一個(gè)熱知識(shí)：瑜伽褲并不只在做瑜伽時(shí)可以穿，如今已代替“光腿神器”、打底褲、秋褲成為無(wú)數(shù)女生的日常穿搭。

近兩年，兼具舒適度與時(shí)尚潮流的瑜伽褲和鯊魚褲爆火出圈。從健身房穿進(jìn)辦公室，從運(yùn)動(dòng)場(chǎng)流行到百貨商場(chǎng)，瑜伽褲成為女性消費(fèi)者的新寵背后，不僅打破了過(guò)往“美麗刑具”帶來(lái)的諸多束縛，也掀起了一波女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的消費(fèi)浪潮。

今年初，賈玲導(dǎo)演的《熱辣滾燙》熱映，為女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)又添了一把火。近日，“瑜伽褲賣爆了”的話題登上熱搜。據(jù)央視財(cái)經(jīng)報(bào)道，一位運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品電商買手稱，瑜伽褲是最熱門的單品，1個(gè)小時(shí)就能賣出200多條，平均價(jià)格在300元左右。有商家店鋪半年賣了2個(gè)億。

瑜伽褲的持續(xù)走紅，反映出女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)正在變得更加被需要，而在各大品牌商家競(jìng)相入局搶奪女性消費(fèi)者的當(dāng)下，一股“她運(yùn)動(dòng)”消費(fèi)力也隨之崛起。

#01

當(dāng)瑜伽褲不再被定義

盡管看到“瑜伽褲賣爆了”的熱搜，但在95后北漂女生曉東印象里，瑜伽褲并非今年才流行起來(lái)，而是這幾年一直都很火。

作為一個(gè)都市白領(lǐng)，曉東在兩年前迷上運(yùn)動(dòng)，平時(shí)不僅下班會(huì)去健身房上團(tuán)課，有時(shí)候也會(huì)趁著午休時(shí)間，在公司附近的共享健身房運(yùn)動(dòng)一下。

“瑜伽褲比其他褲子要柔軟舒服多了，穿習(xí)慣了就不太想再去穿普通的褲子了?！睍詵|告訴數(shù)科社，現(xiàn)在除了需要見客戶的正式場(chǎng)合，她經(jīng)常會(huì)穿著瑜伽褲去上班。

如今，穿瑜伽褲上班，早已不是什么新鮮事。有調(diào)查顯示，67%的女性會(huì)選擇穿著瑜伽褲上班通勤，32%的女性將其作為日常服裝。在社交媒體，瑜伽褲已成為一個(gè)時(shí)尚穿搭單品，出現(xiàn)在街邊、商場(chǎng)、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、健身房等日常生活的場(chǎng)景中。

“大家不再覺(jué)得瑜伽褲這個(gè)褲型穿出去有羞恥感了?！睍詵|表示，如果在大街上碰到一個(gè)女生穿著瑜伽褲搭配運(yùn)動(dòng)鞋，這樣的穿搭帶給她的第一感覺(jué)是很陽(yáng)光，不管對(duì)方是否喜歡運(yùn)動(dòng)，都可能是一個(gè)熱愛(ài)生活的人。

當(dāng)瑜伽褲不再被定義為僅限于運(yùn)動(dòng)時(shí)才能穿，它實(shí)際上已經(jīng)超越了運(yùn)動(dòng)裝備的范疇，成一種生活方式的表達(dá)，也折射出女性群體對(duì)于審美自由的追求。

雖然沒(méi)有運(yùn)動(dòng)習(xí)慣，但這同樣不影響鯊魚褲成為雨桐的新寵。春節(jié)期間，雨桐靠著兩天超厚加絨的鯊魚褲，代替打底褲和秋褲，既有風(fēng)度又不失溫度的度過(guò)了整個(gè)冬天。在她看來(lái)，鯊魚褲和瑜伽褲差別不大，都已是她日常穿搭的必備品。

作為瑜伽褲的“孿生姐妹”，鯊魚褲去年雙11成了這一品類的又一黑馬。抖音電商戶外運(yùn)動(dòng)商品榜中，MissWiss鯊魚褲銷量居于第二，超過(guò)了駱駝的沖鋒衣，僅次于阿迪達(dá)斯的羽絨服。

而回顧整個(gè)2023年，瑜伽褲更是早就賣爆了。數(shù)據(jù)顯示，瑜伽褲的銷量同比增長(zhǎng)了34.5%，其中女性消費(fèi)者占據(jù)了80%的市場(chǎng)份額。

相比數(shù)據(jù)的直觀呈現(xiàn)，集中在義務(wù)、義烏、寧波、海寧一帶的服裝工廠的響應(yīng)顯得更加火熱。

據(jù)錢江晚報(bào)此前報(bào)道，一位浙江服飾老板娘介紹，近三四年很多原先做打底褲和絲襪的廠家都轉(zhuǎn)型做了瑜伽服飾，目前義烏的瑜伽服飾商家已從10年前的幾十家增長(zhǎng)至數(shù)百家。

有店鋪老板稱，一年光是瑜伽褲就能賣出百萬(wàn)條，“有的店鋪還專門成立了電商團(tuán)隊(duì)搞起了直播，不到6個(gè)月就做了2個(gè)多億元的銷售?！?/span>

#02

女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)展現(xiàn)“她”力量

瑜伽褲的爆火出圈，標(biāo)志著穿緊身瑜伽褲出門尷尬的年代正在成為過(guò)去，“自信、健康也是一種時(shí)尚”這一理念正為更多女性所接受，也讓女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)變得更加被需要。

曉東發(fā)現(xiàn)今年春節(jié)過(guò)后來(lái)健身房上課的人突然變多了，而且大多數(shù)新面孔都是女性。她在樂(lè)刻健身辦的年卡，平時(shí)只要不加班就去健身房上團(tuán)課，其中最喜歡上拳擊課。

“現(xiàn)在每節(jié)課人都巨多，而且約課排課的人也特別多了?！痹谒磥?lái)，可能很大一部分原因要?dú)w功于年初熱映的那部《熱辣滾燙》，“賈玲的減肥視頻激勵(lì)了很多女生想要去運(yùn)動(dòng)?！?/span>

據(jù)媒體報(bào)道，隨著春季來(lái)臨，以及電影《熱辣滾燙》的熱映，今年春節(jié)后的健身房門店客流量比往年來(lái)得更早也更加猛烈。不少健身房新增用戶翻倍增長(zhǎng)，尤其是拳擊相關(guān)的各類私教課、團(tuán)課報(bào)名量增長(zhǎng)明顯，女性學(xué)員甚至成為報(bào)名拳擊課的主力人群。

樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)發(fā)布的一份數(shù)據(jù)顯示，節(jié)后幾天對(duì)比春節(jié)期間，樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)注冊(cè)用戶日均上漲60%，搏擊類課程約課率則高出平時(shí)時(shí)段5個(gè)百分點(diǎn)。整個(gè)2023年，樂(lè)刻超過(guò)6成的私教用戶是女性。

在過(guò)去，女性運(yùn)動(dòng)不賺錢且需求不足一直是運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)難以打破的刻板印象，但隨著近年來(lái)女性運(yùn)動(dòng)員在國(guó)際賽事以及體壇大放異彩，運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)所展現(xiàn)出的“她”力量的分量也越來(lái)越重。

事實(shí)上，女性早已成為健身消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍。不久前發(fā)布的《2023中國(guó)健身行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2023年女性健身消費(fèi)者占比達(dá)55.41%，較2022年雖下降0.5%，但仍更勝男性健身消費(fèi)者一籌。

除了社交媒體掀起的帶貨效應(yīng)外，近幾年，國(guó)內(nèi)飛盤、騎行、陸沖等部分戶外運(yùn)動(dòng)的興起也給女性運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)了更多可能，間接令瑜伽褲這類舒適又不失時(shí)尚感的單品快速出圈。

數(shù)科社發(fā)現(xiàn)，在小紅書，#瑜伽褲和#鯊魚褲兩個(gè)話題瀏覽量目前已分別高達(dá)6.8億和7.5億。截至3月15日，抖音商城的女士九分褲好評(píng)榜單中，一款標(biāo)題寫著“工廠直發(fā)”的TOP1鯊魚褲產(chǎn)品售價(jià)39.9元，近30日內(nèi)賣出超3.9萬(wàn)件，已售出超過(guò)219萬(wàn)件。

在直播間，瑜伽褲“野性帶貨”“瑜伽褲裝下萬(wàn)物”等趣味營(yíng)銷內(nèi)容也成為直播帶貨的日常。

#03

各方涌入，瞄準(zhǔn)“她經(jīng)濟(jì)”

隨著女性經(jīng)濟(jì)地位的提升以及自我價(jià)值的覺(jué)醒，她們?cè)谧非蟾咂焚|(zhì)生活的同時(shí)，也帶動(dòng)了運(yùn)動(dòng)場(chǎng)內(nèi)外的“她經(jīng)濟(jì)”，瑜伽褲的爆火正是這一趨勢(shì)的體現(xiàn)。

國(guó)內(nèi)“她經(jīng)濟(jì)”的迅速升溫下，lululemon（露露樂(lè)蒙）是最早吃到女性運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)紅利的外來(lái)品牌之一。

去年是這個(gè)來(lái)自加拿大的運(yùn)動(dòng)服飾品牌入華十周年。2013年，lululemon在上海新天地開出中國(guó)大陸首個(gè)展廳，隨后三年里只做展廳，組織各種免費(fèi)的社區(qū)健身課，宣傳瑜伽運(yùn)動(dòng)的美好。

lululemon將在海外本土的發(fā)家經(jīng)驗(yàn)成功搬到了中國(guó)市場(chǎng)：先創(chuàng)造一種讓目標(biāo)顧客群體為之狂熱的生活方式，然后便如投入水面的石子，引起不斷擴(kuò)散的波紋效應(yīng)，從吸引更多圈層之外的顧客為之買單。

lululemon將這一目標(biāo)顧客稱之為“Super girls”（超級(jí)女孩），官方給出的“人設(shè)”是：一個(gè)32 歲的單身職業(yè)女性，年入10萬(wàn)美元，已訂婚，擁有自己的公寓，喜歡旅行和時(shí)尚，每天會(huì)鍛煉1個(gè)半小時(shí)。

到了中國(guó)市場(chǎng)，“Super girls”變成了中產(chǎn)女性。

2016年開始，講完故事的lululemon終于談起生意，在上海、北京等一線城市的黃金商業(yè)地段瘋狂開店。據(jù)品牌官網(wǎng)數(shù)據(jù)，目前l(fā)ululemon在中國(guó)開設(shè)了148家直營(yíng)門店，其中有高達(dá)30家是2023年新開門店。

定價(jià)不菲的lululemon瑜伽褲順利躋身為“中產(chǎn)三件套”。在lululemon天貓旗艦店，一條女士長(zhǎng)版瑜伽褲售價(jià)從最低340元到最高1680元不等。

去年底，lululemon公布了其2023財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)。2023財(cái)年前三個(gè)財(cái)季，lululemon累計(jì)收入64.14億美元，同比增長(zhǎng)20.15%；前三財(cái)季累計(jì)凈利潤(rùn)8.81億美元，同比增長(zhǎng)19.83%。中國(guó)市場(chǎng)功不可沒(méi)。

盡管lululemon在中國(guó)市場(chǎng)賺得盆滿缽滿，但并非沒(méi)有對(duì)手。

去年10月，手握始祖鳥這張底牌的安踏，再次將聚焦瑜伽運(yùn)動(dòng)服飾的MAIA ACTIVE收入囊中。這家專為亞洲女性設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)服飾的年輕品牌，同樣以瑜伽褲起家，在國(guó)內(nèi)瑜伽服市場(chǎng)已積攢了一定的消費(fèi)人群和基本盤。

“這兩年出了好多新品牌，價(jià)格感覺(jué)越來(lái)越貴了，以前幾十塊，現(xiàn)在動(dòng)不動(dòng)就上百?！睂?duì)于把瑜伽褲當(dāng)成打底褲來(lái)穿的雨桐而言，喜歡在抖音電商的直播間下單，蕉下、MissWiss這些均價(jià)在100-200左右的品牌是她的首選。

今年以來(lái)，lululemon在抖音上的動(dòng)作頗多，也表明lululemon正在嘗試開拓新的渠道，以應(yīng)對(duì)各方入局玩家的追趕。

而在“她經(jīng)濟(jì)”的持續(xù)井噴下，女性消費(fèi)市場(chǎng)將迎來(lái)更加持久的活力與動(dòng)力。