正應了那句流行語：“不是全新買不起，而是二奢更有性價比。”

現(xiàn)今，“買二手、用二手”不再是什么讓人難以啟齒的事情，反而被越來越多年輕人推崇，二奢消費已然成為一種流行的生活方式。人們積極通過電商、直播等交易方式購買二手奢侈品，除了垂類平臺，類似淘寶之類的綜合電商平臺也在成為二奢交易的集合場。

12月末，淘寶二奢舉辦超級腕表日，亨時力、鉑泰、優(yōu)禧為首的二奢腕表頭部商家刷新業(yè)績，對比日均爆發(fā)超700%；1月末，年貨節(jié)期間，淘寶二奢開展酒店集中直播特別場次，現(xiàn)場招商+直播帶貨，多位商家通過這次活動對比日均銷售額提升近300%。

透過數(shù)據(jù)我們看到了淘寶二奢與消費者的雙向奔赴，同時也發(fā)現(xiàn)很多年輕人已經(jīng)把奢侈品納入“新年貨”清單中。

買舊不買新成潮流，二奢消費突破新高

春節(jié)是中國最重要的傳統(tǒng)節(jié)日，而辦年貨是春節(jié)活動中重要的一部分，老一輩人一般會根據(jù)風俗習慣和地域特色準備特定的年貨。

與老一輩的消費觀念不同，當代年輕人置辦年貨的第一原則是：喜歡什么就買什么。比如：手工特色小吃、潮流的花燈福字，或者平時想買又舍不得買的包包、手表、電子產(chǎn)品等等奢侈品，以展現(xiàn)自己的個性、品味和獨特追求。

只不過，奢侈品價格較高，對于大多數(shù)年輕人來說是一項昂貴的投資，負擔太大。所以對奢侈品感興趣但預算有限的年輕人，往往會選擇性價比更高的二手奢侈品，這也是淘寶二奢商家年貨節(jié)期間生意很好的原因。

除了二奢銷量火爆的新年貨專場，近兩年明確上漲的二奢消費數(shù)據(jù)，也在印證“買舊不買新”已成為一種潮流。

二奢消費不斷突破新高，原因有以下幾點：

一來，經(jīng)濟增長和中產(chǎn)階級崛起，為二奢市場提供了巨大的機會。我國經(jīng)濟快速增長，催生數(shù)量龐大的中產(chǎn)階級，這個階層人群具有較強的購買力，他們有能力、有意愿購買奢侈品。

二來，品牌認知和消費觀念的改變，促進了二奢市場的快速發(fā)展。新一代年輕人十分注重品牌聲譽和產(chǎn)品的創(chuàng)新和獨特性，而奢侈品有好名聲、高質(zhì)量還相對稀缺，正中下懷，年輕人還將二奢消費視為一種追求個性和綠色環(huán)保的方式，十分愿意為二奢商品買單。

三來，電商平臺和社交媒體的普及和發(fā)展，進一步推動了二奢市場的成熟和壯大。電商平臺和短視頻、直播等社交媒體的發(fā)展，為二奢商品的推廣和交易提供了新的渠道，消費者樂于在電商、直播等渠道購買奢侈品并分享購買心得和體驗。

四來，數(shù)量龐大的閑置奢侈品貨源，促進了二手奢侈品市場的繁榮。充足的貨源是保障二手交易市場可持續(xù)運營和發(fā)展的前提。根據(jù)艾瑞咨詢的測算，2020年國內(nèi)閑置高端消費品存量價值已達2.87萬億元，并將在2025年達到3.9萬億元。

總之，中產(chǎn)階級崛起、奢侈品的更新?lián)Q代、二手奢侈品交易透明化，新一代消費者個性化需求和環(huán)保消費意識的增強，都在為二手奢侈品市場的爆發(fā)提供動力。

淘寶二奢乘風而起，高凈值用戶功不可沒

淘寶二奢消費的快速增長，像是二奢市場爆發(fā)的縮影。

在淘寶服飾“淘寶愛奢節(jié)”活動中，多個二手奢侈品直播間銷量爆發(fā)性增長，成交量、場觀等都創(chuàng)下歷史新高。據(jù)了解，僅歌手吉杰直播間，11月22日當晚場觀就達182萬，上線超200款愛馬仕、香奈兒、LV等熱門經(jīng)典款包包。淘寶頭部二奢商家妃魚，11月22日當天的銷量也提升150%，場觀環(huán)比增長超200%。

此外，洋仔二奢、潘潘中古等行業(yè)的成熟商家，也通過包展場景的扶持取得超100%的增長。年貨節(jié)期間，淘寶二奢行業(yè)整體呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，還新涌出小王子、米蘭坊等破百萬的頭部直播間。

追根溯源，淘寶二奢消費與日俱進的背后，除了二奢消費市場大環(huán)境利好之外，還有淘寶對用戶需求的深刻洞察與思考。

首先，淘寶聚集的海量高凈值用戶是二奢消費的“主力軍”，加碼二奢市場是一個利他利己的選擇。

眾所周知，淘寶是中國最大的電商平臺，聚集著大量的高凈值用戶。據(jù)淘寶服飾官方數(shù)據(jù)，每年有超4億人在淘寶買衣服，其中有2億優(yōu)質(zhì)女性用戶，逛推薦和逛直播的時間超過剛需搜索；約2000萬高粘度用戶在淘寶一年購買50多次，平均每年服飾消費金額超1萬元。

這些高凈值用戶對高品質(zhì)生活有追求，更傾向于購買“品牌+品質(zhì)”都有保證，他們認同“可以買貴的，但是不能買貴了”的消費理念，對二手奢侈品有較高的接受度。在此背景下，淘寶加碼二奢市場不僅能提高用戶粘性和消費頻次，還能吸引更多的高凈值用戶，增加平臺的交易量。

再有，淘寶通過打造“淘寶愛奢節(jié)”IP以及店播和達播雙驅(qū)動，幫助二奢商家更好地與目標用戶進行連接，并提升銷售效果。

2023年，淘寶服飾視二奢業(yè)務為重點扶持的項目，投入流量、品類券、紅包雨等海量資源打造二奢 IP“淘寶愛奢節(jié)”，設立每周一檔品類日、每月一檔超級達人日，將二奢商家與達人、消費者有效地連接和聯(lián)動起來。

此外，淘寶通過店播和達播的方式，更好地展示、推廣和宣傳二奢商家的產(chǎn)品，有效地擴大產(chǎn)品的曝光率，對于增加商家的收益和推動二奢行業(yè)的發(fā)展具有積極意義。新的一年，淘寶提出一個十城計劃，希望通過“現(xiàn)場招商+直播帶貨”的活動形式，聯(lián)動行業(yè)線上線下生態(tài)，助力產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

二奢消費潮背后：一場商家、用戶、平臺的價值共鳴

春江水暖鴨先知，不管是達人主播，還是老牌二奢商家，都對近年來淘寶二奢消費的增長感觸深刻，筆者有幸采訪了兩個淘寶二奢頭部商家，盛唐優(yōu)奢和安潔利。

采訪中，盛唐優(yōu)奢主理人對做淘寶最大的感受是：“掙到錢了，團隊人更多了”。2014年做淘寶之前，盛唐優(yōu)奢主理人在外企工作，偶然的機會做起了淘寶，現(xiàn)在已經(jīng)組成一個超百人的二奢團隊（直播電銷團隊50人+，質(zhì)檢團隊10人+，商品20人+，買手50人+）。

如今，盛唐優(yōu)奢與淘寶的“合作”已經(jīng)快十年，談起淘寶如何扶持商家，盛唐優(yōu)奢主理人有很多感觸。他說到：“剛開始做小店模式，就發(fā)現(xiàn)淘寶用戶對二奢認知度很高，需求量大，店里每個月交易額有百萬。后面直播模式興起，又跟隨淘寶做直播、與二奢達人合作，業(yè)績更是有了明顯的提升……”

安潔利主理人也說出了“與淘寶共同成長”的感觸。2011年是移動互聯(lián)網(wǎng)大潮開始的年代，也是淘寶開始進入手機淘寶時代的開端。在這一年安潔利開設了首家線上奢侈品護理淘寶店鋪（卓銀芬2599），依靠淘寶流量孵化出爆款，訂單量長期呈現(xiàn)增長態(tài)勢。2018年，安潔利嘗試在淘寶直播，一年內(nèi)成功打造個人IP形象“田哥”。他表示：“非常感謝淘寶平臺的扶持和幫助，未來也一定會堅守初心，為客戶服務，為行業(yè)服務?！?/span>

筆者在采訪淘寶二奢頭部商家盛唐優(yōu)奢、安潔利的過程中，發(fā)現(xiàn)二奢商家對淘寶平臺已經(jīng)形成了“價值共鳴”，共鳴的點主要集中在以下三點：

一是，自帶龐大流量、高轉(zhuǎn)化率、善用營銷策略，支持二奢商家獲客。淘寶作為中國最大的電商平臺， 在2023年第二季度淘寶APP的月活總數(shù)已經(jīng)逼近8.77億，這意味著二奢商家可以在淘寶平臺上獲得大量的曝光和流量。

淘寶作為一個電商平臺，有很強的“購買”工具屬性，大部分用戶在平臺的最終目的就是“買”。相較于其他短視頻等內(nèi)容平臺，在同樣的流量基礎上，呈現(xiàn)出高轉(zhuǎn)化的特性。與此同時，淘寶是很多消費者用來比價的工具，據(jù)了解，今年雙11 期間拍立淘產(chǎn)品的使用頻次上漲159%，除了拍照搜商品外，截圖搜索也變得越來越多。其中有來自影視劇作品、種草社區(qū)中的截圖，也有不少來自其他電商平臺的截圖。

同時，作為國內(nèi)電商行業(yè)的頭部平臺，淘寶擁有豐富的營銷策略和成熟的營銷方案。在用戶端，淘寶運用促銷活動、折扣、優(yōu)惠券等方式，刺激用戶消費；在商家端，淘寶利用直播流量激勵、營銷資源位等方式幫助商家們吸引更多的用戶，提高銷售額。

有意思的是，為持續(xù)招商和培育中小商家，淘寶設立了各類服務商政策，例如：服務商現(xiàn)金激勵、專屬營銷流量支持、專屬小二1V1運營支持。簡單來說就是，給錢、給人、給流量，幫助商家成長。

二是，平臺背書、技術支撐，提升二奢商家信任度。用戶對于平臺的信任往往會轉(zhuǎn)化為對商家的信任，而淘寶擁有廣泛的用戶基礎和良好的口碑，二奢商家可以借助淘寶的品牌知名度和信譽來提升自身的信任度。

更重要的是，淘寶的移動支付、物流配送、智能推薦等服務的背后是強大的技術體系支撐，穩(wěn)定的技術體系保障了交易的安全和順利進行，二奢商家借助平臺技術體系，為用戶提供安全、便捷的購物環(huán)境，進一步提升用戶對其信任度。

三是，全方位、多樣化的銷售方式和可靠的交易與售后保障，幫助二奢商家與消費者更好的溝通。

交易前，淘寶為二奢商家提供直播銷售、店鋪銷售等多種方式，二奢商家可以通過多種方式展示產(chǎn)品價格、產(chǎn)品特點、使用方法，并與消費者進行實時互動、交流。

交易時，淘寶設立支付寶擔保交易和交易糾紛處理機制，確保消費者的支付資金在購買確認前不會直接轉(zhuǎn)給商家，并及時解決買賣雙方的糾紛，為二奢商家、用戶提供安全的交易環(huán)境。

交易后，淘寶提供成熟的售后服務，幫助二奢商家與消費者建立起更好的售后溝通渠道，增強消費者對二奢商家的忠誠度。

總之，二奢消費是一場信任交易，二奢平臺不僅要用多種方式吸引用戶、用產(chǎn)品征服用戶，還要營造一種信任的氛圍，讓平臺用戶開心、省心、安心消費，而在這方面淘寶明顯“高”人一步。

淘寶二奢一小步，綠色消費一大步

作為中國最大的電商平臺，淘寶加碼二奢市場，持續(xù)招商和培育二奢中小商家，積極擴充二奢高凈值人群，促進二奢市場發(fā)展的同時，也將推動綠色消費高質(zhì)量發(fā)展。

傳統(tǒng)的二手奢侈品交易往往存在交易門檻高、信息不對稱、流通和轉(zhuǎn)化率低等問題，通過淘寶平臺的推廣和曝光，吸引更多的消費者參與到二手奢侈品消費中，推動綠色消費的普及。

也許很多人和筆者一樣，對奢侈品的認知往往只停留在品牌層面，到底有什么款式適合自己？有什么款式性價比高？往往是一頭霧水。今年呈現(xiàn)高爆發(fā)的淘寶二手奢侈品直播能在很大程度上解決這一問題。

在我關注的多個在淘寶二奢的達人、店鋪直播間里，主播有非常強的專業(yè)素養(yǎng)，不僅會介紹各種商品本身，還會就相關的保養(yǎng)、鑒別甚至是保值程度等信息進行分享。而且，淘寶平臺本身完善的售后保障體系，對于消費者來說，也能買得放心?？偠灾?，得益于平臺的不斷發(fā)展，普通人買二手奢侈品的門檻已然降低了

可以預見，淘寶依托自身強大的服務能力，在二奢消費領域不斷突破，實現(xiàn)自身規(guī)模化服務，助力二奢商家標準化交易的同時，也將推動整個行業(yè)的升級，更將推動消費者可持續(xù)生活方式的升級。