如果一款上市28年的老藥，競(jìng)品也不下20種，集采落標(biāo)了，會(huì)怎么樣？

業(yè)績(jī)下滑，甚至斷崖式下滑也不是沒(méi)有可能。但伊可新卻做到了，繼續(xù)增長(zhǎng)。

如果家里有小孩，一定對(duì)華特達(dá)因的伊可新的維生素AD滴劑不陌生，預(yù)防和治療維生素A及D的缺乏癥，如佝僂并夜盲癥及小兒手足抽搐癥。

2023年，河北的維生素AD集采和12月底江西16省聯(lián)盟維生素AD集采，伊可新均落標(biāo)；2023年還創(chuàng)下了新生人口歷史最低?？瓷先ィN種因素都對(duì)伊可新不利，但在財(cái)報(bào)里，卻是另一番景象。

伊可新?lián)纹鹆巳A特達(dá)因的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。上市公司去年總收入24.74億元、凈利潤(rùn)5.84億元，同比分別增長(zhǎng)5.68%、10.82%；而達(dá)因藥業(yè)收入24.31億元、凈利潤(rùn)11.34億元，同比分別增長(zhǎng)19.11%、16.67%。這其中，又有80%以上由伊可新貢獻(xiàn)。

高增長(zhǎng)下亦有隱憂。伊可新最大的問(wèn)題是只有一個(gè)維生素AD大單品，其他二線品種，鐵、鈣、維D、小兒布洛芬栓劑等，還在培育之中。這導(dǎo)致，未來(lái)預(yù)期變差。新生兒越來(lái)越少，做兒童藥物的企業(yè)長(zhǎng)期面臨增長(zhǎng)壓力，加之集采和競(jìng)爭(zhēng)加劇的壓力，以及在研發(fā)方面也沒(méi)有看到公司實(shí)打?qū)嵉母咄度搿?/span>

這背后，在一個(gè)充分市場(chǎng)化的領(lǐng)域，伊可新能把市占率持續(xù)提高到70%。這到底是一場(chǎng)高增長(zhǎng)幻想，還是值得借鑒的藥廠營(yíng)銷學(xué)？

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持續(xù)增長(zhǎng)的“現(xiàn)金奶牛”

早在1996年，伊可新就已經(jīng)正式上市銷售?！耙量尚拢瑡寢尩囊活w心”傳遍大江南北，伊可新由此成為國(guó)產(chǎn)兒童用藥知名品牌。

至今，仍在持續(xù)高增長(zhǎng)。

華特達(dá)因的歷史由來(lái)較為復(fù)雜，經(jīng)過(guò)了多次轉(zhuǎn)型、變更實(shí)控人、剝離業(yè)務(wù)，通過(guò)華因藥業(yè)重點(diǎn)聚焦兒童用藥和健康領(lǐng)域，公司核心業(yè)務(wù)也隨之變更為兒童藥品生產(chǎn)和銷售。

僅看2023年的業(yè)績(jī)，似乎并不明顯。在投資者會(huì)議上，公司表示，過(guò)去3年，達(dá)因藥業(yè)不管是主營(yíng)業(yè)務(wù)收入還是凈利潤(rùn)都不止翻番。2023年，達(dá)因藥業(yè)的收入較2020年度增長(zhǎng)116%，年化增長(zhǎng)率接近30%；凈利潤(rùn)較2020年度增長(zhǎng)127%，年化增長(zhǎng)率超過(guò)30%。

這樣的業(yè)績(jī)?cè)鏊?，別說(shuō)一哥恒瑞醫(yī)藥羨慕不已，就連茅臺(tái)都“自嘆不如”。

背后靠的就是伊可新這一“現(xiàn)金奶牛”，過(guò)去幾年，其在達(dá)因藥業(yè)的收入占比均在80%以上。

而這幾年發(fā)生了什么？疫情、競(jìng)品的虎視眈眈、新生人口持續(xù)下滑還有勢(shì)在必行的集采。種種因素，看上去都對(duì)伊可新不利。

尤其，后兩者的影響需要重視，畢竟一個(gè)意味著量，一個(gè)影響著價(jià)。

目前，達(dá)因藥業(yè)的大單品伊可新還未加入國(guó)家集采。但近年來(lái)，藥品集采常態(tài)化、制度化，除國(guó)家集采，地方集采或地方聯(lián)盟集采趨于頻繁。集采中標(biāo)，意味著產(chǎn)品有價(jià)格下降的風(fēng)險(xiǎn)；而集采落標(biāo)，則意味著有失去院內(nèi)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。

去年，河北的維生素AD集采和12月底江西16省聯(lián)盟維生素AD集采，伊可新均落標(biāo)。其中，河北集采已經(jīng)實(shí)行，大部分醫(yī)院已不再銷售伊可新，江西將于今年3月開(kāi)始實(shí)行。

但根據(jù)公司透露，從零售、電商、 醫(yī)院銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，集采執(zhí)行后，河北省伊可新的銷售數(shù)據(jù)沒(méi)有下滑，反而增長(zhǎng)。

這與此前大多醫(yī)藥同行視集采為“洪水猛獸”的觀點(diǎn)，有些背道而馳。對(duì)此，公司猜測(cè)是醫(yī)院消費(fèi)者轉(zhuǎn)到藥店渠道購(gòu)買(mǎi)了伊可新。由此，集采落標(biāo)未對(duì)業(yè)績(jī)產(chǎn)生影響。

新生人口方面，2023年出生人口902萬(wàn)，是歷史最低水平，也是繼2022年我國(guó)人口逾60年來(lái)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)后，連續(xù)第二年下滑。這對(duì)于伊可新絕不是一個(gè)好消息。

對(duì)此，公司表示，出生人口的下降對(duì)伊可新綠色裝（1歲以內(nèi)使用）有一些影響，但粉色裝（1-6歲使用）依然展現(xiàn)了良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭。全年粉色裝收入增速超過(guò) 10%，綠色裝收入基本持平。

隨著新生兒越來(lái)越少，做兒童藥物的企業(yè)勢(shì)必長(zhǎng)期面臨增長(zhǎng)壓力。為了應(yīng)對(duì)，2022 年初，根據(jù)循證醫(yī)學(xué)證據(jù)，公司將伊可新維生素AD的推廣年齡由0-3歲擴(kuò)展到0-6歲，提高了產(chǎn)品的市場(chǎng)空間。

增量不夠，存量來(lái)湊。無(wú)論如何，在形勢(shì)不利的背景下，伊可新穩(wěn)住了局面，繼續(xù)增長(zhǎng)。2023年前三季度，伊可新在維生素AD品類的市占率繼續(xù)提高1-2個(gè)百分點(diǎn)，已接近70%。

這件事說(shuō)起來(lái)容易，做起來(lái)并不容易。

/ 02 /

高增長(zhǎng)背后

每一個(gè)OTC藥物營(yíng)銷都大有學(xué)問(wèn)。這個(gè)年代，不能只單純追求鋪貨能力，在打造渠道能力的同時(shí)，更要注重品牌運(yùn)營(yíng)：

即，塑造消費(fèi)者或患者對(duì)醫(yī)藥品牌及產(chǎn)品的認(rèn)知，最終將產(chǎn)品推送給目標(biāo)人群。

伊可新作為一款上市28年的老藥，競(jìng)品不下20種。公開(kāi)信息顯示，維生素AD滴劑約有20余家企業(yè)獲得注冊(cè)證，維生素D3滴劑獲得注冊(cè)證的企業(yè)有4家。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，其核心營(yíng)銷策略是，專家權(quán)威推薦，渠道方便購(gòu)買(mǎi)，專業(yè)品類教育。

專家權(quán)威推薦這是由兒童用藥特點(diǎn)決定的。即使是OTC產(chǎn)品，上市初期主要市場(chǎng)并非院外，它需要有權(quán)威的推薦，有專業(yè)人士認(rèn)可，之后家長(zhǎng)才會(huì)在零售市場(chǎng)去主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。伊可新最早是在醫(yī)院銷售，通過(guò)醫(yī)生告知家長(zhǎng)新生兒補(bǔ)充AD的重要性、缺乏AD的危害性，后來(lái)慢慢進(jìn)入OTC市場(chǎng)并成為主流。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，通過(guò)學(xué)術(shù)活動(dòng)推廣，影響醫(yī)生專家進(jìn)而影響家長(zhǎng)的購(gòu)藥決策。伊可新綠色裝針對(duì)新生兒群體，一般在醫(yī)院分娩過(guò)的母親多有體會(huì)，醫(yī)院會(huì)在新生兒出院之前默認(rèn)配備該產(chǎn)品；新生兒出院后的社區(qū)醫(yī)生回訪，也會(huì)提醒新手家長(zhǎng)，給孩子補(bǔ)充伊可新AD、每日一粒；嬰兒按期體檢的時(shí)候，醫(yī)生也會(huì)再次提醒家長(zhǎng)，注意補(bǔ)充AD。

當(dāng)然，別看伊可新市占率已經(jīng)接近70%，公司在這方面依然不敢松懈。去年受到醫(yī)藥反腐的影響，四季度學(xué)術(shù)會(huì)議恢復(fù)正常后，伊可新也實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。

前三季度，公司總收入17.19億元（未單獨(dú)披露達(dá)因藥業(yè)收入，伊可新占比超80%），同比減少5.5%。公司全年收入24.74億元，對(duì)應(yīng)四季度收入7.55億元，同比增速超過(guò)40%。專家推薦的重要性由此可見(jiàn)。

伊可新綠色裝跟醫(yī)院推薦關(guān)系密切，集采未進(jìn)入的醫(yī)院，是否就等同于醫(yī)生不推薦？目前從河北實(shí)行集采后，銷量未降反增的情況來(lái)看，并非如此。

針對(duì)集采落標(biāo)問(wèn)題，公司也表示將加強(qiáng)落標(biāo)區(qū)域前端的專家權(quán)威推薦，同時(shí)調(diào)整渠道、終端布局方面消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

渠道方便不難理解，院內(nèi)院外、線上線下，這其實(shí)也是絕大多數(shù)藥企在做的渠道塑造，讓想買(mǎi)的人買(mǎi)得到。

理論上，二胎家庭并不需要醫(yī)生推薦，直接在院外購(gòu)買(mǎi)，所以渠道更為重要。近兩年，疫情影響了用藥消費(fèi)習(xí)慣，伊可新線上增長(zhǎng)也較快，公司去年底成立了新零售業(yè)務(wù)部。

打開(kāi)美團(tuán)買(mǎi)藥搜索AD，出來(lái)的藥品前7屏都是伊可新的維生素AD，不同規(guī)格、不同藥店。

京東買(mǎi)藥品種會(huì)多一些，包括一些海外品牌，但伊可新的排位仍是最靠前，評(píng)價(jià)最多的。阿里健康買(mǎi)藥也與京東買(mǎi)藥的情況類似，付款人最多。

如果詢問(wèn)阿里健康客服服用方法，客服經(jīng)過(guò)一番溝通后，也會(huì)順勢(shì)推薦伊可新的產(chǎn)品。這背后是達(dá)因與阿里健康大藥房的深度合作。如2022年雙方簽署了1.5億GMV戰(zhàn)略合作協(xié)議。

最后則是品類教育問(wèn)題。無(wú)論藥品還是消費(fèi)品，單一產(chǎn)品宣傳的威力，始終不如開(kāi)創(chuàng)并代言一個(gè)新品類。兩者的區(qū)別在于，品類需要在消費(fèi)者心智中創(chuàng)造一個(gè)原本不存在的產(chǎn)品類型。

最初，伊可新的誕生完成了由魚(yú)肝油向維生素AD制劑時(shí)代的跨越。上市后，其持續(xù)大力宣傳AD同補(bǔ)的重要性，促進(jìn)鈣吸收、增強(qiáng)抵抗力，樹(shù)立其在AD品類的專業(yè)度和影響力。

這等同于伊可新在國(guó)內(nèi)開(kāi)創(chuàng)并代言了AD這個(gè)品類。加上前端醫(yī)生的推薦、渠道的便利性，三點(diǎn)鏈條完全打通，才能讓品類轉(zhuǎn)化為品牌力。

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藥企品牌營(yíng)銷革命

盡管伊可新通過(guò)銷售情況，向外界展示了，其通過(guò)品牌營(yíng)銷在群狼環(huán)伺中突圍的故事。

但集采、新生兒下滑對(duì)于量、價(jià)的影響，是長(zhǎng)期的。加之目前育齡人群到了95 后、00后，與80后有所不同，而2000年以后出生的新手媽媽更是不同，都是互聯(lián)網(wǎng)原住民，沒(méi)有醫(yī)生推薦，這種C端產(chǎn)品，也可能自己在線上選品牌。

這要求，伊可新時(shí)刻不能松懈。

目前看，達(dá)因藥業(yè)除了不斷講述伊可新受藥群體擴(kuò)大、滲透率進(jìn)一步提升的故事，還在利用伊可新的品牌勢(shì)能，拓展兒童膳食補(bǔ)充劑、保健食品和兒童用品等品類，覆蓋維生素AD、維生素D、補(bǔ)鈣、補(bǔ)鋅、補(bǔ)鐵等維礦類產(chǎn)品；除此之外，公司還進(jìn)行了品類延伸，布局兒童治療類藥物，包括呼吸、消化、自免及精神類藥物。

根據(jù)公司對(duì)外披露，2023年達(dá)因鐵2023年收入過(guò)億，達(dá)因鈣和小布栓的銷售基本符合年初預(yù)期。2024年這幾個(gè)品種的收入目標(biāo)都需要上億。與伊可新近20億的營(yíng)收規(guī)模相比，仍相差很大。

當(dāng)然，用多個(gè)小單品積少成多也并非不可行。但如果從電商端的表現(xiàn)來(lái)看，其他產(chǎn)品還需努力。無(wú)論是在美團(tuán)買(mǎi)藥還是阿里、京東健康，更換一個(gè)關(guān)鍵詞，比如兒童鐵劑，就不是上述伊可新霸屏的情況。

對(duì)比之下，一方面說(shuō)明伊可新的電商渠道做得好，另一方面說(shuō)明其他產(chǎn)品還需要努力。畢竟在鐵劑市場(chǎng)，伊可新也是一個(gè)后來(lái)者，已經(jīng)有前人將其院端的工作提前做了。而在更成熟、競(jìng)爭(zhēng)更激烈的兒童鈣劑市場(chǎng)，達(dá)因似乎“放棄”了院端，此前公司表示更多發(fā)力在零售市場(chǎng)，因?yàn)殁}非常成熟。

最后，還要回到老生常談的問(wèn)題，醫(yī)保談判和集采降價(jià)。誠(chéng)然，這兩項(xiàng)改革對(duì)于藥企的沖擊不小，尤其是創(chuàng)新藥商業(yè)化。但如果將所有問(wèn)題歸結(jié)于此，顯然并不合適。起碼伊可新階段性證明了，即使被集采、落標(biāo)，也不一定一落千丈。

因此，面對(duì)醫(yī)保談判和集采帶來(lái)的沖擊和挑戰(zhàn)，以及如何從中挖掘新的市場(chǎng)機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，是每一家藥企需要正視和思考的。

藥企的核心有二，產(chǎn)品和營(yíng)銷。兩者缺一不可。前者對(duì)應(yīng)研發(fā)臨床能力，后者對(duì)應(yīng)商業(yè)化能力。業(yè)內(nèi)不少項(xiàng)目，產(chǎn)品創(chuàng)新有余，但商業(yè)化推廣不足，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)收、利潤(rùn)難以提升。

盡管盤(pán)子大，但藥企營(yíng)銷本質(zhì)仍是一場(chǎng)大型的零和博弈，此消彼長(zhǎng)。在藥品質(zhì)量過(guò)關(guān)，企業(yè)具有研發(fā)能力的同等基礎(chǔ)上，得營(yíng)銷者得市場(chǎng)。老藥如此，而在靶點(diǎn)扎堆的背景，創(chuàng)新藥也將如此。

當(dāng)前，藥企要么過(guò)度營(yíng)銷，要么無(wú)營(yíng)銷。藥企需要進(jìn)行一場(chǎng)營(yíng)銷革命，建立一個(gè)系統(tǒng)化的體系，全方位地對(duì)藥企進(jìn)行定位和經(jīng)營(yíng)。大多數(shù)藥企只是看到了點(diǎn)的作用，而沒(méi)有面的全局戰(zhàn)略。在推廣產(chǎn)品時(shí)，只知道第一步推產(chǎn)品，但深層沒(méi)有品牌意識(shí)。

比如，品牌眾多但產(chǎn)品差異性不大，同質(zhì)化嚴(yán)重。當(dāng)十家甚至更多企業(yè)同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，有什么理由讓醫(yī)生/患者選擇你？是價(jià)格、質(zhì)量、信譽(yù)度還是其他，這是藥企要思考的地方。

再比如對(duì)消費(fèi)者、對(duì)醫(yī)生的心智占領(lǐng)策略粗曠 ，除了賣(mài)藥，藥企能為醫(yī)生創(chuàng)造的價(jià)值有限。

對(duì)于藥企而言，品牌形象、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、渠道建設(shè)，大到藥企戰(zhàn)略規(guī)劃，小到每一次推廣策略，都將決定其發(fā)展。