“更適合中國寶寶體質(zhì)”的主題樂園，被泡泡瑪特造出來了。

9月26日，位于北京朝陽公園內(nèi)的國內(nèi)首個潮玩行業(yè)沉浸式 IP 主題樂園，也是泡泡瑪特首個線下樂園——泡泡瑪特城市樂園 POP LAND正式開園。

約4萬平方米的空間中，泡泡瑪特使出了渾身解數(shù)，發(fā)揮IP的價值。MOLLY的雕像站在城堡陽臺，LABUBU的聲音縈繞耳畔，DIMOO、SKULLPANDA等多個IP衍生物分布在園內(nèi)各處，成為打卡拍照的“密友”。試運營期間，佟麗婭等明星便已前往探店，積攢了一波熱度。

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隨著城市樂園落地，泡泡瑪特的IP造夢之旅也完成了關(guān)鍵的一環(huán)。盡管在外部認知和泡泡瑪特的自身定位中，城市樂園本身都帶有一定的實驗性質(zhì)。但無論是重場景的“輕樂園”體驗，還是強大IP帶來的吸引消費者的能力，泡泡瑪特始終在線下邁出了IP產(chǎn)業(yè)至關(guān)重要的一步。

場景化的“輕”樂園

加深情感連接

如果說在樂園對外亮相前，外界還會疑惑潮玩玩家跨界主題樂園的質(zhì)量，那么泡泡瑪特城市樂園就給這類問題做了一個標準化解答：第一步不求面積大，但求體驗精。在建設(shè)方面，泡泡瑪特城市樂園承建方是參與了上海迪士尼樂園、北京/新加坡環(huán)球影城等主題公園項目建設(shè)的中國京冶。

事實上，泡泡瑪特城市樂園的絕對面積其實也不算小，只是有別于大眾傳統(tǒng)認知中的迪士尼、環(huán)球影城等超大型主題樂園。2018年，國家發(fā)改委等五部門曾發(fā)文《關(guān)于規(guī)范主題公園建設(shè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》，明確指出總占地面積200畝(133333平方米)及以上、不足600畝或總投資2億元及以上、不足15億元的，為中小型主題公園。

顯然，這類場所更應(yīng)該看重的是場景與消費者的對話、IP與情感的共鳴。泡泡瑪特正是選擇了這一路線，在數(shù)萬平方米的空間中實現(xiàn)了相對完整的業(yè)態(tài)布局，包括互動游戲、沉浸式場景、餐飲零售、親子活動等等。

這些業(yè)態(tài)本身通過賦予MOLLY等IP形象更豐富的聲音、動作、裝扮、表演元素，大大提升了IP作為消費者情感連接對象的生命力，再輔以樂園內(nèi)固定設(shè)施的布局，創(chuàng)造了一個IP粉的“合影圣地，精神天堂”——順便，還提供特色的泡泡瑪特產(chǎn)品，滿足了消費者的購物需求。

因此，整個城市樂園的主基調(diào)就是“輕”，包括設(shè)施和玩法布局上，不會讓消費者需要花費過多的時間、精力參與大型游樂設(shè)施體驗，門票也并非關(guān)鍵盈利點——IP衍生物和周邊本身就帶有較強的銷售屬性，其場景化設(shè)計依然以釋放IP的動態(tài)生命力、實地吸引力為核心。

比如，在LABUBU森林里，泡泡瑪特設(shè)置了旋轉(zhuǎn)擂臺賽、魔法彈弓、水果大作戰(zhàn)等不少適合兒童的小游戲，以及略有挑戰(zhàn)性的競技游戲。而在留給大朋友們的打卡點上，大型IP雕塑、城堡定點大娃等，都成為了飽受追捧的出片背景。

就像泡泡瑪特城市總經(jīng)理胡健對外所說，泡泡瑪特本身就不對標迪士尼，而是試圖打造日本白色戀人巧克力工廠、吉卜力的三鷹之森美術(shù)館這樣的“品牌朝圣地”——雖然前者是夾心餅干和冰淇淋產(chǎn)品的產(chǎn)線展覽，后者是宮崎駿親自設(shè)計的自己作品的美術(shù)展，但兩者都對自身品牌的核心要素做到了全方位立體深度展示，而這正是泡泡瑪特對IP進行闡釋的最佳道路。

目前，這也是主題樂園領(lǐng)域商業(yè)價值與用戶價值兼具的優(yōu)勢打法。例如，海昌海洋公園自去年起開啟IP戰(zhàn)略，持續(xù)引入芭比、奧特曼等知名IP，應(yīng)用在樂園開發(fā)上，其建設(shè)的國內(nèi)最大海洋公園——鄭州海昌海洋旅游度假區(qū)已于9月28日正式開放，通過對奧特曼IP進行園區(qū)場景深度定制，吸引親子家庭等目標客群。

上海迪士尼樂園在開園5周年時曾披露，其過往經(jīng)營區(qū)間內(nèi)共發(fā)行商品高達17673種，收入構(gòu)成中40%為門票，30%為餐飲和商品銷售。對泡泡瑪特而言，“輕”樂園正是一個靠較低的門檻，覆蓋更多的人群，傳播IP價值的好方式。

IP造夢之旅繼續(xù)

讓更多故事發(fā)生

在中國，IP如何成長進步，是一個長期問題。在世界，IP要落地為一個現(xiàn)實的項目，也要花費數(shù)年時間。迪士尼樂園中較為失敗的巴黎迪士尼和表現(xiàn)優(yōu)異的東京迪士尼，都在原本建成階段后不斷追加支出。

現(xiàn)在，由泡泡瑪特親自把控的IP造夢之旅，邁出了關(guān)鍵一步。接下來，在試水過程中逐漸積累經(jīng)驗，最終實現(xiàn)大項目的本土化運營，其實是最穩(wěn)妥和有潛力的方式。

舉個例子，東京迪士尼樂園的一大特點，就是其二消業(yè)態(tài)非常發(fā)達，一度被人稱為“一家收門票的購物中心”。為了做到這一點，東京迪士尼樂園采取了高度本土化的獨立經(jīng)營模式。它并不采用美國迪士尼通行的標準款產(chǎn)品，而是選擇自主開發(fā)，通過預(yù)先對消費者如何使用目標商品進行預(yù)測，為之進行更貼合使用場景的材料、姿態(tài)預(yù)設(shè)。在這方面，泡泡瑪特顯然就具備可以參考的優(yōu)勢。

國內(nèi)IP開發(fā)長期以來側(cè)重于影視，少量熱門項目，如《斗羅大陸》等在周邊上有成功案例。但這種多元化條件其實比較苛刻，既要IP的用戶群能夠支撐起IP實體化開發(fā)的規(guī)模效應(yīng)，也就是要有消費能力和愿望，又要IP本身能夠較好地轉(zhuǎn)化為消費品，否則很容易遭遇粉絲“反噬”。所以，國內(nèi)IP開發(fā)長期以來盈利模式單一，做不到較為深入的程度。

但泡泡瑪特現(xiàn)有的路線，恰好解決了其中一些痛點。比如，泡泡瑪特先做成了實體IP，無論是授權(quán)商品的增量開發(fā)還是樂園化、影視化，都預(yù)先擁有一批18-39歲的高質(zhì)量目標客戶群。

另一方面，回歸主題樂園視角，國內(nèi)本土主題樂園之所以熱度總是難以打破天花板，是因為其運營方往往是傳統(tǒng)的重資產(chǎn)公司，比如文旅地產(chǎn)——海昌海洋世界由海昌集團運營，歡樂谷由華僑城集團運營，長隆歡樂世界由廣州長隆運營等等。這種模式雖然在樂園營造、項目周轉(zhuǎn)等重資產(chǎn)領(lǐng)域具備優(yōu)勢，但創(chuàng)造附加值的思維不足，對相關(guān)人才的吸引也不夠，因而常常陷入有體驗缺特色的怪圈。

反觀迪士尼和環(huán)球影城，在建設(shè)完成后，真正創(chuàng)造長期價值的其實是圍繞文化娛樂IP進行的體系化運營，其商品開發(fā)、新項目挖掘等，本質(zhì)上都并非重資產(chǎn)思維所主導(dǎo)。類似的，泡泡瑪特以“輕”拓“重”，反而更有希望打破怪圈，舉重若輕，實現(xiàn)IP價值以長期運營、而非固定資產(chǎn)釋放。

如果將目光放得更為長遠，疫情后，旅游市場一個突出特點是，走馬觀花式的全程打卡旅游熱度降低，以場景化體驗為主的深度旅游逐漸興起。盡管IP游、主題樂園游只是其中的一個部分，但其恰好能為消費者提供一個相對完整的游玩體驗。尤其是有別于傳統(tǒng)游樂項目支撐的主題樂園，一旦IP樂園建設(shè)出完善的項目布局，其品牌擴散能力和游客虹吸能力會大大增強。

在旅游業(yè)熱度居高不下的今天，只要能吸引消費者，就很容易達成商業(yè)上的良性循環(huán)。海昌海洋公園的2023年上半年業(yè)績報告顯示，其上半年實現(xiàn)營收7.49億元，同比增長190.47%。它于今年1月落地的全球首家奧特曼主題酒店，主題房每間夜售價可達2000元。

泡泡瑪特半年報顯示，其上半年實現(xiàn)收入28.14億元，同比增長19.3%，凈利潤達4.77億元;上半年新增注冊會員438.4萬人，中國內(nèi)地累計注冊會員總數(shù)增至3038.8萬人。從城市樂園內(nèi)測到開業(yè)的各種盛況看，其用戶消費潛力仍巨大，最終只看泡泡瑪特能夠提供多少有價值的消費點，這需要對IP進行更長線的精細化運營，提高IP的綜合質(zhì)量。

今年四季度，泡泡瑪特旗下葩趣互娛自研游戲《夢想家園》即將開啟測試，MOLLY和LABUBU們將入駐游戲，帶給用戶更生動、有趣的體驗。泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧說：“不指望(游戲)賺錢，但可以和樂園一起，加強IP與消費者的情感聯(lián)系，延長生命周期。”

顯然，這家爆款頻出的公司，已經(jīng)做好了用各種方式，長期和用戶“交心”的準備。