)流量端也趨于飽和。

以今年的“黑五”為例，不少商家表示“銷量比去年少很多，不止對(duì)半砍”。隨著跨境電商平臺(tái)的托管模式、“一件代發(fā)”模式逐漸成熟，有更多商家涌入跨境電商行業(yè)，只是蛋糕雖然變大了，但搶蛋糕的人也更多，內(nèi)卷更瘋狂，最終是平臺(tái)和賣(mài)家都沒(méi)有“吃飽”。

當(dāng)然，最大的不確定性還在于各個(gè)國(guó)家對(duì)中小包裹稅收的態(tài)度，除了美國(guó)可能取消“小額豁免”政策；越南正在加強(qiáng)監(jiān)管之外，據(jù)金融時(shí)報(bào)報(bào)道，歐盟正準(zhǔn)備嚴(yán)厲打擊來(lái)自跨境平臺(tái)的大量包裹。

尋找“低價(jià)”以外的新故事

當(dāng)然，無(wú)論是出于貿(mào)易保護(hù)目的，希望通過(guò)征稅保護(hù)本地企業(yè)，還是通過(guò)對(duì)進(jìn)口小包裹商品征稅以獲得更多的稅收，各個(gè)國(guó)家考慮收緊中小包裹稅收政策也都在情理之中。

只是，隨著各國(guó)收緊針對(duì)中小包裹的相關(guān)政策，國(guó)內(nèi)跨境電商平臺(tái)及一眾賣(mài)家的成本結(jié)構(gòu)必定會(huì)發(fā)生變化，賣(mài)家要面對(duì)的是成本上漲、利潤(rùn)被壓縮的挑戰(zhàn)，而平臺(tái)則要考慮價(jià)格優(yōu)勢(shì)被削弱，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的風(fēng)險(xiǎn)，跨境電商還有什么新故事可講？

首先，進(jìn)一步深挖供應(yīng)鏈效率。事實(shí)上，國(guó)內(nèi)跨境電商平臺(tái)的快速發(fā)展，確實(shí)離不開(kāi)“小額豁免”政策的助力，但歸根到底，中國(guó)供應(yīng)鏈的快速響應(yīng)和成本優(yōu)勢(shì)，才是幫助無(wú)數(shù)中小賣(mài)家走向全球市場(chǎng)的底氣。

在“卷價(jià)格”趨勢(shì)可能持續(xù)的背景下，跨境電商平臺(tái)還要繼續(xù)向供應(yīng)鏈要利潤(rùn)。早期的Shein以技術(shù)驅(qū)動(dòng)的數(shù)字化供應(yīng)鏈為途徑，憑借“小單快反”來(lái)預(yù)測(cè)需求并控制生產(chǎn)，推動(dòng)供應(yīng)鏈效率的進(jìn)一步提升，這也讓其能夠吃到跨境電商早期的發(fā)展紅利。

接下來(lái)，要繼續(xù)深挖供應(yīng)鏈效率，就不僅是個(gè)別企業(yè)的單打獨(dú)斗，而是要將企業(yè)“串珠成鏈”，深挖產(chǎn)業(yè)帶聚集的優(yōu)勢(shì)，讓中國(guó)產(chǎn)業(yè)能夠通過(guò)結(jié)構(gòu)性價(jià)差獲得全球競(jìng)爭(zhēng)力。

在這之前，國(guó)內(nèi)跨境電商商家和平臺(tái)都可能需要經(jīng)歷一段時(shí)間的陣痛期，淘汰掉部分無(wú)法適應(yīng)新形勢(shì)的玩家后，產(chǎn)業(yè)帶供應(yīng)鏈將有望形成新的成本和效率優(yōu)勢(shì)。

其次，對(duì)跨境電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，也到了該做出戰(zhàn)略調(diào)整的時(shí)候，從“大而全”轉(zhuǎn)為進(jìn)一步尋找差異化定位。

以Shein為例，面對(duì)近年?duì)I收增速放緩，利潤(rùn)下滑的情況，有外媒報(bào)道稱Shein將重新聚焦于核心時(shí)尚業(yè)務(wù)，去年12月，其已在東京開(kāi)出首家線下服飾實(shí)體店。

另外，Shein開(kāi)始擴(kuò)展平臺(tái)上的外部商家合作模式。今年8月，Shein首席運(yùn)營(yíng)官苗苗宣布“試跑”商品中心、品類運(yùn)營(yíng)中心、全球運(yùn)營(yíng)中心自負(fù)盈虧，通過(guò)將平臺(tái)自營(yíng)和第三方商家與工廠分離，能讓自營(yíng)貨和平臺(tái)貨達(dá)到相對(duì)公平。

由此可見(jiàn)，相較于全力沖刺全球拓展，以服飾品類起家的Shein也在嘗試調(diào)整步調(diào)，據(jù)知情人士透露，Shein是為了“看清楚”以更好地做決策。

最后，則是尋找“低價(jià)”以外的附加值，比如服務(wù)、物流等。

事實(shí)上，吃到“小額豁免”紅利的不僅只有Temu和Shein，還有早期的亞馬遜。但近年亞馬遜已開(kāi)始進(jìn)行品牌化升級(jí)，并孵化了一系列以亞馬遜為主要銷售平臺(tái)的品牌，如羽絨服品牌Orolay、致歐家居的SONGMICS等。

此外，亞馬遜還通過(guò)“亞馬遜配送”以及“Prime會(huì)員體系”的建立，進(jìn)一步提升消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，比如“Prime會(huì)員”在部分地區(qū)可以享受當(dāng)日達(dá)服務(wù)，通過(guò)服務(wù)來(lái)增加用戶和賣(mài)家的粘性。

近期，淘天也通過(guò)大服飾“全球包郵計(jì)劃”，以類似“全托管”的模式幫助更多服飾商家出海，通過(guò)解決服飾商品的退換痛點(diǎn)，發(fā)力跨境服飾市場(chǎng)。

隨著跨境電商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入到下半場(chǎng)階段，不同平臺(tái)之間的“斗法”也在升級(jí)，比如亞馬遜加入“低價(jià)戰(zhàn)局”，Shein則試圖新建一個(gè)第三方平臺(tái)，不同平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)都面臨著被快速“追平”的可能。

全球電商市場(chǎng)蘊(yùn)藏著巨大的機(jī)遇，但形勢(shì)也較國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更復(fù)雜，跨境電商玩家要繼續(xù)留在桌上，就要進(jìn)一步認(rèn)清自己的優(yōu)勢(shì)，新藍(lán)海背后，還存在著很多座“高山”要攀，能夠走到最后的選手，都要學(xué)會(huì)自我進(jìn)化。