一則小紅書(shū)商業(yè)化負(fù)責(zé)人之恒將于近期離職的消息在媒體圈刷屏。

2020年3月，之恒加入小紅書(shū)，加盟前曾擔(dān)任新浪微博高級(jí)副總裁、商業(yè)化廣告負(fù)責(zé)人。根據(jù)媒體報(bào)道，“之恒的調(diào)整，或與業(yè)務(wù)增長(zhǎng)不及預(yù)期相關(guān)。小紅書(shū)今年的商業(yè)化戰(zhàn)略，會(huì)有大的調(diào)整。以前，小紅書(shū)的電商和廣告更多是模仿、學(xué)習(xí)之前的經(jīng)驗(yàn)，沒(méi)有自己的想法，更沒(méi)有結(jié)合自身實(shí)際。”據(jù)悉，2022年，小紅書(shū)用戶規(guī)模翻番，商業(yè)化營(yíng)收卻只增長(zhǎng)了20%，小紅書(shū)商業(yè)化也被業(yè)內(nèi)公認(rèn)為薄弱環(huán)節(jié)。

對(duì)此，之恒發(fā)布了疑似澄清此事的朋友圈：“今晚上從幾個(gè)好朋友那里得到了我要離職的消息，謝謝媒體關(guān)注?！彼硎?，小紅書(shū)是其所愛(ài)，且“產(chǎn)品種草這件事，想要真的弄明白和做好還需要很多的努力?！痹谠撆笥讶ο拢〖t書(shū)創(chuàng)始人瞿芳等小紅書(shū)高管點(diǎn)贊留言。

小紅書(shū)CMO之恒

據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，小紅書(shū)正在調(diào)整組織架構(gòu)，押注直播電商，提升直播業(yè)務(wù)為獨(dú)立部門(mén)，統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務(wù)。

種種跡象表明，小紅書(shū)正在一遍遍重新審視商業(yè)化布局。

成立10年，小紅書(shū)月活已經(jīng)達(dá)到2.6億，月活創(chuàng)作者已有2000萬(wàn)，筆記日發(fā)布量達(dá)到300萬(wàn)+，人均單日使用時(shí)長(zhǎng)從2018年的26.49分鐘上升至55.31分鐘，盡管距離抖音、快手還有較遠(yuǎn)的距離，但已儼然成為流量新貴。

然而，由于小紅書(shū)一直在堅(jiān)定地推進(jìn)“去中心化”的內(nèi)容分發(fā)模式，一方面為中腰部博主提供了爆款頻出的空間，另一方面也導(dǎo)致小紅書(shū)不像抖音有大狼狗夫婦、快手有辛巴家族、B站有羅翔一般，具備強(qiáng)烈平臺(tái)屬性和標(biāo)識(shí)度的出圈博主。

小紅書(shū)內(nèi)容分發(fā)機(jī)制

即使是前不久被稱為“小紅書(shū)帶貨一姐”的董潔，粉絲數(shù)也才148.6萬(wàn)，而根據(jù)蟬小紅統(tǒng)計(jì)，目前粉絲數(shù)最高，除了品牌號(hào)“福利社”達(dá)到1685.5萬(wàn)之外，就是較早入局小紅書(shū)的范冰冰1582.2萬(wàn)。

成立的第十個(gè)年頭，小紅書(shū)仍在焦急地等待著它的2000萬(wàn)粉博主。

為何沒(méi)有“頂流”？

聊起小紅書(shū)第一位頂流博主，不能錯(cuò)過(guò)的是2017年末范冰冰入駐之后，明星化身美妝博主在小紅書(shū)帶貨的這股風(fēng)潮。

入駐之初，范冰冰本是為了推廣個(gè)人護(hù)膚品牌“FANBEAUTY”做鋪墊，卻意外走紅成“帶貨女王”。她在小紅書(shū)分享的面膜、口紅、墨鏡等產(chǎn)品都引發(fā)了搶購(gòu)，僅半年時(shí)間，小紅書(shū)粉絲就超過(guò)了1000萬(wàn)。

在這之后，小紅書(shū)開(kāi)始迎來(lái)明星大規(guī)模入駐。

2018年，小紅書(shū)通過(guò)贊助《偶像練習(xí)生》《創(chuàng)造101》兩檔選秀節(jié)目，在大眾圈層打響了第一槍。作為贊助商，小紅書(shū)除了在綜藝節(jié)目中植入logo、口播、貼片等常規(guī)動(dòng)作外，還邀練習(xí)生在小紅書(shū)入駐發(fā)布動(dòng)態(tài)，同時(shí)，開(kāi)通官方投票通道，讓粉絲為喜愛(ài)的練習(xí)生打call。

據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，隨著選秀比賽日益激烈，小紅書(shū)月活規(guī)模從2018年1月的1404.7萬(wàn)，穩(wěn)步上升至同年5月的2549.6萬(wàn)，成功利用選秀節(jié)目的IP熱度打響品牌知名度。

圖源：易觀千帆

截至去年底，小紅書(shū)粉絲量超過(guò)百萬(wàn)明星的已有100位，以范冰冰、林允、趙露思為首的三位女明星粉絲量超過(guò)千萬(wàn)，并位居小紅書(shū)粉絲榜單的前五。對(duì)于小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，明星入駐為平臺(tái)開(kāi)創(chuàng)了新的時(shí)代，相比于博主的知名度，明星的公眾認(rèn)知度和流量曝光性都遠(yuǎn)比博主高出一個(gè)量級(jí)。

但明星群體是流動(dòng)的，他們并不只屬于小紅書(shū)，在其他社交平臺(tái)明星的粉絲量也同樣名列前茅。

正因如此，用戶對(duì)于小紅書(shū)“頂流博主”沒(méi)有產(chǎn)生清晰深刻的印象，這與小紅書(shū)非中心化的流量機(jī)制和運(yùn)營(yíng)方向息息相關(guān)。

據(jù)火箭大數(shù)據(jù)整理顯示，2022年5月，產(chǎn)出小紅書(shū)爆文最多的是KOC（粉絲量1千-5萬(wàn)），其次是KOL（粉絲量5萬(wàn)以上），最后是素人（粉絲量小于1000）。雖然素人爆文數(shù)和爆文率都是最低的，但素人用戶在小紅書(shū)占據(jù)大頭，爆文內(nèi)容的特點(diǎn)在一定程度上也反映出小紅書(shū)整體用戶的喜好。

圖源：火箭大數(shù)據(jù)

據(jù)壹娛觀察（ID：yiyuguancha）發(fā)現(xiàn)，素人爆文形式多以圖文為主，類(lèi)型以明星娛樂(lè)、影視資訊、搞笑趣事、產(chǎn)品相關(guān)為主，存在偶然性。以用戶“Rina”為例，3月在7日她以截圖的形式發(fā)布了一期其他小紅書(shū)用戶分享AirPods音效的產(chǎn)品相關(guān)筆記，點(diǎn)贊量達(dá)到6.7萬(wàn)，但主頁(yè)其他筆記分享的是產(chǎn)品試用或者生活日常，定位并不清晰，粉絲量也僅有109。

像“Rina”這類(lèi)素人意外發(fā)布出爆文的情況并不少見(jiàn)，有時(shí)候連用戶自己都費(fèi)解為什么這篇筆記會(huì)爆。

如果要?dú)w結(jié)原因，可能與小紅書(shū)對(duì)于用戶的激活機(jī)制相關(guān)。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，當(dāng)用戶長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有發(fā)布筆記，小紅書(shū)可能會(huì)給予曝光獎(jiǎng)勵(lì)，來(lái)激勵(lì)用戶發(fā)筆記。

這種爆文的不穩(wěn)定情況，反映出小紅書(shū)流量不會(huì)集聚在固定的博主群體，進(jìn)一步導(dǎo)致遲遲沒(méi)有“頂流博主”的出現(xiàn)。

“頂流”與商業(yè)化

頂流博主的缺位，不僅讓小紅書(shū)難以有具有平臺(tái)特點(diǎn)的獨(dú)特爆款，也對(duì)商業(yè)化情況產(chǎn)生影響。

直觀來(lái)看，相比于抖音、快手、B站，小紅書(shū)的腰部、尾部博主更受廣告主青睞。

根據(jù)《2021年新媒體內(nèi)容生態(tài)數(shù)據(jù)報(bào)告》，全年小紅書(shū)有57.6%的尾部賬號(hào)被投放，是其他平臺(tái)的2倍以上。

《2021年新媒體內(nèi)容生態(tài)數(shù)據(jù)報(bào)告》

這種去中心化的投放邏輯，讓小紅書(shū)更多腰尾部博主得到了機(jī)會(huì)，讓koc代替kol成為品牌更青睞的選擇。

某位美妝品牌負(fù)責(zé)人JoJo告訴壹娛觀察（ID：yiyuguancha），如果預(yù)算有限的情況下，可供投放的koc數(shù)量遠(yuǎn)高于kol，再加上小紅書(shū)的“爆款玄學(xué)”，投kol也不一定會(huì)出爆款，不如koc走量更為劃算，并且還有壓中爆文的可能性。

然而在抖音平臺(tái)，這個(gè)邏輯又變成了kol為重心，koc為輔助，主要在于抖音是平臺(tái)推薦內(nèi)容，留給品牌投流制造爆款的可操作空間更大。

更重要的一點(diǎn)在于，小紅書(shū)主打種草效果，看不到直接的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，JoJo表示自己的選擇重心會(huì)傾向于選擇其他平臺(tái)直播帶貨能力強(qiáng)的博主。

然而直播帶貨，一直是小紅書(shū)商業(yè)化路上的難點(diǎn)。

今年初，有部分用戶發(fā)現(xiàn)小紅書(shū)底部導(dǎo)航欄的“購(gòu)物”入口已被“視頻”所取代，而原本享有一級(jí)入口的“購(gòu)物”則退為二級(jí)入口，出現(xiàn)在頂部副導(dǎo)航欄中。

在這之前，小紅書(shū)電商部門(mén)也經(jīng)歷了多次調(diào)整，去年1月，小紅書(shū)電商負(fù)責(zé)人杰斯因家庭原因離職，小紅書(shū)也進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，原有的社區(qū)部和電商部合并成新的社區(qū)部門(mén)。

直到今年董潔直播間的出現(xiàn)，小紅書(shū)才有了可以拿出手的標(biāo)桿案例。

二月底，董潔在小紅書(shū)進(jìn)行了一場(chǎng)帶貨直播，沒(méi)有“321上的鏈接”的吵鬧，沒(méi)有催單的壓迫感，沒(méi)有助播的在旁邊的捧哏配合，只有董潔一個(gè)人面對(duì)鏡頭，靜靜地介紹著商品，這樣安靜的畫(huà)風(fēng)在直播帶貨界獨(dú)樹(shù)一幟。

據(jù)小紅書(shū)官方數(shù)據(jù)，當(dāng)晚直播觀看人次超220萬(wàn)，連續(xù)6小時(shí)位居人氣榜首，累計(jì)GMV超過(guò)3000萬(wàn)元，登上小紅書(shū)帶貨榜一。

對(duì)于小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，3000萬(wàn)的直播GMV已經(jīng)是非常不錯(cuò)的成績(jī)，在這之前，小紅書(shū)頭部博主的單場(chǎng)帶貨交易額多在百萬(wàn)左右。

董潔直播間里的高客單價(jià)選品，也成為小紅書(shū)近期宣傳的關(guān)鍵詞。

在董潔完成2場(chǎng)直播后，小紅書(shū)公布了電商直播的數(shù)據(jù)，表示2022年小紅書(shū)電商直播主播數(shù)量同比增長(zhǎng)337%，直播場(chǎng)次同比增長(zhǎng)214%，同時(shí)，小紅書(shū)還宣布將為時(shí)尚品類(lèi)商家和主播提供百億流量扶持，以及貨盤(pán)選品、營(yíng)銷(xiāo)工具、平臺(tái)服務(wù)等扶持政策。

一直以來(lái)，小紅書(shū)都在努力實(shí)現(xiàn)電商閉環(huán)，董潔的帶貨表現(xiàn)無(wú)疑是為此打了一個(gè)樣，她的帶貨商品多是百元、千元的小眾設(shè)計(jì)師風(fēng)格，也是小紅書(shū)的優(yōu)勢(shì)類(lèi)目。目前，董潔的小紅書(shū)賬號(hào)粉絲量達(dá)到148.6萬(wàn)，并且仍在不斷增長(zhǎng)。

相比當(dāng)年抖音找到羅永浩做一哥，小紅書(shū)也急需董潔這樣的“一姐”來(lái)站臺(tái)吆喝，而用戶能否通過(guò)一次次直播留存下來(lái)，董潔粉絲數(shù)的增長(zhǎng)決定了這位“一姐”能夠幫助小紅書(shū)持續(xù)打響直播帶貨旗幟多久。

何時(shí)才能突破“2000萬(wàn)”？

對(duì)于成立10年的小紅書(shū)而言，為了社區(qū)生態(tài)的健康發(fā)展，很少嘗試用激進(jìn)的方式拓展商業(yè)化。

據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，社區(qū)與電商是小紅書(shū)兩條并行的主營(yíng)業(yè)務(wù)，但兩個(gè)業(yè)務(wù)也存在博弈。

社區(qū)始終是小紅書(shū)最核心的業(yè)務(wù)，平臺(tái)的流量分配很大程度上需要優(yōu)先考慮社區(qū)的需要，其次才是電商業(yè)務(wù)。

由于直播帶貨具有較強(qiáng)的銷(xiāo)售屬性，與小紅書(shū)去中心化的調(diào)性不符，很難通過(guò)平臺(tái)推薦的方式將用戶聚合在某一個(gè)帶貨直播間。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

比如說(shuō)，如果用戶想看某個(gè)小紅書(shū)博主的直播，需要先從該博主閃動(dòng)的頭像處和關(guān)注頁(yè)點(diǎn)擊進(jìn)入，即用戶主動(dòng)選擇，而非平臺(tái)強(qiáng)行推送。

正因如此，小紅書(shū)需要先打造標(biāo)桿人物，再帶動(dòng)用戶搜索使其對(duì)直播間產(chǎn)生關(guān)注。

據(jù)小紅書(shū)公布的數(shù)據(jù)顯示，60%的日活用戶每天都會(huì)在小紅書(shū)主動(dòng)搜索，日均搜索查詢量接近3億次。

上述的美妝品牌負(fù)責(zé)人JoJo認(rèn)為，小紅書(shū)強(qiáng)調(diào)這組數(shù)據(jù)，目的讓品牌方意識(shí)到用戶搜索行為的商業(yè)價(jià)值，從而拉高搜索廣告的定價(jià)，帶動(dòng)廣告業(yè)務(wù)收入的增長(zhǎng)。這樣來(lái)看，直播+廣告兩塊業(yè)務(wù)都能夠有所綁定，在商業(yè)化的路上共同前進(jìn)。

落到標(biāo)桿博主的層面，目前來(lái)看最有希望突破2000萬(wàn)大關(guān)的明星博主，是上升期的偶像演員趙露思。

粉絲數(shù)方面，趙露思已經(jīng)累積獲得1549.9萬(wàn)粉絲關(guān)注，是小紅書(shū)上除范冰冰之外粉絲數(shù)最高的明星藝人。從她的筆記來(lái)看，幾乎每條點(diǎn)贊都破10萬(wàn)的數(shù)據(jù)，再加上較高的運(yùn)營(yíng)頻次，讓她的粉絲數(shù)一直處于正向的增加之中。更何況，她還是接下來(lái)各個(gè)頭部劇集的女主角，未來(lái)多平臺(tái)漲粉的趨勢(shì)不可阻擋。

蟬小紅3月10日數(shù)據(jù)顯示

當(dāng)然，相比趙露思，對(duì)于小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，更需要重視的是董潔。

董潔的小紅書(shū)頁(yè)面已經(jīng)更新了簽約MCN“海寧壹加壹”的信息，該公司屬于楊天真創(chuàng)辦的壹心娛樂(lè)的旗下公司。

而在董潔更新的最新一條視頻中，她與楊天真、淘寶主播烈兒寶貝聊到松弛感的話題，視頻左上角出現(xiàn)了點(diǎn)淘的logo。雖然董潔還沒(méi)有表示可能會(huì)與淘寶直播進(jìn)行合作，但聯(lián)系淘寶直播近期頻繁從抖音搶人，并和tvb合作的情況，暫時(shí)沒(méi)法確定她是否會(huì)是淘寶直播的下一個(gè)目標(biāo)。而這個(gè)時(shí)候，小紅書(shū)就需要立馬警惕起來(lái)，如何用流量的增長(zhǎng)、商業(yè)的扶持來(lái)留下這位好不容易誕生的案例“一姐”。

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，小紅書(shū)仍舊面臨的是原生博主缺失以及留住的問(wèn)題。

或許當(dāng)小紅書(shū)解決商業(yè)化難題之后，這些困擾也將迎刃而解。