又一年中秋將至，電商平臺(tái)們再度開啟了月餅生意。

8月21日，杭州，淘寶直播的主播們組成“白月光”隊(duì)和“黑月牙”隊(duì)，下工廠，探訪體驗(yàn)館，開始了一場“尋月之旅”。“我們米月餅的餅皮是根據(jù)南宋糕點(diǎn)改良而來”，“楊先生”米月餅傳承人楊發(fā)偉向他們介紹了杭州月餅“白月光”南宋學(xué)月米月餅的前世今生。

由此，一場以月餅、大閘蟹、酒等構(gòu)成的中秋專場直播正式拉開帷幕。在主播、老字號(hào)們的助力下，“賣空月餅工廠”核心品類（月餅、蟹卡、茶葉、酒水）活動(dòng)周期累計(jì)GMV突破2億，打造了香港美心流心奶黃月餅等2個(gè)千萬級(jí)爆品，金九五仁月餅等118個(gè)百萬級(jí)爆品。

淘寶直播賣空的不只是月餅。此前，其還推出過“賣空七夕禮盒”“賣空空調(diào)產(chǎn)線”等活動(dòng)，并塑造了無數(shù)爆品，SKII神仙水禮盒、赫蓮娜黑繃帶禮盒等GMV破千萬，海藍(lán)之謎沁潤修護(hù)精萃水、愛華尚千年之美老蠟彌勒佛項(xiàng)鏈等單品GMV破百萬。

通過場景化直播，盤活內(nèi)外生態(tài)，“賣空行動(dòng)”正成為一條新的打爆通道。

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三大法則

“賣空行動(dòng)”有三大爆品法則。

一，場景化直播。過剩時(shí)代，爆品策略是平臺(tái)和商家的主要增長策略之一，而爆品的打造，離不開以用戶需求為中心。與單一的賣貨直播不同，“賣空行動(dòng)”將直播間搬到了田間、工廠、皮革城等地，通過契合的妝造、流程設(shè)置，為消費(fèi)者創(chuàng)造真實(shí)生動(dòng)的購物場景，提升消費(fèi)者的信任度。

如何實(shí)現(xiàn)場景化？

此次專場直播搭建了兩個(gè)場景：一實(shí)體場景，依托月餅工廠、體驗(yàn)館等現(xiàn)有場景，配合攤位搭建，主播妝造，營造出身臨其境的直播場景；二內(nèi)容場景，從南宋中秋習(xí)俗到月餅制作的內(nèi)容設(shè)計(jì)與流程設(shè)置，從趣味競猜到甜月餅vs咸月餅的互動(dòng)投票，增強(qiáng)內(nèi)容趣味性。

二，深入供應(yīng)鏈。爆品打造中，“品”是1，任何一款爆品的誕生都離不開極致的商品力。當(dāng)下消費(fèi)需求正在分層，商品力也細(xì)化為不同方向，包括低價(jià)商品力、高質(zhì)價(jià)比商品力、優(yōu)質(zhì)商品力、時(shí)尚商品力、專屬商品力等，綜合來看可以分為價(jià)格力、產(chǎn)品力兩個(gè)維度。

如何打造極致的商品力？

攜手供應(yīng)鏈，“賣空行動(dòng)”從價(jià)格力、產(chǎn)品力兩個(gè)維度提升商品力：深入與源頭產(chǎn)地、工廠等合作，消除層層環(huán)節(jié)，做到一件也是直供低價(jià)，保障價(jià)格力；依托龐大的商品池，基于數(shù)據(jù)和對(duì)用戶需求的了解，找到有品質(zhì)、有趣味的商家和產(chǎn)品，保障產(chǎn)品力。

此次專場直播，楊先生芡實(shí)米月餅之所以成為爆款，一是因?yàn)槠渥龅搅巳W(wǎng)低價(jià)，直播價(jià)格79元起，比平時(shí)低20元；二是因?yàn)槠湓趽碛胸S富文化內(nèi)涵的同時(shí)，獨(dú)特的汽蒸工藝可以做到甘而不膩、清淡寡油，讓追求健康的消費(fèi)者既能滿足口腹之欲，又沒有強(qiáng)烈的“負(fù)罪感”。

三，整合淘內(nèi)生態(tài)。

爆品打造中，“爆”是1后面的0，決定了“爆”的上限。從“三貨場”三要素來看，“爆”是以營銷場激活“人”。營銷場如何激活？

“賣空行動(dòng)”立足淘內(nèi)外生態(tài)，整合了達(dá)人、店播、小店等，讓商品可以更高效地觸及更多消費(fèi)者。

淘內(nèi)，以此次專場為例，“賣空行動(dòng)”不僅整合了@淘寶百億補(bǔ)貼？@蜜蜂驚喜社？@交個(gè)朋友？@胡可？等頭部主播，還與@酒妹妹？等垂類主播合作，將貨品高效率地推送給消費(fèi)者。

淘外，此前的“賣空反季”專場，“賣空行動(dòng)”撬動(dòng)了趙大喜等6位紅人主播，小紅書發(fā)布筆記，引導(dǎo)30多萬目標(biāo)用戶回流淘內(nèi)，最終重點(diǎn)品類GMV超5000萬，超級(jí)爆品超過70個(gè)。

以三大法則，“賣空行動(dòng)”打開了商品從0到N的通道。

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天時(shí)人和

深層次來看，“賣空行動(dòng)”之所以成為穩(wěn)定的打爆通道，在于其契合了天時(shí)地利人和。其中，“地利”是淘寶直播的持續(xù)力推，“人和”是中國消費(fèi)市場的升級(jí)仍在持續(xù)，“天時(shí)”是中國正發(fā)生產(chǎn)業(yè)供給革命。

“人和”方面，與幾年前單一的“消費(fèi)升級(jí)”敘事不同，當(dāng)下，中國消費(fèi)市場正呈現(xiàn)不同的升級(jí)主線，包括對(duì)更高性價(jià)比的追求，對(duì)更高品質(zhì)商品、更好體驗(yàn)的渴望，等等。“賣空行動(dòng)”之所以能持續(xù)打造爆品，就在于以場景營銷滿足了用戶對(duì)更好體驗(yàn)的渴望。

當(dāng)下，中國消費(fèi)者從功能式消費(fèi)向體驗(yàn)式消費(fèi)轉(zhuǎn)變，不再只關(guān)注產(chǎn)品的基本功能，而更加注重購物過程中的體驗(yàn)和情感共鳴?！?024年中消費(fèi)趨勢觀察報(bào)告》將其稱之為“自我關(guān)懷轉(zhuǎn)向”，即“消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)正在從傳統(tǒng)的物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)向更多的自我關(guān)懷”。

通過場景營銷，“賣空行動(dòng)”將消費(fèi)者對(duì)文化的觀念認(rèn)同，對(duì)體驗(yàn)的情感認(rèn)同，轉(zhuǎn)化為了對(duì)商品的價(jià)值認(rèn)同。

近些年來，美的空調(diào)一直將省電節(jié)能作為產(chǎn)品功能打造的核心，并憑借技術(shù)創(chuàng)新推出了“酷省電”系列產(chǎn)品。8月14日，其最新產(chǎn)品酷省電·一度電系列全網(wǎng)上線，8月19日，“賣空行動(dòng)”溯源美的順德工廠，打響了新品的聲量和銷量。

“針對(duì)品牌進(jìn)行更多的定制內(nèi)容輸出，如探訪工廠、實(shí)驗(yàn)室等，更深入地挖掘產(chǎn)品背后的技術(shù)支撐，提升了消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度和信任度”，如美的空調(diào)所說，場景化營銷讓人們對(duì)美的空調(diào)的創(chuàng)新能力認(rèn)可度攀升。

“天時(shí)”方面，產(chǎn)業(yè)供給變革正在中國悄然進(jìn)行。隨著中國從農(nóng)業(yè)大國、制造強(qiáng)國邁向品牌強(qiáng)國，豐富的產(chǎn)業(yè)、農(nóng)業(yè)供給孕育了大量的品牌化需求，從農(nóng)產(chǎn)品到服裝、家電，許多“源頭產(chǎn)地”“源頭工廠”試圖直接觸及消費(fèi)者，增強(qiáng)在消費(fèi)端的聲量，形成品牌心智。

楊先生糕點(diǎn)就是其中之一，從清朝制作麻花起家，楊先生糕點(diǎn)的手藝代代傳承，但直到2013年才創(chuàng)立品牌，開始品牌化，加速市場化。近年來，其正在加速渠道拓展，加快開設(shè)門店，加大電商布局，參與“賣空行動(dòng)”就是其提升品牌聲量的重要一步。

用戶和商家，是驅(qū)動(dòng)電商增長的兩大“渦輪”。扎根中國消費(fèi)升級(jí)和產(chǎn)業(yè)變革，“賣空行動(dòng)”正發(fā)揮“渦輪增壓”效應(yīng)，以電商平臺(tái)為樞紐，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)與市場間要素的高強(qiáng)度流動(dòng)，提高產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力。

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競爭新階段

從2016年淘寶直播上線，拉開直播大幕至今，電商直播已經(jīng)融進(jìn)中國電商的“骨血”。《2023年中國直播電商市場數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2023年直播電商交易規(guī)模達(dá)到49168億元，同比增長40.48%；直播電商用戶人均年消費(fèi)額為8660元，同比增長17.03%。

與此同時(shí)，擺在電商直播面前的另一個(gè)現(xiàn)實(shí)是增速放緩，行業(yè)發(fā)展進(jìn)入平臺(tái)期。

如何突破平臺(tái)期？電商歸根結(jié)底是效率之爭。電商的交易成本可以分為履約成本與信息成本兩部分，而從淘寶的崛起，到貨找人模式的出現(xiàn)，中國電商平臺(tái)間的競爭都以信息成本的降低為主線。

與具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的履約成本不同，隨著供需信息量的上升，信息成本呈現(xiàn)先下降、后上升的特征。當(dāng)前，直播電商進(jìn)入平臺(tái)期的本質(zhì)，在于隨著越來越多商家、越來越多主播的加入，直播電商出現(xiàn)了信息過載，信息成本由降轉(zhuǎn)升。

一方面，商品過載，越來越多的直播間、越來越多的商品讓消費(fèi)者不好抉擇；另一方面，在探索店播的同時(shí)，越來越多的主播，越來越多的平臺(tái)，越來越多樣的平臺(tái)活動(dòng)，讓商家不知如何選擇。

從這個(gè)角度來看，“賣空行動(dòng)”實(shí)際上是淘寶直播對(duì)抗信息過載的一次“手動(dòng)篩選”，將源頭好貨從平臺(tái)上千萬個(gè)商品中篩選出來，通過主播團(tuán)對(duì)接給目標(biāo)消費(fèi)者，為消費(fèi)者節(jié)約了篩選時(shí)間和成本，為商家優(yōu)化了人貨鏈接通道。

一，自身強(qiáng)大的商品生態(tài)，以及數(shù)據(jù)和用戶需求洞察，讓“賣空行動(dòng)”可以為“人”找到“貨”；二，豐富的淘內(nèi)外生態(tài)，讓它可以實(shí)現(xiàn)更高效率的“貨”找“人”。

去年以來，淘寶直播一直在側(cè)重強(qiáng)化自身好內(nèi)容、好貨好價(jià)的認(rèn)知，“賣空行動(dòng)”正是實(shí)踐之一。而通過“手動(dòng)”降低信息成本，淘寶直播正在主導(dǎo)直播電商邁入發(fā)展新階段，從早期單一的價(jià)格競爭，邁向包括質(zhì)價(jià)比、內(nèi)容等在內(nèi)的綜合競爭。

不做依靠低價(jià)+流量的一次性買賣，而以更優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容、更高質(zhì)價(jià)比的商品吸引、留住消費(fèi)者，這一實(shí)踐的前景不止于爆款。

結(jié)語

在價(jià)格力之風(fēng)刮向整個(gè)零售行業(yè)時(shí)，不能忽視的還有另一股風(fēng)潮，那就是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的崛起。正如消費(fèi)研究學(xué)者莫里斯·霍爾布魯克所說，當(dāng)代社會(huì)，“消費(fèi)作為消費(fèi)者的一種主觀意愿，更多的是受到消費(fèi)體驗(yàn)的影響，而不是基于產(chǎn)品的特點(diǎn)和利益分析上的臨時(shí)決定”。

從國內(nèi)游的火熱，到演唱會(huì)的爆火，近兩年，中國的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)之風(fēng)在線下已經(jīng)有所驗(yàn)證。而在線上，看多了千篇一律直播的消費(fèi)者們，也開始尋求更多的體驗(yàn)，希望以主播、商品、場景為中心，尋求自己能夠參與、值得回憶的活動(dòng)。

隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的崛起，商品力之外，體驗(yàn)力成為直播電商的競爭新方向。