在剛剛過去的“十一”黃金周，全國各地人滿為患。很多人利用國慶假期走親訪友、游玩觀光。消費(fèi)市場(chǎng)繼中秋佳節(jié)之后又迎來了一波銷售熱潮，例如很多奶企都在借此機(jī)會(huì)大搞促銷，為年底業(yè)績(jī)添磚加瓦。

可能對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者早就發(fā)現(xiàn)，今年超市里的牛奶似乎比往年賣得更便宜。實(shí)際上受原奶產(chǎn)能過剩影響，上半年國內(nèi)奶企的日子都不太好過，甚至用降價(jià)自救來度過行業(yè)低谷。

尤其對(duì)于三線奶企來說，在原奶周期下，都在承壓前行。例如被譽(yù)為“西北乳王”的莊園牧場(chǎng)，上半年業(yè)績(jī)可以用“慘淡”來形容。營收4.26億元，同比下滑11.42%；歸母凈利潤-0.88億元，同比下降335.59%。

自2021年被甘肅農(nóng)墾并購后，很多投資者都認(rèn)為莊園牧場(chǎng)將進(jìn)入全新的發(fā)展通道。然而近三年莊園牧場(chǎng)并沒有太多亮眼表現(xiàn)，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)乏善可陳。在行業(yè)加劇內(nèi)卷，乳業(yè)低迷之際，莊園牧場(chǎng)似乎早就陷入了停滯不前的境地。

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兩地上市，不見好業(yè)績(jī)

2015年10月，莊園牧場(chǎng)成功登陸港交所。兩年后又在深交所上市，是彼時(shí)國內(nèi)乳業(yè)唯一一家同時(shí)在A股和H股上市的企業(yè)。然而盡管有兩大資本市場(chǎng)的助力，莊園牧場(chǎng)的業(yè)績(jī)卻并未迎來爆發(fā)。

2015—2018年，莊園牧場(chǎng)營收規(guī)模一直停留在6.5億元左右。從2019年開始，營收才開始穩(wěn)步增長(zhǎng)。2022年?duì)I收10.5億元，達(dá)到歷史最佳。只是上市7年時(shí)間，營收才增長(zhǎng)了4.24億元，對(duì)于乳企來說并不算是一個(gè)好成績(jī)。

例如同為西北乳企的天潤，2023年?duì)I收27.14億元，是莊園牧場(chǎng)的近三倍。要知道2015年，天潤營收僅為5.88億元，比莊園牧場(chǎng)還要少3700多萬元。

從時(shí)間上看，自2015年后我國奶制品行業(yè)進(jìn)入成熟期，市場(chǎng)增速明顯放緩。但在消費(fèi)升級(jí)之下，乳業(yè)賽道變得更加多元化，市場(chǎng)大有可為。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2023年國內(nèi)常溫白奶銷售額1198億元，同比增長(zhǎng)4.9%。近十年來，巴氏奶、酸奶等細(xì)分賽道更是爆發(fā)出了巨大潛力。乳業(yè)市場(chǎng)還在擴(kuò)容，那么莊園牧場(chǎng)發(fā)展緩慢只能是自身出現(xiàn)了問題。

在上市后，莊園牧場(chǎng)主要的市場(chǎng)動(dòng)作有兩個(gè)，一是購置巴氏奶和發(fā)酵乳生產(chǎn)線，以蘭州為中心，建設(shè)3000個(gè)終端配售奶亭，加大冷鏈產(chǎn)品建設(shè)；二是收購西安東方乳業(yè)，進(jìn)軍陜西市場(chǎng)，擴(kuò)大西北地區(qū)版圖。

從戰(zhàn)略角度來看，這兩個(gè)方向都正確無疑，然而發(fā)展走向卻不盡如人意。2018年，因蘭州、西寧市場(chǎng)自助售奶機(jī)投放趨于飽和，鄉(xiāng)鎮(zhèn)及偏遠(yuǎn)地區(qū)消費(fèi)規(guī)模相對(duì)有限，加之設(shè)備補(bǔ)貨和維護(hù)成本較高，莊園牧場(chǎng)終止了自助售奶機(jī)項(xiàng)目的建設(shè)。

冷鏈渠道建設(shè)的失利，導(dǎo)致莊園牧場(chǎng)的低溫奶業(yè)務(wù)難有起色。2023年其巴氏奶和發(fā)酵乳業(yè)務(wù)營收合計(jì)2.3億元，相較2017年還減少了2000萬元。

為什么低溫產(chǎn)品戰(zhàn)略發(fā)展不及預(yù)期，原因就在于莊園牧場(chǎng)忽略了實(shí)際環(huán)境。巴氏奶、酸奶等低溫產(chǎn)品雖然利潤高，但售價(jià)也高。在經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后的西北地區(qū)，自然難有市場(chǎng)銷路。換而言之，西北地區(qū)的低溫奶環(huán)境還不夠成熟。

而收購西安東方乳業(yè)看似是一步好棋，但隨著多次產(chǎn)品被爆出抽檢不合格，東方乳業(yè)的市場(chǎng)知名度早就極速下滑。不僅沒有助力莊園牧場(chǎng)邁上新高度，反倒拖累了業(yè)績(jī)發(fā)展。

截至上半年，莊園牧場(chǎng)資產(chǎn)負(fù)債率52.18%，相較2017年上市時(shí)增加了近15個(gè)百分點(diǎn)。雪上加霜的是，自去年二季度以來，莊園牧場(chǎng)已經(jīng)連續(xù)四個(gè)季度虧損，盈利能力的下降才是莊園牧場(chǎng)的麻煩。

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腹背受敵，養(yǎng)殖承壓

據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至今年8月，國內(nèi)奶業(yè)主產(chǎn)省生鮮乳收購價(jià)已經(jīng)連續(xù)30個(gè)月同比下跌。目前原奶合同價(jià)已經(jīng)跌破3元/公斤，甚至比礦泉水還便宜。奶價(jià)的不斷下探，也讓今年奶企的業(yè)績(jī)陰晴不定。

莊園牧場(chǎng)對(duì)于上半年業(yè)績(jī)變臉的原因總結(jié)為三點(diǎn)：一是乳制品供給擴(kuò)張，消費(fèi)市場(chǎng)需求放緩；二是競(jìng)爭(zhēng)加劇，導(dǎo)致費(fèi)用激增；三是成本費(fèi)用上漲，毛利率下降。第一點(diǎn)是營收下滑的客觀因素，后兩點(diǎn)則是其利潤虧損的主要原因。

很多投資者其實(shí)并不太看重營收的增減，而更關(guān)心盈利能力的強(qiáng)弱。很顯然近兩年莊園牧場(chǎng)的造血能力明顯下降，投資者信心不足又導(dǎo)致其股價(jià)持續(xù)下跌。那么為什么此前利潤一直穩(wěn)定在7000萬左右的莊園牧場(chǎng)一下子就虧損了呢？

從表面上看，是因?yàn)槠陂g費(fèi)用的激增。2023年銷售和管理費(fèi)用合計(jì)為1.61億元，相比2017年增加了3563萬元。今年上半年銷售費(fèi)用5936萬元，同比增長(zhǎng)了68.28%。

近三年，莊園牧場(chǎng)的銷售費(fèi)用上漲非常明顯。這也道出了其目前的發(fā)展困境：背腹受敵。眾所周知，國內(nèi)奶企的主戰(zhàn)場(chǎng)一直在華東、華北、華中和華南地區(qū)。當(dāng)市場(chǎng)空間難以再挖掘，西北、西南地區(qū)成為一、二線奶企的新增量空間。

從2019年起，蒙牛先后和寧夏銀川、甘肅張掖簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，布局西北市場(chǎng)；伊利也不遑多讓，斥資20多億在甘肅武威興建智能化工廠；稱霸西南的新希望2020收購夏進(jìn)乳業(yè)，挺進(jìn)寧夏市場(chǎng)；2022年君樂寶將銀橋納入麾下，搶占陜西市場(chǎng)。

從地理位置來看，身處蘭州大本營的莊園牧場(chǎng)，前后左右早已被其他乳企包圍。只有加大銷售和推廣力度，莊園牧場(chǎng)才會(huì)在西北牌桌上占據(jù)一席之地。不過西北市場(chǎng)的加速內(nèi)卷只是莊園牧場(chǎng)虧損的表因，養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)張，才是其利潤大幅下降的罪魁禍?zhǔn)住?/span>

2023年其存欄奶牛21670頭，和2017年相比直接翻了一倍多。目前奶價(jià)下跌，飼料成本又居高不下。中國奶業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)李勝利的觀點(diǎn)是，目前全國奶牛養(yǎng)殖業(yè)虧損面超過80%。莊園牧場(chǎng)存欄奶牛數(shù)量的穩(wěn)步增長(zhǎng)自然加重了營業(yè)成本。

事實(shí)上近些年，奶企們都在布局養(yǎng)殖行業(yè)，向上游延伸。莊園牧場(chǎng)也想通過養(yǎng)殖解決奶源問題，更重要的是擺脫奶周期的影響。因?yàn)樵谀讨芷谥?，地域乳企的日子并不好過。

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區(qū)域奶企突圍艱難

萬物皆有周期，養(yǎng)殖業(yè)更是如此。消費(fèi)者最熟悉的莫過于“豬周期”，而原奶作為農(nóng)副產(chǎn)品，同樣也有三年的周期性。奶價(jià)的起起落落對(duì)養(yǎng)殖業(yè)影響深重，也左右了奶企的盈利問題。

例如原奶價(jià)格上漲時(shí)，一、二線奶企實(shí)力雄厚，在上游和下游掌控定價(jià)權(quán)從中得利，受到影響最大的是三、四線的地域奶企。莊園牧場(chǎng)自建農(nóng)場(chǎng)無疑會(huì)減少奶周期所帶來的風(fēng)險(xiǎn)性。

今年8月底，莊園牧場(chǎng)發(fā)布公告，將重新恢復(fù)對(duì)外銷售生鮮乳業(yè)務(wù)。很明顯莊園牧場(chǎng)此舉，是為了及時(shí)止損，減少奶價(jià)下行期的影響。同時(shí)也表明目前其牧場(chǎng)奶源已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了自給自足，在上游端沒有了后顧之憂。不過在消費(fèi)端，莊園牧場(chǎng)還沒有走出去。

從銷售地域來看，從成立到現(xiàn)在莊園牧場(chǎng)的主戰(zhàn)場(chǎng)一直在甘肅、青海和陜西三個(gè)省份，尤其甘肅的銷售占比在60%左右。如何沖出甘肅大本營，是莊園牧場(chǎng)未來發(fā)展的頭等大事。

2021年甘肅農(nóng)墾成為莊園牧場(chǎng)的控股股東后，利用自身國企在管理和產(chǎn)業(yè)方面的優(yōu)勢(shì)，幫助莊園牧場(chǎng)打通了“種養(yǎng)加銷”全產(chǎn)業(yè)鏈條，實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。

不過從業(yè)績(jī)來看，莊園牧場(chǎng)只是實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)升級(jí)，在消費(fèi)市場(chǎng)并未激起太大水花。更何況，甘肅農(nóng)墾的入主只是提升了甘肅本省的競(jìng)爭(zhēng)力，到了省外莊園牧場(chǎng)還是要拿產(chǎn)品說話。

目前莊園牧場(chǎng)在巴氏奶、常溫奶、酸奶和調(diào)制乳等賽道都有所涉獵，擁有“莊園牧場(chǎng)”“圣湖”“東方多鮮莊園”三個(gè)品牌?？赡芎芏嘞M(fèi)者對(duì)這三個(gè)品牌都非常陌生，這就是莊園牧場(chǎng)在產(chǎn)品上的尷尬：沒有知名度，消費(fèi)者沒有記憶點(diǎn)。

地域奶企的突圍向來都是一道難解之題。差異化往往是三、四線奶企的共同選擇。例如天潤通過新疆酸奶、奶啤等明星產(chǎn)品打開了疆外市場(chǎng)。海河乳業(yè)的風(fēng)味牛奶獲得了年輕人的喜愛，成為爆款網(wǎng)紅奶。

莊園牧場(chǎng)的思路也是如此，推出了廖糟酸奶、甜醅子酸奶和漿水酸奶等蘭州特色奶制品，并且借助時(shí)下大熱的河西走廊文旅概念，打造品牌文化特色。

只是莊園牧場(chǎng)的這條差異化路線，本質(zhì)上還是“重營銷輕研發(fā)”的老路。當(dāng)然爆款產(chǎn)品的打造離不開營銷，有了知名度自然不愁銷路。但是出眾的產(chǎn)品實(shí)力也是消費(fèi)者復(fù)購的關(guān)鍵。

然而在研發(fā)方面，莊園牧場(chǎng)仍有些差強(qiáng)人意。2021—2023年其研發(fā)費(fèi)用分別為924.69萬元、829.77萬元和822.06萬元。由此可見，莊園牧場(chǎng)想要向外突圍還需在產(chǎn)品上下一番苦功夫。

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結(jié)語

如今國內(nèi)乳制品行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng)，綠色高端、差異化無疑是眾多奶企爭(zhēng)奪的主要方向。身處河西走廊黃金奶源帶，又有蘭州美食特色加持的莊園牧場(chǎng)，無疑有著天然優(yōu)勢(shì)。

在今年5月，莊園牧場(chǎng)1L磚純牛奶正式在香港上架售賣，開啟省外開拓之旅。不過在內(nèi)卷加劇的乳品賽道，甘肅農(nóng)墾這棵大樹雖然會(huì)為其遮風(fēng)擋雨，但產(chǎn)品和渠道問題沒有解決，莊園牧場(chǎng)的命運(yùn)仍是困守西北。