零售行業(yè)進(jìn)入低價時代，電商“真香”與實(shí)體“折扣”并駕齊驅(qū)。原本以“不貴，不配叫新消費(fèi)”自我標(biāo)榜的新興品牌不得不飲下降價“良方”，迎合極致性價比為追求的消費(fèi)浪潮。

過去一年，烘焙賽道迎來大洗牌。曾經(jīng)“所到之處皆排隊”的網(wǎng)紅新秀品牌接連衰退，墨茉點(diǎn)心局退出北京市場，虎頭局渣打餅行深陷閉店、裁員、債務(wù)傳聞，牛角村被曝破產(chǎn)清算;老牌烘焙克莉絲汀全線閉店、賣樓抵債;擁有二十年歷史的連鎖烘焙品牌85度C也因閉店風(fēng)波走進(jìn)大眾視野……

行業(yè)人士認(rèn)為，一些品牌或出現(xiàn)拓店速度放緩或關(guān)店退守甚至破產(chǎn)的情況，是烘焙行業(yè)“擠泡沫”的表現(xiàn)之一。

仟吉門店 圖源：零售商業(yè)財經(jīng)

當(dāng)我們將目光聚焦于華中烘焙連鎖品牌“仟吉”，令人好奇的是，面對逐年加劇的行業(yè)競爭和產(chǎn)品迭代，這家經(jīng)營了24年僅拓城4省、開店400余家的老品牌如今發(fā)展現(xiàn)狀如何？正面臨什么樣的問題？又將以什么樣的姿態(tài)在變革浪潮中穩(wěn)定身形、長足發(fā)展？

陷入“價高質(zhì)低”質(zhì)疑

筆者近日走訪仟吉武漢多家門店發(fā)現(xiàn)，其消費(fèi)客群集中于22-40歲年齡段，以中青年女性為主。在門店選址上，多半圍繞該群體的生活半徑展開，如高校附近或者光谷、萬象城等繁華商圈地段。

一個值得深思的“矛盾點(diǎn)”是，開在高校門口的仟吉，主力消費(fèi)軍并非大學(xué)生，而是已經(jīng)參加工作的年輕女性。這也側(cè)面說明，當(dāng)代“窮鬼”大學(xué)生的消費(fèi)水平并不能適應(yīng)中高端定價的仟吉。

“面包會有的，一切都會有的?！北臼且痪渥晕壹畹脑?，放在如今烘培品牌的產(chǎn)品定價中，卻多少顯得有些尷尬。畢竟除了超市和大賣場，基本很難在這些烘焙專賣店中找到個位數(shù)價格的面包。

仟吉門店 圖源：零售商業(yè)財經(jīng)

就拿仟吉來說，除了性價比最高的現(xiàn)烤面包(單價在10-20元區(qū)間)，25.8元的杯子蛋糕、25元幾片的牛肉干、8.9元一個的蛋黃酥以及秋冬“頂流”22元一份的鮮燉烤梨，無一不挑戰(zhàn)著消費(fèi)者的錢包……

“仟吉給我最大的感受就是貴，如果不是為了用掉別人給的消費(fèi)券，平時是絕對不會來這里買蛋糕的。”多位消費(fèi)者向筆者吐槽稱。

事實(shí)上，仟吉的“貴價”不光體現(xiàn)在門店日常產(chǎn)品中。2022年中秋，在月餅市場強(qiáng)監(jiān)管的背景下，仟吉曾還推出過售價499元的“天價”月餅禮盒，被疑打價格“擦邊球”。

艾媒咨詢調(diào)查顯示，在烘焙消費(fèi)者中，單次消費(fèi)20-40元的占比最高，超過60元以上的人群占比不足兩成。可見，“貴價烘焙”并未深入人心。

仟吉高定價背后，是否有與之匹配的品質(zhì)與服務(wù)呢？

筆者發(fā)現(xiàn)，為了迎合追求“清潔食品標(biāo)簽”的消費(fèi)趨勢，仟吉雖然為吐司、面包類的產(chǎn)品更新了更簡單、更干凈的配料表，但其他產(chǎn)品的配料情況仍會引發(fā)消費(fèi)者質(zhì)疑。比如，在有關(guān)動、植物奶油的用料上，雖然仟吉對外宣稱“蛋糕全部使用動物奶油”，但并不能讓消費(fèi)者完全信服。

當(dāng)筆者在門店詢問奶油問題時，店員們條件反射般回答：“都是動物奶油?！敝徊贿^，當(dāng)繼續(xù)深入問到是國產(chǎn)動物奶油還是進(jìn)口動物奶油時，店員們則表示并不清楚。

此外，在黑貓投訴平臺上，也有消費(fèi)者對仟吉的產(chǎn)品宣傳、食品安全及質(zhì)量、客戶服務(wù)等問題進(jìn)行投訴。

比普通烘焙品牌價格更高的仟吉，不僅品質(zhì)沒有更上一層樓，服務(wù)問題也時常引發(fā)爭議。顯然，在部分消費(fèi)者眼中，仟吉的表現(xiàn)并不合格。

24年老品牌，緣何只發(fā)展4??？

相較于早已將名聲打遍全國、已有1000多家門店的同行“好利來”，仟吉的發(fā)展勢頭并不亮眼。品牌官網(wǎng)顯示，仟吉目前只在湖北、湖南、河南、安徽四省開設(shè)了近400家直營連鎖門店。為何這家誕生于2000年的華中品牌，多年來只發(fā)展了4省、不到400家直營店?

首先，不同于近些年通過打造爆款、借助各種營銷手段迅速走紅的虎頭局、墨茉點(diǎn)心局等新中式烘焙品牌，仟吉在產(chǎn)品創(chuàng)新方面的表現(xiàn)并不出眾。

仟吉官方公眾號顯示，2023年3月到12月，除了5月、6月、11月，仟吉每月都會進(jìn)行至少一次的上新，平均每次有4款的新品。雖然保持著一定的上新速度，但難有爆品，且新品品類變化并不豐富，仍圍繞吐司、蛋黃酥、奶油蛋糕等中規(guī)中矩的產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新。這也不難解釋，為何仟吉難有鮑師傅的肉松小貝、好利來的半熟芝士等現(xiàn)象級爆款的出現(xiàn)。

仟吉“無效上新”不僅無法讓品牌出圈獲得聲量，有時甚至?xí)鸬椒醋饔谩１热?023年圣誕季新品“圣誕平安果”就收到了不少“難吃”的評價。

在產(chǎn)品創(chuàng)新上，仟吉敵不過網(wǎng)紅新中式糕點(diǎn);在品牌營銷方面，仟吉同樣落后于在年輕人中迅速出圈的好利來。

好利來之所以能夠“越活越年輕”，與其成功的品牌營銷密不可分：一方面通過聯(lián)名芭比、哈利波特等熱門IP，增加品牌熱度和產(chǎn)品曝光度;另一方面打造網(wǎng)紅IP“老板羅成”，轉(zhuǎn)化私域流量，進(jìn)一步開拓年輕人群體。

相比較下，仟吉的品牌營銷就稍顯乏力，以致于品牌年輕化轉(zhuǎn)型的滯后。

雖然仟吉與茶顏悅色、海綿寶寶和時空龍推出過聯(lián)名活動，但幾次聯(lián)名均未引起較大的討論，營銷成效不佳。

筆者認(rèn)為，產(chǎn)品創(chuàng)新不足、品牌營銷乏力，在四省之外知名度和認(rèn)可度較低，這或許是仟吉只在四省發(fā)展的原因。

事實(shí)上，仟吉并不是沒有嘗試過走出四省，但結(jié)果并不好。仟吉曾在河北石家莊和廣西南寧開設(shè)門店，但最終都紛紛倒閉，停止經(jīng)營。

面對新興網(wǎng)紅品牌曇花一現(xiàn)，仟吉作為經(jīng)營了24年的老品牌，雖然在產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌營銷方面并不出色，但成熟的后端建設(shè)依舊為其提供了布局全產(chǎn)業(yè)鏈的底氣。

“自家農(nóng)場，新鮮烘焙”品牌定位背后，是仟吉下的一盤大棋。早在十年前，仟吉就開始強(qiáng)化供應(yīng)鏈根基，自建農(nóng)場和中央工廠、自建冷鏈物流。

其自家農(nóng)場囊括綜合農(nóng)業(yè)(無公害大米、麥子、玉米)、養(yǎng)殖類(草莓雞、羊、魚及鴨、鵝、豬等)、蔬菜類(蜜本南瓜、番茄、豇豆、黃瓜)、水果類(紅顏草莓、夏黑葡萄、火龍果)

自營農(nóng)場的建立和中央工廠統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)可以確保原材料和產(chǎn)品質(zhì)量，并且有助于建立消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任感，提高產(chǎn)品的認(rèn)可度和競爭力，而武漢仟吉冷鏈物流倉儲管理有限公司的建立則為仟吉的產(chǎn)業(yè)范圍拓寬了更多可能性。

面對行業(yè)震蕩和跨界困境時，手握渠道的品牌往往會有更多機(jī)遇。為了應(yīng)對食品行業(yè)的不確定因素，仟吉構(gòu)筑“第二曲線”，尋求新增量。

除了烘焙行業(yè)內(nèi)部的激烈競爭，零售企業(yè)烘焙品類產(chǎn)品也在分食市場。于是，仟吉依靠成熟的供應(yīng)鏈勢能，聚焦線下門店經(jīng)營的同時以供應(yīng)商身份擁抱便利店等新興渠道。比如，與today便利店攜手，為其供貨并共同投資建立鮮食工廠、面包代工廠。

依靠自建冷鏈，仟吉開始涉足生鮮領(lǐng)域。

據(jù)長江網(wǎng)，2021年3月12日，武漢仟吉冷鏈物流倉儲管理有限公司與武漢中商平價超市連鎖有限責(zé)任公司正式簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，實(shí)施潤吉物流冷庫項目，為武漢中商集團(tuán)股份有限公司旗下商超的所有生鮮商品的倉儲分揀提供配送服務(wù)。

截至目前，仟吉的業(yè)務(wù)范圍涵蓋了農(nóng)產(chǎn)品加工、物流配送、烘焙教學(xué)等以烘焙為中心延伸出的多個種類。

“零售商業(yè)財經(jīng)”認(rèn)為，從仟吉多元化經(jīng)營的發(fā)展格局中可以看出，仟吉的野心在于轉(zhuǎn)型為一家覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈的制造型烘焙品牌。

當(dāng)然，從品牌現(xiàn)有實(shí)力和知名度來看，仟吉還沒能形成綜合優(yōu)勢，也不足以實(shí)現(xiàn)全國化擴(kuò)張。正如仟吉董事長所言：“我不排斥加盟，但是我們目前還不具備這個能力。”

變革浪潮中，如何穩(wěn)定身形？

中國烘焙食品行業(yè)市場規(guī)模在2022年達(dá)2853億元，同比增長9.7%。實(shí)際上，國內(nèi)的烘焙市場本身規(guī)模并不小，且持續(xù)擴(kuò)容。烘焙已經(jīng)成為了國內(nèi)餐飲業(yè)中比較剛需的存在，既可以是零食、正餐，也可以是下午茶。

茶飲行業(yè)，奈雪的茶2015年領(lǐng)創(chuàng)推出“茶飲+軟歐包”雙品類模式，并成為新茶飲賽道的上市品牌;便利店行業(yè)，“烘焙+飲品”模式也成了不少消費(fèi)者的代餐優(yōu)選；在山姆會員店，依靠出圈甜點(diǎn)新鮮麻薯、瑞士卷引流吸引會員；在各種中高端西餐廳，烘焙面包也是不可或缺的主食之一；電商平臺更是烘焙的一大根據(jù)地，在京東，面包類目下方有90萬+商品。

首先，相較于便利店、會員店、超市和電商平臺上的自有烘焙產(chǎn)品，仟吉作為專業(yè)烘焙店的優(yōu)勢在于其線下門店的餐飲屬性，但如何圍繞烘焙產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)提升的門店布局，是仟吉可以考慮進(jìn)一步發(fā)展的方向。

除了上述幾種消費(fèi)場景，餐飲門店能夠提供互動、社交等獨(dú)特價值，更有著通過商品櫥窗和現(xiàn)場試吃等體驗(yàn)服務(wù)將產(chǎn)品屬性展現(xiàn)到極致的能力。

比如消費(fèi)者喜歡先嘗后買，喜歡一邊體驗(yàn)門店布局環(huán)境、享受服務(wù)，一邊吃點(diǎn)心、喝飲品。

爆款易復(fù)制的產(chǎn)品屬性，使得同質(zhì)化難題依舊困擾著烘焙業(yè)，尤為考驗(yàn)品牌的產(chǎn)品研發(fā)和戰(zhàn)略能力，這也是仟吉目前的短板。

在“新中式”概念爆火時，鮑師傅、瀘溪河等品牌抓住風(fēng)口，先后推出肉松小貝、桃酥等新中式創(chuàng)新產(chǎn)品，一舉打響品牌名號;在“半熟芝士”已被消費(fèi)者所熟知時，好利來繼續(xù)加碼推出新口味，讓消費(fèi)者對這個已有好感度的老單品產(chǎn)生更多的新鮮感，通過“大單品”的長線經(jīng)營將半熟芝士打造為品牌專屬的IP級產(chǎn)品。

仟吉也曾推出過讓消費(fèi)者念念不忘的產(chǎn)品，如今在社交平臺上搜索“仟吉”，總能看到有人在懷念已經(jīng)下架了的某款產(chǎn)品。

由此可以看出仟吉在產(chǎn)品創(chuàng)新和爆品運(yùn)營方面的短板，如何能夠“有效上新”，在大單品的基礎(chǔ)上進(jìn)行品質(zhì)升級和品類延展，更好地發(fā)揮新品和爆款的全部價值，這是仟吉目前亟需解決的問題。

高顏值化、年輕化是烘焙行業(yè)的新趨勢。

烘焙產(chǎn)品的核心消費(fèi)人群是25-35歲的年輕女性群體。富有吸引力的高顏值和極具格調(diào)的品味是目前年輕消費(fèi)者普遍看重的，這就需要仟吉在產(chǎn)品外觀設(shè)計和宣傳方式上進(jìn)行創(chuàng)新和年輕化。

在IP粉絲經(jīng)濟(jì)盛行的當(dāng)下，跨界聯(lián)名是快速擴(kuò)大品牌知名度的有效方法。此外，打造能夠代表品牌的個人網(wǎng)紅IP，是在品牌忠誠度普遍較低的烘焙行業(yè)中培養(yǎng)私域流量的新手段。不過值得注意的是，如果品牌與個人IP綁定太深，極易出現(xiàn)一損俱損的情況，強(qiáng)綁定的狀態(tài)下，不論品牌和個人哪一方“塌房”，都會給對方帶來難以估量的影響。

綜合來看，烘焙行業(yè)在我國市場仍舊處于蓬勃發(fā)展期，隨著人均消費(fèi)水平的增長、消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成以及餐飲消費(fèi)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，烘焙食品市場將持續(xù)擴(kuò)容。

作為擁有完整產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈的烘焙企業(yè)，仟吉還需進(jìn)一步做好全渠道深耕，由此擴(kuò)大品牌輻射范圍和影響力。只有多嘗試、多涉足，才能增厚企業(yè)護(hù)城河，繼而影響和帶動整個烘焙行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。