“現(xiàn)在酒店居然這么貴？！”

90后白領屈瑩正在為國慶小長假制定出游計劃，一向熱衷旅游的她，原本計劃去距北京不到2小時高鐵車程的山西大同游玩。

但她搜索后發(fā)現(xiàn)，北京到大同的高鐵票已經(jīng)基本售罄，機票更是全部漲到2000元以上，而平日價格100元左右的酒店也炒到600元。

事實上，經(jīng)濟放開后這種情況屢見不鮮。酒店、交通漲價的背后，是旅游產(chǎn)業(yè)的全面復蘇。

上半年，在寺廟游、特種兵式旅游、演唱會游、文化游等各式各樣的主題引領下，旅游市場呈現(xiàn)出明顯反彈向好的趨勢。既有如在燒烤的帶動下，旅游行業(yè)爆火的淄博，這種曾經(jīng)存在感不高的市場的異軍突起，也有像大理、三亞這樣重新找回支柱產(chǎn)業(yè)的熱門目的地的強勢回歸。

旅游，正在重新?lián)肀睢?/span>

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低線城市唱主角，“下沉”帶來新需求

今年6月，黃子凡在中國聯(lián)合航空App上花298元開出“廈門飛南京往返機票”盲盒，雖然兩年前他跟大學室友一起組團去過，不過當時娛樂設施并未完全開放，此次故地重游順便了結(jié)上次沒能去成湯山一號溫泉的心愿。

數(shù)據(jù)顯示，南京端午假期全市140家商貿(mào)流通企業(yè)共實現(xiàn)銷售額達8.9億元，同比增長29.9%。33家重點商場客流量達262.7萬人次，同比增長22.7%。

熱門旅游目的地預訂難，加上下沉市場和學生群體的出游需求，經(jīng)過近幾年“隨心飛”、“機票盲盒”等創(chuàng)新產(chǎn)品的市場開拓，更多游客將目光轉(zhuǎn)向更為平價的三四線城市。

文化和旅游部發(fā)布的2023年上半年國內(nèi)旅游數(shù)據(jù)情況顯示，2023年上半年，國內(nèi)旅游總?cè)舜?3.84億，比上年同期增加9.29億，同比增長63.9%。其中，城鎮(zhèn)居民國內(nèi)旅游人次18.59億，同比增長70.4%；農(nóng)村居民國內(nèi)旅游人次5.25億，同比增長44.2%。

圖源：邁點研究院

旅游業(yè)在回暖，對于在線旅游平臺而言，必然是好消息。但同時競爭也越來越激烈。

由于客觀因素導致的客流量整體下滑，倒逼旅游景區(qū)從“門票經(jīng)濟”逐步轉(zhuǎn)向“綜合產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟”，借助特色美食、文創(chuàng)用品、實景演出等新模式提升用戶再次消費的可能。

抖音、快手、小紅書等旅游業(yè)新玩家通過豐富圖文、短視頻、直播等形式的旅游內(nèi)容，構(gòu)建“內(nèi)容—種草—交易”閉環(huán)，刺激消費者的旅游欲望。據(jù)統(tǒng)計，2021年10月至2022年9月期間，抖音旅游萬粉達人直播帶來了158億+人次的觀看，抖音旅行短視頻共計被看到14128億+次。

抖快書等新玩家，通過超強的內(nèi)容曝光度以及超高的用戶黏度，吸引眾多旅游達人、旅游商家，消費者、旅游商家齊聚，試圖形成旅游消費閉環(huán)，在旅游市場中拿下一些份額。

基于產(chǎn)業(yè)趨勢的變化，各大OTA平臺也都將解決客戶需求當做了布局重點。如攜程結(jié)合地方特色和假日文化，推出“超級周邊游”、“鄉(xiāng)村口碑榜”等新興產(chǎn)品；美團整合本地資源，上線“超級品牌館”，帶動本地旅游消費；同程旅行與貴州、湖南、湖北等多地政府合作，通過舉辦“發(fā)放消費券”和“設置精品旅游線路”等方式帶動當?shù)匚穆萌诤舷M。

多元化需求的趨勢下，國內(nèi)旅游行業(yè)規(guī)模并沒有降低，反而因為游客消費頻率的增加而產(chǎn)生了更多的市場。而抓住這塊新興市場，是深入了解目標市場的重要手段，也是實現(xiàn)業(yè)務增長的突破口。

未來OTA行業(yè)的價值，將不再是價格和流量的爭搶擴張，而是“一站式”解決方案的服務體驗，機票、火車票、酒店、景區(qū)門票，甚至用車都將成為用戶的需求范疇。

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內(nèi)容生態(tài)和供給結(jié)構(gòu)，OTA的新增量

由于市場需求和消費習慣發(fā)生改變，OTA們在去年紛紛豐富了自己的產(chǎn)品供給策略。

攜程發(fā)布了“星球號”，通過“1+3”的模式推進“旅游營銷樞紐”戰(zhàn)略，把流量、內(nèi)容、商品三個核心板塊聚集起來，疊加旅行場景，打造一種開放的營銷生態(tài)。

同程旅行則是進一步進階為“一站式”旅行平臺。2022年年底收購同程國旅，同程國旅多年深耕旅游度假產(chǎn)業(yè)，業(yè)務覆蓋境內(nèi)游、出境游、郵輪游、主題游、定制游、簽證等產(chǎn)品品類。在大交通、住宿、門票、用車等業(yè)務外，加強在休閑度假旅游板塊的平臺能力。

從橫向角度看，OTA平臺著力擴充產(chǎn)品矩陣和服務能力，最大程度適應市場復蘇的新需求，不僅可以構(gòu)建閉環(huán)生態(tài)鏈，還能發(fā)揮品牌效應，迅速打入用戶心智。

用戶在不同平臺的消費，形成的最終體驗差異不大，就會導致忠誠度不高。要想解決這個痛點，就需要OTA平臺進行定位的改變：從營銷平臺、內(nèi)容消費平臺的線上，拓展到線下發(fā)生聯(lián)動，深耕產(chǎn)業(yè)鏈，提升行業(yè)效率。

從縱向角度看，OTA平臺優(yōu)化自身營收結(jié)構(gòu)，不僅改變了產(chǎn)業(yè)鏈的供給邏輯，幫助產(chǎn)業(yè)鏈提高經(jīng)營效率，也為自身的可持續(xù)發(fā)展注入新動能。

基于行業(yè)的變化和需求，同程旅行做到了在瞄準下沉市場之余，再度加深了在供給端產(chǎn)業(yè)鏈上的布局。

2021年底，同程旅行成立了藝龍酒店科技平臺，通過技術(shù)、酒店營銷與運營、供應鏈、資本等深度賦能住宿行業(yè)。目前該平臺已入駐美豪、珀林、藝程、安程、美程、良程、愛電競等多家酒管公司，以及多個住宿賦能中臺。

同時，同程旅行通過旅智云、住哲、金天鵝、云掌柜等酒店PMS品牌矩陣，參與到酒店項目全生命周期，一站式解決酒店運營管理中的各項問題，為酒店的產(chǎn)品和服務品質(zhì)保駕護航，提升酒店行業(yè)整體運轉(zhuǎn)效率。

而在交通業(yè)務方面，同程積極推動短途交通業(yè)務的開發(fā)，與洛陽市軌道交通集團、南昌地鐵等達成戰(zhàn)略合作，近期更是聯(lián)合廣鐵、廣州白云機場進行“空鐵聯(lián)運”，打通線上+線下旅游度假服務鏈路。

這些布局已在同程旅行的財報中有所體現(xiàn)：今年二季度，同程旅行其他業(yè)務收入達到3.2億元，同比增長103.3%，在總收入中占比由2019年同期的6.3%提升至11%。其中，度假和酒管板塊正是主要增長點。

圖源：奇偶派制圖

回到主營業(yè)務，今年二季度同程旅行住宿業(yè)收入10.6億元，同比增長94.2%，較2019年同期增長90.7%，其中國內(nèi)酒店間夜量較2019年同期增長超130%。

同程旅行近幾年從供給端發(fā)力賦能合作伙伴，并實現(xiàn)細分場景效率提升，隨著行業(yè)回暖復蘇，其在供給端的布局大概率將逐步兌現(xiàn)成業(yè)績。

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國內(nèi)旅企強勢反彈

OTA迎來價值重估良機

據(jù)中國旅游研究院的預測，今年暑期將是過去五年來最熱門的暑期，預計6、7、8三個月國內(nèi)旅游人數(shù)達18.54億人次，占全年國內(nèi)旅游人數(shù)的28.11%；實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入1.2萬億元，約占全年國內(nèi)旅游收入的27.46%。

作為消費的重要一環(huán)以及受客觀因素影響最大的行業(yè)，旅游很有可能將成為國家消費刺激的新增長點。

自2022年12月乙類乙管以來，國內(nèi)旅游行業(yè)迎來了轉(zhuǎn)機。

今年年初文旅部相繼宣布恢復全國旅行社及在線旅游企業(yè)經(jīng)營中國公民赴有關國家出境團隊旅游和“機票+酒店”業(yè)務，出境團隊旅游國家由首批的20個增加至60個，到今年8月份，這一數(shù)字已更新至138個。

為繼續(xù)促進旅游消費，7月18日，文旅部聯(lián)合中國銀行發(fā)布通知提出，加大對鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的金融支持。未來三年針對縣域內(nèi)文化和旅游、餐飲住宿類客戶新發(fā)放貸款不低于100億元。

隨著政策效應從需求向供給的傳導，國內(nèi)旅游行業(yè)在春節(jié)、清明、五一、端午等多個節(jié)假日迎來了出行的高峰期，旅游運營商和投資機構(gòu)發(fā)掘良機，著手人員召回、產(chǎn)品研發(fā)和供應鏈重組等準備工作。

上市旅企實現(xiàn)扭虧，是旅游業(yè)全面復蘇的佐證。同花順數(shù)據(jù)顯示，近日峨眉山A、麗江股份、錦江酒店、首旅酒店等上市旅游公司發(fā)布業(yè)績預告稱，今年上半年已扭虧為盈。

從凈利潤變動幅度上限看，峨眉山A、麗江股份、黃山旅游等6家公司預計凈利潤同比增逾200%，中青旅、大連圣亞等5家公司凈利潤有望同比翻番。

圖源：邁點研究院

交通行業(yè)同樣在今年暑期迎來復蘇，已經(jīng)有多地客流量超過2019年同期。如上海長三角鐵路7月發(fā)送旅客超8100萬人次，較2019年同期多發(fā)送旅客近1240萬人次；廣州白云國際機場7月白云機場接送旅客604.71萬人次，成為今年以來全國首家單月客流突破600萬人次的機場。

多家上市旅企預計上半年實現(xiàn)扭虧的原因，首先是去年同期基數(shù)較低，其次是今年以來一系列相關旅游刺激政策已奏效，更重要的是游客消費欲望得以在行業(yè)利好中有效釋放。

OTA平臺為上游商家拓寬了分銷渠道并豐富了客源供給，為下游消費者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及出行服務，更能受益到行業(yè)的系統(tǒng)性增長。其中，頭部平臺更容易從網(wǎng)絡效應中受益，進而拔高企業(yè)的護城河，帶領產(chǎn)業(yè)進入價值競爭的新賽道。

與酒店、旅行社等旅游細分產(chǎn)業(yè)相比，OTA行業(yè)已經(jīng)走過競爭期，行業(yè)集中度高且格局穩(wěn)定，這讓頭部平臺能夠在復蘇后周期里擁有更多的議價權(quán)，同程業(yè)務結(jié)構(gòu)的“韌性”或許是其在行業(yè)中領跑的關鍵。

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寫在最后

有著五年從業(yè)經(jīng)驗的李斯告訴奇偶派：隨著市場近程化趨勢開始顯現(xiàn)，旅游業(yè)的“人貨場”格局正在加速重構(gòu)，旅游商品的創(chuàng)新將回到場景本身，相關聯(lián)上下游產(chǎn)業(yè)鏈越發(fā)達，旅游供給側(cè)會越繁榮。

也就是說，服務場景的數(shù)字化正成為打通各環(huán)節(jié)的“毛細血管”，這是下沉市場的巨大機會，蘊含著巨大的增量紅利。

受益于消費場景恢復和經(jīng)濟活動正?；?，旅游行業(yè)將在波動中保持上揚勢頭，作為C端流量的入口，OTA平臺往往能率先受益于旅游市場的復蘇。

而聚焦下沉市場讓同程旅行在一眾OTA平臺中把握先機，截至2023年6月30日，同程旅行非一線城市的注冊用戶占比約87%。二季度，同程旅行微信平臺新增付費用戶中約70%來自非一線城市。

發(fā)力下沉、拓展流量渠道、提高線上化率是同程發(fā)展策略的階段性勝利，隨著行業(yè)商業(yè)化潛力的持續(xù)釋放，其長期投資價值也將進一步凸顯。