存量博弈時代，如何從“內(nèi)卷”中突圍，是智能手機市場最大的命題。

12月4日，真我realme副總裁、全球營銷總裁、中國區(qū)總裁徐起在社交媒體發(fā)言：“既然已經(jīng)在紅海市場里，那就血戰(zhàn)到底吧！”

這是為12月7日發(fā)布的真我GT5 Pro做預熱。隨著驍龍8 Gen3旗艦新機上市大潮到來，各大廠商新一輪大比拼已經(jīng)開始。而作為科技潮流品牌realme今年“收官大作”，真我GT5 Pro受到的關(guān)注超出了科技圈。

新品發(fā)布會開始后，realme宣布真我GT5 Pro將于12月14日10點在全渠道正式開售，12GB+256GB首銷限時價僅3298元起。這個價格和新機配置相比，顯然延續(xù)了該品牌“性能超越同檔”的極致路線，而這一產(chǎn)品策略在過去幾年被證明是realme成功秘訣。

成立僅5年的真我realme已經(jīng)連續(xù)5年躋身全球銷量前十，在21個國家銷量前五。不久前，realme剛剛官宣“全球手機銷量突破2億臺”。盡管市場對于realme的快速發(fā)展已有所預期，但是其挺進“2億俱樂部”的消息仍然像一塊巨石砸入智能手機的“江湖”。

智能手機市場日益成熟，realme憑什么能躋身頭部?在創(chuàng)新邊際減弱而內(nèi)卷嚴重的時代，realme還能否保持增長之勢？

于方寸間做“文章”

交付獨特價值

魯迅說：“人生很窄，得失只在方寸間?！?/span>

智能手機行業(yè)也是如此。盡管大廠還在不斷掏出折疊屏、衛(wèi)星通信、AI大模型等新技術(shù)，但是高度競爭的市場已不可避免地陷入產(chǎn)品同質(zhì)化困境。

在一臺手機的“方寸之間”，品牌還有多少增量空間？

從realme的發(fā)家史中，不難得出結(jié)論：有，而且不小。

realme通過精確定位目標用戶，從用戶需求中挖出了增量。realme一開始就直奔核心群體而去：打造符合全球年輕人審美趨勢的科技潮品，并讓年輕人以合理的價格購買到兼具強勁性能和越級設計的產(chǎn)品。

年輕消費者不僅是消費電子市場的重要力量，更有著獨特的價值訴求?！耙I(lǐng)潮流”“創(chuàng)新”“功能豐富”“性價比高”等詞匯，是閃德在《2022年智能手機品牌與用戶調(diào)研報告》中提出的關(guān)鍵詞，而閃德也指出realme在用戶使用后的滿意度上表現(xiàn)優(yōu)異。

這離不開realme“無越級，不發(fā)布”的理念。realme一直在做飽和式創(chuàng)新，在同價位保持“性能之王”的定位。以真我GT5為例，1TB大內(nèi)存，亮屏秒充，“邊玩邊充”等等功能，滿足了年輕消費者對使用體驗的“極致追求”。

當然，產(chǎn)品力才是品牌實現(xiàn)理念的基礎(chǔ)。剝?nèi)ealme的品牌理念“外殼”，內(nèi)在核心是產(chǎn)品創(chuàng)新的“方向感”。

智能手機最大的問題從來不是如何傳遞價值，而是傳遞什么價值能打動用戶。面對產(chǎn)品同質(zhì)化，品牌“堆功能”已是常態(tài)，但是找準價值錨點創(chuàng)新產(chǎn)品，才能真正贏得用戶青睞。

對此，realme一方面緊扣“質(zhì)價比”，打出了“性能+質(zhì)感+價格”的組合拳;另一方面放大自身特色，形成了差異化的創(chuàng)新。以realme GT5 Pro為例，作為旗艦機，GT5 Pro沒有擠牙膏，旗艦升配一步到位：搭載realme UI 5.0、1TB+USB3.2，支持100W有線快充以及50W無線快充；同時，搭載移動端“超級助理”，支持新小布智能助理、發(fā)言稿智慧生成、70 億 AI 端側(cè)大模型等。

而在發(fā)布預熱方面，realme更重視強調(diào)新品突破點，即補齊了旗艦影像這塊最后的短板。攜手知名導演陸川打造特色超芯長焦影像系統(tǒng)，重在突出“驍龍8Gen3+索尼IMX890潛望長焦”的核心亮點。

補齊短板，是產(chǎn)品力持續(xù)提升的標志。新產(chǎn)品足以保持對用戶的吸引力，才有機會不斷強化自己的精神主題、獨特的IP符號。而在此基礎(chǔ)上，進行差異化創(chuàng)新，可以塑造更強的品牌力。

realme不乏“富有爭議的設計”，比如強化了人機交互的覺醒光環(huán)。當機主用真我GT5玩游戲時，覺醒光環(huán)會在游戲中給出更實時操作反饋。此外，來電、音樂等等場景都有相應的反饋機制。這些特色的設計塑造了具有辨識度和記憶度的品牌內(nèi)核。

如今，消費者需求層次愈發(fā)豐富，比如配置、性能、設計、服務、舒適度、社交價值、群體標簽、個性主張等等，唯有交付獨特價值，才能贏得忠誠用戶。

讀懂年輕人，還有獨特表達，realme踏出黑馬之路并不意外。問題是，realme能不能繼續(xù)向上突破，打開更大的成長空間？

紅海中持續(xù)創(chuàng)業(yè)

決勝在千里之外

品牌增長曲線向上，推動力有二：一是市場增量，二是自身競爭力的提升。

從市場來看，智能手機市場正在迎來復蘇的東風。根據(jù)Counterpoint Research最新的報告顯示，2023年10月全球智能手機銷量同比增 5%，這是自2021年6月以來首次出現(xiàn)同比正增長。同時，Counterpoint Research預計第四季度全球智能手機市場將進一步增長，從而使市場在未來幾個季度走上逐步復蘇的道路。

智能手機需求回暖毫無疑問是行業(yè)增長的短期推動力。而這一現(xiàn)象背后，有更多值得思考的事情：連續(xù)27個月的銷量下滑反映了什么?從需求回暖的動力中，能否挖掘品牌成長的方向?

智能手機銷量下滑的原因眾所周知，存量替換主導消費市場，而由于手機創(chuàng)新邊際減弱，消費者換機周期在變長。而市場需求復蘇，也離不開下半年各大廠商密集發(fā)布新品。尤其是新技術(shù)的涌現(xiàn)，帶來了新的商業(yè)機會。這也反映了消費電子市場發(fā)展的基本規(guī)律，創(chuàng)新永遠是破內(nèi)卷的良藥。

因此，realme能否延續(xù)增長，首先要看其持續(xù)創(chuàng)新，帶給用戶革新性體驗的能力。

從這一點出發(fā)，realme已經(jīng)做出了一個非常關(guān)鍵的調(diào)整：把全球產(chǎn)品線統(tǒng)一，走精品戰(zhàn)略，開啟第二階段的創(chuàng)業(yè)。

之所以說關(guān)鍵，是因為這意味著realme從樹木抽條式的分散式發(fā)展，轉(zhuǎn)向精耕細作。相比前者，后者的好處是可以聚焦拳頭產(chǎn)品的打造。大產(chǎn)品才能成就大品牌，蘋果之于手機市場，特斯拉之于電動車市場等莫不如是。

正所謂“存地失人，人地皆失，存人失地，人地皆存”。資源的合理分配是企業(yè)必修課，分散力量看似多點開花，實則處處不足。而集中力量打造有競爭力的旗艦機，則有助于realme邁向高端。

從發(fā)布會來看，真我GT5 Pro交出了一份不錯的答卷。旗艦機保持“科技感”的突破，證明realme產(chǎn)品上的內(nèi)功不斷增強。而通過在“方寸間”的創(chuàng)新，realme在精品路線上加速向前，產(chǎn)品力有望持續(xù)加強。

當然，除了產(chǎn)品創(chuàng)新能力，對于realme來說，還有一個不能忽視的關(guān)鍵因素是服務力。

創(chuàng)業(yè)5年，并不算多長時間。realme銷量一路“狂飆”，難免面臨一個問題：售后服務能力不足以覆蓋不斷增長的用戶，渠道布局有待加速。以國內(nèi)為例，目前，由于直營門店沒有覆蓋全國，realme的售后維修以寄修服務為主，只有部分城市的消費者可以前往直營店維修。

服務力是市場行為的核心手段。渠道網(wǎng)絡建設完全，服務做加法，品牌才能做乘法。因此，realme需要加緊建設線下售后服務網(wǎng)點。今年上半年，realme宣布擴大線下服務網(wǎng)絡，在全國范圍內(nèi)陸續(xù)開設42家品牌服務店，覆蓋42個地級市。

實現(xiàn)全部地級城市的覆蓋，將成為realme創(chuàng)業(yè)第二階段的另一個重要任務。

總之，創(chuàng)業(yè)不是一場定勝負的決斗，而是設計一系列戰(zhàn)役，推倒一張又一張多米諾骨牌，最終形成巨大力量。正如魯迅的另一句話：“人生很寬，成敗猶在千里外。”

結(jié)語

作為行業(yè)黑馬，realme的商業(yè)化成功展示出智能手機市場個性化、多元化的需求仍然有潛力可挖。

而對于realme自身來說，創(chuàng)業(yè)仍然是一件在路上的事，繼續(xù)向高端邁進，智能手機市場不缺機會。此前，工業(yè)和信息化部有關(guān)負責人表示，將加快落實《電子信息制造業(yè)2023—2024年穩(wěn)增長行動方案》等相關(guān)政策舉措，推動通訊設備、智能硬件、鋰離子電池等重點領(lǐng)域項目進度，加快新動能培育，力爭2024年我國手機市場5G手機出貨量占比超過85%，高端產(chǎn)品供給能力進一步提升。

當然，向上突圍從來不易。正如徐起所說，“越級而上的過程，就是克服人生重力的過程?！眗ealme能否保持“真我”，繼續(xù)攀登新高峰？