2018年拼多多剛上市時，黃崢將拼多多比作“三歲的孩子”，身上還有很多顯而易見的問題，眼前充斥著可見的危險(xiǎn)與挑戰(zhàn)。

如今5年過去，這個孩童已經(jīng)成年。

一個衡量指標(biāo)是，即使不再激進(jìn)地花錢投入，拼多多的收入依然能保持上漲，維持著利潤的穩(wěn)定。前不久發(fā)布的2023年第一季財(cái)報(bào)就是注腳。

從2021年Q2開始，拼多多就開始扭虧為盈，釋放的利潤不斷攀升，已經(jīng)在最近連續(xù)的四個季度內(nèi)，維持在80-100億元之間。

和所有電商平臺一樣，拼多多是靠著廣告單條腿站起來的，現(xiàn)在第二條腿傭金收入也日漸有力，正在成為公司的第二營收支柱。

這些數(shù)據(jù)的穩(wěn)定增長，在提示著這家公司步入成年。但同時，拼多多依然沒有擺脫青春期煩惱。

前段時間，中小商家的“炸店事件”引起軒然大波，這對拼多多的平臺治理策略執(zhí)行提出挑戰(zhàn)。這樣的陣痛，未來可能還會發(fā)生。

2023年第一季度還發(fā)生一件事情，就是拼多多國內(nèi)業(yè)務(wù)一號位更新，趙佳臻從幕后走到臺前。

不論是最高管理層更迭，還是平臺治理風(fēng)波，對步入成年期的拼多多來說，必須擁有足夠強(qiáng)大的抵抗力，承接一切未知變化。

增長背后的動力

廣告和交易傭金已經(jīng)真正成為拼多多的兩大營收支柱。

2023年第一季度，廣告和傭金分別為拼多多帶來的收入數(shù)據(jù)為272億元、104億元，相比2022年Q1，分別同期增長50%、86%。兩位數(shù)的增長，在當(dāng)下的環(huán)境中并不多見。

過去三年間，這兩項(xiàng)收入不斷釋放增長潛力。2020年第一季度，拼多多的廣告收入為55億元，交易傭金收入只有10億元。如今，廣告和傭金是拼多多收入來源的左膀右臂。

拼多多是一家在競爭成熟的電商環(huán)境下成長起來的公司，投入了巨大的財(cái)力獲得了五環(huán)外人群的青睞，走的路子很野也很新。過去幾年間，不斷攻城略地收割用戶的同時，收入內(nèi)核也在變得堅(jiān)挺。

要看這份增長動力的內(nèi)核來自于哪里，就要看GMV與貨幣化率這兩個指標(biāo)。拼多多已經(jīng)不再公布GMV，外界把關(guān)注焦點(diǎn)放在電商平臺都關(guān)心的貨幣化率。

這個指標(biāo)指的是平臺運(yùn)營模式下將GMV轉(zhuǎn)化為營收的比率，廣告和傭金是貨幣化能力的兩條體現(xiàn)途徑。

也就是說，為了吸引更多顧客，商家需要獲取平臺的流量，就需要向平臺支付推廣費(fèi)用，這就構(gòu)成了平臺的廣告收入來源。而一旦平臺上產(chǎn)生交易，商家也需要向平臺支付交易傭金。

《國海證*》的數(shù)據(jù)顯示，拼多多主站2021年廣告貨幣化率為3.1%，同比提高0.2pct，且反超阿里巴巴中國零售商業(yè)廣告貨幣化率，2017-2021年拼多多主站廣告貨幣化率提升明顯。2021年整體傭金貨幣化率為0.58%（含多多買菜業(yè)務(wù)），同比提高0.23pct。

（國海證*）

GMV和貨幣化率是拼多多在數(shù)據(jù)層面上的成長反饋。反映到更具體的日常經(jīng)營里，拼多多在業(yè)務(wù)層面的動作促進(jìn)了這兩項(xiàng)核心數(shù)據(jù)的增長，帶動企業(yè)收入量級的增長。

三次變軌

從2017年到2022年，拼多多經(jīng)歷了三次變軌，每個階段的改變，都為廣告和傭金收入帶來不一樣的促進(jìn)作用。

2017年到2019年，拼多多在內(nèi)容營銷不惜重金投入，大力贊助春晚和各種綜藝節(jié)目，號稱流量收割機(jī)。這個時期，拼多多把用戶參與度放在比貨幣化更高的優(yōu)先級位置。

在2019年Q3的財(cái)報(bào)會議上，有分析師特意提出關(guān)于補(bǔ)貼策略的問題。公司CFO從財(cái)務(wù)角度解釋完后，黃崢補(bǔ)充說道：“當(dāng)看到機(jī)會時，我們應(yīng)該更激進(jìn)地花錢?！痹摷径?，拼多多的營銷費(fèi)用是69億元，營銷費(fèi)用率高達(dá)92%。

拼多多在營銷補(bǔ)貼上的投入，也帶來了實(shí)實(shí)在在用戶數(shù)據(jù)的改變。數(shù)據(jù)顯示，2018年，拼多多總訂單量達(dá)111億筆，較2017年同期的43億筆增長158%，平臺日均訂單量由2017年的1180萬單攀升至3040萬單。

用戶數(shù)據(jù)和訂單量不斷上漲，推動了拼多多的GMV上漲，2020年Q4，拼多多的GMV數(shù)據(jù)為16676億元，同比增長65.7%。

這三年也是拼多多成立之后的第二個三年，GMV的上漲也帶動了主站廣告貨幣化率的提升，傭金貨幣化率保持著相對穩(wěn)定。這期間，拼多多提早做了兩件事，為后期廣告和傭金收入的成長埋下了伏筆，一是品牌升級，二是百億補(bǔ)貼。

進(jìn)入下一階段，拼多多繼續(xù)低頭趕路，但也沒有忘記抬頭看天。

2019年至2021年，社區(qū)團(tuán)購戰(zhàn)打響，拼多多被迫入局增奪流量入口，將業(yè)務(wù)重點(diǎn)放在多多買菜，用戶活躍度和黏性都有所提升，這繼續(xù)拯救了拼多多的GMV。

由于主站和買菜業(yè)務(wù)的相互協(xié)同引流，拼多多的農(nóng)產(chǎn)品GMV高速增長。2021年，平臺農(nóng)產(chǎn)品GMV達(dá)4200億元，同比增加55.6%。

就像進(jìn)入秋天收獲的季節(jié)，拼多多在前期大力投入的百億補(bǔ)貼，在2021年開始抽傭，平臺的傭金貨幣化率有了實(shí)質(zhì)性的改變。

第二年，拼多多的廣告業(yè)務(wù)再次爆發(fā)，這是拼多多商業(yè)化的第三次變軌。

因?yàn)檫@年年中，拼多多推出全站式廣告工具，平臺不再區(qū)分自然流量和付費(fèi)流量，均收取一定費(fèi)用，這意味著平臺將以前免費(fèi)的自然流量都逐漸商業(yè)化。

“人找貨”產(chǎn)生的自然搜索流量是平臺主要的流量來源，當(dāng)搜索廣告競價水平提升之后，也一并帶動廣告收入的提升。

2022年第二季度，頭部電商平臺的廣告和傭金收入錄得同比負(fù)增長，而同一時期，拼多多還分別保持著39%和107%的高增速。

第二條腿發(fā)力

今年第一季度，拼多多的傭金收入約占總收入的三分之一，逐漸成為拼多多的第二營收支柱。和很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一樣，拼多多一直都在不斷探索業(yè)務(wù)的多元化，豐富收入結(jié)構(gòu)。

目前，拼多多的傭金收入包括電商傭金收入、多多支付的手續(xù)費(fèi)，以及多多買菜和Temu帶來的收入，也分別計(jì)入其中。

這幾項(xiàng)收入中，電商板塊的傭金收入是不容忽視的一項(xiàng)。要說清楚電商傭金收入，就要提到平臺為了吸引商家入駐，拼多多都做了哪些努力。

為了把平臺的流量做大，拼多多在用戶端的營銷上下足了功夫，比如“零門檻開店”。所以一直以來，拼多多對入駐商家的抽傭比例一直是低于其他平臺的，這也是拼多多后發(fā)制人的重要原因。

2018年9月，中信建投證*研究發(fā)展部曾對各電商平臺各品類的賣家收取的傭金率進(jìn)行對比，其中拼多多的傭金率是最低的，只收取“0.6%的技術(shù)服務(wù)費(fèi)”。

只不過，隨著平臺規(guī)模的壯大，拼多多開始有意提高抽傭比例。2021年，就有兩家在拼多多上分別賣家居生活產(chǎn)品和口罩的商戶告訴我們，那時平臺對他們的抽傭比例分別為每單2.5%、5%。

他們當(dāng)時一致認(rèn)為，這個抽傭比例是合理的，對比其他平臺，這個比例還是很低的。這也是吸引他們繼續(xù)留在拼多多繼續(xù)經(jīng)營的原因。

與電商帶來的傭金收入不同，買菜業(yè)務(wù)看似與這項(xiàng)收入距離很遠(yuǎn)，沒有聯(lián)系。其實(shí)，它一直都是拼多多第二條收入增長曲線的突破點(diǎn)，也是主站業(yè)務(wù)的自然延伸，向上可延伸至農(nóng)業(yè)和供應(yīng)鏈，向下可探入同城零售和本地生活。

多多買菜上線于2020年8月，這項(xiàng)業(yè)務(wù)就像打車之于美團(tuán)，用高頻低價的特性，為平臺帶來源源不斷的活躍用戶，不斷產(chǎn)生復(fù)購，增強(qiáng)用戶黏性，從長遠(yuǎn)來看，做的是用戶留存的生意。

對電商平臺來說，用戶的購買頻次、客單價及用戶數(shù)量大小，是用戶留存和復(fù)購情況的量化體現(xiàn)，這三個變量組成了平臺賴以生存的GMV，進(jìn)而決定了平臺的變現(xiàn)規(guī)模。

買菜業(yè)務(wù)就是這臺內(nèi)燃機(jī)。它以“高頻打低頻”的做法，為拼多多的GMV增長不斷輸血，產(chǎn)生的收益按照傭金計(jì)入交易服務(wù)收入之中，是傭金增長的重要來源之一。

除了多多買菜，百億補(bǔ)貼同樣是傭金收入構(gòu)成中不能忽視的一環(huán)。

百億補(bǔ)貼在上線之初，對于那些高客單價的品牌商家，拼多多再次揚(yáng)起手中的“紅手帕”讓渡利潤——入駐商家在全站實(shí)行“0傭金”策略，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)最低價，以此吸引一二線城市新用戶。

進(jìn)行到第二年，百億補(bǔ)貼的重點(diǎn)由獲客轉(zhuǎn)向了提高復(fù)購，中腰部品牌的供貨渠道發(fā)生了轉(zhuǎn)變，從經(jīng)銷商供貨轉(zhuǎn)向了品牌直供。并且與生活品類相關(guān)的高頻次消費(fèi)商品變多，改變用戶留存和復(fù)購，進(jìn)一步推動GMV增長。

有了前兩年的鋪墊，第三年百億補(bǔ)貼正式面向商家抽傭。晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，當(dāng)時拼多多的抽傭比例為1%-3%，涵蓋數(shù)碼、美妝、家電、服裝等品類?！秶ＷC*》曾推算，2022年Q3百億補(bǔ)貼傭金率約在2.2%，仍處于行業(yè)低位。

除了買菜、百億補(bǔ)貼，以及電商帶來的傭金收入，2020年底推出的多多錢包（多多支付）也被計(jì)入其中，只要用戶選擇多多支付進(jìn)行付款，那么0.6%的交易傭金是算進(jìn)拼多多的營收，不再與支付寶、微信支付分成。

值得注意的是，2022年9月上線的Temu，這個被稱為“海外拼多多”的業(yè)務(wù)，產(chǎn)生的收入也按照傭金收入計(jì)入報(bào)表。

新冒險(xiǎn)

拼多多這幾次財(cái)報(bào)最受關(guān)注的部分莫過于海外業(yè)務(wù)Temu。

最先，Temu進(jìn)入的是北美市場，后來持續(xù)進(jìn)入12個國家的新站點(diǎn)開疆拓土。除了在Facebook、Instagram等主流社交平臺上投放廣告引流之外，Temu在海外也和拼多多一樣，玩起了社交裂變的玩法。

不過，由于國內(nèi)外市場環(huán)境的不同，上述方式都無法展開大規(guī)模的營銷。直到今年一季度，Temu投放了美國第57屆“超級碗”廣告秀，用約一億元的重金買下了兩個廣告時段。

有行業(yè)人士說，這是Temu真正邁向海外品牌營銷的第一步，接下來Temu極有可能會成為美國各大節(jié)目的常客。

效果立竿見影。根據(jù)SensorTower數(shù)據(jù)顯示，一季度，TemuAPP的下載量增加了1900萬次，截至2023年3月，Temu已經(jīng)擁有超過5000萬的注冊用戶和2000萬活躍用戶，月均成交額達(dá)到10億美元，這為平臺GMV創(chuàng)造更多增量空間。

體現(xiàn)到2023年Q1的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，Temu在海外的市場擴(kuò)張一定程度上拖累了公司整體毛利，相比上個季度，本季度拼多多的毛利率環(huán)比下降了7個百分點(diǎn)，但由于主站廣告和傭金帶來的收入遠(yuǎn)超預(yù)期，Temu并未對公司整體業(yè)績帶來顯著的負(fù)作用。

更直觀的營銷費(fèi)用，本季度卻并沒有顯著增加，反而比上一季度少支出了14億元，增速也低于上一季度的56%。

拼多多對Temu保持投入的同時，也在小心控制著公司的營銷費(fèi)用，避免出現(xiàn)巨幅上漲的現(xiàn)象。

一個細(xì)節(jié)是，拼多多營銷費(fèi)用率長期在40%上下波動，即便Temu進(jìn)入海外市場，并在一季度重金投放了廣告，拼多多依然能在公司整體層面上，克制住花錢的節(jié)奏。

國內(nèi)主站和海外拓展，財(cái)報(bào)層面并沒有再出現(xiàn)激進(jìn)花錢，導(dǎo)致犧牲利潤換取用戶增長這種情況產(chǎn)生，拼多多到了可以釋放利潤去做更多市場探索的成年階段。

從2021年第二季度開始，拼多多就已經(jīng)在公司層面扭虧為盈，而且已經(jīng)連續(xù)在最近的四個季度，保持凈利潤在80-100億元之間。今年第一季度，拼多多盈利81億元。

正如那句話所說，一家公司只有盈利，持續(xù)穩(wěn)定地盈利，才算是最終的安全。對于拼多多來說，就是一樣。