中國(guó)SaaS行業(yè)前段時(shí)間發(fā)生了一個(gè)大事件，常年虧損的有贊終于實(shí)現(xiàn)了2023全年經(jīng)營(yíng)性盈利，利潤(rùn)大約3552萬(wàn)元。

字里行間，年報(bào)將盈利的動(dòng)因，歸結(jié)為商家整體的交易額和KA付費(fèi)群體的上升，背后是有贊的客戶畫(huà)像從為中小商家提供工具，到為KA零售商提供服務(wù)的轉(zhuǎn)變。

但事實(shí)上，這些并不能算是利潤(rùn)的直接原因。新眸調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，據(jù)公開(kāi)信息統(tǒng)計(jì)，2021年底，有贊員工數(shù)4500人，到2022年底不到2000人，截至去年第三季度，員工進(jìn)一步縮減到1879人，裁員覆蓋從銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、研發(fā)、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)以及職能管理，有剛?cè)肼毜男聠T工，也有中高層管理人員。

也就是說(shuō)，有贊的盈利是建立在多輪無(wú)差別的人力降本后，行政支出得以節(jié)省了數(shù)億元，以至于在總營(yíng)收同比下滑的情況下，公司還能傳出單季度要盈利的信號(hào)。從這個(gè)角度來(lái)看，有贊盈利對(duì)行業(yè)而言，就很難說(shuō)是好消息了。

那么隔壁的微盟怎么樣呢？

還在虧損。據(jù)新眸不完全統(tǒng)計(jì)，過(guò)去四年微盟累計(jì)虧了40多億，市值跌了90%。前不久的2023年財(cái)報(bào)顯示，微盟期內(nèi)經(jīng)營(yíng)虧損超6億元，但由于大幅削減研發(fā)及銷(xiāo)售人員，降本的同時(shí)虧損同比又收窄了一些。

有贊和微盟這兩家公司的現(xiàn)狀，讓不少業(yè)內(nèi)人士開(kāi)始質(zhì)疑SaaS行業(yè)國(guó)內(nèi)落地的可行性，尤其去年以來(lái)，投資人話鋒一轉(zhuǎn)，不碰SaaS這一說(shuō)法廣為流傳。一時(shí)間，質(zhì)疑聲四起——600億左右的天花板，30%左右的年增長(zhǎng)率，分散的市場(chǎng)，難伺候的客戶，非標(biāo)的各種需求，這就是中國(guó)企業(yè)SaaS的現(xiàn)狀。

就像一些業(yè)內(nèi)人士總結(jié)的，不同于若干年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)帶給人們的爆炸式、一夜暴富的認(rèn)知，SaaS讓市場(chǎng)回到了步步為營(yíng)的發(fā)展場(chǎng)景，遵循最樸素的經(jīng)濟(jì)學(xué)定律：持續(xù)滿足需求，才能持續(xù)得到回報(bào)。

01

和海外比產(chǎn)品是好的，但路徑出了問(wèn)題

SaaS模式本質(zhì)上是訂閱付費(fèi)，把一次性買(mǎi)軟件的行為變成分期服務(wù)訂閱，靈活部署、協(xié)同合作，客戶既省錢(qián)又省力，對(duì)服務(wù)商來(lái)說(shuō)還有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，從各個(gè)角度來(lái)看，SaaS可以說(shuō)是相當(dāng)完美的商業(yè)模式。

國(guó)內(nèi)但凡在早期做SaaS的，產(chǎn)品大多對(duì)標(biāo)國(guó)外，都想成為像Salesforce一樣的巨頭，包括投資人也如此期盼，畢竟國(guó)內(nèi)地大物博、大大小小有需求的公司很多，任何一家有上進(jìn)心的企業(yè)，都知道與時(shí)俱進(jìn)轉(zhuǎn)型數(shù)字化智能化，都應(yīng)該知道這么做的目的是為了提高效率。在這種情況下，人們相信下一個(gè)傳奇會(huì)誕生在中國(guó)。

拿有贊和微盟來(lái)說(shuō)，前者成立于2012年，后者是2013年，同一時(shí)間Salesforce已經(jīng)在CRM市場(chǎng)份額超過(guò)軟件巨頭Oracle。當(dāng)時(shí)流行的一句說(shuō)法是，SaaS在國(guó)內(nèi)越來(lái)越火還因?yàn)樵朴?jì)算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)進(jìn)步，直接導(dǎo)致軟件市場(chǎng)逐漸向云端遷移，有贊、微盟當(dāng)然嗅到了這個(gè)趨勢(shì)。

有贊和微盟兩家的產(chǎn)品形態(tài)很像，都是幫品牌商家做獨(dú)立站，類(lèi)似海外的Shopify，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是社交購(gòu)物平臺(tái)的工具商，給商家賣(mài)鏟子，幫助他們開(kāi)獨(dú)立網(wǎng)店，產(chǎn)品剛開(kāi)始最大的噱頭是告訴客戶，傳統(tǒng)電商的流量是平臺(tái)的，不是商家的，但在獨(dú)立站，流量是商家的。

不過(guò)這兩家對(duì)接的平臺(tái)存在差異，就目前來(lái)看，有贊支持微信小程序、快手、微博等大部分內(nèi)容平臺(tái)，微盟主要對(duì)接的是微信生態(tài)和抖音小店。除此以外，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，有贊和微盟在支付提現(xiàn)、手續(xù)費(fèi)、結(jié)算周期等操作流程上差異也很大。

但這些都不是討論的重點(diǎn)，他們最大的差異其實(shí)體現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)的方式上。

有贊賣(mài)的是商家系統(tǒng)，不是中心化平臺(tái)，沒(méi)有流量，所以不做流量分發(fā)；創(chuàng)始人白鴉在阿里做過(guò)產(chǎn)品，有贊的初期定位就是一個(gè)幫淘寶店在微信上運(yùn)營(yíng)的工具，在素材組件、行業(yè)模版上積累豐富，功能大而全，還有支付牌照，可以實(shí)現(xiàn)渠道支付的一體化。

微盟的創(chuàng)始人孫濤勇出身百度搜索，據(jù)說(shuō)以前向微信公眾號(hào)提供過(guò)宣推服務(wù)，擅長(zhǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，這也是微盟和有贊的區(qū)別所在，它不僅提供開(kāi)店工具，還充當(dāng)一個(gè)數(shù)字媒介。產(chǎn)品介紹上，微盟稱(chēng)能為客戶提供營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，包括受眾定位和數(shù)據(jù)分析，利用掌握的優(yōu)質(zhì)媒體源，產(chǎn)品中可內(nèi)置廣告投放渠道，降低前期推廣成本，為客戶提供一站式精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)投放服務(wù)。

這里補(bǔ)充一下，微盟的廣告業(yè)務(wù)在形成利潤(rùn)之前是成本項(xiàng)，微盟購(gòu)買(mǎi)媒體資源后，增加一定價(jià)差再賣(mài)給廣告主，資源方給微盟傭金，微盟也賺取廣告差價(jià)。需要注意的是，廣告主投放廣告時(shí)，都要求有一定賬期；但資源方通常沒(méi)有賬期，需要先付款后投放，微盟充當(dāng)托盤(pán)商的角色先墊付廣告費(fèi)，賬期后再回款，這里墊帳、回款環(huán)節(jié)會(huì)壓縮到服務(wù)商的毛利。

但有意思的是，兩家業(yè)務(wù)上的區(qū)別，并沒(méi)有直接造成他們營(yíng)收來(lái)源的差異化，同樣一邊是訂閱解決方案（SaaS軟件），另一邊是商家解決方案（TSO全鏈路營(yíng)銷(xiāo)），訂閱解決方案包括SaaS產(chǎn)品訂閱費(fèi)、云服務(wù)費(fèi)及PaaS產(chǎn)品的服務(wù)費(fèi)；商家解決方案包括交易費(fèi)、廣告收入及有其他的增值服務(wù)帶來(lái)的收入。

站在客觀角度來(lái)看，即使和國(guó)外的產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比，國(guó)內(nèi)的有贊、微盟這類(lèi)SaaS工具在功能上也并不遜色，甚至因?yàn)橐m應(yīng)國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈的電商環(huán)境，以及商家更復(fù)雜的個(gè)性化開(kāi)店需求，他們的產(chǎn)品功能生態(tài)可以說(shuō)非常完善了。

但為什么賺不到錢(qián)呢？

02

近十年，國(guó)產(chǎn)SaaS都在解決什么問(wèn)題

通過(guò)有贊和微盟的財(cái)報(bào)，有贊收入下降，是核心訂閱解決方案業(yè)務(wù)和云服務(wù)費(fèi)減少；微盟虧損增加，被外界認(rèn)為是在外面的電商渠道變化多端的時(shí)候，微盟還過(guò)于依賴微信生態(tài)圈，限制了進(jìn)一步發(fā)展。

回到SaaS的本質(zhì)來(lái)看，客戶選擇什么軟件，就是為了獲得某個(gè)具體的服務(wù)；而從整個(gè)客戶的生命周期看，SaaS供應(yīng)商只要能夠獲得客戶穩(wěn)定的續(xù)費(fèi)率，就能從一個(gè)單一客戶身上重復(fù)獲得收入，這里的效益會(huì)高于一次性買(mǎi)斷。畢竟，只有穩(wěn)定的、持續(xù)的收入才能夠支撐起SaaS的持續(xù)增長(zhǎng)。

按照這個(gè)邏輯，如果SaaS公司沒(méi)持續(xù)增長(zhǎng)，就說(shuō)明沒(méi)有穩(wěn)定的客戶續(xù)費(fèi)。那么歸根結(jié)底，要么是甲方公司不在了，要么是甲方公司還在，但供應(yīng)商沒(méi)能滿足對(duì)方需求，這種需求并不是針對(duì)某個(gè)具體功能，而是沒(méi)給客戶帶來(lái)實(shí)際滿意的收入增長(zhǎng)。

舉個(gè)例子，很多企業(yè)客戶，尤其是電商客戶會(huì)反饋，SaaS類(lèi)的工具往往是重建設(shè)，輕運(yùn)營(yíng)，交付后就啥事不問(wèn)了。他們的意思是，現(xiàn)在整個(gè)市場(chǎng)并不缺工具，而是缺流量和高轉(zhuǎn)化，客戶要的不是一套系統(tǒng)，而是行業(yè)的解決方案，很多客戶賣(mài)了系統(tǒng)根本不會(huì)用。

那到這里，又有一個(gè)爭(zhēng)論，客戶因?yàn)椴粫?huì)運(yùn)營(yíng)所以才花錢(qián)買(mǎi)工具，但如果客戶還用不好工具，那是因?yàn)榭蛻羧狈\(yùn)營(yíng)人才；另一方面，是否產(chǎn)品設(shè)計(jì)本身有問(wèn)題，沒(méi)考慮到客戶運(yùn)營(yíng)能力，供應(yīng)商沒(méi)跟上后續(xù)的服務(wù)?？傊p方總是各執(zhí)一詞。

回到有贊和微盟兩個(gè)產(chǎn)品體系，如果說(shuō)剛開(kāi)始最大的優(yōu)勢(shì)是獨(dú)立站的“去中心化”，問(wèn)題已經(jīng)出現(xiàn)了，流量是商家自帶的話，這顯然不是很利于中小微玩家，要經(jīng)營(yíng)好私域，那自身原本最好要有一定的用戶池來(lái)引流，再基于私域利用工具做一些營(yíng)銷(xiāo)管理。

按照這個(gè)邏輯，當(dāng)下的SaaS服務(wù)商，在服務(wù)KA之外，還應(yīng)該把重心落在交付后，幫助客戶做曝光和進(jìn)一步的運(yùn)營(yíng)優(yōu)化。先前已有Shopify作為先例，其收入構(gòu)成在2015年后發(fā)生明顯變化：訂閱解決方案收入占比逐漸下降，商家解決方案逐漸成為收入主要來(lái)源。

某種程度上，這也是Salesforce的經(jīng)營(yíng)邏輯，一開(kāi)始只專(zhuān)注CRM，有了用戶之后慢慢兼并其他需求。但也是國(guó)內(nèi)行業(yè)里經(jīng)常被詬病的短板，銷(xiāo)售靠話術(shù)把客戶簽約之后，忽視了持續(xù)性，后續(xù)怎么留存，甚至是客戶到底適不適合用產(chǎn)品。

但把這件事放在國(guó)內(nèi)的場(chǎng)景討論，大家發(fā)現(xiàn)要解決的不單單是客戶的留存續(xù)約，因?yàn)檫@不僅要考慮客戶企業(yè)的質(zhì)量，也受SaaS廠商服務(wù)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)影響；同樣要解決的另一個(gè)難題是，獲客變得越來(lái)越難了，成本越來(lái)越高。

簡(jiǎn)單來(lái)講，前期的研發(fā)、中期的獲客、后期的服務(wù)，都是成本怪獸，而且它并不會(huì)隨客戶規(guī)模增加而顯著降低，可以說(shuō)，這是目前中國(guó)SaaS廠商最難卻又不可言說(shuō)的真正痛楚。

具體來(lái)講，SaaS公司的成本項(xiàng)包括多個(gè)方面，交易渠道成本、人工開(kāi)支、服務(wù)器、寬帶及硬件等等。以有贊舉例，2019年底，有贊存量付費(fèi)商家有8.2萬(wàn)戶，年ARPU是7208元，根據(jù)當(dāng)年數(shù)據(jù)計(jì)算CAC（獲客成本）為6487元（5.32億/8.2萬(wàn)）。

根據(jù)LTV（客戶終生價(jià)值）>；3CAC，有人計(jì)算，要保持當(dāng)前ARPU，用戶至少使用產(chǎn)品32個(gè)月有贊才能獲利，但中國(guó)中小企業(yè)平均壽命才不到30個(gè)月。

2021年之后，有贊就開(kāi)始了持續(xù)至今的大客戶戰(zhàn)略，其實(shí)就是因?yàn)橹行∑髽I(yè)存活時(shí)間短，客戶貢獻(xiàn)收入少，投入大的問(wèn)題。另一邊，付費(fèi)用戶銳減也直接減少收入，后面的財(cái)報(bào)也反映出，有贊的獲客成本仍然維持在1萬(wàn)元左右的高位。

結(jié)合前面，獲客成本高企，后續(xù)進(jìn)展不持續(xù)，這對(duì)于任何一家SaaS公司來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)直就是災(zāi)難。

03

SaaS需要對(duì)新技術(shù)合理祛魅

近幾年，伴隨著AI、大模型這些技術(shù)的爆發(fā)，各行各業(yè)都在嘗試技術(shù)加成，SaaS也不例外。

就目前來(lái)看，AI最具應(yīng)用價(jià)值的還是其學(xué)習(xí)和歸因能力。比如微盟去年發(fā)布了基于大模型的AI應(yīng)用型產(chǎn)品WAI，官方介紹能夠垂直于所有業(yè)務(wù)領(lǐng)域，通過(guò)AI為商城搭建、營(yíng)銷(xiāo)、圖文創(chuàng)作等工作賦能，諸如當(dāng)商家要統(tǒng)計(jì)會(huì)員數(shù)據(jù)時(shí)，只需問(wèn)WAI一句，就能獲得精確結(jié)果和頁(yè)面鏈接，提高了檢索和某些運(yùn)營(yíng)步驟的效率。

但對(duì)于這點(diǎn)也有不少人持反對(duì)意見(jiàn)，大模型、AI的注入可能只是起到秀肌肉的作用，并沒(méi)有從本質(zhì)上解決原有問(wèn)題，即通過(guò)實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值來(lái)達(dá)到產(chǎn)品價(jià)值。

過(guò)于去追求新技術(shù)的加成，可能會(huì)本末倒置，過(guò)高的研發(fā)費(fèi)用還會(huì)進(jìn)一步壓縮利潤(rùn)空間。此前有贊為了支持個(gè)性化大客戶交付，年支出3.4億研發(fā)，遠(yuǎn)超收入增長(zhǎng)，帶來(lái)的壓力不是短期能夠消化和填平的。

所以有人堅(jiān)持，SaaS是實(shí)用派，客戶價(jià)值才是服務(wù)商長(zhǎng)久的追求，他們不應(yīng)該追求技術(shù)的先進(jìn)性，這是現(xiàn)在 AI 大模型廠商，研究機(jī)構(gòu)的工作。Notion CEO甚至提出了“AI大語(yǔ)言模型甚至?xí)娲鶶aaS”的觀點(diǎn)，他的理論依據(jù)來(lái)源于：

SaaS 模式下，不同的軟件和服務(wù)可能會(huì)將信息分散在不同的地方，導(dǎo)致信息碎片化。用戶可能需要在多個(gè)不同的 SaaS 應(yīng)用中查找和整合信息，增加了難度和成本。但AI能夠解決這個(gè)問(wèn)題，大模型在信息檢索方面表現(xiàn)出色，能快速、準(zhǔn)確地找到所需信息，可以更好地整合和組織各種來(lái)源的數(shù)據(jù)，提供更全面、統(tǒng)一的視圖，從何簡(jiǎn)化操作，提高效率。

以上說(shuō)法，都是當(dāng)下SaaS領(lǐng)域討論比較多的點(diǎn)。

不得不承認(rèn)，直到如今，Salesforce鑄就了圈子里每個(gè)參與者的白日夢(mèng)想，故事仍然要講下去，國(guó)內(nèi)依然有一些SaaS玩家抱有“對(duì)標(biāo)國(guó)標(biāo)市場(chǎng)和模式，落地國(guó)內(nèi)后能夠在體量上彎道超車(chē)”的想法，但殘酷的現(xiàn)實(shí)已經(jīng)給出了答案，在一個(gè)完全不一樣的市場(chǎng)環(huán)境下，參照國(guó)外的考量指標(biāo)，最終更大概率會(huì)導(dǎo)致橘生淮北的效果。

但也不能完全怪SaaS廠商，畢竟最早的賽道也是靠資本投出來(lái)的，新的事物剛出現(xiàn)時(shí)，國(guó)內(nèi)沒(méi)有參考，他們就只能參考國(guó)外，以至于忽略了國(guó)內(nèi)外的環(huán)境和市場(chǎng)差異。這個(gè)市場(chǎng)是個(gè)怪圈，悲哀的是過(guò)去、現(xiàn)在及未來(lái)的淘汰者們，他們?cè)诒恍率挛锶〈埃赡苓€沒(méi)想好自己是為了取代什么。

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